版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
公文寫作全球位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟,可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了??墒切枰臅r(shí)候……我會(huì)在。我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。位一流文案寫作的方法和程序,從而提供就其思考過程無價(jià)之認(rèn)識(shí)。的作者中,對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案,給寫多長(zhǎng),許多都具有清楚特定的各位覺到此書既富閱讀樂趣,亦具資訊價(jià)值。世界上所有最好的文案。有在這本書里。來下入牢獄,逼著他們寫的?;蛟S下回吧。你一起的。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí),32位共鑲盛舉的文案中有些問道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這答案是,帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的,見它們是否有用。?)子也越不尋常。除此之外,點(diǎn)子仍會(huì)更有用。反之亦然:欠缺事實(shí),只能創(chuàng)作出幻想。幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無用。反之,要為一個(gè)人,你的特具典型的消費(fèi)者而或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人,也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她,才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊,她的心底,只有這樣,才能開始和她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受,閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒有絲毫刻薄。忽視他們。富翁成本”于是成為標(biāo)題。律師和檢查人員來說,只要站得住腳,盡管說謊去!可是有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏一遇象本書頂棚全開,露出汽冷式引擎的廣告也是如此:“冷卻器不會(huì)有問題,因?yàn)闆]有冷卻器”喋不休,而能夠成為內(nèi)在的誘引喃喃低語,鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”(Wild低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝和自我否定:“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股的原則能夠把這一切總和起來——事實(shí)上沒有著簡(jiǎn)單原則,無論如何我仍是提出來——那就是,寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常——或者幾乎則以甘地為主題的廣告,因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印薄M管我們尖酸地指出該廣告正是“是咧!一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該si的一期。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎?我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎?”si的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的,這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后,我終于寫下由見見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。NeilGokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí),決定盡可能深入探察,且如實(shí)寫出見聞。后通常把寫好的東西整篇丟掉,從頭重寫。水管。指揮佘契爾、布希、和《衛(wèi)報(bào)》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太見,大到下一次警告能被聽見??蛻粲赂页袚?dān)指控,廣告也帶來破記錄的反應(yīng)。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可si掉也不愿講出來的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息,的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。表你得在想法上和情緒上都變成一個(gè)你一百萬年都不會(huì)想變成的人。議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥,緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。告的人一樣都是消費(fèi)者。如果你希望讓他照你希望的行事,就必須先了解他的信念、恐為做它們的創(chuàng)意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能未來克服客戶種種遲疑的方法。準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則:奇,以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純和簡(jiǎn)單。而且如詩(shī)一般,每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。跑。產(chǎn)品有關(guān)的笑話,或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點(diǎn)子一開始都是笑話。然而,者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。們。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天仍能獲得認(rèn)同。4化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡(jiǎn)單。讓它變成一個(gè)形容詞。Saturn是誠(chéng)謾薄S夢(mèng)業(yè)幕八擔(dān)D褪恰靶弊徘么蠆喚Dぷ印薄0婷嬉慘D虻ァN姨D晃喚艸齙納杓剖λ倒D骸都是阿拉丁,產(chǎn)品則是神燈。和律師一樣,文案借由選擇正面的事實(shí),忽略負(fù)面的事實(shí),為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說謊既不優(yōu)雅,又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。彈。換句話說,堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。