整合營(yíng)銷傳播案例-嘉士伯啤酒（簡(jiǎn)化版）

整合營(yíng)銷傳播案例嘉士伯啤酒1舒茲博士(Schultz,D.E.)什么是整合營(yíng)銷傳播?策略性地控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵(lì)企業(yè)組織與消費(fèi)者及利益關(guān)系人的雙向?qū)υ?，藉以?chuàng)造互惠的關(guān)系

IntegratedMarketingCommunications*其中利益關(guān)系人意指股東、員工，甚至政府2客戶的要求媒介資源產(chǎn)出最大的效果3在這復(fù)雜與不斷改變的中國(guó)媒體環(huán)境之中4廣告量比以往多消費(fèi)者在每個(gè)星期最多會(huì)接收到3000個(gè)廣告訊息51980年的廣州...1980墻壁廣告(政府宣傳性質(zhì))電視中央一套嶺南臺(tái)電臺(tái)中央人民播送電臺(tái)廣東人民播送電臺(tái)報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方日?qǐng)?bào)6今天的廣州...燈箱電影院電視廣東有線廣州有線廣州電視臺(tái)廣東珠江臺(tái)/嶺南臺(tái)中央一套至八套鳳凰衛(wèi)視ESPN湖南臺(tái)浙江臺(tái)山東臺(tái)四川臺(tái)報(bào)紙新快報(bào)南方都市報(bào)南方周末廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)廣州青年報(bào)南方體育羊城體育信息時(shí)報(bào)證券報(bào)南方聲屏報(bào)電臺(tái)城市之聲歡樂(lè)調(diào)頻羊城交通臺(tái)廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)佛山音樂(lè)臺(tái)2000雜志大型告示牌互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)電視廣東視訊寬帶網(wǎng)7消費(fèi)者生活

行為改變8當(dāng)今的消費(fèi)者…在同一時(shí)間內(nèi),有太多的品牌選擇9當(dāng)今的消費(fèi)者越來(lái)越聰明,經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，要求(價(jià)值-Value)越來(lái)越高10時(shí)代差距年齡15-24年齡25-34年齡35-44年齡55-59年齡45-5429態(tài)度清單25態(tài)度清單19態(tài)度清單28態(tài)度清單只有一個(gè)態(tài)度清單是相同：“喜歡和朋友/鄰居交談”文化大革命后文化大革命前資料來(lái)源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體調(diào)查199811媒體方案構(gòu)造的方法改變從媒體中心的一個(gè)方案符合全部人口數(shù)據(jù)單一分段集中在執(zhí)行方面品牌中心類別方案品牌形象與態(tài)度多空間的方案集中在市場(chǎng)策略12媒介資源產(chǎn)出效果的最大化媒介購(gòu)置運(yùn)用媒體創(chuàng)新性策略性的媒介傳播方案13優(yōu)秀的媒體籌劃表達(dá)在...到達(dá)率到達(dá)頻次知名度低廉的媒介費(fèi)用購(gòu)置行為消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變相關(guān)性鮮明而突出銷售增長(zhǎng)14案例分析

嘉士伯啤酒15嘉士伯啤酒的中國(guó)歷程

嘉士伯啤酒在中國(guó)的銷售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中國(guó)。1897年，東亞公司被授權(quán)為嘉士伯啤酒在中國(guó)的代理商。此后嘉士伯在中國(guó)的銷量一直保持著穩(wěn)定的狀態(tài)。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒開始沿用經(jīng)典的1904年版商標(biāo)〔由著名的ThorvaldBindesboll〔1846-1908〕設(shè)計(jì)〕，中國(guó)的嘉士伯啤酒銷量有了大幅度的提升。在二戰(zhàn)期間及新中國(guó)成立初期，嘉士伯啤酒在中國(guó)的銷售有了短暫的中斷。但在1978年，嘉士伯再一次進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

嘉士伯啤酒于1978年第二次進(jìn)入中國(guó)，在香港成立了嘉士伯啤酒廠香港，負(fù)責(zé)嘉士伯啤酒及其它品牌在中國(guó)和香港的生產(chǎn)、銷售、分銷、及市場(chǎng)推廣。16嘉士伯啤酒的中國(guó)歷程17嘉士伯品牌文化使命嘉士伯是一個(gè)充滿活力的國(guó)際化公司，不僅向消費(fèi)者提供啤酒和飲料，更吸引他們聚集在一起并且增加生活的樂(lè)趣。愿景使嘉士伯在中國(guó)成為一個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的國(guó)際高檔品牌成為中國(guó)西部地區(qū)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒集團(tuán)及中國(guó)最主要的啤酒集團(tuán)18企業(yè)核心價(jià)值觀雄心確定遠(yuǎn)大目標(biāo)我們無(wú)所畏懼地追求目標(biāo)創(chuàng)新尋找解決途徑我們?cè)谙M(fèi)者、客戶和員工中創(chuàng)造激情責(zé)任承擔(dān)行為責(zé)任我們重視與消費(fèi)者、客戶、員工和合作伙伴間穩(wěn)固的關(guān)系老實(shí)履行誠(chéng)信原那么我們?yōu)樽约旱墓掘湴粒覀兪侵档眯刨嚨?9啤酒類別目標(biāo)消費(fèi)者男性十八至三十五啤酒使用者男性十八至三十五男性十八至三十五國(guó)外啤酒使用者目標(biāo)人口數(shù)： 六十萬(wàn) 一百二十萬(wàn)一百五十萬(wàn)20目標(biāo)消費(fèi)者核心價(jià)值-概括男性十八至三十五啤酒使用者足球狂熱愛好者激情(熱愛生命/工作)追上時(shí)代和享受生活利用因特網(wǎng)搜索新的信息參與派對(duì)活動(dòng)，看電影購(gòu)物：較喜歡國(guó)外品牌21請(qǐng)根據(jù)以上背景介紹，

