中國廣告史筆記

PAGEPAGE9一、中國古代廣告史（1）先秦時期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價牌廣告、陳列展示廣告等）（“行商”以走街串巷、販運叫賣為主，這就形成了最原始也是流傳最廣泛的廣告形式——口頭叫賣廣告；但吆喝費口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是響器廣告就應(yīng)運而生了。此外，他們的宣傳還促進(jìn)了表演及展示廣告的形成?！白Z”有固定營業(yè)場所，他們的廣告活動以店面裝飾裝潢廣告、招幌廣告等為主。）1.市聲廣告吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志形態(tài)，也稱為“市聲”。所謂市聲，除市場商販叫賣聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲?？煞譃榻匈u和代聲兩種。叫賣，是在原始的以物易物的自然交易活動中形成的，直接用口頭語言傳達(dá)所售商品內(nèi)容、質(zhì)量、價格等的一種商業(yè)廣告，屬于市聲的主要形式，是中國古代最原始的商業(yè)廣告。先秦寓言“自相矛盾”的故事中便記載了出售矛和盾的楚國人的吆喝叫賣。通過叫賣宣傳來推銷商品，把自己商品的優(yōu)點、特長盡量加以顯示、凸現(xiàn)，甚至于夸張，給顧客留下深刻的印象，從而刺激人們的購買欲望。2.響器廣告（屬于市聲廣告的一種）響器廣告在西周時代便出現(xiàn)了?！对娊?jīng)》中的《周頌·有瞽》一章就有“蕭管備舉”的詩句。行商經(jīng)常采用不同的器具，搖、打、吹、劃，以各類特殊響器來代表不同的行業(yè)。如貨郎搖巴郎鼓，賣油郎敲油梆子，這些響器廣告，至今還流傳于全國各地。3.物價牌廣告（屬于招幌廣告的幌子中一種）《周禮·地官·司市》記載了我國史籍中最早的物價牌廣告。管理市場的小官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價，并將定下的物價寫在旗幡上，懸掛于市場管理機構(gòu)——市亭上使買者能清楚的看到，表示誠信。4.陳列展示廣告早期的展示廣告形式簡單，主要是商品陳列?！吨芏Y·地官·司市》有“以陳肆辨物而平市”的記載，即將各類商品分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好，使人們能夠辨別和比較，做到市場公平?！瓣愃帘嫖铩笔堑湫偷纳唐逢惲袕V告。（5．招幌廣告招幌，是“招牌”和“幌子”的復(fù)合式泛稱，是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營標(biāo)志，具有與語言同樣的傳播功能。它是一種具有符號語言性質(zhì)的副語言的標(biāo)志語形態(tài)。招牌，在漢語中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫標(biāo)志的廣告牌子。商業(yè)招牌一般有三種形式：橫放在店堂門上的牌匾，上面標(biāo)有字號，即通常所說的店標(biāo)標(biāo)志。第二種是立在商店柜臺上的豎式招牌，也有放在柜臺兩頭或包柱上的。第三種是聳立于店鋪門外距地面三至五米高的沖天招牌。樹立這種招牌的目的，主要是為了使顧客從老遠(yuǎn)就能看見這家店?；献樱址Q“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品實物，或旗、簾等各種標(biāo)識物來標(biāo)示商家經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。形式上有實物幌廣告、物價牌廣告等。6.標(biāo)記廣告標(biāo)記廣告也是中國古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，只是為了表示所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品制造者為了對購買者負(fù)責(zé)，也為了擴大影響，提高知名度，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性標(biāo)記，具有了商標(biāo)和招牌的作用。7.早期的“名人效應(yīng)”廣告巧妙運用名人的可信度銷售商品，誘發(fā)人們的購買欲。如賣馬者請伯樂作托。）（2）秦漢時期原始形態(tài)的商標(biāo)中國古代文化傳播與政治有著密切聯(lián)系，具有中央集權(quán)、官本位、大一統(tǒng)、政治領(lǐng)先的特色。早期銅器或漆器上的銘文、印章以及以后演化成的碑帖，都是媒體，它們扮演著政治圖騰和宣示板的雙重角色，其本質(zhì)都是宣傳。這種信息傳播衍生起來就是“品牌”化、差別化。用于商業(yè)就是品質(zhì)的差別。這方面最典型的就是代表商品品牌和品質(zhì)的商標(biāo)。秦朝時就使用過標(biāo)記。漢朝時也有不少漆器上面烙有戳記、文字等。直到西漢后期，工官所造漆器銘文里也經(jīng)常見到各種工種名稱以及市印等，表示這些工序都是由市吏監(jiān)督或檢驗的，能夠確保質(zhì)量?？梢娋哂行麄饕馕都皬V告性質(zhì)。這些銘文都已經(jīng)具備了商標(biāo)的基本要素，可看作是中國古代最為原始的商標(biāo)。（3）唐朝時期的主要廣告形式（“唱賣”活動、現(xiàn)存最早的廣告實物、燈籠廣告等）1.唐朝僧侶的“唱賣”活動（市聲廣告）隋唐時期，統(tǒng)治者對外來宗教的態(tài)度也比較開明，各種宗教興盛發(fā)展。大大小小的寺廟擁有大量財物，一部分會拿出來“分賣”以牟利，“分賣”時要唱出所賣物品的名目，也稱“唱賣”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遺書中，就可以找到不少關(guān)于“唱衣”的史料。僧侶們邊唱邊賣，其內(nèi)容大多是衣物的樣式、質(zhì)料、價格及質(zhì)量等，是很到位的口頭廣告。2.現(xiàn)存最早的廣告實物新疆吐峪溝（吐魯番）遺址出土了一張公元594年的告白殘紙，上有“白官私……延昌卅四年甲寅，……家有惡狗，行人慎之”等字樣。這是我國現(xiàn)存最古老的廣告實物。3.燈籠廣告唐代繁榮的“夜市”導(dǎo)致了燈籠廣告的興起。用燈籠做廣告是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一。它一般懸掛在店鋪門前，燈籠上寫明其商號的商業(yè)性質(zhì)，在夜間點燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現(xiàn)在霓虹燈廣告的效果。各種行業(yè)燈籠造型也有區(qū)別。燈籠廣告的出現(xiàn)首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是燈籠的制作技術(shù)也達(dá)到了一定的高度，為廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。直到現(xiàn)在，許多店鋪還在用燈籠作為廣告標(biāo)志，并把其數(shù)目和顏色作為傳遞廣告信息的要素。（4.市聲廣告早期出現(xiàn)的口頭廣告在這一時期又有了新的發(fā)展，人們開始用“心理戰(zhàn)術(shù)”來推銷自己的產(chǎn)品。因為人際傳播具有很強的效力，信息在熟悉的人之間直接傳遞，容易被人信服。5.招幌廣告唐朝的招幌廣告以酒旗的使用最多，又稱“酒簾”、“酒?！?、“青旗”等，用來招徠酒客，是酒文化的重要組成部分。6.演示廣告主要包括陳列展示廣告和表演廣告兩種，屬于現(xiàn)在所說的鋪貨和售點促銷廣告的范疇。當(dāng)時市場上已普遍將貨物陳列出來作為宣傳，有些用表演招徠顧客。）（4）宋元時期的主要廣告形式（招幌廣告、現(xiàn)存最早的印刷廣告實物、最早的廣告畫、書鋪廣告等）1．