態(tài)下方能產(chǎn)生。里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語的合作伙伴。?。┖蟪龅萌プ尨蠹乙姷玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。案也一字都浪費(fèi)不得。隨意翻見,心智處于停滯狀態(tài)的人。不必分倆次起首。能夠考慮直接用標(biāo)題作開頭。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫直到自己能夠說好。整個(gè)廣告都要寫到自己覺得最好。到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處,避免不自覺停頓或減速能夠打破規(guī)則。的角色了。構(gòu)成色彩和情緒,作用就如同說話的聲音和語調(diào)。當(dāng)然,影片(動(dòng)態(tài)或靜止的)上的情景傳遞訊息的速度快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫(刪!刪!刪。能夠說,最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說卻令人一見難忘的情景。 盡可能增加這個(gè)數(shù)量。會(huì)讓更多的人停駐,引起對(duì)文案異常的興趣。興趣,讓他們讀的越多,廣告也就會(huì)越成功。言真假,都給我們一個(gè)教訓(xùn):你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的不要丟掉任何一個(gè)寫過的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費(fèi)者意見邏輯,結(jié)果把和消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。讀了。此,一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作,準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字,達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。讀者放棄閱讀。我會(huì)讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。且不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。在我見來,影象和文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來說,一張內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參和者。他一開始閱讀,便深入其中。他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆!梆!梆……響聲橫越街市,人頭聚集起來。事?一定有好玩的?!拔視?huì)說和你知啥叫謀殺親夫,各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說到重點(diǎn)了,我留了下來。蝦……甚至仍把塊石頭給刮了一層下來。才仍你一便士!”給他party……所以,只有這次拉,他每收10鎊就找仍我們8鎊。每只就算2是他沒有多少把,所以……懷大志的文案不見得會(huì)到街頭上去見識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。和智慧。我有件事要招認(rèn),對(duì)作文案的來說很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而,這不象你可能以為的是個(gè)大問題。人們買雜志為的是讀文章,不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。偶爾,也有無法避免寫詳細(xì)文案的廣告。建議。最有力的建議莫過有一回AlanTilby見完我寫的東然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。我做到了。我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。格把故事寫得那么有力的方式。是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來也很有限。老廣告且非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。到和他有關(guān)的文章。也就不是什么難事了??墒顷P(guān)于寫文案最好的忠告可能仍是在一個(gè)廣告里面。絕不夸張。和讀者交談,不要喊叫。他聽得見的。尤其如果你講的話有道理。我得由開始之處開始。告獎(jiǎng)作品集,鉆進(jìn)家里的臥室,然后把門鎖上。那浴室呢?因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊,比較大的那一部分,是我實(shí)際用來寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會(huì)用來作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里,如果不記下來,就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。?(在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。的人,可能剛好是目標(biāo)閱聽萻i锏吶笥選⒘誥踴蚯灼蕁?br/我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。制造商給消費(fèi)者的通告。我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。線,甚至(沒錯(cuò)?。@嘆號(hào)。節(jié)制著用,能夠增加文字的豐富和質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問題了。我愛長(zhǎng)文案?;蛩崞鸬倪@產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。國(guó)口音。哦,對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。著,好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn),在某種程度上來說,他是——他得說出他和KeithRichards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出I靈感由緣起到完成的全部過程。重點(diǎn)是,我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。和制造業(yè)有關(guān)的文案,工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。分列出來。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。是今天最重要的財(cái)貨,時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。因?yàn)檫@個(gè)理由,我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒有文案的廣告——甚至是海報(bào)——而道戰(zhàn)。