《環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)探究：以伊利為例》開題報告（有提綱）6300字

開題報告文獻綜述論文題目：環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)研究—以伊利為例姓名：學(xué)號：選題意義與立論根據(jù)選題意義：在國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)面臨消費者信心危機和國外企業(yè)的挑戰(zhàn)之際，筆者以國內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)為例，就綠色公眾的地位和作用展開了辯論。本文通過對企業(yè)形象的探討，作為提升企業(yè)形象的戰(zhàn)略策略，以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些有效的參考和借鑒。本文通過梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻，結(jié)合綠色環(huán)保與健康理念，提出了環(huán)保公共關(guān)系議題構(gòu)建的研究框架，提出了一個相對較新的公共關(guān)系概念，并對環(huán)保公共關(guān)系的發(fā)展提出了新的看法。在其他國家，關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系相關(guān)應(yīng)用的研究相對成熟，目前處于快速發(fā)展階段；在中國，關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系的學(xué)術(shù)研究位于因此，本文提出的環(huán)保公共關(guān)系研究框架方案在企業(yè)形象能否得到改善方面具有一定的學(xué)術(shù)價值。立論根據(jù)：環(huán)保公共關(guān)系（greenpubrelations），又稱生態(tài)公共關(guān)系或環(huán)境傳播，是指企業(yè)以生態(tài)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的理念影響公共關(guān)系，以綠色為媒介影響公共關(guān)系。選擇培訓(xùn)特色，開展溝通活動，塑造綠色特色企業(yè)，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)創(chuàng)造更多的競爭，受益于多項公共活動，“環(huán)保公共關(guān)系”發(fā)揮作用在促進消費者和潛在消費者的綠色消費意識以及促進綠色產(chǎn)品銷售方面起著至關(guān)重要的作用。環(huán)保公共關(guān)系在綠色營銷中的作用可以由環(huán)保公共關(guān)系是企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)樹立綠色形象的重要途徑，是企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)建立綠色形象的重要途徑。委員會它可以幫助企業(yè)更直接、更全面地向廣告商無法到達的子市場傳輸綠色信息，并給他們帶來競爭優(yōu)勢。本文研究不僅有理論依據(jù)，而且具有重要的現(xiàn)實意義。文獻綜述關(guān)于公共關(guān)系的研究自1903年美國歷史上著名的“扒糞運動”開始，企業(yè)界逐漸意識到報刊輿論傳播的重大作用，以及企業(yè)必須充分考慮公眾需要才能生存和發(fā)展的真理，從而揭開了現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的序幕。艾維·李(Eve.Lee)及愛德華·伯內(nèi)斯(Edward.Bernays)在具體的公共關(guān)系實踐中使其擺脫了對新聞傳播領(lǐng)域的從屬，初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系，為其成為一門獨立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。二戰(zhàn)以后，隨著電視、廣播等大眾傳播媒介的興起與普及，以及企業(yè)對與消費者進行有效溝通以獲得良好“口碑”的重視，公共關(guān)系在理論研究與實踐上都進入了一個全新的發(fā)展階段。美國著名公共關(guān)系專家斯科特·卡特里普(ScottM.Cutlip)與艾倫·森特(AllenH.Center)合著的《有效公共關(guān)系》(第六版時新增作者格倫·布魯姆)是這一時期公共關(guān)系理論研究取得重大突破的重要代表作，被西方學(xué)者譽為“公關(guān)圣經(jīng)”。在這部作品中，作者提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，強調(diào)從系統(tǒng)論的角度考察組織與公眾的關(guān)系，揭示了二者互惠互動的公共關(guān)系本質(zhì)。由此，學(xué)術(shù)界開始重新審視公共關(guān)系僅僅起到傳播溝通作用的觀點，并將視角逐漸轉(zhuǎn)向了對其組織形象塑造職能的研究。