招幌廣告招幌，是“招牌”和“幌子”的復(fù)合式泛稱，是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營標(biāo)志，具有與語言同樣的傳播功能，是一種具有符號語言性質(zhì)的副語言的標(biāo)志語形態(tài)。招牌，是標(biāo)有文字或圖畫的標(biāo)志廣告牌子。商業(yè)招牌一般有三種形式：橫放在店堂門上的牌匾，上面標(biāo)有字號，即通常所說的店標(biāo)標(biāo)志。第二種是立在商店柜臺上的豎式招牌，也有放在柜臺兩頭或包柱上的。第三種是聳立于店鋪門外距地面三至五米高的沖天招牌。樹立這種招牌的目的，主要是為了使顧客從老遠(yuǎn)就能看見這家店?；献樱址Q“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品實物，或旗、簾等各種標(biāo)識物來標(biāo)示商家經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。形式上有實物幌廣告、物價牌廣告等。到了宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)。招幌有橫、豎等不同類型。廣告上有文有圖，用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，用圖畫表示行業(yè)性質(zhì)。如藥店畫藥葫蘆。1）名目繁多的酒幌酒幌又稱“酒簾”、“酒幔”、“青旗”等，用來招徠酒客，是酒文化的重要組成部分。宋代，酒幌有了進(jìn)一步發(fā)展，不僅注重幌子的裝飾，也注重在酒幌上廣告詞的提煉。如“醉里乾坤大，壺中日月長”，對仗工整，意味深長。又如“武松景陽岡打虎”一段中那個酒店的幌子寫著“三碗不過崗”，五個字就能讓酒客不醉不歸。2）林立的招牌廣告這一時期，招牌已成為商店最基本的廣告形式。從《清明上河圖》，也可以看到眾多商店使用招牌的景象。據(jù)統(tǒng)計，畫面上僅汴梁東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、廣告牌等30余塊。3）商標(biāo)標(biāo)記廣告本時期的商標(biāo)標(biāo)記廣告還基本屬于招幌廣告的范疇，只是較小的招或幌。如在門前掛個物件以示經(jīng)營內(nèi)容，這類物件是識別的標(biāo)志，與現(xiàn)代的商標(biāo)非常近似了。此外宋代手工藝人常在產(chǎn)品上加上帶有商標(biāo)性質(zhì)的字號，注意創(chuàng)造具有自己特色的商品標(biāo)記和商品信譽，而且還有了防止品牌被假冒的意識。以名字為標(biāo)記在宋代非常普遍，服飾的顏色也是一種標(biāo)記，自古以來各行各業(yè)的服飾就有較為嚴(yán)格的要求。4）文藝演出廣告及劇場廣告這類廣告廣泛運用于勾欄瓦舍文藝演出的宣傳，常在演出前懸掛“招子”，上面寫著戲名和演員名字，勾起人們看演出的欲望。2.現(xiàn)存最早的印刷廣告實物隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用、造紙業(yè)的發(fā)達(dá)，具有近代廣告特點的印刷廣告出現(xiàn)了，這便是北宋時期濟南劉家針鋪所用的廣告銅版雕刻，它是中國商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物。它的上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是“白兔搗藥”圖案，在圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”。下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字。整個版面圖文并茂，白兔搗藥圖案相當(dāng)于店鋪的標(biāo)記。廣告詞簡練而富有說服力。這塊印刷廣告銅版是目前世界上最早的印刷廣告實物，比西方公認(rèn)的印刷廣告早三四百年。3.最早的廣告畫中國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現(xiàn)，這是一幅戲劇中演繹的推銷“眼藥酸”的廣告。畫面內(nèi)容是兩個穿戲裝的演員，一人用手指著右眼，示意有眼病，另一人則手拿一瓶眼藥酸請他使用。這幅廣告畫形象生動，趣味盎然。用畫圖制作廣告會比簡單的文字更吸引人們的注意，也容易被不識字的人所理解。4.書鋪廣告及書籍廣告宋代大量出現(xiàn)書鋪及書籍廣告。宋代雕版書籍中，一般都有“刊語”或“牌子”，多刻在目錄或序文后，也有夾在書中的，內(nèi)容大都是告訴讀者書坊字號、刻書年月、地點，與現(xiàn)代書籍的版權(quán)頁類似。另外，也有些“刊語”、“牌子”還帶有廣告宣傳性質(zhì)，宣傳自己的書實用性或絕無差錯以及為新書做預(yù)告等。如《抱樸子內(nèi)篇》就有“刊語”。北宋時期出版的書籍多無封面，到南宋末年，才出現(xiàn)封面，這是中國書籍印本史上的一大進(jìn)步。與此同時出現(xiàn)了帶圖的書名頁，不僅醒目而且吸引人，有包裝廣告的效果。從元代開始，有些書籍的作者開始把自身的畫像刻印在自己的著作上。這些方式都起到了自我介紹及廣告宣傳的作用。此外還出現(xiàn)了征詩廣告。（5.裝飾及裝潢廣告1）店鋪門面裝飾。酒樓的精美裝飾，還有茶肆的優(yōu)雅環(huán)境，其他店鋪也使用各種形式宣傳自己，如在店里掛上名家的畫、墨寶之類，突出自身的品味。2）最早的紙包裝廣告實物——“裹貼”。西漢時便開始用紙包裝物品，到了宋代，商家在包裝紙上印上廣告詞。而在吐魯番佛窟里發(fā)掘的一片元代印字紙片，是中國現(xiàn)存最早的印刷包裝廣告實物，它是為推銷所打造金箔的一種經(jīng)營廣告。）（5）明清時期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）1.響器廣告明清時期有形形色色的響器廣告。開封小市上有“驚閨”、“驚秀”兩種廣告響器。北京響器廣告也有敲打、吹奏、搖晃等形式。杭州則出現(xiàn)了敲鑼以傳達(dá)漁船到站信息的響器廣告。這些行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是一些走街串巷的小商販，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊的經(jīng)營行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣、民間禁忌及價值觀的制約而采用響器。更多的時候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來。商販的市聲廣告，其內(nèi)容通常都帶有較大的鼓動性和誘惑性，多以突出其物美價廉為特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征，具有明顯的商業(yè)競爭性質(zhì)。而這種廣告形式發(fā)展得最廣泛、最充分，主要是因為：首先，成本最低，只有要副好嗓子就行，一般的響器價格也不高。其次，適用于行商小販的特殊銷售方式。走街串巷的小販靠市聲引起主顧注意。最后，市聲廣告的傳播范圍在當(dāng)時的各種廣告媒介中應(yīng)用比較廣泛，可以使更多的人聽見。2.招幌廣告明清時期，招幌廣告無論從內(nèi)容或形式上，都更趨成熟。明清的商家都很注重招幌，對招幌賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子是財神的化身。注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動中講究商業(yè)道德和商店信譽。據(jù)統(tǒng)計明朝的《南都繁會圖卷》畫面上的幌子、招牌約有109種之多。而從清人李光庭《鄉(xiāng)言解頤》中對招幌的記載也能看出，當(dāng)時的人們已經(jīng)認(rèn)識到招幌廣告對商品銷售的重要性，沒有“招”，人們就不會或很難付諸購買行為。