幫助嘉士伯啤酒籌劃今夏整合營(yíng)銷傳播策略？分組課堂作業(yè)要求綜合考慮：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)消費(fèi)者特征、接觸點(diǎn)、營(yíng)銷傳播工具、媒體策略等2223242526嘉士伯跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？271策略性的媒介傳播方案廣告目標(biāo)我們要做到什么?銷售現(xiàn)狀/回憶清晰的不同層次的目標(biāo)-企業(yè)整體目標(biāo),市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),廣告目標(biāo)281999200019961998’98世界杯節(jié)目贊助’96歐洲錦標(biāo)賽贊助2000歐洲錦標(biāo)賽贊助上海申花對(duì)曼聯(lián)利用國(guó)際足球建立品牌偏好度開展歷史292000歐洲錦標(biāo)賽

媒體活動(dòng)30足球報(bào)-歐洲錦標(biāo)賽版獨(dú)家贊助31足球之夜-歐洲錦標(biāo)賽版獨(dú)家贊助32售點(diǎn)(餐館/酒吧)明信片33中央臺(tái)/地方臺(tái)-15秒廣告(正二/倒二位置)34活動(dòng)目標(biāo)保持消費(fèi)者對(duì)嘉士伯“有足球，就有嘉士伯〞的知名度保持淡季之銷售額保持品牌資產(chǎn)(國(guó)際級(jí)足球形象)防止其他品牌(如：百威，喜力啤酒)占領(lǐng)35活動(dòng)效果與評(píng)估362策略性的媒介傳播方案廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾誰(shuí)是潛在的消費(fèi)者?誰(shuí)是最有利可圖的消費(fèi)者?373策略性的媒介傳播方案廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾行為目標(biāo)我們需要不同的目標(biāo)消費(fèi)群做什么？38我們需要不同的目標(biāo)消費(fèi)群做什么？與朋友觀看高素質(zhì)足球比賽時(shí)，喝嘉士伯！394策略性的媒介傳播方案廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾行為目標(biāo)傳播目標(biāo)我們需要傳遞信息的消費(fèi)者數(shù)量及傳遞的頻次如何？40需要傳遞信息及傳遞的頻次配合廣告口號(hào)“有足球，就有嘉士伯〞有國(guó)際水平的足球比賽工程，目標(biāo)消費(fèi)者能看到嘉士伯的廣告415策略性的媒介傳播方案廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾行為目標(biāo)傳播目標(biāo)媒體傳播接觸度的篩選哪些場(chǎng)合可以接觸到他們？哪種是最正確選擇？42啤酒類-媒體景觀售點(diǎn)超級(jí)市場(chǎng)餐館酒吧雜志電視比賽工程購(gòu)置啤酒因特網(wǎng)明信片436策略性的整合傳播方案廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾行為目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播接觸面的篩選不同的傳播點(diǎn)如何整合不同的媒體？整體傳播策略44國(guó)際足球比賽工程電視播放日程表45國(guó)際足球比賽工程電視播放收視分析4647啤酒類-媒體景觀，雜志售點(diǎn)超級(jí)市場(chǎng)餐館酒吧雜志電視比賽工程購(gòu)置啤酒因特網(wǎng)明信片48體育/足球雜志發(fā)行量:150,000發(fā)行量:150,000發(fā)行量:150,000發(fā)行量:150,00049創(chuàng)作性應(yīng)用性媒體點(diǎn)子足球明星卡附加雜志贈(zèng)送50售點(diǎn)明信片贈(zèng)送(餐館/酒吧)51冰純嘉士伯開心營(yíng)銷欣賞

〔略〕52有效的整合營(yíng)銷

傳播方案，依賴

明確的市場(chǎng)與

廣告目標(biāo)和策略。53多芬案例分析54無(wú)論多芬說(shuō)什么都必定圍繞真實(shí)。它的聲音清澈而清晰，純潔而美麗。55歷史1957年，Dove美容香塊在美國(guó)市場(chǎng)露面。它向女性承諾，不會(huì)像普通肥皂那樣使她們的皮膚枯燥，而且確實(shí)如此。因此，Dove品牌和使用者之間開始建立起十分信賴的關(guān)系。1979年，一個(gè)獨(dú)立的臨床研究顯示Dove香塊的溫和性比17種主要香皂都高。因此，皮膚科醫(yī)生大力推薦，報(bào)紙文章爭(zhēng)相報(bào)道，朋友之間紛紛相告。一年后，Dove在美國(guó)開始了它正式的醫(yī)學(xué)工程。1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來(lái)到中國(guó)。今天，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個(gè)國(guó)家銷售，年銷售額超過(guò)25億歐元。Dove多芬以其“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理念〞帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。56產(chǎn)品介紹多芬柔膚乳霜系列全新多芬柔膚乳霜系列，令肌膚

