vivo手機(jī)營(yíng)銷策劃案

vivo手機(jī)營(yíng)銷策劃案VIVO智能手機(jī)廣告策劃書目錄一、前言二、企業(yè)簡(jiǎn)介三、廣告策劃1市場(chǎng)分析1.1營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素1.1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素1.1.3市場(chǎng)概況1.1.4營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)1.2消費(fèi)者分析1.2.1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1.2.2現(xiàn)有消費(fèi)者分析1.3產(chǎn)品分析1.3.1產(chǎn)品特征分析1.3.2產(chǎn)品生命周期分析1.4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.4.1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1.4.2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.5企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.5.1企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略1.5.2企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略2廣告策略2.1廣告的目標(biāo)2.1.1企業(yè)提出的目標(biāo)2.2產(chǎn)品定位策略2.2.1產(chǎn)品定位策略2.3廣告訴求策略2.3.1廣告的訴求對(duì)象2.3.2廣告的訴求重點(diǎn)2.4廣告表現(xiàn)策略2.4.1廣告主題策略2.4.2廣告創(chuàng)意的策略2.5廣告媒介策略2.5.1對(duì)媒介策略的總體表述2.5.2媒介的地域2.5.5媒介組合策略3廣告計(jì)劃四、總結(jié)前言移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的流行已成為手機(jī)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。這類移動(dòng)智能終端的出現(xiàn)改變了很多人的生活方式及對(duì)傳統(tǒng)通訊工具的需求，人們不再滿足于手機(jī)的外觀和基本功能的使用，而開始追求手機(jī)強(qiáng)大的操作系統(tǒng)給人們帶來(lái)更多、更強(qiáng)、更具個(gè)性的社交化服務(wù)。智能手機(jī)也幾乎成了這個(gè)時(shí)代不可或缺的代表配置。vivo為一個(gè)專注于智能手機(jī)領(lǐng)域的手機(jī)品牌，vivo和追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的堅(jiān)定追求。企業(yè)簡(jiǎn)介1995年9月18日，步步高工業(yè)有限公司在東莞市長(zhǎng)安成立。在這片工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋拢?jīng)過(guò)十余年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為__家用電子企業(yè)的發(fā)展典范。與聯(lián)想電腦、貝雅詩(shī)頓化妝品、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、海爾電器等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌，也是中國(guó)最具價(jià)值品牌之一。步步高品牌旗下現(xiàn)擁有四大系列產(chǎn)品：視聽產(chǎn)品（DVD、移動(dòng)DVD、迷你組合音響等）、通信產(chǎn)品（音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、有繩電話、無(wú)繩電話、數(shù)字無(wú)繩電話等）、教育電子產(chǎn)品（ibox學(xué)習(xí)機(jī)、電子詞典、點(diǎn)讀機(jī)、商務(wù)學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、家教機(jī)等）、生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等）。作為步步高旗下的智能手機(jī)品牌vivo，在新時(shí)代新媒體的背景下獲得了快速發(fā)展。xx年9月，步步高公司贊助xx年“步步高無(wú)繩電話杯”全國(guó)女子排球聯(lián)賽和“步步高電子詞典杯”全國(guó)男子排球聯(lián)賽。xx年5月，步步高贊助xx-xx年“步步高外語(yǔ)通杯”全國(guó)女子排球聯(lián)賽和“步步高音樂(lè)手機(jī)杯”全國(guó)男子排球聯(lián)賽。xx年5月07日，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助湖南衛(wèi)視xx快樂(lè)女聲---xx年最受轟動(dòng)的娛樂(lè)事件。xx年1月，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》和《時(shí)刻準(zhǔn)備著》。xx年3月，步步高音樂(lè)手機(jī)贊助湖南衛(wèi)視快樂(lè)中國(guó)xx快樂(lè)男聲。xx年3月，步步高音樂(lè)手機(jī)再度冠名湖南衛(wèi)視王牌選秀節(jié)目快樂(lè)女聲。xx年8月，步步高流出智能手機(jī)vivo最新研究成果及與網(wǎng)友互動(dòng)。xx年1月步步高音樂(lè)手機(jī)Vivo贊助湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)成為其冠名商。1.市場(chǎng)分析1.1營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀制約因素隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機(jī)制造商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見成效。政治環(huán)境國(guó)際方面：全球經(jīng)濟(jì)化引起的世界經(jīng)濟(jì)之間交流與合作日益頻繁，中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上起著至關(guān)重要的作用，這給中國(guó)像vivo一樣的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展創(chuàng)造了許多良好機(jī)遇，中國(guó)與東西方許多國(guó)家建立了和平的友好國(guó)際關(guān)系使得vivo手機(jī)可以走向世界各地。擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)于世界如三星、蘋果等大品牌的沖擊力使得vivo在開拓國(guó)外市場(chǎng)上阻力很大，形勢(shì)__。國(guó)內(nèi)方面：以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體制十分穩(wěn)定且發(fā)展良好，給vivo手機(jī)提供了好的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的__穩(wěn)定人民安居樂(lè)業(yè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的政治保障，實(shí)施了許多扶持商業(yè)的政策，堅(jiān)持對(duì)外開放吸引外資，走向世界。經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能，城鄉(xiāng)居民收入水平大大提高，我們已經(jīng)初步邁入小康社會(huì)，不差錢。文化環(huán)境社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)使得我國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，人民物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，精神文明建設(shè)也是如火如荼，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)時(shí)從最初的實(shí)用性到現(xiàn)在的時(shí)尚性，體現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)化下互聯(lián)網(wǎng)讓我們感受到了“地球村”的味道。技術(shù)環(huán)境全球通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展使得手機(jī)的更新?lián)Q代頻率越來(lái)越快，新的產(chǎn)品必須覆蓋了大部分最新研發(fā)的技術(shù)成果，否則就會(huì)被市場(chǎng)和淘汰，步步高公司作為歷史悠久的電子電器企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，掌握了科學(xué)技術(shù)，為vivo智能手機(jī)的研發(fā)提供了技術(shù)支持。1.1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中微觀制約因素Vivo手機(jī)依托于步步高集團(tuán)的手機(jī)品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)在步步高發(fā)展過(guò)程中與許多企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等都有著良好的合作和商業(yè)關(guān)系，這些條件可以為vivo手機(jī)的發(fā)展帶來(lái)便利，但步步高集團(tuán)下面有四大系列產(chǎn)品，因此在專業(yè)和與同行業(yè)最新信息接軌上不如一些大品牌和實(shí)力雄厚的手機(jī)品牌。1.1.3市場(chǎng)概況蘋果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國(guó)的魅小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國(guó)備受注。中國(guó)智能型手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)是：高規(guī)格、低價(jià)產(chǎn)品當(dāng)?shù)溃恢袊?guó)品牌產(chǎn)品規(guī)格已超越其他國(guó)際品牌；更多手機(jī)ODM廠崛起；新興市場(chǎng)品牌商仰賴中國(guó)ODM廠。結(jié)論：1、運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)份額在縮小，中興與華為、聯(lián)想、酷派差距明顯，再不努力將淪落為二線品牌；2、公開渠道小米、OPPO、vivo三強(qiáng)爭(zhēng)霸，小米的電商與vivo、OPPO的社會(huì)化渠道各具特色；3、三星、蘋果等外資品牌已沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；4、國(guó)內(nèi)品牌洗牌持續(xù)進(jìn)行中，新品牌加入門檻提升甚至已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。1.1.4營(yíng)銷環(huán)境分析（SWOT）Strengths：vivo手機(jī)作為傳統(tǒng)社會(huì)化渠道的手機(jī)品牌，充分參考__的需求，與追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體一起打造卓越的智能手機(jī)，立志于創(chuàng)新追求活力，獲得了廣大年輕群體關(guān)注。同時(shí)其母品牌步步高因?yàn)闉槠鋷?lái)了一定的知名度。Weakness：技術(shù)層面無(wú)法與蘋果、三星等大品牌相比，同時(shí)發(fā)展歷史不長(zhǎng)導(dǎo)致沒(méi)有成熟和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策略，還有國(guó)產(chǎn)機(jī)普遍存在的山寨情況也給vivo這樣的國(guó)產(chǎn)機(jī)銷售帶來(lái)困難。Opportunities：國(guó)家政策支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展，隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以抓住機(jī)遇形成自己的特色優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，國(guó)際經(jīng)濟(jì)的合作使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)商能接觸高端手機(jī)從而改善自己不足。Threats：vivo手機(jī)的定價(jià)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是中高端，但其沒(méi)有高端機(jī)的品牌效應(yīng)和高質(zhì)量，卻也無(wú)法拉開它與其他國(guó)產(chǎn)機(jī)的差距，因此僅憑其樂(lè)享極智的青年受眾熱捧也無(wú)法獲得很高的評(píng)價(jià)，頗為尷尬。步步高手機(jī)營(yíng)銷策劃方案一、背景分析目前國(guó)內(nèi)手機(jī)年產(chǎn)能已超過(guò)6億部。其中諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉、三星四大洋品牌高高占據(jù)著市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌生存空間面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)困難。