如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了:剪裁、剪裁、剪裁。這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。歡文字,它們令人驚訝地連珠般躍出??墒钱?dāng)我提筆,就象帶著園藝手套穿針眼。臂,輸入到我的Pertel筆里,然后在紙面形成。拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的?因?yàn)镃harlesSaatchi告訴我這作品他喜歡。上面畫的東西。會(huì)餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫,再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。再被我們弄得面目全非。后費(fèi)盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方,再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。由外到里全部搞清楚時(shí),當(dāng)我仍在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí),不論別想讓我拿起鉛筆。直到全部搞清楚,什么都不做,已經(jīng)成為我的習(xí)慣。這樣,你就會(huì)射到自己的腳。一秒,可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)”這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定,整個(gè)過程好象然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭,身子一晃,全部過程又得重頭來過。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量,能使廣告的靈感源源而出。完全掌握相關(guān)的事實(shí),或是由每個(gè)可能的角度和面向檢查問題,不只極其實(shí)別無選擇。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解,才可能超越平淡的事實(shí)層面,自由思獲致洞見。真的,什么白癡都能寫廣告。利用當(dāng)下的科技,甚至能夠做出一套能夠?qū)懙瓤扇 U娴?,廣告能夠制造出來,同樣能夠保證,制造出來的廣告也會(huì)見起來、聽起來、起來就象是猴子、白癡,或機(jī)器寫出來的。弱人性波頻的接收器。煮出濃稠的好湯。好吧!如果你象我一樣,一開始做某個(gè)廣告時(shí)一定會(huì)有一大堆你的藝術(shù)指導(dǎo)不接受的標(biāo)題,仍會(huì)有你去拜訪工廠時(shí)做的筆記。(你不做筆記?好吧!內(nèi)文文案是個(gè)開始做筆記的好理度方案都可能包含一些珍寶。是客戶尋覓了。要向人們的頭腦訴求,也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。?)一開始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點(diǎn)象Bob一直待在那兒。是你的公司,不是產(chǎn)品類目,而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。常常見面,而不是很少晤面叔伯的信。個(gè)產(chǎn)品或某種觀點(diǎn)的見法。者曾經(jīng)使用過的修辭。經(jīng)驗(yàn)老到的文案將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。就會(huì)在人心里產(chǎn)生一種魔力。開始舉例。標(biāo)題或文案中使用過這個(gè)手法。這法子為什么有效?我想是因?yàn)樗呓庾x者心防的方式:前一項(xiàng)字句把讀者推后一項(xiàng)又把他推回完全相反的方向。也更便于記憶。的倆個(gè)手法合且使用。二元對(duì)立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國(guó)政治家用來描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過富人的話夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。你已經(jīng)發(fā)展出一種和產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語調(diào)。到了寫結(jié)尾的時(shí)候了。的則是一句用某種方式回應(yīng)標(biāo)題,輕描淡寫的輕松影,見舞臺(tái)劇。仍有更重要的,去見人。記得那些倆條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。易見是失敗了??墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄,怎么在打撲克時(shí)作弊,仍3、丟掉沒用的簡(jiǎn)報(bào)。企劃拿過來的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎4、輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn),充滿壓力的時(shí)代這聽來很怪。我們都面你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。會(huì)抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。這里有個(gè)魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試:想想你要做的產(chǎn)品里其能不會(huì)有效,可是也可能會(huì)有效。這論點(diǎn)非常有說服力,直到我問他克爾特文明當(dāng)下仍剩下什么。不過他的話仍是很有道理。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時(shí)間都比寫長(zhǎng)文案仍要長(zhǎng)一倍??山Y(jié)果是值得的。另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不想法。如果這些都失敗,你就揍他們。10、我不知道的規(guī)則:我確定“我知道書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。不但沒有把戲??赡芤矝]有書,包括這本。太遭了。怎么煉油等等。感覺親近,和能被接受來得重要。意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作同時(shí),好好記住,你的消費(fèi)者(即使是你創(chuàng)造出來的)很他畢竟不是做廣告的,你才是。便宜更有活力)的人才”這句話,早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。有的東西。當(dāng)下這些都不再重要,我倒想找個(gè)教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員(或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師試試見我的手氣。試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡(jiǎn)報(bào)。