此外，美國馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Grunig)教授根據(jù)社會學(xué)家布盧默(Blumer)和哲學(xué)家杜威(Dewey)對大眾與公眾的劃分，將組織公共關(guān)系的公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四大類。之后，依據(jù)四個獨立的變量，他進一步提出了使其蜚聲國際公關(guān)界的“公眾情境理論”，該理論把不同清境中的公眾劃分為八種，大大細化了人們對公眾的認知，為公共關(guān)系理論的專業(yè)化邁進做出了重要貢獻，同時也使格魯尼格教授成為公眾研究方向獨樹一幟的權(quán)威學(xué)者。20世紀80年代之后，公共關(guān)系管理研究呈現(xiàn)上升趨勢，并逐漸成為主要理論思潮。管理學(xué)派的形成，以1992年格魯尼格等人編著的《卓越公共關(guān)系與傳播管理》一書為標志。同時，以托斯和西斯為主的語義修辭學(xué)派和以佛格森(MaryA.Ferguson)倡導(dǎo)，卡特里普、布魯姆等推動的關(guān)系管理學(xué)派研究也呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢。20世紀90年代以后，以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(DonE.Schultz)為代表的整合營銷傳播學(xué)派以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)，成為另一個居于主導(dǎo)地位的理論典范。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人類在傳播溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命性的變化，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系理論也應(yīng)運而生。美國學(xué)者唐·米德伯格(DonMiddleburg)是第一代網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系專家中的典型代表。他于2001年出版了《成功的公共關(guān)系》，系統(tǒng)闡述了自己的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系思想。另外一位美國網(wǎng)絡(luò)傳播專家謝爾·霍茲(ShelHoltz)則研究分析了網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)系的公共關(guān)系傳播交流與傳統(tǒng)的大眾傳播自上而下的傳播交流之間的區(qū)別?，F(xiàn)代企業(yè)商業(yè)活動，包括公共關(guān)系最深層次的本質(zhì)也已經(jīng)因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而發(fā)生了根本性的變化。比如格魯尼格將關(guān)系細化為象征性關(guān)系(以符號為基礎(chǔ))和行為性關(guān)系(以組織與公眾之間互動為基礎(chǔ))，并指出公共關(guān)系的主要任務(wù)是幫助組織與戰(zhàn)略性公眾之間建立長期的行為性關(guān)系;布魯姆等人指出，關(guān)系是一個包含交換、交易、溝通等的互動過程，可以增強關(guān)系雙方結(jié)構(gòu)性互賴;萊丁漢姆與布魯寧在《作為關(guān)系管理的公共關(guān)系》一書中，對關(guān)系與關(guān)系建立研究方法做了具體闡述。2002年，格魯尼格明確提出，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，只有通過關(guān)系才能為組織創(chuàng)造價值。他還將關(guān)系劃分為交換型關(guān)系(基于利益回報或利益預(yù)期)和公益型關(guān)系(基于對對方利益關(guān)心，沒有對利益回報的預(yù)期)。在公共關(guān)系的視野中，只強調(diào)交換型的關(guān)系是不夠的。公共關(guān)系要盡力在組織公眾之間建立不追求(至少在短期內(nèi))回報的公益型關(guān)系。這也為其他學(xué)者研究企業(yè)社會責任與企業(yè)公共關(guān)系之間的聯(lián)系提供了直接的理論支持。道格·紐瑟姆教授在《這就是公關(guān)》一書中對21世紀的公共關(guān)系做出了新的界定:盡管世界各國在社會、經(jīng)濟和政治環(huán)境方面仍千差萬別，但隨著公共關(guān)系實踐和研究的內(nèi)涵與外延的創(chuàng)造性擴展，社會與業(yè)界的認可和接納，公共關(guān)系實踐仍不離其“為企業(yè)、為公眾的最根本利益制定決策和提供信息的責任與義務(wù)”的宗旨。在強調(diào)組織與環(huán)境、公眾共同進退，在復(fù)雜環(huán)境中開辟生存空間的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系戰(zhàn)略意識與關(guān)系意識研究為公共關(guān)系與企業(yè)社會責任研究奠定了相關(guān)理論基礎(chǔ)。