因此這一時期也出現(xiàn)了許多假冒招牌。酒幌在明清時期相當(dāng)普遍，上寫精心構(gòu)思的廣告詞，從其形式和內(nèi)容上還可以區(qū)分出酒家的檔次和特色。當(dāng)鋪也普遍使用幌子，還出現(xiàn)了“云牌”。這個時期，老北京還出現(xiàn)了學(xué)堂和招兵的招幌以及各式各樣的實物幌子、模型幌子、象征性的幌子以及牌匾文字性的幌子。3.招牌廣告（屬于招幌廣告）明清時期商店開始將招牌做成黑漆金字。店名考究，有的店名意味深長，有的卻反其道使用通俗的店名，此外還有以人名為招牌的，風(fēng)格各異。一些店鋪為了主顧便于識別，立有所謂“商品標(biāo)記”，還以金匾字號自我“立名”。觸動顧客心理的招牌的出現(xiàn)則說明這一時期商家對消費者心理也有了一定了解。此外還有極力引人注目的沖天招牌、水牌、御定招牌——龍貼。水牌可以經(jīng)常改換內(nèi)容，重復(fù)使用，而領(lǐng)有龍貼不僅可以壟斷一個行業(yè)，還可以傳給后代，子孫共享。而商家如此重視招牌，認(rèn)識到招牌是一種無形資產(chǎn)，也使得許多假冒招牌出現(xiàn)。（4.楹聯(lián)廣告具有中國民族風(fēng)格的一種文字廣告形式。明代中后期以后，文人開始涉足廣告領(lǐng)域。各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，并在春聯(lián)里賦予商業(yè)性內(nèi)容，是當(dāng)時商業(yè)廣告的一種新的宣傳形式。5.印刷廣告有書籍廣告，木版年畫等。年畫多以民間故事人物、戲曲人物為題材、還有一些是字畫，民間藝術(shù)氣息濃厚，深受人們喜愛，是當(dāng)時頗為流行的印刷廣告形式。6.包裝廣告最典型的是中藥店的包裝，用不同顏色的包裝紙來區(qū)分藥品，且包裝精細(xì)，拉近了顧客與藥店的心理距離。茶葉鋪和小吃店的包裝也非常講究。還有一種稱為“仿單”的包裝紙，上面印有商品的說明，介紹其優(yōu)良品質(zhì)，同時也對該商號的招牌作了廣告宣傳。另一種形式的包裝廣告是門面裝飾，裝飾精美不僅讓顧客覺得有面子且可顯示店家的財力，取信于人。7.演示廣告包括表演廣告、陳列展示廣告以及表演與展示相結(jié)合的廣告。8.招貼廣告明清時期的招貼廣告廣泛用于各個行業(yè)各種事件，有的已與現(xiàn)代廣告很接近了，還出現(xiàn)了書場“門懸市招”的廣告，類似于現(xiàn)在的POP店內(nèi)廣告，利于在交易場所內(nèi)的人對商品的認(rèn)識。9.老字號的公關(guān)廣告晚清很多老字號已經(jīng)有了公關(guān)意識，通過為老百姓辦實事贏得老百姓的認(rèn)可，如同仁堂用義舉招徠顧客，“張一元”的品茶服務(wù)，正明齋的送貨上門等等。）二、中國近代廣告史（1）近代報刊廣告的出現(xiàn)p136近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志是報紙廣告的出現(xiàn)與風(fēng)行。中國是世界上最早出版報紙的國家之一，但一直是階級輿論的工具，與廣告宣傳無緣。報紙廣告是資本主義商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。鴉片戰(zhàn)爭前后，以報紙雜志為代表的近代廣告媒介開始被外商引入并且發(fā)展起來了。這是中國報紙近代化及資本主義化的重要標(biāo)志。1827年，中國境內(nèi)第一家英文商業(yè)性報紙《廣州紀(jì)錄報》創(chuàng)刊，并登載一些物價行情。第一份中文報刊是1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，宣傳知識的同時也登載行情物價表，后來還增加“市價篇”專欄。這是中國境內(nèi)中文報刊刊登廣告的始端。（2）近代主要報紙廣告的經(jīng)營（《申報》、《大公報》、《新聞報》、《上海猶太紀(jì)事報》、《立報》等）1.《申報》p139146156169186213《申報》由英國資本家美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)刊，1949年5月終刊?！渡陥蟆肥侵袊F(xiàn)代影響最大的商辦報紙。美查對廣告非常重視，《申報》創(chuàng)辦初期便針對上海報業(yè)廣告市場制定了吸引中小華商的招商策略。發(fā)行上則壓低售價，雇傭報販挨家勸訂，并實行先看報后收錢的辦法擴大銷量。知名度上升后，美查開始在上海廣泛尋求代銷店，實行賣不完的報紙由報館回收的優(yōu)惠政策，形成強大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容上，努力增加報紙的信息和言論，很快擊敗了強勁對手《上海新報》。之后，美查又開展了以報館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，最終建立了以《申報》為首的綜合性“報業(yè)集團”。1912年《申報》轉(zhuǎn)給張謇、史量才等五人，開始了新的發(fā)展時期，采取了擴大廣告范圍，做好發(fā)行工作、設(shè)立了廣告推廣科等一系列改革措施，銷量大增，同時與時事緊密結(jié)合，留下許多寶貴的歷史資料。20世紀(jì)30年代，《申報》由史量才主要負(fù)責(zé)?！熬拧ひ话恕焙汀耙欢ぐ恕笔伦兒?，《申報》發(fā)表了主張用武力抵抗日本侵略的社論，積極報道抗戰(zhàn)情況。并注重國際國內(nèi)的政治消息，創(chuàng)辦各項社會文化事業(yè)，出版了具有重要歷史價值的《申報月刊》、《申報臨時晨報》等，擴大了《申報》的影響。北洋政府統(tǒng)治時期，副刊《自由談》還約請了魯迅和茅盾兩大名家發(fā)表雜感文。《申報》當(dāng)時的經(jīng)營策略及對市場的準(zhǔn)確把握至今仍有可供借鑒之處。其發(fā)展模式不但為中國近代新聞事業(yè)的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的嘗試，對今天中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要的借鑒意義。2.《大公報》p146157169187戊戌變法前后，華人創(chuàng)辦的報紙中，以1902年英斂之創(chuàng)辦于天津的《大公報》最具代表性和影響力。創(chuàng)辦初期，《大公報》的報紙廣告除刊登一些外商廣告外，公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告也占有一定比例。1905年《大公報》還拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)百姓抵制洋貨以抗議美國續(xù)訂歧視華工的條約。辛亥革命前后，《大公報》時常通過廣告形式向讀者傳遞文化信息。1916年，王郅隆接辦《大公報》，發(fā)行量與日俱增，商業(yè)味道也逐漸加劇。并在中國報業(yè)中最早刊登系列廣告。1926年，吳鼎昌、胡政之、張季鸞入主《大公報》，面對此前一度停辦的困難格局，進(jìn)行了第二次創(chuàng)業(yè)。胡政之派人每晚到影院、戲院去抄寫第二天的影目、戲碼，免費予以刊登，以贏得刊戶信任。隨著經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)，《大公報》的廣告刊發(fā)量節(jié)節(jié)攀升，明星精彩劇照等也不時見諸報端，為《大公報》增添時尚與文化品位?！洞蠊珗蟆穾Ыo讀者精彩的廣告世界，其廣告內(nèi)容明顯的反映了這一時期東西方多元文化的交匯與并存。3.《新聞報》p144168《新聞報》由英國商人丹福士等人在1893年2月17日創(chuàng)刊。初創(chuàng)時招攬廣告困難，依靠刊登各戲院戲目增加發(fā)行量。1899年，美國人福開森購得《新聞報》，聘華人汪漢溪為總經(jīng)理，以“經(jīng)濟自立，無黨無偏，力崇正誼；不為威脅，不為利誘”為辦報宗旨，以報道經(jīng)濟新聞、商業(yè)行情準(zhǔn)確迅速為主要特色，有廣泛讀者。