2018中國(guó)Martech白皮書(shū)：洞察生態(tài)賦能營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)Martech白皮書(shū)洞察生態(tài)賦能營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)Martech白皮書(shū)洞察生態(tài)賦能營(yíng)銷(xiāo)2目錄前言34關(guān)于我們5前言今天，我們所處的環(huán)境所有東西都在不斷升級(jí)，很多行業(yè)都在被重新定義。在互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下快速演進(jìn)的十余年間，技術(shù)成為推動(dòng)這一變化的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)讓一切都在數(shù)據(jù)化，企業(yè)無(wú)一例外地要經(jīng)歷業(yè)務(wù)數(shù)字化、應(yīng)用智能化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中不斷追求效率的提升，模式的創(chuàng)新。從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到今天的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，賽諾貝斯的發(fā)展踐行了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展和迭代。數(shù)字技術(shù)改變了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，我們從應(yīng)用者的角度深刻感受到了這一變化，從為企業(yè)客戶提供可量化可評(píng)估的工具，到智能技術(shù)的探索，我們仿佛永遠(yuǎn)在站在新企業(yè)的增長(zhǎng)需要面向未來(lái)的市場(chǎng)變化，洞察未來(lái)的趨勢(shì)，構(gòu)建能夠穩(wěn)定支撐企業(yè)發(fā)展的底層架構(gòu)，這需要戰(zhàn)略維度的認(rèn)知。今天的市場(chǎng)是開(kāi)放的，共享讓我們有了深度交互深度學(xué)習(xí)的可能，剛剛興起的區(qū)塊鏈技術(shù)，讓我們看到了規(guī)模性合作與協(xié)作的價(jià)值。微信的發(fā)展帶給我們聯(lián)結(jié)的思路，打破邊界在合作的鏈條上找到自己的空間也許是未來(lái)聯(lián)接所帶來(lái)的最大價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)就是為了創(chuàng)造價(jià)值。為消費(fèi)者、品牌創(chuàng)造共贏，而數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)化的必然，讓我們?cè)谶@場(chǎng)數(shù)據(jù)盛宴上聯(lián)接前行。賽諾貝斯合伙人、COO6最近幾年，“數(shù)字化”已全然取代了“信息化”，不再是新興詞匯了。而“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”如今也不時(shí)髦的概念，而是各行各業(yè)實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摶蚨x“數(shù)字化”時(shí)，它已經(jīng)是一次影響范的顛覆。從信息技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新升級(jí)，到全面滲透工作、學(xué)習(xí)、生活、消費(fèi)、娛樂(lè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，到底什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？這實(shí)在是個(gè)不好回答的問(wèn)題。如果你在搜索引擎上敲下“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，可以看到大量新聞報(bào)道、評(píng)論、解決方案與案例?？v使關(guān)注點(diǎn)不盡相同，但都指向同一個(gè)結(jié)論：數(shù)字化的時(shí)代已經(jīng)崛起和成熟，企業(yè)必須順應(yīng)趨勢(shì)做出改變。尤其是信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得企業(yè)必須面對(duì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的選擇。數(shù)字化轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上講，面臨著很多不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。有許多企業(yè)仍然將數(shù)字化轉(zhuǎn)型視為短期的、花費(fèi)巨大的成本耗費(fèi)，而不是長(zhǎng)期的、能提媒體甚至歸納了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大挑戰(zhàn)，分別是：（1）組織抵制數(shù)字化的變革；（2）企業(yè)文化、預(yù)算和資源抑制數(shù)字化轉(zhuǎn)型；（3）缺乏對(duì)客戶旅程（CustomerJourney）的清晰理解和愿景；（4）用戶數(shù)據(jù)的無(wú)效收集和錯(cuò)誤使用；（5）不夠靈活的技術(shù)棧和開(kāi)發(fā)過(guò)程；（6）缺乏變革管理，無(wú)法跳脫傳統(tǒng)的商業(yè)認(rèn)知。7數(shù)字轉(zhuǎn)型的核心思維當(dāng)然，在趨勢(shì)來(lái)臨之際，墨守成規(guī)往往比擁抱變化更加危險(xiǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)做是核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不過(guò)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)力還是來(lái)自于思維層面的兩大轉(zhuǎn)變。首先，不論是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、驗(yàn)證新商業(yè)模式、市場(chǎng)增長(zhǎng)還是可持續(xù)發(fā)展，都是為了適應(yīng)客戶需求的變化，或是滿足用戶與消費(fèi)者的需求、偏好與行為。國(guó)內(nèi)外大量針對(duì)企業(yè)高管的研究顯示，了解龐雜、碎片、不斷變動(dòng)的用戶需求，雖然是他們?cè)跇I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中遇到最困難的挑戰(zhàn)，但也是推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的主要?jiǎng)恿?。其次，?shù)字化轉(zhuǎn)型不是單一部門(mén)的責(zé)任，更不只是企業(yè)高管一廂情愿的計(jì)劃。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的報(bào)告指出，企業(yè)只有變成“數(shù)字化原生”企業(yè)，即在一個(gè)組織中，它的管理層和員工像“數(shù)字化原生代”一樣思考和行動(dòng)，才能更好地跟上客戶轉(zhuǎn)變的步伐。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)除了要按照業(yè)務(wù)數(shù)字化的需求，圍繞著市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)制定數(shù)字化戰(zhàn)略，還需要重新調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)化協(xié)作流程，并且付諸實(shí)施。綜合以上的分析，我們認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是利用數(shù)字化技術(shù)來(lái)推動(dòng)企業(yè)組織轉(zhuǎn)變客戶意識(shí)、產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)和企業(yè)文化等的變革措施。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是技術(shù)與商業(yè)模式的深度融合，其最終結(jié)果是為了變革與優(yōu)化商業(yè)模式，引領(lǐng)未來(lái)的發(fā)展。數(shù)字化轉(zhuǎn)型將引領(lǐng)企業(yè)的未來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為什么，又如何能引領(lǐng)企業(yè)的未來(lái)呢？IDC的研究描繪了一個(gè)理想的模式。它以制造業(yè)的企業(yè)為例，將其業(yè)務(wù)范圍以金字塔結(jié)構(gòu)進(jìn)行呈現(xiàn)。最頂層是智能決策，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)決策模式的創(chuàng)新；第二層是智能研發(fā)、智能管理、智能物流，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新；第三層是智能產(chǎn)線、智能車(chē)間、智能工廠，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)模式的創(chuàng)新；第四層是智能裝備、智能產(chǎn)品、智能服務(wù)，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新；第五層是數(shù)據(jù)挖掘與分析服務(wù)、投資與融資服務(wù)，強(qiáng)調(diào)這五大創(chuàng)新分別對(duì)應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大方面：一是領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型則需要“一把手”的參與和決策；二是運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型；三是工作資源轉(zhuǎn)型，需要整合外部資源；四是全方位體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，需要滿足用戶的個(gè)性化需求，提升用戶體驗(yàn)；五是信息與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，信息與數(shù)據(jù)在未來(lái)將直接產(chǎn)生收入，成為創(chuàng)新的基礎(chǔ)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為數(shù)字化原生企業(yè)的必備戰(zhàn)略，引領(lǐng)了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。當(dāng)然，這也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。過(guò)去十年，電子商務(wù)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不容忽視的新動(dòng)力，甚至全面滲透到商品、服務(wù)、供應(yīng)鏈、金融、物流等領(lǐng)域。另一方面，傳統(tǒng)垂直行業(yè)正在與互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)加速融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”或“+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的落地、O2O服務(wù)的效率提升、分享經(jīng)濟(jì)的驗(yàn)證與實(shí)施，也都是數(shù)字化的概念與技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)革新的最佳證明。此外，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能（AI）與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，則是推動(dòng)傳統(tǒng)制造向智能制造轉(zhuǎn)變的重要推手。無(wú)論是“智慧城市”的宏大理想或是“中國(guó)制造2025”的行動(dòng)綱領(lǐng)，我們都看到了大量基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)部署、投資與創(chuàng)新。8數(shù)據(jù)的價(jià)值在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，數(shù)據(jù)扮演著基礎(chǔ)性的角色。我們甚至可以大膽地說(shuō)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功與否，取決于企業(yè)是否采用了戰(zhàn)略性的數(shù)據(jù)管理方法，形成了深入的經(jīng)營(yíng)洞察。企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的成功與否，很大程度上也取決于其創(chuàng)造和管理數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的能力。換言之，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)向可持續(xù)投入創(chuàng)新、現(xiàn)金流持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)閉環(huán)，市場(chǎng)意識(shí)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)鏈接、共享經(jīng)濟(jì)，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)開(kāi)始探索自組織、自企業(yè)、內(nèi)部服務(wù)市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下，數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)發(fā)展的價(jià)值更能完全浮現(xiàn)。數(shù)據(jù)甚至已成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。我們認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段來(lái)看，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)可分為三個(gè)階段：數(shù)字化階段、數(shù)據(jù)化階段、資產(chǎn)化階段，不同階段的發(fā)力點(diǎn)不同。而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)還處在“從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化”的演進(jìn)過(guò)程，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入“從數(shù)據(jù)化到資產(chǎn)化”的演進(jìn)階段時(shí)，數(shù)據(jù)的分析、洞察、交易、應(yīng)用必然會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。