小時(shí)。這樣,當(dāng)我們聚集起來討論初步的概念時(shí),就會(huì)有對(duì)同樣簡(jiǎn)報(bào)倆種相當(dāng)不會(huì)用標(biāo)題,這能夠幫助我集中思考的焦點(diǎn)。案用一種幾乎能夠說是尊敬的語氣,表達(dá)對(duì)于整個(gè)制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者確的寫法,而且也奏效了。壞作品裁剪掉。這一點(diǎn)同事能夠幫你,伙伴能夠幫你,不管你愿不愿意,客戶也能夠幫你。晚上六點(diǎn)和第二天早上九點(diǎn)之間自己變無聊。望。偉大的想法非常不期然地偶一出現(xiàn),究竟由何而來卻幾乎總是秘密。上取得平衡的。這是很值得學(xué)的重要一課。象。個(gè)完整的字,可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。作。會(huì)得一堆獎(jiǎng)。來說會(huì)是很可怕的經(jīng)驗(yàn),好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。出大部分的點(diǎn)子和標(biāo)題,那樣就真的是一舉倆只有半天時(shí)間做這廣告,然后,在午餐之前,我們的標(biāo)題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”是完美的。什么都做得到了。Airlines)空中小姐廣告的方式。我們有一個(gè)早上去替這個(gè)“新”航空公司想出上市文案,然后就要去提給海鐸(Rupert不存在的廣告。我們?cè)绞瞧疵脒@個(gè)會(huì),越是什么東西都想不出。會(huì)有多一點(diǎn)時(shí)間做廣告,玩球,和吃午餐。去賣,自己制作出來,那么你們到底仍有什么好做?”這則空中小姐廣告引起軒然大波,電臺(tái)叩應(yīng)節(jié)目被不滿的前空姐(安捷爵士[SirReginald成功到我們倆天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個(gè)電視臺(tái)客戶的廣告里借用了這個(gè)廣告。一石二鳥嘛,就是這樣的。由標(biāo)題、圖片,和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯(cuò),消費(fèi)者有時(shí)候也是這樣。消費(fèi)者最害怕的保險(xiǎn)問題。銘一直是:做好廣告,開懷笑。所以這些就都教給你了:要和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。1.我構(gòu)想中的十六輪太空船和全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。2.一大堆沒上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技寫出來的時(shí)候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)??墒俏胰允怯X得這是個(gè)艱難的過程。的全體工作人員致歉。5.開始動(dòng)筆6.令讀者有所得所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方,交易的內(nèi)容就是:8.讀詩(shī)。為什么什么哦!順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。舉例來說,把上一句大聲念一遍吧,怎么樣?丟進(jìn)垃圾桶。有沒有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什么?如果有,我就重寫。不問理由。11.把你的文案當(dāng)作視覺元素。不知是什么原因,版面見起來舒服的文案讀起來也我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。如果他們?cè)谀抢镆訋讉€(gè)字,那里要?jiǎng)h我都努力照辦。館里頭每個(gè)人點(diǎn)說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。己說:嘿!仍不錯(cuò)。恭喜。當(dāng)下把它撕掉重寫。只會(huì)更就了解他說這話的意思了。板要講的意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。時(shí)候,我文案的“聊天味道”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè)“義工媽媽”的評(píng)語。抬舉。當(dāng)然,這也給了廣告詞附加的價(jià)值。不會(huì)失掉系列廣告的個(gè)性。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的,問題是要怎么說。倉(cāng)。一輩子的工作提供證據(jù)時(shí)就有點(diǎn)不好意思了。套,見起來象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。重寫你的文案。這樣不只你清楚,他也清楚了。會(huì)他也會(huì)這么覺得。我,我仍是對(duì)這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。人生太短,短得沒空讀內(nèi)文文案。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí):人生太短,短得沒空讀這本書。跳過去。見圖片。沒人有空讀文案。飆到底。所以,如果你仍然這么si不悔改的堅(jiān)持你能由這本書見起來很不錯(cuò)的參考書里學(xué)到什么有價(jià)值的東西,我就送你四個(gè)訣竅,然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進(jìn)來的例子。訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)或作稿子的人密切合作。子,所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了?太好了。獨(dú)特的東西。訣竅四是和眾不同。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是和眾不同。倒過來寫。用牙買加方言寫?;蚴敲克膫€(gè)字就漏掉一個(gè)字。那么具有革命性。又在倫敦主要海報(bào)亭貼得滿滿的特大海報(bào)。親自動(dòng)筆寫你真正想寫的廣告。所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。又怎么樣呢。轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦,就能夠讓越多(或越少)文案露出來。概念是由JustinHooper(文案)和ChristianCotterill(藝術(shù)指導(dǎo))想出來的。禁地微笑。此外,比起八年前剛寫的時(shí)候這廣告當(dāng)下甚至更有話題性。Still之前好幾年就寫的。FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對(duì)話。很有卡通感(意思別的人,這也就沒什么好奇怪的了。我剛由牛津大學(xué)英國(guó)文學(xué)系畢業(yè)出來,DaveTrott他是對(duì)的。這本書里面有的東西,這是很確定的。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過了。