汪漢溪注重經(jīng)營管理，尤其注重發(fā)行和廣告。曾設(shè)負(fù)責(zé)推銷報紙的“推廣科”和負(fù)責(zé)報紙廣告的開發(fā)、設(shè)計、編輯及刊登事宜的“準(zhǔn)備科”。《新聞報》的發(fā)行量到1928年已經(jīng)突破15萬，遠(yuǎn)超過《申報》，發(fā)行量的激增促進(jìn)了報紙廣告的發(fā)達(dá)，廣告版面所占比例非常大，報紙篇幅也大幅增加。其廣告信息量大，上海大小商家店鋪一般都訂一份《新聞報》放在柜臺上，以了解商情信息。廣告收入豐厚。4.《上海猶太紀(jì)事報》p213在第二次世界大戰(zhàn)期間，2萬多猶太難民為逃避德國納粹的種族迫害流亡上海。因此，這一時期有幾十種猶太報刊在上海出版。這其中最有影響的是《上海猶太紀(jì)事報》。這份報紙屬于在中國出版的外文報紙。其中的廣告作為另一種信息的載體既具有現(xiàn)實性也具有歷史性，為人們留下一份寶貴的政治、經(jīng)濟、文化史料。《上海猶太紀(jì)事報》反映了隔離區(qū)內(nèi)活躍的經(jīng)濟生活，同時也反映出辦報者善于經(jīng)營，具有強烈的廣告意識。在生活廣告中，猶太難民以他們特有的方式表達(dá)著他們自己、他們之間的關(guān)系和他們在隔離區(qū)中的生活。經(jīng)濟廣告則顯示出猶太隔離區(qū)濃郁的商業(yè)氣氛?！渡虾＊q太紀(jì)事報》及其中的廣告，是當(dāng)時上海猶太難民自治的輿論代表，同時是猶太隔離區(qū)經(jīng)濟生活的重要組成部分，是中國報紙媒介及廣告史上帶有特殊時期歷史烙印的典型。5.《立報》p21409考《立報》由著名報業(yè)企業(yè)家成舍我于1935年在上海創(chuàng)辦，是本時期比較有影響的小型報。1937年后因上海淪陷而一度?？?。1945年，抗戰(zhàn)勝利后復(fù)刊，直至1949年最后停刊。成舍我認(rèn)為只有先以全力辦好版面，才可以爭取讀者，擴展發(fā)行；發(fā)行擴展了，各種廣告自然接踵而至。成舍我對登載的廣告內(nèi)容也嚴(yán)加限制，堅決不登意義惡劣的廣告。另外《立報》尤其重視副刊，每種副刊都有其不同的讀者對象。再加上《立報》實行廉價銷售的策略，贏得了上海市民及下層勞動人民的青睞，廣告客戶也源源而至。這時，《立報》乘勢增張擴版，以容納廣告。廣告收入也更為可觀。（3）晚清政府的《政治官報》與廣告“廣告”一詞第一次在中國正式亮相是在1906年《政治官報章程》一文中。而后1907年，朝廷創(chuàng)辦了《政治官報》，它在章程中對刊登廣告作了規(guī)定：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所，鐵路礦物各公司及農(nóng)工商部注冊各實業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦法辦理?！钡搅?911年，改名為《內(nèi)閣官報》，制定了更為詳細(xì)的刊登廣告的章程及價格，并見于報端。（4）近代最具代表性的廣告媒介——月份牌月份牌是月份牌年畫廣告的簡稱，是中國最早出現(xiàn)的商品海報，也是最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。它是一種結(jié)合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。一般形式是中間畫畫，兩邊有日歷，畫的上方或下方印上商號、洋行的名稱或商品，并且方便懸掛，得到了大家的喜愛。清末洋貨大量涌入，但當(dāng)時人們不喜歡洋廣告，外商便將民間傳統(tǒng)木刻年畫灶王碼改造，印上年歷和商家的宣傳內(nèi)容送給百姓使用。后來《申報》為感謝訂戶，設(shè)計了新式月份牌，標(biāo)志著新的廣告形式的誕生。代表成熟月份牌形式誕生的是1896年上海四馬路鴻福來呂宋大票行隨彩票附送的一種《滬景開彩圖·中西月份牌》。這張月份牌有了主體的畫面，印上商家名稱，還具有了作為廣告贈品的商品目的，具備了近代完備月份牌的所有要素。月份牌既是近代廣告畫中的突出代表，又是中國現(xiàn)代美術(shù)史上很重要的通俗文化現(xiàn)象。在交通及生活水平都欠發(fā)達(dá)的年代，窮鄉(xiāng)僻壤的人們可以從月份牌廣告的畫面中獲得知識、信息，大城市里的生活方式，并很快在群眾中間普及和流行。（5）近代的電影海報p197電影海報也稱為“電影宣傳畫”，由繪畫、攝影、文字等視覺藝術(shù)手段組成，其畫面構(gòu)圖鮮明、生動，準(zhǔn)確的表現(xiàn)影片主題，并配以醒目的片名及主創(chuàng)人、制片人的姓名等。電影海報的目的是像廣告一樣把電影的內(nèi)容清楚、及時的告訴觀眾，吸引大批觀眾走進(jìn)電影院看電影。辛亥革命以后，電影業(yè)在中國沿海發(fā)達(dá)城市迅速發(fā)展起來，至20世紀(jì)30年代在上海達(dá)到鼎盛?，F(xiàn)在能看到的最早的電影海報是1913年《上海戰(zhàn)爭活動影戲》的電影海報?！峨y夫難妻》的電影海報則是中國故事片海報的開山之作。1919年上海商務(wù)印書館制作了“中國自制的活動影戲出現(xiàn)了”的電影海報，標(biāo)志了中國電影海報從文字?jǐn)U展到繪畫。創(chuàng)作人員用主要演員的人像、劇照放在海報的顯要位置則是開始于《愛國傘》的電影海報。進(jìn)入30年代，電影反映社會內(nèi)容深刻、攝制了許多弘揚民族愛國主義精神的影片，電影海報也開始重視電影海報的內(nèi)在要素，創(chuàng)作出立意深刻、構(gòu)圖新穎的電影海報。進(jìn)入40年代后，電影海報的形式更加成熟、美觀，風(fēng)格更加多樣，出現(xiàn)了許多主題鮮明、編排優(yōu)美的電影海報，如《八千里路云和月》、《十字街頭》、《一江春水向東流》等。（6）早期廣告公司的出現(xiàn)及其演化p153164隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計、制作、發(fā)布、代理等項服務(wù)以收取傭金。中國的廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。許多有經(jīng)濟實力的外商企業(yè)為了加強競爭，都自辦了廣告部。（廣告部在那個時候就站在媒介形勢發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進(jìn)入，對媒介的豐富和發(fā)展起到了很大的推動作用。）由于受政治經(jīng)濟等因素的影響，在戊戌變法前后，除上海以外的其他大城市，暫時沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告公司。但隨著市場的變化，中國的許多城市迎來了廣告的發(fā)展的高峰時期。進(jìn)入20世紀(jì)以來，上海、天津、南京、漢口等地工商業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步，商戶與媒體間的廣告業(yè)務(wù)已由最初的零散掮客發(fā)展到專業(yè)的經(jīng)營者占主導(dǎo)地位，經(jīng)營理念不斷得以強化。1909年，維羅廣告公司在上海創(chuàng)辦，它的誕生更是帶動了上海廣告經(jīng)營機構(gòu)的發(fā)展。（7）近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律p178五四運動前后，南方以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來。天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年開辦的新中國廣告社和中外廣告社。