這樣的演進(jìn)，不但要求企業(yè)擁有業(yè)務(wù)流程數(shù)字化和數(shù)據(jù)化的意識(shí)、建立深度數(shù)據(jù)的決心，與數(shù)據(jù)多次利用、多次服務(wù)的觀念，還是對(duì)傳統(tǒng)IT架構(gòu)、數(shù)據(jù)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程的一次全新挑戰(zhàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化2017年3月，一則《可口可樂(lè)組織結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，首席營(yíng)銷(xiāo)官CMO一職撤銷(xiāo)》的報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)提及?？煽诳蓸?lè)設(shè)立首席增長(zhǎng)官（CGO）新崗位，是否是要取代首席營(yíng)銷(xiāo)官？或者代表了營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)權(quán)？會(huì)不會(huì)引發(fā)一輪新熱潮？這些問(wèn)題都使得營(yíng)銷(xiāo)管理工作的挑戰(zhàn)與價(jià)值被推到輿論中央。英國(guó)行業(yè)媒體MarketingWeek評(píng)價(jià)這次的調(diào)整為：標(biāo)志著飲料巨頭正持續(xù)轉(zhuǎn)型為“以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”的飲料公司。一方面市場(chǎng)環(huán)境從賣(mài)方（企業(yè)）市場(chǎng)向買(mǎi)方（客戶與消費(fèi)者）市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)移，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)工作將更加貼近商業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)增長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的優(yōu)先性，已高過(guò)于純粹的品牌知名可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)變并不是個(gè)案，首席增長(zhǎng)官崛起的背后正是一場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境和思維模式的大變革。有越來(lái)越多的企業(yè)希望了解龐雜、碎片、不斷變動(dòng)的客戶和消費(fèi)者需求，滿足市場(chǎng)與銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)。所以企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也更多選擇了作為企業(yè)解決方案架構(gòu)平臺(tái)的IT部門(mén)，以及距離客戶最近、關(guān)系最直接的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)實(shí)行，期望能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的全方位洞察，實(shí)時(shí)掌握處在不同決策階段、不同場(chǎng)景下的客戶營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)職能本身就是較為貼近市場(chǎng)變化與趨勢(shì)的，其相關(guān)理念和方法受到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的影響也非常全面。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，宛如是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的革命。我們可以說(shuō)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃與實(shí)施，帶動(dòng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的迭代、升級(jí)與成果，也加速了企業(yè)更加堅(jiān)定地?fù)肀?shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱如同我們?cè)谇懊嫣岬降挠^點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化只是前奏，當(dāng)數(shù)據(jù)的價(jià)值涌現(xiàn)，企業(yè)開(kāi)始重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)入“智能營(yíng)銷(xiāo)”的階段。此時(shí)，適時(shí)調(diào)整、個(gè)性化滿足、預(yù)測(cè)與歸因、按需所取、自我學(xué)習(xí)和優(yōu)化等概念，得以讓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)真正智能的生態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)隨著技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)化，數(shù)據(jù)和智能技術(shù)是核心，也是促成營(yíng)銷(xiāo)從數(shù)字化進(jìn)入到智能化的關(guān)鍵9技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾刊登了一篇頗有爭(zhēng)議的文章《傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已死》，文中指出了包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段都已經(jīng)失效。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不再聚焦于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，廣告主也沒(méi)有足夠的耐心等待傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)揮作用。在社交媒體發(fā)展成熟的大環(huán)境下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不僅很難實(shí)時(shí)追蹤，也很難得到科學(xué)的、準(zhǔn)確的結(jié)果。如今，這個(gè)爭(zhēng)辯已沒(méi)有太多意義，絕大多數(shù)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)管理者也都意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的迅速變化與模式顛覆，其實(shí)這更加強(qiáng)化了人與人、人與信息、人與商品、人與服務(wù)的復(fù)雜關(guān)系。很多人甚至認(rèn)為自己的思維認(rèn)知以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)跟不上變化的速度，必須更加仰賴技術(shù)與科技的支持。尤其是受到社會(huì)化媒體、體感技術(shù)、原生廣告、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)、地理位置服務(wù)（LBS）、精準(zhǔn)定向技術(shù)、HTML5、信息流、人臉識(shí)別、多屏互動(dòng)、語(yǔ)音聲控、直播、3D打印、智能軟件和應(yīng)用、智能硬件、圖像技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、對(duì)話式互動(dòng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，大數(shù)據(jù)分析與管理、以及人工智能與高級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)等這些技術(shù)和實(shí)踐的影響，營(yíng)銷(xiāo)工作的演進(jìn)明顯地經(jīng)歷了一波又一波的技術(shù)沖擊。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的需求除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)，許多企業(yè)也意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)工作流程的新變化與新價(jià)值。除了保證安全與合規(guī)、敏捷應(yīng)用、數(shù)字化流程、服務(wù)工具化和數(shù)據(jù)資產(chǎn)維護(hù)等，企業(yè)也更加期望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工作能帶來(lái)更多、更準(zhǔn)確的銷(xiāo)售線索（Leads）與轉(zhuǎn)我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售漏斗模型中的版圖越來(lái)越大，分量也越來(lái)越重。知曉→興趣→考慮→意向→評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)的“銷(xiāo)售漏斗模型” ,一直是大家用以理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的完整路徑。在傳統(tǒng)的、較為割裂式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售關(guān)系中，營(yíng)銷(xiāo)工作更多被認(rèn)為是解決客戶的知曉與興趣環(huán)節(jié)，目的是通過(guò)合適的傳播內(nèi)容達(dá)到足夠的曝光與展示，所以帶來(lái)相應(yīng)的問(wèn)詢（Inquiries）便可以完成主要的工作指標(biāo)。而在客戶越來(lái)越成熟，需求也更加碎片化的今天，營(yíng)銷(xiāo)的作用開(kāi)始從信息發(fā)布，擴(kuò)張到全渠道的拓展與實(shí)踐；從銷(xiāo)售線索開(kāi)發(fā)，延伸到潛在客戶識(shí)別與甄別。而在原來(lái)所承擔(dān)的內(nèi)容傳播方面，則從品牌形象與銷(xiāo)售支持物料的準(zhǔn)備，進(jìn)階到需求甄別方案的準(zhǔn)備；從尋求建立市場(chǎng)的知名度，提升到尋求強(qiáng)化這樣的轉(zhuǎn)變，也帶出了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的難題。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人而言，如何與其他部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或營(yíng)銷(xiāo)合作中達(dá)成共識(shí)，并讓其他部門(mén)認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，本身就是個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。要完整思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)之間的合作關(guān)系，就不能忽略數(shù)據(jù)在其中所扮演的重要角色。不論是用戶細(xì)分與角色模型分析、需求測(cè)試、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)驗(yàn)證、物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或是市場(chǎng)聲量、拉新率、留存質(zhì)量、商機(jī)甄別等KPI，當(dāng)企業(yè)能掌握充裕的、高質(zhì)量的、統(tǒng)一口徑的數(shù)據(jù)時(shí)，基于數(shù)據(jù)的溝通、共享與管理就能補(bǔ)充業(yè)務(wù)流的溝通，營(yíng)銷(xiāo)工作才得以更好地與生產(chǎn)制造、研發(fā)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、客戶管理等部門(mén)配合，高效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源配置，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同的價(jià)值。作為與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系最緊密的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，自然也是受到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)影響最明顯也最直接的行業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)的邊界不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)之間的界限被打破，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)由上下游資源的合作，向平臺(tái)間的聯(lián)合協(xié)作，再向全生態(tài)的共享互通轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上也是一種溝通行為，它作為一種連接產(chǎn)品、服務(wù)和用戶的信息傳遞與說(shuō)服的方式而存在。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式的變化，媒體傳播也經(jīng)歷了一個(gè)不斷演進(jìn)和發(fā)展的過(guò)程。傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)最常使用的“廣而告之”方式已經(jīng)不再奏效。社會(huì)化媒體的普及以及社交屬性介質(zhì)的多元性，也使得用戶能與品牌進(jìn)行更進(jìn)一步的溝通，而品牌能收到的市場(chǎng)信息和反饋的渠道也越來(lái)越多?！叭f(wàn)物皆媒體，百事皆媒體”的概念，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與溝通更為豐富和即時(shí)。除了社會(huì)化媒體與社交生態(tài)的變遷，層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)新概念與技術(shù)手法，也讓市場(chǎng)上思考與解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的視角更為豐富。在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的生態(tài)與關(guān)系鏈中，最明顯的變化，就是出現(xiàn)了許多新形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商，服務(wù)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放技術(shù)的數(shù)字廣告、注重內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)行為的電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)調(diào)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)解決方案、基于微信生態(tài)的社交電商、圍繞激活與運(yùn)營(yíng)用戶增長(zhǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、基于多渠道引流與獲客的流量池管理等。