關(guān)于企業(yè)社會責任的研究。管理學(xué)家伯文(HowardBowen)在1953年提出了企業(yè)社會責任的定義:商人按照社會的目標和價值，向有關(guān)政策靠攏、做出相應(yīng)的決策、采取理想的具體行動的義務(wù)。這個定義的提出基于兩個前提，即社會契約(SocialContract)與道德施動(MoralAgent)。社會契約強調(diào)企業(yè)必須遵守社會建立的指導(dǎo)準則、權(quán)利和義務(wù);而道德施動指出企業(yè)在實現(xiàn)其自身價值的同時，有義務(wù)引導(dǎo)社會道德向健康方向發(fā)展，主動做社會道德的引導(dǎo)者。這個簡單定義的提出引發(fā)了關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)當承擔社會責任的大討論。沃陶(Votaw)認為企業(yè)社會責任是個“絕妙的詞匯”，同時也指出:“企業(yè)社會責任具有一定的含義，但對每個人來說，并不代表相同的意思”。伯文的定義受到了很多人的指責，最激烈的批判者當屬新古典經(jīng)濟學(xué)的代表人物彌爾頓·弗里德曼(MiltonFriedman)。在他看來:“沒有什么趨勢能像企業(yè)的經(jīng)營者接受社會責任，而非盡最大可能為股東們賺錢那樣，能夠從根本上破壞我們自由社會所賴以存在的基礎(chǔ)”，并用他的一句名言道出了心里話:“企業(yè)社會責任就是為股東們賺錢?！薄Ｆ渌磳φ咭舱J為，企業(yè)社會責任的概念缺乏統(tǒng)一而清晰的定義，內(nèi)容過于寬泛，學(xué)術(shù)性太強，缺乏操作性。也正是由于這一概念固有的缺陷，因此，從70年代中期開始，大量研究者開始轉(zhuǎn)向從多視野的角度來研究企業(yè)社會責任，并涌現(xiàn)出了相關(guān)的衍生概念和主題。例如，在對企業(yè)社會責任實施過程和結(jié)果進行研究的基礎(chǔ)上發(fā)展出了社會績效及其模型;企業(yè)應(yīng)該對哪些群體承擔社會責任的疑問引出了利益相關(guān)者理論;企業(yè)公民則主要是來自對企業(yè)實踐者的激勵;公共責任強調(diào)社會責任的決定應(yīng)該是一個公共參與的過程?；仡櫸鞣教貏e是美國關(guān)于企業(yè)社會責任理論與實踐的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)“企業(yè)社會責任”在不同時期往往有著不同的涵義，而這都是與社會發(fā)展狀況及各時期相關(guān)社會熱點問題緊密聯(lián)系在一起的。可見，盡管到目前為止，各國學(xué)者對企業(yè)社會責任仍然缺乏一個統(tǒng)一清晰的認定，只能進行非定義性的描述，但在文字敘述與內(nèi)涵擴展之外卻共同確立了企業(yè)的目標。以管理學(xué)研究為例，其對企業(yè)社會責任的研究始終立足于組織由“經(jīng)濟人”到“社會人”轉(zhuǎn)變這一核心觀念上，將企業(yè)視為社會利益的源泉，一個能夠?qū)⒆匀毁Y源、經(jīng)濟資源融為一體的不斷成長的社會共同體?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普。科特勒在《社會營銷—變革公共行為的方略》中提出了“社會營銷”的觀念，即將企業(yè)管理目標從傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向推入到了社會責任導(dǎo)向階段，極大地影響了企業(yè)的經(jīng)營理念和治理策略并使之發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。我國學(xué)術(shù)界對于企業(yè)社會責任的研究時間不長，根據(jù)資料檢索，從法律理論角度來討論這一問題的著作較多，包括臺灣學(xué)者劉連煌所著的《公司治理與公司社會責任》、臺灣學(xué)者李政義的《企業(yè)社會責任論》，國內(nèi)學(xué)者劉俊海的《公司的社會責任》與盧代富的《企業(yè)社會責任的經(jīng)濟學(xué)與法學(xué)分析》。劉俊海與盧代富是國內(nèi)兩位較早研究企業(yè)社會責任的學(xué)者，盡管相關(guān)研究屬于法律專題研究范疇，但書中對于西方國家企業(yè)社會責任理論與實踐發(fā)展概貌的梳理總結(jié)卻成為國內(nèi)學(xué)者研究企業(yè)社會責任的主要參考來源，對于推動相關(guān)學(xué)術(shù)研究起到了開拓性的作用。關(guān)于企業(yè)社會責任理念下的公共關(guān)系問題的提出。國外學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會責任與公共關(guān)系問題的研究起步較早。其中影響最大的是格魯尼格教授的夫人拉麗莎·格魯尼格(LarissaGrunig)，她以全面的公眾關(guān)系哲學(xué)研究著稱。她指出，公共關(guān)系要更有道德、更有責任，更有效，“好的公關(guān)價值觀是關(guān)心雇員和社區(qū)成員”。