隨著洋品牌在中國(guó)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)壓力也不斷加大，為此必須要保障國(guó)內(nèi)手機(jī)的銷售地位。二、重慶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2）、“用步步高手機(jī)，一路步步高升?！?）、“時(shí)尚、好玩、新鮮、動(dòng)感你的神經(jīng)?！钡取Ｅ枷裥?yīng)：利用偶像熱度，打手機(jī)廣告，建立品牌效應(yīng)。主要針對(duì)：1、學(xué)生群體2、女性群體公益贊助：利用好的形象，增加知名度，得到公眾關(guān)注。3、產(chǎn)品策略1）步步高手機(jī)顏色在xx年，針對(duì)大多數(shù)顧客的愛好，步步高手機(jī)以白、黑、紅、混搭色為主流，其它顏色相繼考慮推出。讓手機(jī)顏色在第一眼能吸引顧客，激起購(gòu)買的欲望。2）步步高手機(jī)款式由于市場(chǎng)手機(jī)款式的各式各樣，所以我們公司“穩(wěn)中求進(jìn)”，既以平板手機(jī)、翻蓋手機(jī)為主，又重點(diǎn)推出新款式的旋蓋手機(jī)和全觸屏手機(jī)。在這一年，銷售的目標(biāo)是將新款手機(jī)推出，得到顧客的支持。3）步步高手機(jī)性能4、渠道策略1）與電信、移動(dòng)公司溝通，最好是簽訂合作合同。2）在大型超市、購(gòu)物中心進(jìn)行定點(diǎn)銷售。3）外設(shè)人流量大的賣場(chǎng)，打出口號(hào)，吸引消費(fèi)者目光。4）直接分銷。節(jié)約成本，利于廠家控制，幾十掌握銷售情況并做出正確的調(diào)整。*目標(biāo)：即使消費(fèi)者不一定購(gòu)買，也可以了解步步高品牌的存在，對(duì)他們以后的購(gòu)物，產(chǎn)生潛在影響力5、優(yōu)惠策略1）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，適當(dāng)為消費(fèi)者調(diào)價(jià)。2）凡是購(gòu)買在1000元以上的消費(fèi)者，即可得代言明星海報(bào)一張。3）凡是購(gòu)買在2000元以上的消費(fèi)者，贈(zèng)送話費(fèi)100元。4）凡是購(gòu)買情侶手機(jī)或2臺(tái)手機(jī)以上，即可獲得廉價(jià)入門手機(jī)一部。5）凡是購(gòu)買3000元以上的消費(fèi)者，可獲得充電電池、藍(lán)牙耳機(jī)、200元充值卡、步步高手機(jī)會(huì)員（第一時(shí)間得到優(yōu)惠服務(wù)）大禮包。6）只要購(gòu)買步步高手機(jī)的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)一名，馬爾代夫5日游。二等獎(jiǎng)兩名，1000元大禮包。三等獎(jiǎng)三名，可獲得明星代言人簽名CD兩張。更多獎(jiǎng)品等你來(lái)拿，更多優(yōu)惠服務(wù)登陸步步高官方網(wǎng)址。6、服務(wù)策略1）、嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量保證只要保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷，均可到各銷售點(diǎn)進(jìn)行退換貨，并可在維修地點(diǎn)維修做好“三包服務(wù)”。2）、在銷售過(guò)程中做到5S：Smile（微笑）、Speed（快速）、Standared（標(biāo)準(zhǔn)）、Sincere（真誠(chéng)）、Satisfy（滿意）。3）、在售后中做到4A：Allfreeservice（全服務(wù)）、Alllifeservice（全程服務(wù)）、Allroundtheclock（全天候服務(wù)）、AllroundChina（全國(guó)服務(wù)）、Atmostoneday（一日服務(wù)）。四、手機(jī)市場(chǎng)的需求1、采用問(wèn)卷形式的方案進(jìn)行了解消費(fèi)者對(duì)什么樣的手機(jī)需求量大，對(duì)步步高手機(jī)有什么建議等。2、以短信形式了解步步高工作人員的服務(wù)態(tài)度，需要改進(jìn)的，還是發(fā)揚(yáng)的都可以提出來(lái)。3、步步高手機(jī)銷售以來(lái)，半年的總結(jié)、計(jì)劃等。進(jìn)行下半年工作的改善，滿足消費(fèi)者的需求。注：1、時(shí)間安排、工作__見附頁(yè)。2、若有變動(dòng)，另行通知。銷售活動(dòng)安排一、行業(yè)背景分析隨著中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買力也保持上升趨勢(shì)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。目前，我國(guó)主要有30多個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)以諾基亞、三星、索尼愛立信為主，面對(duì)眾多國(guó)外知名品牌國(guó)產(chǎn)機(jī)的發(fā)展也是舉步維艱，而諾基亞排名領(lǐng)先，占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。二、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介步步高音樂(lè)手機(jī)致力于為消費(fèi)者打造專業(yè)級(jí)完美音質(zhì)，步步高作為最早專注音樂(lè)手機(jī)研發(fā)的企業(yè)，旗下產(chǎn)品一直以來(lái)都是以音樂(lè)手機(jī)為代表，如今無(wú)論從做工還是性能上都相當(dāng)成熟，其音樂(lè)手機(jī)聲音豐滿而富有彈性長(zhǎng)時(shí)間音樂(lè)享受更覺(jué)舒適。三、步步高手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分步步高手機(jī)主要針對(duì)的時(shí)青少年和時(shí)尚青年，它獨(dú)特的外形和完美的音質(zhì)得到眾多女性的喜愛。主要消費(fèi)群體是18~30的年輕人。四、步步高手機(jī)的市場(chǎng)定位步步高手機(jī)采用差異化市場(chǎng)定位，音樂(lè)營(yíng)銷的作用就是用音樂(lè)來(lái)設(shè)定品牌個(gè)性用音樂(lè)把自己的產(chǎn)品個(gè)性輸送到消費(fèi)者心里。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）步步高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有諾基亞、三星，但其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是功能和價(jià)位都與其非常相近的國(guó)產(chǎn)品牌OPPO。通過(guò)比較得出：