這些新進(jìn)者除了策略、創(chuàng)意、媒介資源，更在引流、集客、裂變、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)等層面，展現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)變，也讓傳統(tǒng)4A廣告公司與公關(guān)公根據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》在2018年初發(fā)布的《廣告代理行業(yè)報(bào)告》，廣告市場(chǎng)處于動(dòng)蕩期，廣告公司裁員、增長(zhǎng)疲軟、股價(jià)暴跌以及廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算緊縮等問(wèn)題，持續(xù)困擾著WPP、宏盟（Omnicom）、陽(yáng)獅（PublicisGroup）等廣告集團(tuán)。雪上加霜的是，他們的廣告代理模式繼續(xù)受到管理咨詢公司的威脅，例如隸屬于埃森哲咨詢公司的埃森哲數(shù)字互動(dòng)（Ac-centureInteractive），就強(qiáng)調(diào)他們通過(guò)結(jié)合傳統(tǒng)創(chuàng)意、商業(yè)理解和技術(shù)應(yīng)用的策略，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，幫品牌觸達(dá)到數(shù)字化的消費(fèi)者。10這些咨詢公司背景的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為他們與廣告集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心并不相同。他們認(rèn)為這種服務(wù)比傳統(tǒng)廣告代理商更好地滿足企業(yè)CEO與實(shí)際消費(fèi)者或用戶的需求。他們專(zhuān)注于為品牌客戶創(chuàng)造最佳的客戶體驗(yàn)，而不是從廣告創(chuàng)意和媒體采購(gòu)上獲利，畢竟廣告和媒體只是整體客戶需求中的一部分，甚至已經(jīng)是過(guò)另一方面，在近幾年廣告獎(jiǎng)項(xiàng)和論壇上，我們都能看到谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。他們不但貢獻(xiàn)了案例佳作，更提出了基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)挖掘數(shù)據(jù)潛能，用數(shù)據(jù)和科技的力量實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)，為客戶提供基于數(shù)據(jù)支持的品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，甚至賦能合作伙伴的方法論。這些變化象征著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等行業(yè)的交匯。與此同時(shí)，跨渠道跨生態(tài)用戶數(shù)據(jù)的獲取、轉(zhuǎn)化、分析、預(yù)測(cè)等需求，也推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的變化。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化不再只是一個(gè)理想或概念，而是真正開(kāi)始進(jìn)行應(yīng)用升級(jí)與實(shí)施階從企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)關(guān)系鏈與生態(tài)的變化，我們?cè)絹?lái)越能體會(huì)“得數(shù)據(jù)者得天下”這句話的重要性。數(shù)據(jù)如今已成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，與數(shù)據(jù)相關(guān)的IT系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)管理流程也隨之成為企業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的數(shù)據(jù)被收集、匯總、分析，并用于企業(yè)推出新業(yè)務(wù)或是幫助客戶做出決策，數(shù)據(jù)安全成為市場(chǎng)大眾最為關(guān)切的問(wèn)題，甚至影響了企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)管理的穩(wěn)數(shù)據(jù)安全涉及的范圍很廣，包括了數(shù)據(jù)隱私性、數(shù)據(jù)保密性、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全性、數(shù)據(jù)完整性等；數(shù)據(jù)的規(guī)范與治理則需要處理從不同來(lái)源所收集到的數(shù)據(jù)，并且提供良好的治理，滿足數(shù)據(jù)合規(guī)的要求與避免所涉目前，圍繞數(shù)據(jù)安全的法律法規(guī)還有待進(jìn)一步健全，不論是作為企業(yè)、品牌主，還是營(yíng)務(wù)代理商，還是普通用戶，在享受數(shù)據(jù)紅利的同時(shí)，也都面臨著與日俱增的數(shù)據(jù)安全隱患。隨著2018年5月25日《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）的發(fā)布，無(wú)論是對(duì)在華經(jīng)營(yíng)的歐洲企業(yè)還是對(duì)業(yè)務(wù)拓展至歐盟的中國(guó)企業(yè)，均產(chǎn)生了重大影響。從公司的IT系統(tǒng)架構(gòu)、數(shù)據(jù)的管理管控，到數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析，都必須是安全合規(guī)的。同時(shí)也需要以健全的數(shù)據(jù)生命周期管理流程來(lái)看待數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、使用與銷(xiāo)毀。而隨著大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用，程序化購(gòu)買(mǎi)、精準(zhǔn)投放、信息流廣告早已成為數(shù)字廣告的主流，企業(yè)也不能再縱容虛假流量、廣告作弊等行為了。這些做法都意味著數(shù)據(jù)安全必須作為一種制度融入到企業(yè)治理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，甚至是作為一個(gè)核心理念來(lái)指導(dǎo)整體的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)流與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化產(chǎn)品的應(yīng)用與實(shí)施。1112隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化與數(shù)據(jù)化的趨勢(shì)不斷向好，市場(chǎng)上對(duì)于“Martech”的關(guān)注與討論也日益激烈?！癕artech”是一個(gè)生造詞，即“營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）”和“技術(shù)（Technology）”的融合。作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)，“Martech”特指利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的舉措和工具，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的規(guī)劃、執(zhí)行和分析，進(jìn)行組織和優(yōu)化。Martech的具體應(yīng)用包括網(wǎng)絡(luò)分析、客戶關(guān)系管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、數(shù)字資產(chǎn)管理、內(nèi)容-管理等。也有專(zhuān)家用特別簡(jiǎn)單的一句話來(lái)概括Martech這個(gè)概念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)接觸潛在客戶的每一項(xiàng)技術(shù)都可以稱(chēng)為Martech。自有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)一直密不可分。數(shù)千年前，古埃及人發(fā)明了莎草造紙術(shù)這一技術(shù)，并應(yīng)用于發(fā)布銷(xiāo)售廣告和海報(bào)中。1923年尼爾森公司創(chuàng)立伊始，技術(shù)就成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不可分割的部分，分別影響著供、需兩端。幾次大的營(yíng)銷(xiāo)變革，都與技術(shù)相關(guān)，如平面媒體向廣播遷移，電視媒體的出現(xiàn)，以及直接影響到Martech的以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的不過(guò)，企業(yè)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)的局面，使得品牌的注意力集中在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”主要是使用新技術(shù)進(jìn)行通訊和傳播。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作是制作信息、講故事，以期與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。“營(yíng)銷(xiāo)傳播”成為營(yíng)銷(xiāo)人員的大部分工作，廣告和促銷(xiāo)則占據(jù)了大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。1980年以來(lái)，“顧客滿意度”等概念誕生。尤其是信息技術(shù)催生出了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使得“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”成為可能。企業(yè)開(kāi)始考慮用技術(shù)來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧，通過(guò)數(shù)字渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，影響消費(fèi)者的“體驗(yàn)”。尤其是數(shù)字時(shí)代，品牌主能夠通過(guò)使用網(wǎng)站、社交媒體等渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者；消費(fèi)者也擁有了話語(yǔ)權(quán)，尤其是在社交媒體上，營(yíng)銷(xiāo)不再是品牌主的自我標(biāo)榜，還包括了從消費(fèi)者那里獲得的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)部”2008年2月，在IonInteractive任職的ScottBrink-er開(kāi)通了自己的博客C，同時(shí)也開(kāi)啟了迄今十年的Martech鼓吹之旅。與口碑甚至?xí)苯佑绊懙綕撛诳蛻羰欠褓?gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從講述引人入勝的故事，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┡c此同時(shí)，企業(yè)采用軟件來(lái)執(zhí)行一些營(yíng)銷(xiāo)工作，不僅節(jié)省了人力成本，而且強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。在PC端、移動(dòng)端，以及各類(lèi)實(shí)體零售店中，軟件應(yīng)用為品牌體驗(yàn)提供了新動(dòng)力。從品牌網(wǎng)站到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），從電子郵件平臺(tái)到移動(dòng)應(yīng)用程序，品牌主通過(guò)軟件可以更直接地與客戶互動(dòng)溝通。在“MarryingITandMarketing”這篇文章中，MichaelFischler提出了他的觀察，“IT主管信息，而營(yíng)銷(xiāo)利用信息。但是……這兩個(gè)部門(mén)就像貓鼬與眼鏡蛇，彼此永遠(yuǎn)存在爭(zhēng)執(zhí)…”在第一篇博文中，Scott闡述了靈感的來(lái)源，包括了《冷眼看IT》、《長(zhǎng)尾理論》、MichaelFischler的文章“MarryingITandMarketing”，以及BerndH.Schmitt的著作“BigThinkStrategy”。對(duì)此，F(xiàn)ischler提出的解決方案，是在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)新的組織或團(tuán)隊(duì)“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)部”，并由首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)。這一群體將包括來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)和IT部門(mén)的人才，以及精通技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員和精通營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)專(zhuān)13Fischler的方案已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2014年，ScottBrinker與LaureMcLellan合作，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章《首席技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官的崛起》。文章中，兩位作者提出了CMT這個(gè)詞，即ChiefMarket-ingTechnologist這一新的職位，同時(shí)CMT也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。Martech這個(gè)概念如今能廣為人知，與這篇文章不無(wú)關(guān)系。CMT誕生的背景，是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)增加或替代傳統(tǒng)的客戶接觸點(diǎn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，掌握數(shù)字化和電商的游戲規(guī)則，變得越來(lái)越重要。因此，CMO與CIO必須密切合作。不僅僅是執(zhí)行層面的合作，組織結(jié)構(gòu)也需要順應(yīng)變化。如果CMO和CIO仍舊只是獨(dú)善其身，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能不了解如何充分利用IT業(yè)務(wù)系統(tǒng)的功能，而IT部門(mén)也可能不了解如何將營(yíng)銷(xiāo)需求準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為技術(shù)能力。作為溝通兩個(gè)部門(mén)的橋梁，CMT的核心職責(zé)是為公司劃定技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的愿景。