強調(diào)公眾和社會責任的還有芝加哥大學(xué)公關(guān)實踐家托斯汀·韋伯蘭(ThorsteinVeblen)，羅伯特·E·帕克(RobertE.Park)，克魯克伯格(Kruckeberg)和斯達克(Starck)等，他們否定了公關(guān)是鼓吹、說服和操縱的觀點，認為公關(guān)是相互作用的、合作的、復(fù)雜的傳播，負有公眾和社會責任。他們進一步指出組織工作若要富有成效，除了要創(chuàng)立或有效地實現(xiàn)自身目的外，必須對社會和公眾負責;工作有成效的組織有責任與受其影響的公眾進行交流溝通。公共關(guān)系工作的一個基本職責就是確定這種與公眾交流的社會責任，并監(jiān)測組織對這種社會責任的落實情況。以上學(xué)者的研究成果無疑具有重大的理論價值和實踐價值，為本文提供了基本的素材。但從研究內(nèi)容來看，或是對企業(yè)社會責任理念下公共關(guān)系某一局部內(nèi)容的零星論述，或是從企業(yè)社會責任某一角度出發(fā)尋求與公共關(guān)系的共同點進而展開論述。對于企業(yè)社會責任理論的基礎(chǔ)研究卻并不深入，對兩者之間關(guān)系及融合實現(xiàn)機制問題的論述也不是很具體。鑒于企業(yè)社會責任理念與公共關(guān)系問題的重要性及學(xué)術(shù)界在此方面研究的欠缺，本文擬從企業(yè)社會責任理論及運動、企業(yè)社會責任與公共關(guān)系的聯(lián)系入手，同時結(jié)合中國企業(yè)公共關(guān)系實踐，解析新時期企業(yè)社會責任理念對公共關(guān)系發(fā)展提出的新要求，并嘗試著在此基礎(chǔ)上求解企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展策略以求有所創(chuàng)新。擬解決的關(guān)鍵性問題及研究創(chuàng)新之處擬解決的關(guān)鍵性問題：本文以整合營銷理論、企業(yè)社會責任理論和企業(yè)形象理論為基礎(chǔ)，探討了環(huán)保公共關(guān)系研究模式在奶制品企業(yè)形象提升中的地位和作用。以伊利集團作為研究對象，對其行業(yè)的現(xiàn)狀進行分析，從而指出伊利應(yīng)采用這種全新的公共關(guān)系方式和市場友好的公共關(guān)系性質(zhì)，賦予乳制品行業(yè)的綠色形象，從而加快企業(yè)的發(fā)展。研究創(chuàng)新之處:基于公共關(guān)系理論，提出了環(huán)保公共關(guān)系的研究框架，這是一種符合全球倡導(dǎo)綠色消費趨勢的公共關(guān)系戰(zhàn)略形式。其目的是將綠色健康理念融入企業(yè)公共關(guān)系中，以生態(tài)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的理念影響企業(yè)行為，選擇具有“綠色”特征的媒體，以達到開展公司公關(guān)傳播和綠色設(shè)計活動，樹立性形象，贏得公眾的信任和支持，為公司帶來可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。研究內(nèi)容（呈現(xiàn)為含有三級標題的論文提綱，中文專業(yè)二級標題即可）主要研究內(nèi)容：緒論。關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)的研究背景和研究意義。相關(guān)理論界定。包括環(huán)保公關(guān)的定義和環(huán)保公關(guān)與企業(yè)的關(guān)系。伊利環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)研究。包括其公共關(guān)系議題研究現(xiàn)狀以及所面臨的困境。伊犁環(huán)保公關(guān)的對策。一是綠色宣傳，二是注重環(huán)保形象，三是廣泛收集外部信息。論文初步框架：20209一、緒論31732（一）選題的背景20232（二）選題的意義30948二、相關(guān)理論基礎(chǔ)15802（一）環(huán)保公關(guān)的定義25833（二）環(huán)保公關(guān)與企業(yè)形象的關(guān)系60091.打造企業(yè)的綠色產(chǎn)品形象112292.樹立國內(nèi)乳制品企業(yè)的品牌形象156503.履行企業(yè)社會責任26096三、環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)現(xiàn)狀——以伊利為例15843（一）伊利發(fā)展現(xiàn)狀分析18024（二）伊利集團公關(guān)做法分析95821.對消費者進行綠色食品公共關(guān)系249762.滿足消費者的綠色需求63323.履行企業(yè)社會責任，體現(xiàn)誠信與倫理道德2797（三）伊利集團的挑戰(zhàn)分析76601“丑聞”對于企業(yè)形象的負面影響220562.市場份額差距較大4092四、伊利集團環(huán)保公關(guān)的對策分析22616（一）宣傳綠色、健康、環(huán)保的理念1392（二）強化品牌形象建設(shè)和推廣29838（三）廣泛收集外部信息和市場數(shù)據(jù)26926五、結(jié)論 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