新中國廣告社基本上壟斷了20世紀(jì)二三十年代天津的報紙廣告業(yè)務(wù)，還首次提出了報紙廣告要美術(shù)化、技術(shù)化、言簡化、經(jīng)濟化的新主張。北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。同年，英商美靈登廣告公司在上海創(chuàng)立，它與克勞廣告公司以及華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。20年代其他城市也陸續(xù)創(chuàng)辦了一些廣告社、廣告公司。這些廣告機構(gòu)，共同造就了20世紀(jì)30年代中國廣告業(yè)的繁榮。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，五四前后一些不良廣告也隨之出現(xiàn)，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理等問題也逐漸被提出來。全國報界聯(lián)合會于第二次常會上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》，是中國最早的廣告自律文件之一。提案提出報紙?zhí)炻氃诟牧忌鐣?，報紙廣告如有惡影響于社會，各報應(yīng)一律禁載。中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四時期在上海成立的中國廣告公會。成立后多次交流經(jīng)驗、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等等。到1927年，上海六家廣告公司發(fā)起組織成立了中華廣告公會，主要是為了爭取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共謀發(fā)展。20年代的《民律法案》中，對廣告的解釋、效力、撤銷、懸賞等也作了16條規(guī)定，這是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。（8）近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）1.火花廣告160火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨特的包裝裝潢廣告，多帶有濃厚的民俗特色。一般認(rèn)為中國的第一枚火花是1879年廣州巧明火柴廠的“舞龍”貼標(biāo)?；鸹ㄔO(shè)計還配合了時年發(fā)生的一些重大事件。慈禧大壽、袁世凱與日本簽訂喪權(quán)辱國的“二十一條”、孫中山就任南京政府臨時大總統(tǒng)時，商人們都紛紛設(shè)計火花紀(jì)念。在五四運動中，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號的提出，隨即在火化上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”、“救國火柴”等文字，甚至使用了“醒獅”商標(biāo)，具有深刻的影響。2.藥品廣告16222119世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥進(jìn)入中國市場，行銷最久的是大阪森下博藥房出品的仁丹，非常重視廣告宣傳。仁丹廣告重復(fù)宣傳其神奇的功效，并改變策略適應(yīng)中國大眾的口味。面對仁丹的壟斷，民族實業(yè)家黃楚九創(chuàng)制了人丹與仁丹抗衡，并在與仁丹的官司中勝訴。藥品廣告一直是報刊的廣告大戶，而且隨著報刊廣告的發(fā)展，廣告形式也日日翻新。20世紀(jì)40年代末，戰(zhàn)爭導(dǎo)致災(zāi)荒，惡劣的環(huán)境和設(shè)施使疾病在許多地方大規(guī)模流行。溫飽與健康成為大眾最關(guān)切的話題。土洋藥品隨之出現(xiàn)，各種醫(yī)療藥品廣告也相繼出現(xiàn)。并且在大量藥品廣告的實踐中出現(xiàn)了在藥包上加印藥品發(fā)明人的肖像、印行健康知識、采用各地患者來信或口述摘錄并附本人照片的形式來宣傳藥品，效果顯著。3.煙草廣告和香煙牌160（9）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動166181210223中國的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動起步于民國初年及五四時期，早期的廣告學(xué)只是作為應(yīng)用新聞學(xué)中的一部分被介紹。隨著廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，廣告學(xué)才成為一門獨立的學(xué)科。五四時期，廣告學(xué)研究活動在中國正式起步。中國最早出版的廣告學(xué)著作是甘永龍編譯的《廣告須知》。而徐寶璜出版的《新聞學(xué)》是中國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，其中第十章對報紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。著名新聞學(xué)者、報史專家戈公振的《中國報學(xué)史》一書，系統(tǒng)論述中國報刊廣告發(fā)展的歷史和狀況，還論述了廣告的政治思想意義和文化價值。目前能見到的最早的廣告學(xué)內(nèi)容的報紙連載，是刊登于《先施樂園日報》上的《模范廣告術(shù)》，涉及了廣告的理論根源、廣告手法等多個領(lǐng)域。中國廣告教育及廣告人才的培養(yǎng)始于1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會，是中國歷史上第一個新聞學(xué)研究團體。1920年至1933年，中國的新聞教育事業(yè)逐漸興起并發(fā)展起來，推動了中國廣告學(xué)的研究。五四運動后的20年代，廣告在中國獲得全面發(fā)展，30年代，迎來了中國近代廣告的全盛時代。這一時期越來越多廣告研究者深入探討廣告，研究成果如吳鐵三的論文《中國舊式廣告之探討》。各式廣告學(xué)教材及廣告學(xué)專著、譯著的大量出版，其中保存較為完整的有《廣告心理學(xué)》、《現(xiàn)代實用廣告學(xué)》、《廣告學(xué)概論》等等。這些都從一個側(cè)面反映出20世紀(jì)30年代中國廣告業(yè)界的繁榮與鼎盛?？箲?zhàn)勝利后，廣告事業(yè)的發(fā)展推動了廣告學(xué)研究和教學(xué)的開展，陸續(xù)出版的廣告學(xué)論著有《廣告圖案字》、《廣告》、《中國廣告事業(yè)史》等等。這些書都從不同側(cè)面總結(jié)了近代廣告創(chuàng)作的實踐經(jīng)驗，同時也提供了一定的理論支持。（10）中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的進(jìn)步革命報刊的廣告宣傳p170五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，同時也刊登少量廣告。當(dāng)時的革命報刊幾乎都刊登廣告，提倡國民購買國貨，以抵制洋貨的經(jīng)濟侵略。中國共產(chǎn)黨人李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦的《每周評論》、毛澤東創(chuàng)辦的《湘江評論》、周恩來創(chuàng)辦的《天津?qū)W生聯(lián)合會報》等都承辦了廣告業(yè)務(wù)?？沁@些國貨廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入也成為報館經(jīng)濟收入和職工福利的一個重要來源。（11）霓虹燈廣告的出現(xiàn)p172世界第一架霓虹燈廠開始于1910年，此后這種廣告形式逐漸擴展到世界各地。1926年上海的南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，宣傳“皇家牌打字機”的英文廣告吊燈。