他們要具備以下能力：勇于嘗試，并能靈活調(diào)配工作。同時(shí)作為公司變革的“代言人”，他們能夠跨部門(mén)、跨組織協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。14技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)熟知的八個(gè)領(lǐng)域在另一篇文章中，ScottBrinker認(rèn)為，每個(gè)技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)當(dāng)熟知的八個(gè)領(lǐng)域。應(yīng)當(dāng)了解這八個(gè)領(lǐng)域中的專(zhuān)業(yè)化知識(shí)，并且至少精通其中兩三個(gè)領(lǐng)域。這八個(gè)領(lǐng)域分別為：測(cè)量和處理；（2）營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用：營(yíng)銷(xiāo)軟件的配置、操作和整合；化；期，尤其是搜索引擎優(yōu)化；而又清晰的理解；通用語(yǔ)言；（4）社交與移動(dòng)平臺(tái)：例如Facebook、Twitter、LinkedIn等社交平臺(tái)，以及這些平臺(tái)使用的工具和15技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，并進(jìn)一步影響到相關(guān)的廣告、創(chuàng)意、銷(xiāo)售等領(lǐng)域，并誕生了Ad-tech、Createch、Salestech等術(shù)語(yǔ)。這其中，業(yè)界相對(duì)更為熟悉的是Adtech，尤其是自2010年以來(lái)，以程序化購(gòu)買(mǎi)為代表的Adtech誕生了一批新生力量，改變了廣告行業(yè)的版圖。資料來(lái)源：AdtechAdtechAdtech是AdvertisingTechnology的縮寫(xiě)，表示廣告技術(shù)，指用于管理、投放、定向和評(píng)估數(shù)字廣告的技術(shù)與方法?！坝?jì)算廣告”、“程序化購(gòu)買(mǎi)”等概念，都屬于這一范疇。MartechMartech則是MarketingTechnology的縮寫(xiě)，表示營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，或技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，指用于管理和評(píng)估所有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及電商活動(dòng)的技術(shù)和方法。16兩者雖然有重合的地方，但目的并不相同。Adtech主要用于提供程序化或其它廣告形式的創(chuàng)意與溝通；而Martech更全面地關(guān)注顧客忠誠(chéng)度、一對(duì)一的客戶關(guān)系以及多元渠道的獲客情況。在ScottBrinker最新發(fā)布的MartechLandscape5000中，Adtech領(lǐng)域的展示廣告、程序化廣告，原生廣告等，構(gòu)成了Martech范圍的五大領(lǐng)域之一“廣告與促銷(xiāo)”的重要部分。17數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指的是使用數(shù)字技術(shù)，為產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端及任何其他數(shù)字媒體。從概念上說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，與電視、報(bào)紙上發(fā)生的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不同的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)生地為數(shù)字渠道（Channel）。Martech則更傾向于技術(shù)，包括服務(wù)于市場(chǎng)的硬件、軟件、平臺(tái)及服務(wù)。所有這些工具的組合，可以被認(rèn)為是一組互相連接的工具和服務(wù)，它們之間共享并鏈接信息，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧”。進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，幾乎所有涉及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的人都在與Martech打交道，因?yàn)閿?shù)字化的本質(zhì)也是基于技術(shù)的。由于Martech的不斷滲透，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值已經(jīng)從傳統(tǒng)的企業(yè)自身延展出去，從品牌知名度、品牌認(rèn)知度到以用戶視角、用戶行為觸發(fā)的內(nèi)容交互，再到企業(yè)服務(wù)的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的不斷升級(jí)。這讓我們看到了Martech對(duì)品牌資產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生影響的同時(shí)，也帶動(dòng)了數(shù)據(jù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)結(jié)合的一個(gè)結(jié)果，是技術(shù)領(lǐng)域的一些名詞開(kāi)始應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，典型的如“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”?！懊艚荨币辉~來(lái)源于“敏捷軟件開(kāi)發(fā)”，這是一種應(yīng)對(duì)快速變化需求的軟件開(kāi)發(fā)能力。“敏捷營(yíng)銷(xiāo)”，則主要依靠數(shù)字速度和適應(yīng)性來(lái)推動(dòng)發(fā)展。而營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，更像對(duì)這一現(xiàn)象的完美詮釋。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是客戶關(guān)系管理（CRM）的分支，指為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)計(jì)的軟件平臺(tái)和技術(shù)，以便更有效地通過(guò)電子郵件、社交媒體等多個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并自動(dòng)執(zhí)最初，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化專(zhuān)注于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，現(xiàn)已覆蓋更多的自動(dòng)化領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)分析工具——尤其是集客營(yíng)銷(xiāo)，成為營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)規(guī)劃、協(xié)調(diào)、管理和測(cè)量其線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)確定任務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果，然后由軟件解釋、存儲(chǔ)和執(zhí)行，從而提高效率并減少人為錯(cuò)誤。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的價(jià)值有三方面，包括：（1）渠道整合、盤(pán)活數(shù)據(jù)資產(chǎn)和價(jià)值，獲取更有效的營(yíng)銷(xiāo)成果；（2）構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)集市及用戶畫(huà)像，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)；（3）獲取用戶偏好，推送有效內(nèi)容，提升用戶體18在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化過(guò)程中，全流程主要分為目標(biāo)人群定位、統(tǒng)一用戶管理、注冊(cè)管理平臺(tái)以及多渠道的分發(fā)和觸達(dá)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中需要用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)邏輯，同時(shí)收集基礎(chǔ)信息和用戶行為等數(shù)據(jù)，等這些數(shù)據(jù)拿到以后，繼續(xù)做用戶分類(lèi)，對(duì)于一些有意向的用戶可以直接給到業(yè)務(wù)部門(mén)跟進(jìn)，待培育的用戶則做下一步的營(yíng)銷(xiāo)接觸，最終形成用戶關(guān)懷和營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的魔力在于識(shí)別目標(biāo)受眾，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行觸發(fā)，正確規(guī)劃時(shí)間、內(nèi)容和發(fā)布頻率，從而推送更具個(gè)性化、更具相關(guān)性的內(nèi)容。企業(yè)在運(yùn)用自動(dòng)化的過(guò)程中已經(jīng)得到實(shí)證：更具個(gè)性化的信息能夠顯著提升用戶參與度。另一個(gè)特點(diǎn)則是它能識(shí)別出驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的信號(hào)和訊息。通過(guò)識(shí)別這些關(guān)鍵決策點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并自適應(yīng)到更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)，都有一兩項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力（如電子郵件或者客戶關(guān)系管理）以及后續(xù)通過(guò)收購(gòu)或增長(zhǎng)添加的功能。而幾乎每個(gè)B2B營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)都提供一下核心功能：（1）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和登錄頁(yè)（3）銷(xiāo)售線索捕獲、評(píng)分和培育（5）本地CRM集成（2）網(wǎng)站訪問(wèn)跟蹤（4）集中營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（6）數(shù)據(jù)分析和報(bào)告資料來(lái)源：賽諾貝斯2017年的《StateofB2BMarketingAutoma-tion》報(bào)告中顯示，53%的B2B組織使用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，37%組織表示正計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，根據(jù)我們的調(diào)查，許多企業(yè)只使用了基本功能，如EDM、網(wǎng)頁(yè)、著陸頁(yè)等，它們面臨的巨大挑戰(zhàn)還是技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)不足。企業(yè)很難投資自主研發(fā)SaaS產(chǎn)品以促動(dòng)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化，所以只能以單環(huán)節(jié)的“自動(dòng)化”（例如信息發(fā)送、數(shù)字簽到、會(huì)中互動(dòng)等）來(lái)解決人力成本過(guò)高和數(shù)據(jù)浪費(fèi)等問(wèn)題。19對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的錯(cuò)誤理解業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為自動(dòng)化程序能夠簡(jiǎn)化重復(fù)操作，從而節(jié)省時(shí)間。事實(shí)上，自動(dòng)化帶來(lái)的真正好處是能夠提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量。執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化需要花費(fèi)的時(shí)間和精力其實(shí)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作不相上下，具體原因包括：（1）自動(dòng)化信息更難設(shè)置：由自動(dòng)化程序生成的信息必須經(jīng)過(guò)完整的測(cè)試流程，而針對(duì)自動(dòng)化消息的設(shè)置和配置相對(duì)更為復(fù)雜。確定各種規(guī)則時(shí)也必須考慮（2）自動(dòng)化信息更難編碼：對(duì)于自動(dòng)化信息而言，個(gè)性化更為重要。觸發(fā)行為和消息時(shí)間編排的復(fù)雜性，增加了信息自定義、個(gè)性化過(guò)程中編碼的難度系（3）自動(dòng)化信息仍然需要維護(hù)：在自動(dòng)化背景下，即便內(nèi)容是被單獨(dú)交付的，也會(huì)過(guò)時(shí)，也會(huì)變得不再相關(guān)。所以，自動(dòng)化信息需要及時(shí)更新，但卻很少有人在執(zhí)行的過(guò)程中意識(shí)到這點(diǎn)。許多營(yíng)銷(xiāo)人員都將自動(dòng)化信息系統(tǒng)視作“一勞永逸”的神器。盡管軟件的出現(xiàn)確實(shí)有助于改善營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，但事實(shí)上在設(shè)立自動(dòng)化項(xiàng)目時(shí)，更需要項(xiàng)目人員具備技術(shù)、平臺(tái)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以及豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)事實(shí)上，自動(dòng)化處理會(huì)中斷，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境會(huì)發(fā)生變化，數(shù)據(jù)傳輸和加載（ETL）過(guò)程也會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤。同樣，在實(shí)際部署和信息傳遞的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)狀況，例如服務(wù)器崩潰、網(wǎng)絡(luò)連接失敗、軟件補(bǔ)丁等都會(huì)影響整而在制定營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案的時(shí)候，技術(shù)整合問(wèn)題以及關(guān)鍵技能的缺失成了最主要的痛點(diǎn)。所有這些問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致用戶沒(méi)有收到信息，收到太多信息，或信息發(fā)給錯(cuò)誤的人等情況。而唯一的解決方案是建立持續(xù)有效的監(jiān)測(cè)機(jī)制，這無(wú)疑是需要時(shí)間和耐心的。