【品牌管理】戰(zhàn)略品牌管理

戰(zhàn)略品牌管

理StrategicBrand

Management華南理工大學(xué)品牌研究所極度競爭時(shí)代的品牌化生存中國企業(yè)迫切需要品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化問題如何解決？是精益求精把事情做得更好嗎？維珍、美體小鋪、GE、萬科品牌戰(zhàn)略比品牌戰(zhàn)術(shù)更重要品牌真正的差異化來自其完整的獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略框架品牌的本質(zhì)透視、1、詞源學(xué)的解讀。2、理論的解讀。（標(biāo)識論、形象論、個(gè)性論、資產(chǎn)價(jià)值論認(rèn)知論、關(guān)系論、定位論等）3、實(shí)踐的解讀。等同于商標(biāo)、名牌、產(chǎn)品4、與強(qiáng)勢品牌的關(guān)系。5、我們的理解：差異化形象或價(jià)值關(guān)系。有關(guān)品牌概念的區(qū)別商品品牌名稱品牌 強(qiáng)勢品牌除價(jià)格之外無其他不同知名度高但大同小異獨(dú)具特色被消費(fèi)者視為獨(dú)一無二我們理解的品牌本質(zhì)顧客或消費(fèi)者通過購買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從功能或精神上獲得了某一特定利益的滿足，在心目中形成的一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。①

功能、情感或價(jià)值上獲得的利益。（哈根達(dá)斯：營造愛的味道）②

品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）③

形象的總和。（有形與無形）企業(yè)品牌整合品牌傳播是基于雙向價(jià)值模式的價(jià)值資產(chǎn)最大化過程顧客感知價(jià)值企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化認(rèn)知態(tài)度經(jīng)濟(jì)價(jià)值雇主品牌產(chǎn)品品牌創(chuàng)新組織人才擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對利潤的貢獻(xiàn)率顧客帶來收入流品牌品牌核心價(jià)值品牌本質(zhì)：無形資產(chǎn)價(jià)值最大化對于許多企業(yè)而言品牌名稱及其所代表的一切是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)也是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和未來盈利的基礎(chǔ)實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要素何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略：企業(yè)將品牌作為核心競爭力構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助品牌的力量形成企業(yè)全局性、長期性的深遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，最終獲取超額利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，最終目標(biāo)是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌1對企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進(jìn)行定位2創(chuàng)立差異化的品牌模式3建立穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢1、明確的品牌愿景樹立品牌愿景，承擔(dān)社會責(zé)任企業(yè)家是首席品牌官品牌制造品牌發(fā)展品牌擴(kuò)展品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)品牌維持品牌策略品牌傳播品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅經(jīng)典案例品牌戰(zhàn)略架構(gòu)與系統(tǒng)的構(gòu)建不同的品牌戰(zhàn)略會有不同的后果。清晰的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和邏輯是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素（專業(yè)化與多元化）eg：金龍魚與馬可波羅品牌戰(zhàn)略架構(gòu)或系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系。描述集團(tuán)公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；描述一個(gè)組織提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)反應(yīng)客戶群的需求和分布。兩個(gè)重要指標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值品牌架構(gòu)的模式單一品牌混合品牌獨(dú)立品牌多品牌索尼、海爾可口可樂所有產(chǎn)品系列不論其有多寬，都是用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有互不相關(guān)的品牌名，其中有一個(gè)系列可以使用公司母名作品牌名每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無任何聯(lián)系聯(lián)合利華寶潔福特海爾的品牌架構(gòu)單一品牌架構(gòu)實(shí)行企業(yè)名和品牌名相統(tǒng)一、所有產(chǎn)品線產(chǎn)品共用海爾品牌單一品牌架構(gòu)的好處有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置；有助于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、傳播的費(fèi)用，從而降低成本，增強(qiáng)競爭力；有利于新產(chǎn)品的推出可口可樂的品牌架構(gòu)混合品牌架構(gòu)可口可樂每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字混合品牌架構(gòu)的好處有助于占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場；有助于根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢來進(jìn)行品牌定位；有助于避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想（可口可樂集團(tuán)旗下包括可口可樂、芬達(dá)、雪碧、冰露、美汁源等在內(nèi)的多個(gè)品牌）福特的品牌架構(gòu)獨(dú)立品牌架構(gòu)每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)獨(dú)立品牌架構(gòu)的好處有助于給與品牌相對準(zhǔn)確的市場定位；有助于分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)問題是不至于直接影響其他品牌聲譽(yù)有利于多品牌多線發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率；福特目前旗下?lián)碛懈Ｌ嘏c林肯兩個(gè)品牌寶潔的品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)的好處多品牌架構(gòu)寶潔每一個(gè)品牌都是獨(dú)立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無任何關(guān)系有助于樹立差異化品牌個(gè)性，爭取盡可能多的消費(fèi)市場可以達(dá)到阻滯競爭者的目的有助于表明新產(chǎn)品的突破性優(yōu)勢公司能夠根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位品牌運(yùn)營思維我們應(yīng)該如何建立我們的品牌資產(chǎn)讓他每個(gè)企業(yè)里的每個(gè)人在每項(xiàng)活動中每天都在思考這樣的問題？（格力）僅僅有品牌戰(zhàn)略愿景是不夠的，企業(yè)的每一位員工必須有品牌運(yùn)營思維企業(yè)品牌品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變改變思維方式啟示：1、