后在上海又出現(xiàn)霓虹燈招牌和露天霓虹燈廣告。霓虹燈以其新穎的形式和絢麗的色彩吸引人們注意，廣告客戶對其需求也日益增多。20世紀(jì)30年代的上海除了鬧市區(qū)大小商店都裝有不同的霓虹燈招牌及廣告外，室內(nèi)或櫥窗還設(shè)置了霓虹掛燈，屋內(nèi)外裝飾邊管也逐漸普及，使得上海徹夜通明。（12）近代廣告中的愛國情結(jié)1782061919年，五四愛國運動爆發(fā)后，各地商人表現(xiàn)出極大的愛國主義熱情。當(dāng)時革命報刊特別強調(diào)用廣告提倡國貨，抵制洋貨，利用廣告為政治斗爭服務(wù)。周恩來主編的《天津?qū)W生聯(lián)合會報》就時常在頭版刊登國貨廣告，推動了民族工商業(yè)的發(fā)展。棉紡織業(yè)還率先在五四運動中發(fā)起“愛國布”運動，持續(xù)數(shù)年，并提出“愛用國貨，勿忘國恥”的廣告口號。20世紀(jì)30年代，時局復(fù)雜，內(nèi)憂外患，出現(xiàn)了許多以政治時局為題材的廣告。1931年《申報》頭版整版登載了“金耳”補品大王廣告，開創(chuàng)抗日題材廣告先河。冠生園食品以“冠生園在抗日運動中”為大標(biāo)題，“敬以國貨糖果”廣告的右上角有“打倒日本帝國主義”的口號，這是抗戰(zhàn)時期中國民族企業(yè)第一次在報紙?zhí)岢龅目谔?。中國福新煙公司的馬占山將軍香煙系列報紙廣告是借事造勢的愛國題材廣告的代表。遼吉淪陷后，馬占山將軍率領(lǐng)愛國軍民打響了江橋抗戰(zhàn)，沉重打擊日軍，鼓舞了民族士氣。中國福新煙公司在《申報》廣告中放置馬占山將軍全身照片，倡導(dǎo)國人一致對外，并立即將原有“金字塔香煙”改為“馬占山將軍香煙”，推出系列愛國題材廣告宣傳產(chǎn)品，取得了巨大成功。（其成功之處在于：以頭版整版出現(xiàn)，配合醒目的品牌名稱，具有瞬間打動國人的力量；搶占商機，在廣告作品中以名人效應(yīng)激發(fā)愛國精神，淡化商業(yè)氣息，注重感性訴求，使反戰(zhàn)情緒最終導(dǎo)致消費行為；在廣告中采用馬占山將軍的半身照片，具有強大的說服力和沖擊力。標(biāo)題醒目，文案精彩，調(diào)動了各個階級的愛國力量；該系列廣告在形式及內(nèi)容上具備連貫性和重復(fù)性，更增強了廣告效力，達(dá)到了宣傳目的。）（13）《現(xiàn)代》雜志與書刊廣告p20120世紀(jì)30年代，作為中國廣告業(yè)發(fā)展的黃金時期，其中占有重要地位的書籍廣告已經(jīng)出現(xiàn)。書籍廣告可以有兩種理解，以書籍為主要內(nèi)容的廣告和以書籍為廣告載體的廣告。一些出版單位如商務(wù)印刷館等向讀者介紹書籍的廣告主要是指前者。而以書籍為廣告載體的廣告則出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代，其內(nèi)容通常為另外的書做廣告?！冬F(xiàn)代》雜志雖然出自上海的一家小型出版社，但在這一時期的書籍廣告中最有影響。它刊登的書籍廣告的包括——以書籍作者名氣來宣傳、情愛內(nèi)容的吸引、以書的發(fā)行量招徠讀者、強調(diào)讀者讀書后的強烈感受、引述專家意見、直接引述書中內(nèi)容幾種形式?！冬F(xiàn)代》雜志刊登廣告主要是為書局服務(wù)，擴大影響力，而不單純是為了營利或刊物的生存而做廣告，因此成為現(xiàn)代書局對外宣傳的窗口和展示自己的重要舞臺。形式多樣的書籍廣告使當(dāng)時的讀者獲得了古今中外名著的精華和最新信息，而各地的一些知名書畫家也不斷印行傳單或在報紙、雜志上刊發(fā)廣告，以期進(jìn)一步弘揚文化藝術(shù)，服務(wù)社會大眾。（14）近代廣播廣告的出現(xiàn)及其中獨特的廣告形式—相聲廣告p1712181922年12月，美國記者E.C.奧斯邦，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺。此后又陸續(xù)出現(xiàn)其他電臺，這些電臺大多附屬于公司、廠商，目的是為電臺所有者進(jìn)行廣告宣傳。廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的一件大事。而無線電臺的誕生使廣告媒介的發(fā)展有了新的飛躍。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發(fā)展。它標(biāo)志著廣告可以在更廣闊的空間，向更多的消費者傳播商品信息。廣播電臺常在膾炙人口的節(jié)目中插播各類商業(yè)廣告，多由演員或播音員口頭直播。相聲界泰斗馬三立曾與人搭檔，每天說一段相聲，中間插播廣告，這在當(dāng)時也叫相聲廣告。傳統(tǒng)的馬派相聲講究鋪平墊穩(wěn)，為中間插播廣告留出了空間，絕無生硬之感，讓聽眾在笑聲中潛移默化的接受影響。但是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展與收聽率的上升，插播廣告越來越多，較早時一段相聲中只有兩三條廣告，后來增至十余條，難免引起聽眾反感，評論界針對電臺一味追求利益，廣告播報多而濫的問題提出了批評與建議。三、中國現(xiàn)當(dāng)代廣告史（1）中華人民共和國成立后對廣告行業(yè)進(jìn)行的改組整頓p235建國初期的廣告事業(yè)，大多由規(guī)模較小的廣告社組成，不僅業(yè)務(wù)水平不高、地點分散不便管理，而且所有權(quán)掌握在私人手中，因此迫切需要對廣告行業(yè)進(jìn)行整頓。人民政府根據(jù)對私營工商業(yè)實行“利用、限制和改造”的總方針，解散了一些經(jīng)營不善、作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、涉臨倒閉的廣告社；同時將解放前遺留下來的大量分散私營廣告社合并成一些較具規(guī)模的廣告企業(yè)。對于國民黨遺留下來的廣播電臺和報社，人民政府采取軍事方式，由政府接管開辦；對于私營商業(yè)電臺和報社，人民政府采用有張有弛的方式區(qū)別對待，既不限制又防止其為反動組織所利用。通過這些措施，舊中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生了根本的變化。（2）建國初期的報刊廣告宣傳 P239（建國以后包括廣告宣傳在內(nèi)的一切文藝宣傳，都是倡導(dǎo)向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)。中蘇兩國的情誼深刻影響了中國人民的審美。）有特點的報刊廣告：1.格調(diào)單一的《人民日報》廣告建國初期，《人民日報》的廣告以招生、出版物介紹、電影和電臺節(jié)目預(yù)告為主，也有少量生產(chǎn)資料、商場折扣廣告。廣告形式單一，設(shè)計老式，僅以各種排列的文字加花邊構(gòu)成。2.有趣味性的連載廣告當(dāng)時還出現(xiàn)了很多很有趣味性的廣告形式。如新中國書局曾在《人民日報》同一位置分別以“明日開幕”、“今日開幕”、“開幕紀(jì)念”廣告語推銷它的開幕事件及八折促銷活動，頗有創(chuàng)意。3.反映時尚追求的報紙廣告當(dāng)時的報紙廣告還反映了時尚追求。在當(dāng)時象征時尚和新生活的自行車也在報紙上登起了廣告。但總的來說，50年代以工業(yè)產(chǎn)品居多，食品較少，酒類廣告更是鳳毛麟角，但在《羊城晚報》等地方性報紙上還是有一些這樣的廣告。（3）社會主義改造時期組建國營廣告公司p251在國家對資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會主義改造的過程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)在：1.全國各主要城市對原有的廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育，逐步克服資本主義經(jīng)營作風(fēng)，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費者、為人民服務(wù)的思想。