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧是指各種營(yíng)銷(xiāo)工具的集合“技術(shù)棧”概念同樣是來(lái)自于IT行業(yè)，主要用于計(jì)算機(jī)硬件和編程的概念。而營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，則是指各種營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。一個(gè)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)募夹g(shù)棧，可以讓每項(xiàng)技術(shù)發(fā)揮其長(zhǎng)處，同時(shí)有助于簡(jiǎn)化組織內(nèi)部的溝通，使企業(yè)目標(biāo)保持一致、集中。以下是典型的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧中的關(guān)鍵工具和技術(shù)類(lèi)型：（1）內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）：通過(guò)網(wǎng)站、博客或其他基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。（2）廣告工具：通常包含付費(fèi)廣告，及跟蹤和衡量功能，如GoogleAdWords，BingAds和FacebookPowerEditor等工具；（3）轉(zhuǎn)換工具：將流量轉(zhuǎn)化為潛在客戶，并導(dǎo)入客戶，如CrazyEgg之類(lèi)的工具；（4）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)幾乎是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱。除了基礎(chǔ)的分析功能，有些企業(yè)還需要更強(qiáng)大的功能，例如Infusionsoft；（5）社交媒體：所有企業(yè)都將設(shè)置他們的社渠道，并可能使用特定工具（如流行的Hootsuite和Buffer）來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；（6）客戶服務(wù)：客戶體驗(yàn)應(yīng)是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。塑造客戶體驗(yàn)的渠道和方法，將包括上述社交媒體和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)等策略。合理運(yùn)用正確的工具，可以充分利用社交媒體作為客戶服務(wù)的渠道；（7）客戶關(guān)系管理：企業(yè)利用的營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，數(shù)據(jù)的跟蹤和管理就越重要。一個(gè)高質(zhì)量的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有助于記錄和跟蹤跨不同渠道、不同平臺(tái)的所有客戶關(guān)系；（8）自動(dòng)化軟件：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化幾乎成為成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和公司的代名詞。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)元素可以完全自動(dòng)化，以免浪費(fèi)人力和時(shí)間；（9）網(wǎng)絡(luò)分析：GoogleAnalytics和其他類(lèi)似的工具。網(wǎng)絡(luò)分析是技術(shù)棧的關(guān)鍵，通過(guò)分析工具可以查看其他大多數(shù)工具是否有效，分析工具可以跟蹤和衡量所有銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以便確定哪些工作有效，哪20營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧的使用現(xiàn)狀隨著新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具層出不窮，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為沒(méi)必要將需求鎖定在一個(gè)單一的供應(yīng)商套件根據(jù)《WalkerSandsStateofMarketingTech-nology2017》的研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)的單一供應(yīng)商套件價(jià)格不菲，但這種構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧的簡(jiǎn)單方法對(duì)中小型企業(yè)同樣適用。雖然這些組織在管理技術(shù)方面的人員和資源有限，但這不僅沒(méi)有成為阻力，反而更驅(qū)動(dòng)他們傾向于使用可提升營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)但隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和理想的增加，對(duì)更多元化的Martech生態(tài)系統(tǒng)的需求也在增長(zhǎng)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)?？梢哉f(shuō)是最好的架構(gòu)。該研究發(fā)現(xiàn)，有88%的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常使用不止一個(gè)Martech工具，而有74%的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)使用2-5種營(yíng)銷(xiāo)工具。只有5%的人經(jīng)常使用超過(guò)10種營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品組合變得更加一體化，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)覺(jué)得在他們的生態(tài)系統(tǒng)中加入更多的工具才是更好的。資料來(lái)源：WalkerSandsStateofMarketingTechnology20172122在2018MartechConference春季活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，ScottBrinker發(fā)布了最新一版的MarketingTechnologyLandscape，全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商已經(jīng)多達(dá)6242家，而營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案則有6829項(xiàng)。這一數(shù)字幾乎等于2011年至2016年的總和。相比較去年的5381項(xiàng)解決方案，增長(zhǎng)率達(dá)到27%，雖然沒(méi)有超過(guò)去年40%的增長(zhǎng)率，但被Scott稱(chēng)作“增長(zhǎng)百分比掩蓋了行業(yè)的絕對(duì)規(guī)模”?；叵?011年只有150家左右的供應(yīng)商，如今Martech行業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)很令人驚嘆了。相信在2020年前后，Martech5000這個(gè)名字很有可能會(huì)改為Mar-更重要的一個(gè)事實(shí)是2017年的Landscape中，只有4.5%的公司沒(méi)有在今年出現(xiàn)，另有2.7％的公司更名或者轉(zhuǎn)行。正如Scott所說(shuō)，這些公司或被收購(gòu)或破產(chǎn)，但是有更多的公司取而代之，這種趨勢(shì)就像是水流入Martech這個(gè)浴缸的速度超過(guò)了排水的速度。另根據(jù)美國(guó)ForresterResearch的報(bào)告《美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)費(fèi)用：2017-2022》發(fā)現(xiàn)，盡管寶潔、聯(lián)合利華等品牌主為了降低成本而削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但Martech的總支出還是會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)告，在未來(lái)四年內(nèi)，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人在Martech的投資將增加27％，2022年時(shí)將有超過(guò)1220億美元用于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。另外，Wipro和ColemanParkesRe-search在2018年4月對(duì)英國(guó)和美國(guó)的500位營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，只有8％的受訪者表示他們計(jì)劃明年減少在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的投資金額。相比之下，有近66%的人表示計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上投入更多總得來(lái)說(shuō)，Martech支出可能繼續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)。eMarketer預(yù)測(cè)，美國(guó)的廣告支出總額在2018年至2022年間將增長(zhǎng)24％，從2209.6億美元增至2744.4億美元。23投資在數(shù)據(jù)分析、廣告技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等技術(shù)上的費(fèi)用的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)約為10％。For-rester預(yù)測(cè)到了2018年，營(yíng)銷(xiāo)人員僅在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化上就將花費(fèi)173.5億美元。廣告技術(shù)的花費(fèi)也將從2017年的83.2億，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到2022年的144.3億。在數(shù)據(jù)分析技術(shù)上花費(fèi)也出現(xiàn)了幾乎翻倍的增長(zhǎng)，從2017年的34億到2022年的63.2億。而在2017到2022年之間，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)的花費(fèi)在整個(gè)廣告市場(chǎng)的占比將比較穩(wěn)定，保持在30%至32%之間。作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念的Martech，在中國(guó)還處于初步發(fā)展的階段。但就具體的細(xì)分項(xiàng)目，如程序化廣告等新技術(shù)來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)在國(guó)內(nèi)實(shí)行多年。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)程序化廣告支出總額為166.9億美元（折合人民幣1119億元），與2016年相比增長(zhǎng)與美國(guó)市場(chǎng)相似，中國(guó)Martech市場(chǎng)的發(fā)展，首先得益于數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)用戶大部分時(shí)間都花在移動(dòng)設(shè)備上，以前通過(guò)傳統(tǒng)媒體查看或閱讀內(nèi)容，現(xiàn)在則通過(guò)數(shù)字化終端和移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)。因此，中國(guó)數(shù)字廣告支出在2016年就超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，數(shù)字廣告也成為中國(guó)廣告主的首選渠道。eMarketer預(yù)計(jì)2018年中國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到618.1億美元，全年增長(zhǎng)率為25％。數(shù)字廣告的支出將占據(jù)整體廣告總支出的64.6％。而超過(guò)四分之三的數(shù)字廣告支出更是分配給了移動(dòng)端。數(shù)字市場(chǎng)的勃興，也反映到具體的公司層面。正如“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的報(bào)告中所列舉的，在全球20大互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國(guó)公司占據(jù)9席，除百度（13名）、阿里巴巴（6名）、騰訊（7名）之外，還包括螞蟻金服（9）、小米（14）、滴滴出行（16）、京東（17）、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（19）、今日頭條（20）。相對(duì)于美國(guó)乃至世界其他廣告市場(chǎng)被四巨頭GAFA（谷歌Google、亞馬遜Amazon、臉書(shū)Face-book、蘋(píng)果Apple）把持著，中國(guó)廣告市場(chǎng)的玩家似乎更加多元化。各種合縱連橫，以及不斷出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，讓整個(gè)市場(chǎng)充滿活力，也形成了迥異于其正如ScottBrinker在中國(guó)經(jīng)歷了72小時(shí)之后所感嘆的，如果將Google、Facebook、Amazon、Twit-ter、eBay、Paypal、Spotify、YouTube等揉在一起，形成一種超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)APP，再拆分成三個(gè)重疊、且彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體（用戶群以億萬(wàn)計(jì)算），這差不多就是騰訊、阿里巴巴和百度的寫(xiě)照。正因?yàn)榘l(fā)展速度太快，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)并沒(méi)有按部就班地走美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的老路，而是呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)。比如與北美市場(chǎng)習(xí)慣用郵件營(yíng)銷(xiāo)不同，中國(guó)企業(yè)觸達(dá)用戶的主流途徑是社交平臺(tái)，加上短信、電話、App等自有渠道。ScottBrinker本人也認(rèn)為，社交平臺(tái)的興盛賦予Martech更大的想象空間，可以想見(jiàn)社交營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在中國(guó)Martech生態(tài)中擁有更強(qiáng)的驅(qū)中國(guó)消費(fèi)者很少使用郵件，而是使用微信、QQ和阿里旺旺等消息服務(wù)。阿里巴巴和騰訊不僅有跨多個(gè)接觸點(diǎn)的消費(fèi)者界面，更擁有其中的數(shù)據(jù)，即有能力提供給廣告主全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)服務(wù)。