全球化競爭的背景2、

傳統(tǒng)思維方式的轉(zhuǎn)變案例——強(qiáng)生：背奶媽媽由內(nèi)向外——由外向內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量——品牌關(guān)系（李錦記）傳播賣點(diǎn)——品牌互動活動、PR——品牌體驗(yàn)企業(yè)文化——品牌共贏廣告口號——品牌激情點(diǎn)（地鐵）4P-4C-4V-4R從企業(yè)內(nèi)部業(yè)績——外部消費(fèi)者的關(guān)系從消費(fèi)者的購買行為——消費(fèi)者的心靈、情感從品牌知名度——品牌價(jià)值從品牌戰(zhàn)術(shù)——品牌戰(zhàn)略從自我欣賞——消費(fèi)者關(guān)系的培養(yǎng)（恒源祥）品牌系統(tǒng)思維產(chǎn)品品牌① 產(chǎn)品范圍② 產(chǎn)品屬性③ 品質(zhì)/價(jià)值④ 用途⑤ 使用者⑥ 原產(chǎn)國組織品牌① 組織屬性（如創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)注、可信度等①

當(dāng)?shù)嘏c全球符號品牌① 視覺形象和寓意② 品牌資產(chǎn)價(jià)值定位功能利益/情感利益/自我表達(dá)利益可信度支持其他品牌品牌——客戶關(guān)系延伸核心個(gè)人品牌① 個(gè)性（如真誠、精力充沛、粗獷）② 品牌-客戶關(guān)系（如朋友、顧問）短期業(yè)績與長期品牌資產(chǎn)投資日本講談社副社長野間先生回答“講談社為何不上市”時(shí)，野間說道：“上市公司追求的是短期利益，而講談社主球的是長期利益?！保▉喖?xì)亞，鷹牌）剛性指標(biāo)無形指標(biāo)銷售額利潤率市場占有率可以量化的確定的即時(shí)的直接的無形價(jià)值難以量化的不確定的未來發(fā)生的預(yù)期的潛在的回報(bào)市場份額與品牌盈利匯報(bào)Low

弱High

強(qiáng)High

強(qiáng)Low

弱商品大類的高檔程度相對市場份額MinorityBrands小眾化品牌（個(gè)性、時(shí)尚迪塞爾、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回報(bào)率：15%-20%High=end

Brands高端形象（創(chuàng)新、形象）ROS：morethan

20%銷售回報(bào)大于20%No-saleBrands絕路品牌（哈根達(dá)斯）ROS：less

than5%平均銷售回報(bào)5%A BD CLow-sale

Brands低路品牌（大眾化、規(guī)模化、銷量、成本等）ROS：5%-15%平均銷售回報(bào)5%-10%小結(jié)，培育品牌特色，建立品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢的確立主要得益于：品牌的特色和提供適銷對路的產(chǎn)品及服務(wù)并通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品價(jià)值來培育品牌特色其中最重要的一塊是提供一流的服務(wù)消費(fèi)者希望的并非購買產(chǎn)品，而是享受服務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第一步

品牌評估當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀如何？1、目的正確判斷品牌目前的情況達(dá)成共識2、步驟3、結(jié)果行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析市場調(diào)查和競爭趨勢消費(fèi)者調(diào)查與顧客行為分析品牌現(xiàn)狀的評估確定品牌當(dāng)前處于一個(gè)什么樣的位置認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性并學(xué)會品牌思維目的步驟結(jié)果市場調(diào)查與競爭趨勢分析我們的利潤主要來源于那部分業(yè)務(wù)？哪種產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展速度最快？未來會有什么樣的新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場？客戶服務(wù)如何能得到更進(jìn)一步的改善？怎樣才能使得自身的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比存在明顯的區(qū)別？在我們的業(yè)務(wù)種類中，將來的銷售和盈利機(jī)會如何？消費(fèi)者調(diào)查與顧客行為分析不同競爭品牌的區(qū)別信任度相關(guān)度知名度滿意度與未來購買趨勢品牌忠誠度最高境界視品牌為摯友不滿意不忠誠忠誠滿意不忠誠尋找其他品牌將來可能購買也可能不購買重復(fù)購買品牌品牌忠誠度因素滿意度與未來購買趨勢品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第二步