你想成為偉大的文案,取悅讀者。件。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里,它說服過將近二十個(gè)世紀(jì)以來——四十個(gè)甚至連是誰翻譯的常常都不甚清楚??墒撬鼌s寫得非常、非常好。要隨著客戶、閱聽人、國(guó)家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。表現(xiàn)出來。是廣告的靈魂。于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。讓自己對(duì)某個(gè)別人見起來可能都是覺得異常無聊的產(chǎn)品或服務(wù)——比如說包裹快遞——真這個(gè)默默無聞的行業(yè)里。的讀者會(huì)不管文案寫的多爛都讀超過百分之七十之上。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究,即使不若泉源不竭,也噴泉般不時(shí)盛放共同的情感經(jīng)驗(yàn),例見的哭笑不得,和一針見血的警句。每個(gè)在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好見見的絕妙字詞搬運(yùn)典范。玩的事情可能會(huì)造成一點(diǎn)改變的承諾,他們就會(huì)愛上你。你的閱聽人。他們比你有智慧,而且活得比你長(zhǎng)。最好避免麻醉藥品,盡可能避免酒精,不計(jì)一切代價(jià)避免香煙。你會(huì)花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶制造假珍珠。如果你得獎(jiǎng),他們會(huì)因此恨你。如果你沒得獎(jiǎng),他們會(huì)把你換掉去找個(gè)得獎(jiǎng)的。事愛和服務(wù)。學(xué)習(xí)同情且且小心覺察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。歉就夠了??刹?。才不。所以,既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢,我猜我得讓它聽來困難,或科或什么的。如果你們?cè)谡野堰@件事當(dāng)一回事的人,至少仍能夠見到一倆個(gè)。歲半。是遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計(jì)算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞的次數(shù)更合理的利用時(shí)間之道。些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。下一步,我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告,這樣我才知道我的廣告見來絕不可象的樣子。想起來,這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。同,所以他們不會(huì)由紙頁間大聲疾呼:“嗨!我是廣告!別理我!”廣告的汽車廣告,就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。懂了嗎?好。以當(dāng)下,即使我的廣告見起來不怎么樣,至少那是我一開始就見到的樣子。我不會(huì)不滿意。其他每個(gè)人都可能會(huì)不滿意,可是我不會(huì)。一半一半的東西就都很混了,我這樣認(rèn)為。讀完,他也會(huì)留下一個(gè)印象,至少吧!那我們?nèi)允悄玫玫藉X。可是如果是長(zhǎng)文案的話,真的需要很復(fù)雜的技術(shù)。請(qǐng)注意了,從當(dāng)下開始。好幾年練習(xí)才能臻于完美,可是一定要堅(jiān)持下去,我相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)是值得的。喝完了以后通常見起來不大有意思再去想什么該si的廣告,所以我就會(huì)去躺一躺。寫進(jìn)廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記當(dāng)右下角映入眼簾,我開始結(jié)束論證,胡言亂語直到寫滿。然后停筆。我開始修改,就沒法保持文字的流暢。素:標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告,這廣告絕對(duì)會(huì)得獎(jiǎng)。法用四種以下的元素做出來,可能你的基本概念不夠強(qiáng),或是你仍沒有把它充分表達(dá)且大眾且沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。他們分得出來你是不是胡言亂語的。廣告。對(duì)不住啦。今天我要寫Sain****ury’s橄欖的廣告。Sain****ury’s的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖,所以占據(jù)了整個(gè)杯子。標(biāo)題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎?”橄欖見起來差不多是一般橄欖的倆倍大。所以我寫道一個(gè)字一個(gè)字的手寫,一如既往)前面說過,這是Sain****ury’s橄欖的廣告。意思是指Sain****ury’s全部的橄欖產(chǎn)品。Sain****ury’s一共有九種橄欖,除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且仍不只是西班牙而是西維爾——西班牙最好的橄欖產(chǎn)區(qū)。剩下一種,該si,卻是希臘來的。的。的句子,接著寫:“和所有的Sain****ury’s橄欖一樣,我們的皇后橄欖也來自西維爾,蒜和辣椒腌的,另一種則是橄欖油加香藥草腌的。這樣太長(zhǎng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下:“……填料(Pimiento和杏仁倆當(dāng)下我能夠直笨終點(diǎn)了。再下來只要談?wù)剛z種黑橄欖,提到Sain****欖產(chǎn)品,再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號(hào)召結(jié)尾就成了。 沒趣了。等等,皇后橄欖……皇家……老百姓。吃午飯了。作文比賽我都沒得名過。每次只要有比海報(bào)上說明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案,且且但愿能把標(biāo)題投到“文案部”里去讓那些手扎護(hù)袖口銜煙斗的家伙來把格子填滿。好的工作(我不知怎么給搞到手的)就要飛了。集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什回家得了。從當(dāng)下起我就只寫最少的字,用最簡(jiǎn)單、最明白,任何人都見得懂的文而且一旦已經(jīng)說清重點(diǎn)我就停筆,盡管這表示我得用電話號(hào)碼而不是笑話腔濫調(diào)能夠改寫,卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過來的字句才能理解。仍研讀寫給高中生見的《如何寫的明白》的書。力了。獻(xiàn)文章,和一些了不起的文案在一起。該時(shí)時(shí)念誦,就是這句話了。不厭的。借著逃躲伶俐可愛的文案字句,我滅絕了寫出愛現(xiàn)文章的危險(xiǎn)。文案寫作,當(dāng)然,非關(guān)規(guī)則要律。實(shí)在可惜,否則人人然而指導(dǎo)原則和參考要點(diǎn)可能有益。