也就是說(shuō)，從Martech市場(chǎng)的供給方角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)軟件開(kāi)發(fā)、云計(jì)算、云平臺(tái)等技術(shù)領(lǐng)域在短短數(shù)年內(nèi)突飛猛進(jìn)，包括CRM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、Adtech等技術(shù)，已經(jīng)在很多領(lǐng)域被采用。而從需求方角度來(lái)看，情況就比較復(fù)雜。一方面，許多企業(yè)的CMO剛剛接觸完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不久，還在消化當(dāng)中，再接受Martech概念尚需要一段時(shí)間；另一方面，企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、缺乏相應(yīng)的人才、數(shù)據(jù)積累不足，這都直接影響到Martech的應(yīng)用與發(fā)不過(guò)，這兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)大量頭部企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)的接觸與采用Martech，雖然很多還處于“試水”階段，應(yīng)用范圍有限，水平較低；但至少是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始，并且有效推動(dòng)了銷(xiāo)售支持與內(nèi)部協(xié)同。而廣大的中小企業(yè)，由于之前所述的資金、人才乃至數(shù)據(jù)積累等限制，他們需要的是更簡(jiǎn)單、更快速、更便捷的工具，以及幫助其在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景中快速獲客的小工具。不論是大型企業(yè)客戶還是中小型企業(yè)，當(dāng)它們的需求越來(lái)越成熟、明確和實(shí)用之際，也就為國(guó)內(nèi)Martech相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)提供了一個(gè)高速發(fā)展的契機(jī)。24當(dāng)我們意識(shí)到Martech逐漸成為企業(yè)從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路時(shí)，如何完成企業(yè)自建，成為了CMO或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的首要問(wèn)題。當(dāng)下推動(dòng)Martech最大的挑戰(zhàn)還是思維層面的轉(zhuǎn)變，企業(yè)仍然習(xí)慣于用單一系統(tǒng)的思維來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧。比如某企業(yè)的H5生成系統(tǒng)很好，企業(yè)就會(huì)選擇當(dāng)市場(chǎng)部開(kāi)始考慮營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)賦能的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并不具備任何數(shù)據(jù)獲取能力。所以，在企業(yè)真正構(gòu)銷(xiāo)技術(shù)棧之前，還是先要對(duì)于自身的業(yè)務(wù)以及至少未來(lái)三年內(nèi)的數(shù)據(jù)需求做出預(yù)測(cè)，并不斷明確自身的目賽諾貝斯自2005年成立以來(lái)，便開(kāi)始了大數(shù)據(jù)技術(shù)的研究，希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)來(lái)幫助企業(yè)共渡難關(guān)。在多年的實(shí)踐之中，我們也積累了豐富的行業(yè)案例以及洞察，幫助各類(lèi)型、各階段的企業(yè)成功地構(gòu)建了自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，并開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。我們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心需求可以分為以下三類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)效率提升、有效挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)、支撐戰(zhàn)略規(guī)劃落地。我們認(rèn)為，Martech其實(shí)首先解決的是效率的問(wèn)題，尤其是在多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，效率的提高帶動(dòng)了成本的降低。其次，Martech的核心價(jià)值之一是可以幫助企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三點(diǎn)，Martech可以校對(duì)和修正企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)大數(shù)據(jù)的支撐讓營(yíng)銷(xiāo)洞察更精準(zhǔn)，讓人群畫(huà)像變得更加務(wù)實(shí)，并以此實(shí)現(xiàn)對(duì)于戰(zhàn)略的指導(dǎo)，不斷矯正并優(yōu)2526從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)，再到今天的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要構(gòu)建能夠穩(wěn)定支撐發(fā)展的底層邏輯，并且需要具有面向未來(lái)市場(chǎng)變化能力、洞察未來(lái)趨勢(shì)能力的Martech產(chǎn)品來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。市場(chǎng)洞察與經(jīng)驗(yàn)不再僅僅來(lái)自于過(guò)去的積累，而是蘊(yùn)藏在正在發(fā)生的未來(lái)之中，這一切都需要大量的數(shù)據(jù)累積，幫助企業(yè)完成洞悉，讓企業(yè)在被顛覆之前搶先通過(guò)創(chuàng)新，領(lǐng)跑為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌增長(zhǎng)，90%以上的企業(yè)都或多或少地使用著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具。時(shí)至今日，隨著受眾認(rèn)知習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)很難有一款產(chǎn)品可以完美覆蓋企業(yè)用戶全生命周期的應(yīng)用層與數(shù)據(jù)層，所以交錯(cuò)使用多樣的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品就成了大勢(shì)首先需要明白一個(gè)問(wèn)題，那就是企業(yè)為什么會(huì)使用營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。在我們與很多企業(yè)市場(chǎng)及品牌負(fù)責(zé)人交流之后，可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：（1）需求滿足：為了滿足某一場(chǎng)景或某一企業(yè)狀態(tài)下的硬性需求；（2）能力迭代：硬性需求得以滿足后，希望獲得營(yíng)銷(xiāo)能力或效果提升；（3）轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)：在營(yíng)銷(xiāo)向研發(fā)、銷(xiāo)售兩側(cè)橫向延展的過(guò)程中，所要具備的能力。在考慮第一個(gè)問(wèn)題，甚至第二個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，更多的決策者是市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗麄儠?huì)關(guān)注于消費(fèi)者或用戶認(rèn)知的風(fēng)吹草動(dòng)，也會(huì)產(chǎn)生臨時(shí)性的問(wèn)題而期望能被迅速且高效地解決，因此這一部分的選型，速度更加快速，視角以“解決問(wèn)題”為主。滿足當(dāng)下需求、解決實(shí)際痛點(diǎn)的Martech產(chǎn)品，需要具有的特質(zhì)更多的是人性化、便捷、實(shí)用，即用即走。但當(dāng)我們開(kāi)始思考第三個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就必須以完整的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧的視角來(lái)進(jìn)行工作。那么，該如何選型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，或是選型時(shí)該如何搭配既有的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，就成了企業(yè)關(guān)注的實(shí)際問(wèn)題。關(guān)于這一類(lèi)問(wèn)題，不可能有標(biāo)準(zhǔn)且唯一的答案，企業(yè)還是應(yīng)該以實(shí)際需求或痛點(diǎn)為背景構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧。根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間的研究以及客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們也總結(jié)了一些觀點(diǎn)：B2B領(lǐng)域的核心痛點(diǎn)是對(duì)于客戶的培育缺失，或者是營(yíng)銷(xiāo)策略之中并沒(méi)有給予培育環(huán)節(jié)充分的重視；B2C領(lǐng)域的核心痛點(diǎn)則是面對(duì)快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)量，因缺乏妥善的數(shù)據(jù)處理，像是融合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)等，從而造成了數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象。接下來(lái)，我們將分別就B2B領(lǐng)域和B2C領(lǐng)域企業(yè)的痛點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)需求，展開(kāi)分析。B2B企業(yè)花費(fèi)過(guò)多精力于獲客，需要更關(guān)注線索培育通過(guò)對(duì)眾多B2B品牌主以及伙伴企業(yè)的走訪，我們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下很多中國(guó)或在華企業(yè)現(xiàn)階段選擇Martech時(shí)候一個(gè)很明顯的因素，即更在意“表現(xiàn)層”而非數(shù)據(jù)層的功能。在調(diào)研之中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)選用了社交營(yíng)銷(xiāo)工具，位居第二的是廣告投放工具，而數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具則緊隨其后。這一個(gè)發(fā)現(xiàn)倒是和《WalkerSandsStateofMarketingTech-nology2017》的調(diào)研不謀而合。從排名上看，前三項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具的使用場(chǎng)景都是品牌影響力傳播以及作為一家持續(xù)踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，我們深知B2B與B2C營(yíng)銷(xiāo)方式最大的差異在于營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性。并且這一現(xiàn)象，不僅沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)管理方式或崗職設(shè)定的更迭變得更短，反而有拉長(zhǎng)的趨勢(shì)。當(dāng)ROI數(shù)據(jù)無(wú)法成為市場(chǎng)部立足的靠山或是開(kāi)始“風(fēng)雨飄搖”時(shí)，也許快速獲取可見(jiàn)效的新銷(xiāo)售線索，就成為了市場(chǎng)部門(mén)存在的意義。比如在某一次社交營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役或某一次定向投放之后所產(chǎn)生的留資數(shù)據(jù)，完全可以成為市場(chǎng)部邀功的資本。所以，企業(yè)對(duì)于Martech選型向商機(jī)獲取側(cè)傾斜，也就在情理之中了。品，并且對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的決策影響力超過(guò)3成，遠(yuǎn)高于其他層級(jí)。企業(yè)高層重視是好事，這也意味著企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧的思考。另一份調(diào)研的結(jié)果也支持了我們的觀點(diǎn)?！禨tateofPipelineMarketingReport2017》發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理的時(shí)候，所關(guān)注的更多是營(yíng)銷(xiāo)的“前半程”，也就是如何從多樣渠道快速獲客。這種心態(tài)，除了我們之前提到的，和部門(mén)影響力、價(jià)值感有關(guān)，更多也是和營(yíng)銷(xiāo)工作KPI的設(shè)定有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)在B2B領(lǐng)域，當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的模式并沒(méi)有因?yàn)榕嘤?lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的出現(xiàn)而發(fā)生變化，很多ColdLeads的升溫工作仍處于停滯階段，或者是在用推播式營(yíng)銷(xiāo)（OutboundMarketing）的方式對(duì)待手中的ColdLeads。在我們進(jìn)行訪談的時(shí)候，很多客戶對(duì)于SCRM工具的定位是“轉(zhuǎn)化”，這確實(shí)是SCRM的核心能力之一，但“轉(zhuǎn)化”所面向的人群往往是沒(méi)有進(jìn)行層級(jí)分析或數(shù)據(jù)標(biāo)簽支撐的“全人群”，或是因?yàn)槎ㄏ蚰繕?biāo)的分此外，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然已經(jīng)部署了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，但是并沒(méi)有真的讓營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化落到實(shí)處，亦或是因?yàn)樘幱凇捌髽I(yè)糾結(jié)期”無(wú)法做出真正的決定，這一定程度上也放緩了企業(yè)從“品牌傳播及獲客”維度，晉升至“訂單培育及轉(zhuǎn)化提升”維度的步伐。