2.政府有目的的把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。上海市和北京市就在此思想指導(dǎo)下對原有的廣告公司進(jìn)行調(diào)整合并分別組成了中國廣告公司上海分公司和北京市美術(shù)公司。（4）布拉格國際廣告會議 p252全行業(yè)公司合營后，工業(yè)企業(yè)的很多產(chǎn)品由國營商業(yè)包銷，很少再有做廣告的企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)日益萎縮。直到布拉格國際廣告大會召開、中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。1957年12月，國際廣告工作會議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個社會主義國家的代表參加了會議。會議做出了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。各國代表在會議期間交流了經(jīng)驗，交換了資料，觀賞了各種精美的展品。布拉格會議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會議”p2531959年8月，商業(yè)部在上海召開了21個對外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作會議”。這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會議。這次會議的主要議題是討論商業(yè)部門如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會主義經(jīng)濟中的積極作用。商業(yè)廣告根據(jù)社會主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)遵循“為生產(chǎn)、為消費、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的“四為”方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會主義的思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”。這次會議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗，會議期間舉辦了廣告、櫥窗和商品陳列藝術(shù)觀摩展覽會，探討了社會主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會主義特色，即“思想性、政策性、真實性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”。（商業(yè)廣告向人民如實介紹商品，指導(dǎo)人民消費；是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；運用廣告可以擴大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營，組織人民經(jīng)濟、文化生活是有益的。）（6）文革時期廣告事業(yè)停滯的原因p263新中國在“文革”中受到了巨大的沖擊。首先，十年的“文化大革命”使得整個國民經(jīng)濟涉臨崩潰的邊緣，中國的廣告事業(yè)失去了生存的土壤；其次在高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權(quán)，更由于國內(nèi)動亂嚴(yán)重，運輸、交流長期溝通不暢，廣告失去了促進(jìn)銷售的活躍性；再次由于社會商品緊缺，長期采用憑票定量供應(yīng)的辦法，人民生活水平下降，消費能力幾乎喪失，廣告活動也失去了存在的意義。同時在“階級斗爭為綱”的思想路線指導(dǎo)下，全社會把廣告活動斥為資本主義的產(chǎn)物，是崇洋媚外的舶來品，是資本主義腐朽和浪費的表現(xiàn)，廣告公司被解散、廣告從業(yè)人員被下放或轉(zhuǎn)行，廣告媒體也不再敢于刊登廣告。（7）改革開放后國內(nèi)主要媒體廣告的恢復(fù)和興辦p2781978年十一屆三中全會召開，中國邁開了經(jīng)濟改革的步伐。從1979年開始，中國大陸的商業(yè)廣告進(jìn)入恢復(fù)時期，到1982年全國廣告業(yè)基本恢復(fù)。（商業(yè)廣告復(fù)興的背景主要是由于政治環(huán)境的轉(zhuǎn)變，從而引起經(jīng)濟環(huán)境、消費狀況、文化氛圍等大環(huán)境的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷意識的萌芽和媒體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變也成為中國大陸商業(yè)廣告恢復(fù)的重要原因。）1.報紙廣告率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年，《天津日報》刊登了藍(lán)天牌牙膏的廣告，這是改革開放后的第一條商業(yè)廣告，拉開了中國新時期商業(yè)廣告恢復(fù)的序幕。此后上海的《解放日報》、《文匯報》也緊跟著恢復(fù)廣告。開始于地方媒體的廣告復(fù)興很快波及中央媒體，中國最具權(quán)威的黨政機關(guān)報《人民日報》也開始恢復(fù)刊登廣告。這對全國報紙媒體商業(yè)廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)有著決定性的意義。2.中國從1958年開始發(fā)展電視事業(yè)，1979年1月上海電視臺終于播出中國首條電視商業(yè)廣告“參桂養(yǎng)容酒”揭開了中國電視廣告的序幕。同年下半年，中央電視臺也開辦廣告業(yè)務(wù)并成立廣告科。3.上海人民廣播電臺在全國廣播電臺中率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。此后，其他各地廣播電臺也開始恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。1979年，中央人民廣播電臺開辟欄目，研究廣告節(jié)目問題，第二年又成立廣告部，并播出了該臺第一條廣告。4．戶外廣告的恢復(fù)也是從上海開始。1979年2月上海出現(xiàn)第一塊戶外廣告牌。于此同時，北京市委同意恢復(fù)戶外廣告，市委宣傳部同意恢復(fù)首都廣告業(yè)務(wù)。其他小城市也陸續(xù)恢復(fù)戶外廣告。（8）改革開放之初的外商廣告p287“文革”后的第一條外商廣告是瑞士雷達(dá)表在上海電視臺播出的。此后中央電視臺也開始播出外商廣告。這一時期，日商廣告成為外商廣告中的主流，這與二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟取得的飛速發(fā)展密切相關(guān)。日商廣告走上北京街頭、各大報紙，并且?guī)砹苏鎻V告、汽車廣告等引起眾多廣告業(yè)界關(guān)注的廣告形式和內(nèi)容。日本西鐵城公司還在中央電視臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目前推出了報時廣告。但大量的外商廣告在國內(nèi)引起了諸多爭議，尤其以北京的“松下櫥窗廣告事件”和上海的“東芝廣告事件”爭議最大。一部分人認(rèn)為這是經(jīng)濟侵略，是宣傳資本主義的生活方式，還有些人不反對外商做廣告，但是對外商占領(lǐng)制高點，感覺民族感情受到了傷害。