品牌承諾品牌承諾是品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵。固特異微電影案例承諾要做某事體現(xiàn)某種保證對燦爛前景和未來業(yè)績的認(rèn)可品牌承諾（主張）—廣告語賣產(chǎn)品更要賣主張利群：讓心靈去旅行白沙：鶴舞白沙我心飛揚(yáng)品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵品牌不可以離開主張品牌主張是把靜態(tài)品牌動態(tài)化、生動化、人格化品牌承諾（主張）—廣告語味道好極了！（雀巢咖啡）真正的可樂。（可口可樂）百事，新一代的選擇（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠到永遠(yuǎn)。（海爾電器）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）專注光的價(jià)值，感受光的魅力。（歐普照明）寶潔視頻案例選擇品牌要素 構(gòu)建品牌資產(chǎn)奧美 可口可樂案例品牌承諾案例太平洋保險(xiǎn)：用心承諾，用愛負(fù)責(zé)。中國人壽：相知多年，值得托付平安保險(xiǎn)：中國平安，平安中國招商銀行：因您而變中國農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長廣州農(nóng)村商業(yè)銀行：用心，伴您每一步錢在說話，我們作翻譯Citi

bank的品牌承諾品牌化過程是零售商和顧客間的情感聯(lián)系，如同迪士尼代表著歡樂、耐克象征著運(yùn)動，可口可樂意味著提神，花旗銀行則代表追求。每個(gè)員工都成為品牌的管理者和花旗銀行品牌的代言人?；ㄆ煦y行從不睡覺（Citineversleep）☆ 提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)☆ 提供持續(xù)的、便利的服務(wù)，無論何時(shí)何地☆ 向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)☆ 時(shí)時(shí)不忘品牌承諾品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第三步

品牌規(guī)劃確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望一致關(guān)鍵過程1、品牌要素選擇與提升（VI）3、品牌傳播與執(zhí)行一致（BI）2、品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一（MI）① 品牌定位② 品牌價(jià)值③ 品牌個(gè)性④ 品牌文化⑤ 品牌口號（廣告語）⑥ 品牌形象⑦ 品牌故事⑧ 品牌象征物Eg:廣電地產(chǎn)誠信天下·穩(wěn)健一生·追求卓越品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一（MI）核心價(jià)值：代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。品牌的核心價(jià)值對人們的心里感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識的引導(dǎo)，塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心里滿足。太平洋保險(xiǎn)核心價(jià)值——誠信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越。七星日本唯美精神萬寶路美國開拓精神世界著名香煙品牌文化精神底特律555歐洲紳士精神雙喜中國分享精神品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟什么事品牌文化？

可口可樂昵稱瓶案例可口可樂歌詞瓶品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來源。品牌文化是品牌生命力之所在。星巴克體驗(yàn)文化香奈兒茶花文化蘋果創(chuàng)新文化耐克運(yùn)動時(shí)尚文化第四步 培育品牌文化第四步 培育品牌文化品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來源。品牌文化是品牌生命力之所在。品牌文化是品牌內(nèi)在精神的外顯化阿迪達(dá)斯NEO 體驗(yàn)櫥窗第四步 培育品牌文化企業(yè)如何履行品牌承諾？企業(yè)所有員工和有關(guān)人員遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高對品牌價(jià)值認(rèn)識的水平以及不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力。◆這一過程即為培育品牌文化第四步 培育品牌文化聘用最好的員工，培訓(xùn)過程就會變成培育品牌文化的過程。顧客僅僅是一種商品，而客人才是最有價(jià)值的資源。（guest）調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部或外部），以及展示最佳的顧客服務(wù)，不斷的品牌培育，最終將成為企業(yè)帶來較高的顧客忠誠度。服務(wù)品牌化，是最大的差異化）產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾服務(wù)技術(shù)、文化、價(jià)格、信譽(yù)（聯(lián)想的“陽光服務(wù)”，方正全程無憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)員工服務(wù)水平的提升人員的能力（知識與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品