在《WalkerSandsStateofMarketingTechnology2017》的調(diào)研中，我們可以看到當(dāng)下很多企業(yè)的CMO已經(jīng)開(kāi)始考慮以數(shù)據(jù)流驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的工具和產(chǎn)割而停留在地區(qū)、手機(jī)型號(hào)等基礎(chǔ)維度的人群，依然是采用簡(jiǎn)單粗暴的分群方式來(lái)發(fā)送信息。也許當(dāng)下的成效尚可，但當(dāng)“韭菜”們的成長(zhǎng)能力穩(wěn)定了，或銷(xiāo)售產(chǎn)品本身已經(jīng)較為成熟時(shí)，用對(duì)待新客戶的手段進(jìn)行反復(fù)的廣場(chǎng)式傳播是否還有效，確實(shí)有待商榷。我們認(rèn)為，當(dāng)下的B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策鏈仍然在不斷生長(zhǎng)和延伸，但企業(yè)在“線索培育”的投入精力和預(yù)算，的確還需要提速。27B2C企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，應(yīng)強(qiáng)化數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力與B2B企業(yè)不同，B2C企業(yè)的用戶決策鏈相對(duì)碎片化，所覆蓋的使用場(chǎng)景也更多。通過(guò)品牌主走訪與交流之后我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)Martech的應(yīng)用不管是在細(xì)分領(lǐng)域還是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品種類(lèi)，B2C企業(yè)都要遠(yuǎn)勝于B2B企業(yè)。B2C企業(yè)真正擔(dān)憂的其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)于一家B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，完整的數(shù)據(jù)不僅有外部的訂閱、調(diào)研、搜索、社交、移動(dòng)、消費(fèi)等數(shù)據(jù)，還有內(nèi)部原有的客戶關(guān)系管理平臺(tái)（CRM）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、自有渠道數(shù)據(jù)，以及來(lái)自于第三方我們認(rèn)為，如今造成B2C品牌主更重視數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)應(yīng)用的原因有二：（1）生態(tài)域分割：為了更好的保護(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)之前是不愿意完成數(shù)據(jù)層的跨平臺(tái)、跨域整合的，單獨(dú)生態(tài)域之中的客戶畫(huà)像僅依托于自身數(shù)據(jù)平臺(tái)存在。而因?yàn)樯鷳B(tài)的成因千差萬(wàn)別，所以往往有所側(cè)重，比如電商平臺(tái)抓取用戶全面的興趣、消費(fèi)、支付、物流等數(shù)據(jù)，而生活服務(wù)平臺(tái)可能僅抓取了用戶的興趣、消費(fèi)、支付等片面數(shù)據(jù)。不同平臺(tái)為了給品牌主提供更好的引流工作，在用戶標(biāo)簽的設(shè)計(jì)與畫(huà)像描繪上，可能形成沖突或局限。（2）場(chǎng)景價(jià)值片面：與B2B場(chǎng)景不同，B2C企業(yè)的傳播內(nèi)容更迭與內(nèi)容曝光位置變化速度非?？?，往往來(lái)不及對(duì)于用戶行為進(jìn)行價(jià)值測(cè)繪就已經(jīng)完成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而返回的數(shù)據(jù)也僅僅是“曝光”、“點(diǎn)擊”等基礎(chǔ)維度，之后流入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。一次很有價(jià)值的投放與多次效果一般的投放，可能被“平均化”了，并沒(méi)有產(chǎn)生真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)洞察。除此之外，從2012年展示類(lèi)APP大行其道到現(xiàn)在的深度互動(dòng)形式，從傳統(tǒng)的電梯廣告到可對(duì)眼球?yàn)g覽進(jìn)行抓取的智能廣告，每一次投放、每一個(gè)領(lǐng)域、每一個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)價(jià)值不盡相同，比如一次廣告牌的瀏覽與一次微信文章的完整閱讀所代表的商業(yè)信息在價(jià)值上有著天壤之別。因此，如何管理數(shù)據(jù)、創(chuàng)造可用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了B2C企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。我們認(rèn)為當(dāng)下B2C企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力較為薄弱，除了強(qiáng)化數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，思考搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）也是一種可行的解決方案。熟悉B2C領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者一定知道，大型B2C品牌更愿意把事情交給“專(zhuān)業(yè)的人做”，品牌、內(nèi)容、投放、地推、活動(dòng)等工作都會(huì)進(jìn)行拆分，而為了保證洞察、受眾的精準(zhǔn)度，每一家營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)都是引入自我們認(rèn)為當(dāng)下B2C企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力較為薄弱，除了強(qiáng)化數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，思考搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）也是一種可行的解決方案。28在介紹B2B企業(yè)和B2C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理挑戰(zhàn)之后，我們將介紹一些實(shí)際案例。從而說(shuō)明賽諾貝斯是如何通過(guò)自主研發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品協(xié)助B2B企業(yè)進(jìn)行線索培育，以及如何參與到B2C企業(yè)在數(shù)據(jù)融合與數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)節(jié)案例1：維諦技術(shù)-從人力統(tǒng)籌到智能管理的卓越培訓(xùn)服務(wù)案例2：科睿唯安-移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下的品牌升級(jí)與服務(wù)升級(jí)案例3：DellEMC-以行業(yè)需求為中心的一案例4：HitachiVantara-盤(pán)活「冷鏈接」，重塑社區(qū)與圈層價(jià)值案例5：裕隆汽車(chē)-基于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2930維諦技術(shù)（原艾默生網(wǎng)絡(luò)能源）是全球領(lǐng)先的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)及全生命周期服務(wù)供應(yīng)商，為信息技術(shù)及電信技術(shù)體系服務(wù)。2016年12月1日，艾默生宣布將網(wǎng)絡(luò)能源業(yè)務(wù)獨(dú)立，正式更名為維諦技術(shù)（Vertiv）。針對(duì)用戶廣泛的培訓(xùn)需求，維諦技術(shù)很早就建立了服務(wù)培訓(xùn)中心，其培訓(xùn)業(yè)務(wù)歷史最早可追溯至1996年。該培訓(xùn)中心依托企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)力量，擁有優(yōu)秀的專(zhuān)職和兼職講師團(tuán)隊(duì)、規(guī)范的培訓(xùn)管理和先進(jìn)的培訓(xùn)設(shè)施，憑借多年的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)為客戶提供全方位的技術(shù)和管理培訓(xùn)。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：業(yè)務(wù)快速上升期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理我們?cè)跍贤ㄖ蟀l(fā)現(xiàn)，維諦技術(shù)培訓(xùn)中心的培訓(xùn)業(yè)務(wù)和培訓(xùn)模式在近20年的發(fā)展中發(fā)生了翻天覆地的變化，除實(shí)現(xiàn)了賦能體系及人才培養(yǎng)兩方面的轉(zhuǎn)變之外，更致力于為全球客戶打造個(gè)性化定制培訓(xùn)方案，滿足不同領(lǐng)域、不同層次培訓(xùn)需求，培訓(xùn)業(yè)務(wù)覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。僅在中國(guó)，每年就需要舉行近百場(chǎng)線下培訓(xùn)與考證，人員時(shí)間成本昂貴；部分線下培訓(xùn)多由當(dāng)?shù)剞k事處銷(xiāo)售舉辦，很難做到進(jìn)度把控及追蹤管理；新老渠道數(shù)據(jù)通過(guò)Excel表格管理，管理低效，尤其當(dāng)渠道商聯(lián)系人跳槽頻繁時(shí)，數(shù)據(jù)更新困難，且難以做到差異化營(yíng)銷(xiāo)。以上問(wèn)題所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)孤島，致使企業(yè)人力成本大增、難以利用數(shù)據(jù)價(jià)值。賽諾貝斯解決方案：全渠道智能集客管理，整合渠道與權(quán)限，形成數(shù)據(jù)洞察在與維諦技術(shù)進(jìn)行深度溝通后，賽諾貝斯基于自主研發(fā)的全渠道智能集客營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Smarket，協(xié)助維諦技術(shù)打造了一個(gè)整合線上、線下會(huì)議，集培訓(xùn)與考證為一身的業(yè)務(wù)管理平臺(tái)。管理平臺(tái)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）渠道整合：在實(shí)現(xiàn)線上線下培訓(xùn)一站式管理的過(guò)程中，經(jīng)綜合考量，維諦技術(shù)決定將部分線下培訓(xùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上課程，并且實(shí)現(xiàn)了初級(jí)、高級(jí)考證的線上化。渠道商在平臺(tái)上即可完成考試，老師在平臺(tái)上完成批卷，線下郵寄合格證書(shū)。（2）權(quán)限管理：多權(quán)限多層級(jí)管理，白名單庫(kù)中的老渠道可直接登錄并擁有平臺(tái)所有權(quán)限，新渠道進(jìn)場(chǎng)需注冊(cè)審核通過(guò)后，方可進(jìn)入平臺(tái)，報(bào)名審核通過(guò)后方可參會(huì)、學(xué)習(xí)及考證。各地辦事處擁有各自權(quán)限后臺(tái)，查看、審核、管理自有的渠道商數(shù)據(jù)，而作為AdminMarketing部門(mén)則可全局管理，實(shí)時(shí)掌控培（3）數(shù)據(jù)洞察：打通線上、線下會(huì)議數(shù)據(jù)，形成聯(lián)系人畫(huà)像，基本信息、參會(huì)頻次、互動(dòng)記錄、標(biāo)簽記錄、活躍度分析，以此做到用戶評(píng)級(jí)，精準(zhǔn)洞察客（4）管理層優(yōu)化：通過(guò)平臺(tái)管理全年近百場(chǎng)會(huì)議，大大推進(jìn)了多渠道協(xié)同工作，提高了物料使用率，有效降低了會(huì)議成本。此外，聯(lián)系人行業(yè)、職位、部門(mén)等多維度分析的可視化，對(duì)于企業(yè)管理與業(yè)務(wù)優(yōu)化更（5）用戶層優(yōu)化：對(duì)于用戶而言，更便捷與更懂用戶的培訓(xùn)平臺(tái)不僅提升了參與體驗(yàn)，還使技能提升變成了一件沒(méi)有理由拖延的可行之事。3132案例2：科睿唯安科睿唯安（ClarivateAnalytics）原來(lái)是湯森路透的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與科技事業(yè)部，擁有并經(jīng)營(yíng)著一批以訂閱為基礎(chǔ)的商業(yè)信息服務(wù)，主要為全球客戶提供科學(xué)和學(xué)術(shù)研究、專(zhuān)利分析和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、制藥和生物技術(shù)情報(bào)、商標(biāo)保護(hù)、品牌保護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理等服務(wù)。作為一家在全球范圍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，科睿唯安在全世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)4000名員工。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：?jiǎn)我挥|點(diǎn)難以滿足用戶的溝通與服務(wù)需求2016年時(shí)，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已超過(guò)7億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)26.5小時(shí)，移動(dòng)設(shè)備的普遍性打破了以往的信息獲取方式與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并徹底改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式。移動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為B2B企業(yè)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的用戶溝通和服務(wù)，提供了延伸性觸點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)單一觸點(diǎn)的在線培訓(xùn)大講堂已無(wú)法滿足科睿唯安的業(yè)務(wù)需求，需要更行之有效的方式提升營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。賽諾貝斯解決方案：深度激活營(yíng)銷(xiāo)流，最大化數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值基于科睿唯安受眾群體的復(fù)雜性及多渠道觸點(diǎn)特性，賽諾貝斯以自主研發(fā)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)SaaS產(chǎn)品Smarket為基礎(chǔ)，為其量身定制了一套階段化的解決方案。項(xiàng)目初期實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)應(yīng)用的渠道打通與數(shù)據(jù)貫通，接下來(lái)再逐步拓維平臺(tái)的深度優(yōu)化與功能提升，最終協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)SCRM的全生命周期管理。