《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》

蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案北京嘉世立創(chuàng)廣告有限公司蓋天力品牌小組2002年7月《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的觀點一個好的廣告片不足以塑造一個成功的品牌，但是一個成功的品牌背后，一定有一個好的廣告片做支持一只好的TVCF需要：策略精準(zhǔn)，差異化明確創(chuàng)意優(yōu)秀制作精良《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》策略《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》WhatDoWeDoDuringTheCycle

一個常規(guī)的企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們在此處?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？瘋狂的補(bǔ)鈣廣告大戰(zhàn)使市場趨向飽和，廣告訴求手法同質(zhì)化和產(chǎn)品功能同質(zhì)化情況嚴(yán)重。市場競爭激烈，同時消費者也在補(bǔ)鈣大戰(zhàn)中日益成熟，補(bǔ)鈣藥品與保健品共存，消費者觀念成熟，對產(chǎn)品功能及功效有一定的了解。市場仍然處于功能訴求主導(dǎo)階段消費者無所適從，究竟誰是真正的高科技？究竟哪種產(chǎn)品才適合我？目前混亂的市場看起來似乎只有鈣爾奇D的高端市場和蓋中蓋的2級城市市場顯得較為穩(wěn)固目前，蓋天力品牌知名度比起中國補(bǔ)鈣藥品\保健品的第一集團(tuán)軍（鈣爾奇Ｄ、蓋中蓋等）略低在補(bǔ)鈣品市場上，蓋天力還沒有樹立起鮮明的品牌性格，用于與競品形成差異化競爭市場仍然存在空間《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的位置——為什么在這里？因為同類產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化，消費者對于補(bǔ)鈣品的認(rèn)知并不明確整個市場并沒有超越功能訴求階段投放量比競品低通過以往行銷手段和ＰＲ活動的積累，蓋天力有了一定的品牌知名度，同時在感冒藥市場的成功，使蓋天力有了一把強(qiáng)大的品牌傘，我們有一定的市場占有率答案：有差異化的訴求角度《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？重新定位品牌，建立鮮明的品牌形象告知重新上市，新包裝浮出水面在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的功能訴求利益點跳出品牌同質(zhì)化的怪圈，以功能訴求為基礎(chǔ)，尋找更有延展性的品牌外延，蓋天力是享受健康生活的基礎(chǔ)（生活的強(qiáng)者）《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號及品牌的藝術(shù)符號任何對消費者有意義的事物例如:人,生活狀態(tài)的表現(xiàn)、音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連結(jié)轉(zhuǎn)換聯(lián)想對品牌產(chǎn)生附加值我們想要的，不僅僅是消費者記住蓋天力的補(bǔ)鈣功能《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》EnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