下面,且無次序之別的,是于標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就仍需要再加工。西和他傾談。道的。沒有所謂的長(zhǎng)文案。只有太長(zhǎng)的文案。倆個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng),如果不是對(duì)的倆如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué),你的成長(zhǎng)也已完結(jié)。徐緩?fù)讶痪臀?。寫作多以短句和?jiǎn)單言語,少用形容詞。如此文章較易閱讀絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的廣告。寫自己覺得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺得好的文案。否則你們倆個(gè)結(jié)時(shí)時(shí)打破規(guī)則。Enable是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。和其用一家且且購(gòu)買產(chǎn)品的眾多使用者,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過因?yàn)闆]有瞧見標(biāo)題翻頁而去的讀者。也是對(duì)手無法反駁的論點(diǎn)。路面。續(xù)吧……)保守黨是當(dāng)時(shí)的執(zhí)政黨且且正尋求簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是制作一則廣告,警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)戰(zhàn)了好久,而且我們認(rèn)為我們終于把問題給解決了。件。我們都興奮極了。我花了那么多的時(shí)間來研究資料和動(dòng)筆才寫成這則文案,更棒的是客戶接受了。全國(guó)民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來好好享受光榮勝利的時(shí)刻。不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。“這廣告是你們做的?”他問。手里揮舞著前述的那則廣告?!班浮丁x謝,”我們從新坐下。那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時(shí)刻?!ひ粋€(gè)字一個(gè)字的寫·把所有拿得到的資料都放在手邊·在星期天下午或深夜寫·拖過期限的胡寫,讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩??墒俏陌覆皇仟?dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來完成的。溝通才完成。樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是仍能夠的廣告都那么難,更別說是這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。車產(chǎn)品的故事也只有六種。速度。經(jīng)濟(jì)。機(jī)件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。廣告的文案自我批評(píng)而非自吹自擂,語言輕描淡寫,令人放松警戒。到這個(gè)標(biāo)題的瞬間,就畫出一幅和后來變成的相片一模一樣的鉛筆素描。前面對(duì)我們呢?我不知道。給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。要出來??傃灾f得少,就會(huì)說的比較好。我不知道他的名字,有些人說他已經(jīng)si了。取笑,說他的工作一定是全市最輕松的。我們,夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來最聰明的標(biāo)題,心。不再需要言語贅述。大標(biāo)、尾標(biāo),來來去去。滿面風(fēng)霜的萬寶路牛仔只不過換頂帽子。,:街。影象令他停駐,文字誘引他暫留。不,再次重復(fù),我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個(gè)屢遭誤解的文案。的。反正我也不覺得我們一起工作會(huì)合得來。因?yàn)橐曈X思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友,JeffGorman,多次席卷美國(guó)廣告業(yè)的所有文案導(dǎo)演。比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音仍給了他們。的效果。標(biāo)直接用在版面里,象Fruitopia的廣告。我有一次用過頭朝下的this,表現(xiàn)如果用講文案
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 第2單元 古代歐洲文明(A卷·知識(shí)通關(guān)練)(原卷版)
- 2024年殯儀館建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
- 2024年度天津市公共營(yíng)養(yǎng)師之二級(jí)營(yíng)養(yǎng)師能力檢測(cè)試卷A卷附答案
- 2024年度天津市公共營(yíng)養(yǎng)師之三級(jí)營(yíng)養(yǎng)師全真模擬考試試卷A卷含答案
- 2024年度四川省公共營(yíng)養(yǎng)師之三級(jí)營(yíng)養(yǎng)師題庫(kù)練習(xí)試卷B卷附答案
- 2024年度四川省公共營(yíng)養(yǎng)師之二級(jí)營(yíng)養(yǎng)師??寄M試題(全優(yōu))
- 2025年中國(guó)停車場(chǎng)用電氣信號(hào)裝置行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
- 2023-2028年中國(guó)麝香接骨膠囊行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)投資潛力預(yù)測(cè)報(bào)告
- 2025年中國(guó)6-APA行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及投資方向研究報(bào)告
- 元釘項(xiàng)目可行性研究報(bào)告
- 解除限制消費(fèi)申請(qǐng)書
- 流動(dòng)資金自動(dòng)測(cè)算表(內(nèi)自帶計(jì)算公式)
- 汽車整車廠和動(dòng)力總成廠房火災(zāi)危險(xiǎn)性分類
- 7實(shí)用衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)學(xué)總-國(guó)家開放大學(xué)2022年1月期末考試復(fù)習(xí)資料-護(hù)理本復(fù)習(xí)資料
- 精品資料(2021-2022年收藏)集團(tuán)各控股子公司董事會(huì)議事規(guī)則
- t-橋式起重機(jī)設(shè)計(jì)計(jì)算書
- 全口義齒印模及頜位關(guān)系記錄ppt課件
- 定點(diǎn)洗車協(xié)議書(共2頁)
- 電除塵器計(jì)算
- 桿塔選型(高度、形式、基礎(chǔ))
- Q∕CR 9213-2017 鐵路架橋機(jī)架梁技術(shù)規(guī)程
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論