在活動(dòng)管理方面，快速部署、復(fù)制線上會(huì)及線下會(huì)，統(tǒng)一的報(bào)名入口也為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)管理提供了便捷，而問(wèn)卷、投票、抽獎(jiǎng)等標(biāo)準(zhǔn)化互動(dòng)方式也為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的參會(huì)調(diào)劑。此外，我們協(xié)助科睿唯安完成了網(wǎng)站移動(dòng)化、視頻欄目規(guī)劃等其他營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。我們以Smarket產(chǎn)品應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理，進(jìn)而將搜集整合的數(shù)據(jù)為科睿唯安提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基我們首先將在線培訓(xùn)平臺(tái)與兩大訂閱號(hào)進(jìn)行資源整合，包括信息、課程資料、報(bào)告下載等，打通PC端與移動(dòng)端的數(shù)據(jù)斷層，搭建了全渠道用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。在微信端，通過(guò)菜單優(yōu)化、自定義回復(fù)、標(biāo)簽分群、互動(dòng)管理等，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的個(gè)性化升級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)管理在成功部署Smarket產(chǎn)品后，科睿唯安可以從商機(jī)視角獲得最大化的數(shù)據(jù)價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)的用戶評(píng)分模型丈量商機(jī)價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售線索的跟進(jìn)提供了指導(dǎo)依據(jù)，大大提升了轉(zhuǎn)化成單效果。此外，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布打通線上及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，也實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)后的用戶忠誠(chéng)度提升。可以說(shuō)，科睿唯安實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力”。3334DellEMC是支持企業(yè)和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)方式并提供“信息技術(shù)即服務(wù)”（ITaaS）的全球領(lǐng)軍企業(yè)。DellEMC通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)加速云計(jì)算之旅，幫助企業(yè)的IT部門(mén)以更敏捷、更可信、更經(jīng)濟(jì)高效的方式存儲(chǔ)、管理、保護(hù)和分析他們最重要的信息資產(chǎn)。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渴望尋求數(shù)字化與智能化的業(yè)務(wù)突破在個(gè)體意識(shí)充分覺(jué)醒、消費(fèi)決策不按套路的今天，互聯(lián)網(wǎng)改變的不止是人類(lèi)的日常生活，還有商業(yè)的變革。DellEMC發(fā)現(xiàn)，在IT行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息爆炸、渠道鋪張、競(jìng)品叢生的艱難環(huán)境下，單純依靠品牌基奠及渠道商占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。也期望能從數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能營(yíng)銷(xiāo)的角度，尋求業(yè)務(wù)的突破與增長(zhǎng)。在與DellEMC進(jìn)行深度探討后，我們決定另辟蹊徑。我們認(rèn)為，可以DellEMC自身雄厚的IT實(shí)力與成功經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)視角為IT部門(mén)及企業(yè)主提供一站式、全面化的線上服務(wù)平臺(tái)，并利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)滲透用戶與企業(yè)決策者的社會(huì)關(guān)系、滿足用戶的附加需求。其實(shí)，建立集合的線上入口，提供產(chǎn)品及服務(wù)，這是最簡(jiǎn)單的用戶感知和觸達(dá)方式。然而，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迭代發(fā)展與智能算法的多行業(yè)應(yīng)用，企業(yè)需要的不是一個(gè)純展示平臺(tái)，而是需要借助更數(shù)字化、智能化的手段與用戶做交流。因此，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)、信息科技、醫(yī)療、教育等行業(yè)為細(xì)分，集產(chǎn)品、解決方案、活動(dòng)、案例智庫(kù)為一體的DellEMC-Solution（中文名稱(chēng)為戴爾易安信解決方案中心）賽諾貝斯解決方案：打造一站式、全面化的線上服務(wù)平臺(tái)DellEMC-Solution賽諾貝斯深度融合全渠道智能集客營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)Smarket的功能優(yōu)勢(shì)，幫助DellEMC打造了智能線上服務(wù)平臺(tái)DellEMC-Solution（http://www.dellemc-）,以實(shí)時(shí)分析和追蹤用戶行為，使用戶體驗(yàn)更數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)管理更數(shù)據(jù)化、商機(jī)挖掘更智能化,并強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。DellEMC-Solution呈現(xiàn)了以下特點(diǎn)：（1）用戶可視化：全網(wǎng)成功部署上百個(gè)智能標(biāo)簽，例如行為標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)簽等，通過(guò)用戶可視化看板將綜合商機(jī)評(píng)分、行為洞察等全息商機(jī)整理（2）用戶體驗(yàn)升級(jí)：合理規(guī)劃功能模塊體系，滿足用戶多場(chǎng)景下的瀏覽、查詢、使用等需求，隨時(shí)提交需求，快速獲得DellEMC的幫助?；跇?biāo)簽體系及智能算法的應(yīng)用，網(wǎng)站內(nèi)案例智庫(kù)板塊實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便捷性：基于Smarket平臺(tái)O2O數(shù)字會(huì)議解決方案，快速創(chuàng)建線上、線下會(huì)議，保證數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效率的有效性。例如6小時(shí)快速定制在線會(huì)議服務(wù)站，涵蓋了注冊(cè)、簽到、資料獲取、反饋等眾多功能模塊，給予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參會(huì)者全方位的數(shù)字（4）全局?jǐn)?shù)據(jù)整合分析：有效管理客戶的多場(chǎng)次信息，與參會(huì)者建立持續(xù)內(nèi)容及需求聯(lián)系；還實(shí)現(xiàn)了在線咨詢產(chǎn)品及解決方案信息、24小時(shí)響應(yīng)等，將碎片化的參會(huì)記錄全面整合分析，轉(zhuǎn)化為可視化的商機(jī)通過(guò)通過(guò)DellEMC-Solution的智能升級(jí)，賽諾貝斯幫助DellEMC重新激活了營(yíng)銷(xiāo)流，達(dá)成了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)整合，對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，最終實(shí)現(xiàn)了更加個(gè)性、精準(zhǔn)、有效的用戶溝通。也使得DellEMC-Solution一躍成為戴爾集團(tuán)全球多元布局下的重要支持。35DellEMC-Solution被成功打造成為客戶、銷(xiāo)售、品牌服務(wù)的智能內(nèi)容、獲客、數(shù)據(jù)平臺(tái)，并將用戶行為可視化、產(chǎn)品方案呈現(xiàn)簡(jiǎn)單化、溝通聯(lián)系直接化，并且減少人力干預(yù)，實(shí)現(xiàn)了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。36），立HitachiVantara，利用日立集團(tuán)公司豐富的創(chuàng)新、開(kāi)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：移動(dòng)化浪潮下的社區(qū)轉(zhuǎn)型難題2016年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，粉絲經(jīng)濟(jì)及用戶價(jià)值被擺到前所未有的戰(zhàn)略高度，愈來(lái)愈多的品牌選擇建立、聯(lián)合、使用社交平臺(tái)玩轉(zhuǎn)品牌傳播，基于精準(zhǔn)洞察及用戶分層的“圈層營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)運(yùn)而生。在與日立的溝通當(dāng)中，我們了解到由于同類(lèi)平臺(tái)增多、用戶閱讀碎片化、BBS論壇使用率降低等諸多原因，技術(shù)類(lèi)社區(qū)逐漸降溫，如何加強(qiáng)與用戶的溝通互動(dòng)以及盤(pán)活納新，最大化社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值，就成為HitachiVantara新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)。賽諾貝斯解決方案：通過(guò)社區(qū)平臺(tái)的移動(dòng)化，提升數(shù)字社區(qū)的可用性與便捷性為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變革，我們認(rèn)為平臺(tái)移動(dòng)化勢(shì)在必行，并提出了數(shù)字社區(qū)的解決方案。即基于現(xiàn)有社區(qū)的用戶基礎(chǔ)及使用習(xí)慣，通過(guò)平臺(tái)移動(dòng)化提升社區(qū)可用性、便捷性，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，并不是單純的移動(dòng)化。我們通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研和深度洞察，結(jié)合技術(shù)社區(qū)與平臺(tái)特性，幫助HitachiVantara重新定位了社區(qū)的平臺(tái)價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略。從傳遞到溝通的平臺(tái)角色變化，建立行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)分享交流服務(wù)，同時(shí)輕量化引入商業(yè)信息，打通渠道壁壘，重塑平臺(tái)價(jià)值，使HitachiVantara社區(qū)成為品牌塑造、推廣傳播，對(duì)話用戶的一大自有渠道。這一次的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，具備了以下特點(diǎn)：(1)從品牌、平臺(tái)、用戶認(rèn)知出發(fā)，洞悉升級(jí)關(guān)鍵。其實(shí)，社區(qū)平臺(tái)一直是品牌發(fā)聲的輸出口之一，具有很強(qiáng)的信息承載力及促動(dòng)轉(zhuǎn)化力。無(wú)論是品牌新聞、行業(yè)洞察、專(zhuān)業(yè)干貨，還是活動(dòng)分享，都可以以此為載體，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。我們還實(shí)現(xiàn)了跨渠道的數(shù)據(jù)打通，使用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)，推薦更智能。(2)平臺(tái)通過(guò)品牌支撐，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。隨著用戶越來(lái)越重視品牌真實(shí)性與個(gè)性表達(dá)，品牌需要不斷優(yōu)化平臺(tái)功能及服務(wù)以滿足日漸增長(zhǎng)的用戶期望，諸如個(gè)性化內(nèi)容展現(xiàn)、內(nèi)容導(dǎo)航體系、平臺(tái)移動(dòng)化、便捷互動(dòng)等。我們幫助HitachiVantara實(shí)現(xiàn)了Wap端與移動(dòng)端的智能打通，使用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何設(shè)備都可以獲取到所需資訊、參與互動(dòng)。同時(shí)構(gòu)建了以“數(shù)據(jù)+技術(shù)”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，精準(zhǔn)洞察用戶行為，實(shí)現(xiàn)用戶層的個(gè)性化使用，品牌層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理及商機(jī)挖掘。(3)用戶通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)，成為隱性品牌傳播者?；谌斯ぶ悄艿臄?shù)據(jù)分析功能，讓業(yè)務(wù)變得更智能，產(chǎn)生人力所無(wú)法做到的洞察，將推動(dòng)預(yù)測(cè)性營(yíng)銷(xiāo)與分析的發(fā)展，企業(yè)也可逐步調(diào)整、調(diào)試與驗(yàn)證，以達(dá)成階段目標(biāo)。我們通過(guò)行為記錄、身份標(biāo)簽、用戶畫(huà)像及積分體系的全面構(gòu)建，幫助HitachiVantara尋找到社區(qū)核心用戶，以核心用戶帶動(dòng)溝通氛圍，實(shí)現(xiàn)聲量與拓新的雙向提升。讓用戶愿意參與和推薦每一次社區(qū)通過(guò)一系列的數(shù)字支持服務(wù)，HitachiVantara社區(qū)及微信吸引了大量的粉絲用戶，形成了良好的品牌與用戶溝通互動(dòng)氛圍，同時(shí)識(shí)別獲取了潛在商機(jī)意向，大大激發(fā)社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值。3738裕隆日產(chǎn)汽車(chē)股份有限公司，于1953年在臺(tái)灣成立，是臺(tái)灣最大的汽車(chē)生創(chuàng)立，也帶動(dòng)了臺(tái)灣汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。目前，裕隆汽車(chē)集團(tuán)以生產(chǎn)制造與銷(xiāo)售“日產(chǎn)”和企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：數(shù)字渠道爆炸