寶潔中國營銷的12種武器

寶潔中國營銷的12種武器戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的浪潮中，寶潔被迫作出“到農(nóng)村去”的變革，但效果似乎并不理想。在一場巨人與矮子之間的戰(zhàn)爭中，到底誰改變了誰？這是寶潔為我們描繪的一幅大中國區(qū)遠景——展望20203501998已經(jīng)被放棄的目標。寶潔今時已不同往日，品牌教父寶潔正在中國市場全面展開救贖。在長達年和本土企業(yè)競合的生存游戲里，它的中國對手已經(jīng)開始熟悉寶潔的套路，全球競爭對手虎口奪食。寶潔只有一點點地變。12寶潔手中有種武器。1集中在個核心品牌。這也是寶潔全球的策略?？梢宰龊玫氖虑椋翠N售公司的主要品牌，而不是想方設法去開發(fā)下一個大品牌。199939.17的最低點，有業(yè)內(nèi)人士認為，當時的寶潔已經(jīng)跨過盈虧的邊緣，滑向虧損。幸運的是，來自雷富禮的策略給寶潔全球和中國區(qū)都帶來了福音——2003年寶潔在中國市場的業(yè)績已經(jīng)攀升到150億。2001年被緊急從俄羅斯調(diào)來中國的羅宏斐將自己在中國市場的使命定義為“建設品在全球集中大品牌戰(zhàn)略獲得豐厚回報的時候，這個比他的前任擁有更多自主權(quán)的法國人，并不是沒有做過一些與其全球收縮策略相左的嘗試。兵敗潤妍、失手羽西在過去的3年里，羅宏斐放棄了一個新品牌，錯過了一個新品牌。她。潤妍是寶潔在中國市場上唯一原創(chuàng)的品牌。作為當時在中國最大的投資，被寄予厚望。32入中國市場之前所做的調(diào)研也不過只有短短2但是寶潔似乎并沒有足夠的耐心，等待潤妍的成長。鑒于潤妍推出市場12001年時隔半年，2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，退出市場。“雖然說潤妍退出市場，是因為寶潔全球戰(zhàn)略的調(diào)整。但不能忽視的原因是，潤妍在中1其中的10％。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關資料，其最高市場占有率，不超過3％；這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10。西的過程中，寶潔的前思后量就更加明顯。而羽西一役，無疑是歐萊雅在中國打敗寶潔最漂亮的一仗。20042004年3月2003年12分細節(jié)等待商榷。但當時間走到2004年1月6羽西。3斑。兩擊不中，收縮戰(zhàn)線成為羅宏斐必然的選擇。到農(nóng)村去還有一個悖論正在等著寶潔。市場，以占領低端產(chǎn)品的細分市場。中國的本土競爭對手逼著寶潔到農(nóng)村去，并已經(jīng)支好槍支彈藥在那里等著它。羅宏斐還是只有手中的種品牌武器。價品牌來完成的任務。然而是飄柔——目前中國市場成長得最好的品牌，被選來當作試驗品和急先鋒。2003年底，寶潔在區(qū)域市場上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發(fā)水，最先推出的區(qū)域是重慶、成都等3同的消費者，定價上有所區(qū)分，一個品牌下的區(qū)別化，價格只是其中一個因素。還是飄柔，2004年上半年，飄柔在部分城市推出了個人清潔用品。4球市場都沒有先例的事情。市場反響也不一。來自經(jīng)銷商的消息說，這款產(chǎn)品銷售一般，主要是由于國產(chǎn)品牌已經(jīng)有了很好的滲透，要讓二、三級城市絕大多數(shù)消費者選擇購買寶潔的這款產(chǎn)品還需要時間。從而影響消費者對產(chǎn)品的購買。712元的中國最大多數(shù)部分的消費者。9.9似乎只有這樣，才能全面體現(xiàn)寶潔的低姿態(tài)和本土化。9.9”，抑或是放棄。降價曾經(jīng)將更多精力放在創(chuàng)新和投放廣告上的寶潔，這一次終于回歸到降低生產(chǎn)成本上來。5完全空白的市場。士明確地說。不到的區(qū)域由二級批來覆蓋低價位產(chǎn)品的推出勢必增加寶潔產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域。用寶潔的話更是如此。道寶潔和寶潔產(chǎn)品，還要對本土日化品牌進行壓制。多的市場份額，但飄柔的未來命運能擺脫寶潔洗滌品牌汰漬眼下四面楚歌的陰影嗎？一次一次的降價，從強調(diào)洗滌的潔凈度到產(chǎn)品價格，汰漬在本土競爭對手夾擊下四面楚歌，去年9月份，汰漬還是2塊2發(fā)誓要“射雕”的寶潔至今尚未能譜寫英雄式傳奇。6衣粉和皂類市場40％以上的份額。們眼里，寶潔的產(chǎn)品和其他本土品牌的產(chǎn)品并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。回過頭來向他們學習的過程。變臉求“美”事實上，寶潔在中國大眾洗滌品市場上展開的價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)并不是寶潔當下的主旋價成為寶潔大眾洗滌產(chǎn)品最明顯的市場競爭的主流時。寶潔并沒有公開宣布其在這方面的轉(zhuǎn)型期望，也并不打算像“大品牌戰(zhàn)略”那樣張揚。beautycompany”擅長的大眾洗滌產(chǎn)品，甚至個人護理產(chǎn)品都可以囊括在這個“beauty”的麾下，但只要對日化行業(yè)稍有了解的人都知道，這個詞意味著更多的傾向是化妝品。據(jù)了解，在過去的三年，寶潔化妝品的全球銷售比重從2001年的18％到2002年的20％上升到了2003年的28％。世紀培訓網(wǎng)國內(nèi)最全的管理培訓信息和資源中心老對手，比如歐萊雅。目前在中國市場，寶潔有且僅有兩個化妝品品牌7——SK-II和玉蘭油，分別占據(jù)著高端和中端市場。的情況來看，雙方勝負各半。的巨大貢獻，玉蘭油已經(jīng)成長為寶潔第1310億美元的全球品牌。此外，2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)個二、三級城市品牌認知度獨占鰲頭。但寶潔在玉蘭油上玩了一個游戲。的歐萊雅品牌、資生堂的歐萊品牌并駕齊驅(qū)，而當玉蘭油1989年第一次進入中國市場的時的定位是完全相同的。人滿意的利潤結(jié)