確保我們的表現(xiàn)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的關(guān)聯(lián)性對目標(biāo)對象需求和欲求的精確投射品牌的真實狀況品牌形象品牌的目標(biāo)特色用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來我們希望ＣＦ能起到這樣的作用：心理對品牌的認(rèn)同／品牌所代表的個性與目標(biāo)消費群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》如何去——CF的任務(wù)從現(xiàn)有補(bǔ)鈣產(chǎn)品以功能性訴求為主，轉(zhuǎn)換為有功能性訴求的前提下，去體驗產(chǎn)品所帶來的生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。（利益點）通過產(chǎn)品功效帶來的生活方式或生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，描述給消費者一個全新的生活方式；體現(xiàn)超越自我的成就感，即消費者所希望達(dá)到的理想狀態(tài)，以達(dá)到向品牌外延拓展的目的?！渡w天力CF策略及表現(xiàn)提案》Wherewewannago?廣告前：“蓋天力？是補(bǔ)鈣的藥品吧？”“蓋天力？不知道補(bǔ)鈣效果怎么樣?！睆V告后：“蓋天力能強(qiáng)健骨骼，帶來力量和活力”“蓋天力是保證骨骼健康，提高生活品質(zhì)的代表”《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》來看看目標(biāo)消費群《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》成熟的補(bǔ)鈣市場在準(zhǔn)備競標(biāo)的時候，我們緊急進(jìn)行了一次小型的ＧＩ（小組論壇）發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)消費群對于功效以及品質(zhì)是否可以信賴非常重視有趣的是：對于功效在藥品中是如何體現(xiàn)的，各種補(bǔ)鈣品的吸收方式有何不同表示出關(guān)心，卻誰也記不住到底為什么他們記住的是巨能鈣：高科技鈣爾奇Ｄ：給中年要補(bǔ)鈣的人，品質(zhì)較好，比較貴蓋中蓋：大藥廠的產(chǎn)品．．．．．．《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對誰說——訴求對象（成人裝）直接使用者（成人裝）：1/有健康意識的中年女性她，中年，４５歲，建立了自己的家庭，有一定的積蓄，生活趨于穩(wěn)定，白領(lǐng)她關(guān)注個人的健康，尤其是鈣的攝入。希望能通過某種方式鞏固骨骼的健康狀況他/她渴望青春，但他/她已經(jīng)意識到骨骼的老化不能再容許他們繼續(xù)透支，她想有最好的生活狀態(tài)，不僅僅是有錢，還要有健康有健康才能有快樂，有健康才能有激情《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對誰說——訴求對象（成人裝）直接使用者：2/重視健康的老年人－他/她已經(jīng)步入老年，退休后的生活安逸，平淡－他/她的兒女都已成人，獨立了－他/她的身體已經(jīng)衰老，尤其是鈣的大量流失。他們十分重視健康，生活有規(guī)律－他/她雖然老了，但心態(tài)并不老，他們想和年輕人一樣瀟灑生活，渴望超越年齡的限制；心理還保留著一些激情—補(bǔ)鈣是為了自己更健康不服老的心態(tài)《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對誰說——訴求對象（兒童裝）兒童補(bǔ)鈣的購買者：關(guān)心孩子成長的家長他/她結(jié)婚幾年，有自己的房子，收入穩(wěn)定他/她的孩子正處于長身體的階段，他們希望給孩子補(bǔ)充足夠的鈣，促進(jìn)孩子發(fā)育，尤其是身高的發(fā)育他/她希望自己的孩子茁壯成長，身心健康看到孩子成長的足跡，看到孩子的健康活力，他們覺得很有成就感——尤其是他們看到孩子在成長的過程中一些小成功的時候，他們會比自己成功了還要高興《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》對誰說——訴求對象他們：需要健康的骨骼健康的生活方式，他們愿意為此進(jìn)行投資尋找值得他們信賴并使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，他們愿意補(bǔ)鈣，不管給自己還是給孩子——但不知道誰更值得信賴不會盲目的聽信廣告，而是有自己的選擇他們對補(bǔ)鈣藥品的認(rèn)知，還處于功能性認(rèn)知，至于“品牌”，還沒有什么品牌給他太強(qiáng)的感覺我為什么會喜歡這個產(chǎn)品？好像沒人說得清《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》怎么說——策略性的誘導(dǎo)消費者并不清楚，各個品牌的科技含量到底有什么高低區(qū)別消費者并不知道，到底哪一種效果會最好所以我們認(rèn)為，消費者需要在功能支持基礎(chǔ)上的概念來做誘導(dǎo)他們所能看到的是：健康生活的表象，這是他們所期待的生活狀態(tài)我們需要從目前廣告訴求手法單一、功能訴求點過于復(fù)雜的競爭環(huán)境中跳出來產(chǎn)品功能要被消費者認(rèn)知，品牌則要形成心理聯(lián)接——接受功效、信賴品牌《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》怎么說——策略性的誘導(dǎo)品牌的什么個性是我想要的，產(chǎn)品的什么功能是能夠滿足我的？？？品牌寫真的簡要檢視：產(chǎn)品特征／利益點：每次補(bǔ)充適合吸收的鈣量，科學(xué)補(bǔ)鈣，達(dá)到鈣質(zhì)儲蓄的目的提自海洋生物、高效吸收品牌形象／個性：健康生活的代表，活力和力量的延續(xù)自我超越、自我實現(xiàn)消費者的需求／信念由補(bǔ)鈣達(dá)到身體健康的目的／健康的身體帶來自我實現(xiàn)的資本信念：蓋天力使我體格強(qiáng)健，成為生活的強(qiáng)者《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》說什么——訴求內(nèi)容以功能性為基礎(chǔ)，在３０秒的時間內(nèi)功能傳達(dá)——高效吸收；科學(xué)補(bǔ)鈣、鈣質(zhì)儲蓄品牌概念——生活的強(qiáng)者，對自己健康的把控力主題廣告語（ＳＬＯＧＥＮ）：強(qiáng)健骨骼，活力相伴——蓋天力制藥《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》享受生活樂趣，體驗活力激情成人篇和兒童篇均遵循此創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破常用的平鋪直敘方式，建立獨特個性，區(qū)隔同類產(chǎn)品在功能訴求的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)自我超越，力量與活力（成人篇方案一）；表現(xiàn)在生活方式改變，生活品質(zhì)提高的同時，對鈣質(zhì)儲蓄的注重（方案二）《蓋天力CF策略及表現(xiàn)提案》三種創(chuàng)意手法印象+奇景說明+印象使用者表現(xiàn)海明威式的老