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57擁有如此追求的品牌在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中會(huì)采用怎樣的策略？思考？58開始吧！59懸念引出60權(quán)威美麗調(diào)查報(bào)告出爐

多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查〞。這個(gè)調(diào)查分三個(gè)局部：第一局部是對(duì)全球118個(gè)國(guó)家、22種語(yǔ)言的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，得到對(duì)美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；第二局部是對(duì)10個(gè)國(guó)家3200名女性的訪問(wèn)；第三局部是調(diào)查報(bào)告的撰寫，白皮書的發(fā)布和專家評(píng)述。點(diǎn)評(píng)：多芬贊助的調(diào)查雖然貌似普通社會(huì)民意調(diào)查，但其實(shí)卻處處與公司自身利益密切相關(guān)。首先，調(diào)查有助于探求消費(fèi)者心理。其次，調(diào)查有助于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。再次，調(diào)查有助于樹立企業(yè)有社會(huì)責(zé)任感的形象。61借助專家的影響

2004年9月29日，“多芬峰會(huì)〞召開會(huì)議邀請(qǐng)到了哈佛心理學(xué)教授NancyEctor以及非常著名的英國(guó)心理治療師SusieOrbach，共同探討如何將已在英國(guó)開展3年的BodyTalk擴(kuò)大到其他國(guó)家。BodyTalk——針對(duì)14-25歲之間的女性開設(shè)的沙龍會(huì)，幫助她們學(xué)會(huì)了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學(xué)習(xí)如何塑造“理想的〞形象62活動(dòng)開啟

2004年10月，“多芬真美運(yùn)動(dòng)〔RealBeautyCampaign〕〞正式拉開帷幕。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考一下關(guān)于美麗的問(wèn)題，比方社會(huì)對(duì)美麗的定義問(wèn)題、要求完美的問(wèn)題、美麗和身體吸引力之間的差異、媒體塑造美麗形象的過(guò)程和手法。63推出一組新廣告多芬在前一個(gè)群體模特廣告的根底上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的“典型女性〞，展現(xiàn)她們自信、生動(dòng)、充滿活力的一面。

并在他們的照片邊上提出諸如：“有皺紋還是非常棒？(Wrinkled?Wonderful?)〞“灰色還是出色？(Gray?Gorgeous?)〞“超重還是出色？(Oversized?Outstanding?)〞“半空還是半滿？(Halfempty?Halffull?)〞“瑕疵還是無(wú)暇？(Flawed?Flawless?)〞等問(wèn)題。64小結(jié)如果說(shuō)前三個(gè)階段只是引出話題，那么這個(gè)階段開始，已經(jīng)慢慢讓受眾參加進(jìn)來(lái)，討論并擴(kuò)散影響了。受眾可以登陸網(wǎng)站進(jìn)行美麗投票，投票結(jié)果立即顯示，增加了震撼性。同時(shí)這些討論以及投票結(jié)果也在戶外的顯示屏〔美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)〕進(jìn)行了顯示。口碑的傳播在戶外人流密集的地方也得到了傳播。65知名卡通形象公關(guān)2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發(fā)產(chǎn)品廣告將啟動(dòng)，這些動(dòng)畫人物都是一些大家耳熟能詳?shù)臉?biāo)志性人物，被群眾認(rèn)為值得信賴并且和自己有相似性，但是她們的發(fā)型從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。因此，多芬公司試圖抓住時(shí)機(jī)，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發(fā)型進(jìn)行改變，突出多芬功能型美發(fā)產(chǎn)品的成效。這些卡通人物的形象從2005年2月開始出現(xiàn)在電視廣告、假設(shè)干頂尖雜志上，同時(shí)與?？怂埂睩OX〕電視網(wǎng)的其他著名動(dòng)畫形象一起出現(xiàn)。此外，多芬公司將運(yùn)用公關(guān)、店內(nèi)促銷、戶外媒體及其他營(yíng)銷手段。66營(yíng)銷成績(jī)05和06年多芬發(fā)起了一股“真美運(yùn)動(dòng)〞之潮，基于詳盡的消費(fèi)者調(diào)查，針對(duì)只有2%的女性認(rèn)為自己美麗，多芬提出了深入的解析：從此極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計(jì)了一套整合線上線下，運(yùn)用多種創(chuàng)意媒體、概念作推廣，取得了非常好的效果。2005年．多芬產(chǎn)品銷售額為5．35億美元．同比增長(zhǎng)12．5％；2006年多芬品牌的銷售