但也有一些人認(rèn)為，既然我們實行對外開放，要發(fā)展市場經(jīng)濟，外商做廣告也是很自然的事情。這些爭議一方面暴露了國人市場觀念的淡薄，另一方面也喚醒了國人商品推銷的意識。隨著改革開放的不斷深入，國人對外商廣告的認(rèn)知也逐漸平和。而《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國廣告的通知》這一對中國新時期廣告事業(yè)發(fā)展具有劃時代的意義的文件標(biāo)志著外商廣告終于獲得了進(jìn)入中國的正式通行證。（9）改革開放之初本土廣告公司的復(fù)興p316中國媒體恢復(fù)商業(yè)廣告后，廣告公司也開始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運而生。1978年上海市美術(shù)公司成立“廣告恢復(fù)小組”，在小組成員努力下，代理了上海媒體“文革”后的首批廣告業(yè)務(wù)，并恢復(fù)上海市廣告裝潢公司的名稱。它積極投入到廣告制作中，并與電影廠合作，攝制了大量廣告作品，創(chuàng)作的戶外廣告“鵝牌雕塑立體廣告”榮獲第一屆全國廣告展一等獎。與此同時，外貿(mào)系統(tǒng)歷史最悠久的廣告公司上海廣告公司也開始積極恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，而北京美術(shù)公司則在恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)后還擁有了北京市戶外廣告的統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)。1981年3月18日，中國廣告聯(lián)合總公司在上海成立，是新華通訊社直屬的中國第一家集團性廣告公司。它是一個松散的聯(lián)合體，把成員公司組織到一起進(jìn)行業(yè)務(wù)合作、信息交流等。它既有計劃經(jīng)濟的痕跡，又是行業(yè)競爭的產(chǎn)物，反映了老一代廣告人市場觀念和服務(wù)意識的重新煥發(fā)。（10）改革開放之后國外廣告公司的進(jìn)入p318隨著中國廣告市場的重建，海外的廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個新興市場。1979年，李奧·貝納（中國）公司在香港成立。1980年，美國揚·羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。1979年日本博報堂也設(shè)置了中國部。1973年中日建交后不久，日本最大的廣告公司電通就設(shè)立了中國部，并于1979年創(chuàng)辦北京、上海辦事處。電通廣告公司在中國進(jìn)行市場調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識。此前，在日本由華僑開辦向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，還與中央電視臺合作，以節(jié)目帶廣的形式引進(jìn)國外電視節(jié)目。電通北京事務(wù)所所長八木信人也曾建立將中國工藝品景泰制成日本相撲比賽的獎杯，得到很好的宣傳效果。（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展p324廣告代理制是由傳媒專司發(fā)布廣告，而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實行代理，承攬與發(fā)布廣告分離的經(jīng)營制度。它是國際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營機制，是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。（代理制的實行，借束了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個組成要素——廣告主、廣告公司、媒體成為相互補充、共存共榮的關(guān)系。）中國試行現(xiàn)代廣告代理制起源于20世紀(jì)90年代初。1990年，國家工商行政管理局、對外經(jīng)濟貿(mào)易部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于對臺灣企業(yè)和個人在大陸申請發(fā)布廣告進(jìn)行管理的通知》，指定了代理臺灣企業(yè)商品廣告業(yè)務(wù)的廣告公司名單。同年國家工商行政管理局又發(fā)出《關(guān)于在溫州市試行廣告代理制的通知》，在溫州試行廣告代理制。中國真正全面試行廣告代理制是在1993年下半年。為了盡快同國際廣告接軌，改變中國廣告業(yè)廣告經(jīng)營機制滯后的情況，相關(guān)管理部門下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，并在部分城市進(jìn)行代理制試點。1993年10月初，全國已有50多個試點城市逐步推行廣告代理制。1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此中國廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營體制邁進(jìn)。（12）改革開放之后跨國廣告公司的演進(jìn)p329進(jìn)入90年代，隨著海外投資企業(yè)實力的擴大，跨國廣告公司也逐漸顯露頭角。于是他們將戰(zhàn)略調(diào)整為“確立市場競爭優(yōu)勢，爭取市場主導(dǎo)權(quán)”。憑借豐富的經(jīng)驗和領(lǐng)先的經(jīng)營理念，跨國廣告公司很快擊敗本土廣告公司，顯示出強大的競爭優(yōu)勢，不僅擁有原來的國際品牌代理業(yè)務(wù)，還積極建立新的品牌代理。這一時期，跨國廣告公司在中國取得了很好的成績。1994年日本電通廣告公司與中方合資建立北京電通廣告有限公司，成立后積極參加各種社交活動，還與中國高校進(jìn)行緊密的廣告教學(xué)合作。而李奧·貝納（中國）廣告公司還被美國《廣告時代》雜志評選為1997年全球最佳廣告公司之一。網(wǎng)絡(luò)媒體迅速普及后，許多國際級的廣告公司成立網(wǎng)絡(luò)媒體部，開拓巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場?？鐕編淼牟粌H是投放巨額廣告費的國際大客戶，更主要的是它們國際化的現(xiàn)代廣告理念和操作方法。進(jìn)入90年代后半期，爭取市場主導(dǎo)權(quán)成為跨國廣告公司的戰(zhàn)略指向，其標(biāo)志就是專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，它具有規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)務(wù)全面，代理費低，成為廣告公司的強勁對手。（1996年實力媒體進(jìn)入中國，是第一家獨立的專業(yè)媒體代理。專業(yè)媒介購買公司的力量來自規(guī)模優(yōu)勢，而其支撐點就是國際客戶和國際資本。它突破了“一對一代理制”，同一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)；業(yè)務(wù)全面，代理費低。）2001年以來，TOM.COM和“白馬”等戶外媒體廣告的幾位巨頭則各自借力香港資本市場，完成了上市競賽。（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動p354改革開放后，對企業(yè)實行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購包銷體制開始松動，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營自主權(quán)，