汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境1 市場營銷與中國汽車市場

1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進(jìn)行商品交換（買賣）活動的場所。2.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場3.市場是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務(wù)促銷（溝通）調(diào)研（信息）學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場4.市場是商品交換關(guān)系的總和。中間商市場消費(fèi)者市場政府市場資源市場生產(chǎn)者市場貨幣商品或服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收、商品服務(wù)、資金服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務(wù)學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.1.2

市場營銷的涵義美國市場營銷協(xié)會1985年對市場營銷的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)的進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！本C上所述，市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費(fèi)滿足；而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）也叫生產(chǎn)導(dǎo)向。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。1.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝。其基本理念是:企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會客戶盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點(diǎn)，通過開拓市場，擴(kuò)大銷售來獲利。從生產(chǎn)中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N導(dǎo)向是指導(dǎo)思想上前進(jìn)了一大步。但它基本上仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”?！邦櫩陀肋h(yuǎn)正確”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.2.5社會營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點(diǎn)，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費(fèi)者自身和整個社會公眾的長遠(yuǎn)利益，達(dá)到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會市場營銷觀念的實(shí)質(zhì)是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一，達(dá)到最佳營銷。1.2.6當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新1.顧客滿意。2.綠色營銷。3.整合營銷。4.關(guān)系營銷。5.客戶關(guān)系營銷。6.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)。7.營銷道德學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3營銷要素與市場營銷組合1.3.1營銷要素為了便于分析和運(yùn)用市場營銷要素，美國市場營銷學(xué)家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、銷售促進(jìn)（promotion），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、服務(wù)、保證等子因素。這些子因素的組合，構(gòu)成了產(chǎn)品組合要素（productmix）。價格。它包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等，構(gòu)成了價格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制等，構(gòu)成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等，構(gòu)成了促銷組合要素(promotionmix)。

學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場

市場營銷組合結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)市場促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應(yīng)素組合價格應(yīng)素組合

廣告

人員推銷宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系

式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標(biāo)

包裝

服務(wù)價發(fā)批價售零

件條貸信

銷自

商間中內(nèi)國式方輸運(yùn)件條存儲國外中間商折扣學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.3.2營銷組合4PS實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對應(yīng)的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費(fèi)者的需要。費(fèi)用（cost），即消費(fèi)者為獲取這一商品能承受多少費(fèi)用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)，提供什么服務(wù)？就顧客而言，便利性屬于服務(wù)范疇。交流（communication），企業(yè)用什么方式同購買者進(jìn)行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學(xué)那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場國際社會認(rèn)為營銷總?cè)蝿?wù)有以下幾個重點(diǎn)：日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關(guān)系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品地點(diǎn)價格促銷學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)1.中國汽車市場發(fā)展前景越來越多的中國車企根據(jù)人們的需求打造出最適合的產(chǎn)品，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)厥艿饺藗兊臍g迎。外資的撤出對國內(nèi)企業(yè)來說是風(fēng)險也是機(jī)遇，把握住這一機(jī)會，也許會讓中國車企開辟出更大的市場。新能源汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長。中國的市場很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產(chǎn)能。汽車產(chǎn)業(yè)要不斷整合、不斷創(chuàng)新，使之能夠維持自己的競爭力，在政府、汽車制造商之間進(jìn)行很好的合作，積極推動整個汽車工業(yè)的發(fā)展。學(xué)習(xí)情境1市場營銷與中國汽車市場2.汽車商品的特點(diǎn)高關(guān)心度的產(chǎn)品。多功能性的主體產(chǎn)品。生