墨茉點心局長沙悅方店2023年國慶節(jié)促銷活動方案設計

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1背景介紹..........................................................1

2市場分析..........................................................1

2.1宏觀環(huán)境分析..................................................1

2.1.1經濟環(huán)境分析..............................................1

2.1.2社會環(huán)境分析..............................................2

2.1.3政治環(huán)境分析..............................................2

2.1.4技術環(huán)境分析..............................................2

2.2微觀環(huán)境分析..................................................3

2.2.1消費者分析................................................3

2.2.2競爭者分析................................................3

2.2.3產品分析..................................................3

3SWOT分析.........................................................3

3.1優(yōu)勢.........................................................3

3.2劣勢.........................................................4

3.3機會.........................................................4

3.4威脅.........................................................4

4促銷目的..........................................................5

5活動主題..........................................................5

6促銷時間..........................................................5

7促銷地點..........................................................5

8活動對象..........................................................5

9促銷準備..........................................................5

10促銷宣傳.........................................................6

11促銷內容.........................................................7

12經費預算.........................................................8

13意外防范.........................................................8

I

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

14效果預估.........................................................9

參考資料...........................................................10

II

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

墨茉點心局長沙悅方店2023年國慶節(jié)促銷活動方案

設計

1背景介紹

隨著烘焙企業(yè)對技術交流、技術創(chuàng)新概念的深入實踐，烘焙產品更加多元化，

所帶來的效益用于企業(yè)擴大再生產的投資比例也大幅度提高，既促進企業(yè)發(fā)展，

又有力地推動了行業(yè)的發(fā)展。但目前正處在食品原材料漲價的時期，同時，國外

企業(yè)紛紛進駐中國市場，這就使得創(chuàng)業(yè)者面臨著激烈市場競爭的挑戰(zhàn)。如何確定

好的營銷策略，搶占網絡營銷市場，如何通過營銷手段來提高企業(yè)的核心競爭力，

進一步擴大企業(yè)規(guī)模，率先搶占中國國內烘焙市場，保持規(guī)模效益的提高，是國

內烘焙行業(yè)進一步發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇。近幾年來，各種網紅品牌迅速崛起，

資金不斷涌入，而網紅長沙也從不缺少傳奇故事?！皣庇縿印毙乱淮贻p人正

以吃國貨、穿國貨、用國貨，重新定義時尚。在長沙吃貨眼中，這幾年，新中式

糕點和茶飲已經俘獲了一眾年輕人的芳心。隨著國風產品不斷涌現，墨茉點心局

是長沙烘焙品牌，由長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司打造，成立于2019年，定

位國風新中式點心。通過中點西做、匠心融合，實現產品創(chuàng)新，以年輕創(chuàng)造碰撞

文化傳承，賦予傳統中式點心新口味。墨茉憑借原創(chuàng)的中式麻薯，打出“現烤麻

薯，就吃墨茉”的口號，占據品類心智。

我國有著悠久的烘焙歷史和各種南北風味烘焙食品。得益于國內旺盛的烘焙

產品需求，中國烘焙行業(yè)呈現出健康、快速、可持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。促銷作為

烘焙企業(yè)在市場營銷中的一種重要且常用的銷售手段，對眾多烘焙企業(yè)來說至關

重要。為了提供產品的銷量，增加知名度，擴大消費市場，墨茉點心局悅方ID

店舉辦了此次活動。

2市場分析

2.1宏觀環(huán)境分析

2.1.1經濟環(huán)境分析

近年來，我國國民經濟增長平穩(wěn)、結構優(yōu)化,呈現出質量提升、民生改善的

發(fā)展態(tài)勢。國民經濟的增長促進了居民收入的不斷提高。隨著居民人均可支配

收入的逐年上升，百姓的消費水平也有所提升。隨著國民購買力提高，消費者的

烘焙消費呈現穩(wěn)定增長態(tài)勢。人們生活質量的不斷提高，對食物口感的要求也增

加，新中式烘培行業(yè)不斷興起，滿足消費者的要求。國內的烘焙行業(yè)也存在準入

1

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

門檻較低、市場集中度較低，以及未來存在較大增長空間的特點。

2.1.2社會環(huán)境分析

隨著居民收入持續(xù)上漲，受教育程度明顯提升，人口素質顯著提高，消費者

的生活習慣進一步趨向健康，且日益注重自身形象的維護。

隨著人們生活習慣的轉化和消費的引導，新中式點心成資本寵兒在烘焙界，

一直是西式點心主導市場，在國潮風帶動下，近兩年間鮑師傅、墨茉點心局、虎

頭局渣打餅行、瀘溪河等主打新中式點心的品牌成為年輕人的心頭好。在消費升

級的大背景下，中國消費者對烘焙食品的消費習慣正處于養(yǎng)成階段，單純從人均

消費量來看，未來中國大陸市場也還存在至少3-4倍的增長空間。

2.1.3政治環(huán)境分析

對于餐飲業(yè)，我國高度重視，重點發(fā)展滇式烘焙食品，豐富品牌合作模式，

支持糕點面包、果脯蜜餞等行業(yè)中小型特色企業(yè)以代工、品牌聯合、品牌嫁接等

方式，提高標準化水平。

我國政府一直對其嚴格把關，特別是在食品安全衛(wèi)生方面出臺了一系列相關

法律和監(jiān)督措施。不僅如此對于蛋糕房、甜品屋、音樂茶座等，政府視其為娛樂

業(yè)，在稅收上征收20%的營業(yè)稅。衛(wèi)生上的嚴格監(jiān)督和高稅額的營業(yè)稅給烘焙企

業(yè)也帶來了壓力。

2.1.4技術環(huán)境分析

烘培業(yè)的技術更新速度飛快，因為該行業(yè)的消費人群主要是兒童和青年，他

們對于產品的外觀，是否流行，休閑，時尚等方面都有很高的要求，由此可見，

只有不斷的推出新產品，才能吸引顧客，提升銷售額，促進企業(yè)的發(fā)展。

一般技術改革主要是在三方面:機器設備，原材料(改良劑，面粉，餡料等)，

制作工藝(裱花技術，蛋糕胚和面包的烤制等)

（1）機器設備發(fā)展:直立爐--旋轉爐--隧道爐

（2）原材料的改良:最新推出了一種原料，植脂鮮奶油(無乳鮮奶油)

早期使用動物脂鮮奶油--藍鉆石牌植脂鮮奶油(以大豆蛋白為主要原料)--

金鉆石植脂鮮奶油(我國市場上流行使用，發(fā)泡性和穩(wěn)定性更好，奶香味更濃)

（3）制作工藝的提高:現今社會上開設了眾多一烹飪學校，其中有專門的烘

培專業(yè)。

2

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

2.2微觀環(huán)境分析

2.2.1消費者分析

墨茉點心局產品目標市場定位為以90后、95后為主要消費人群的新消費品

牌，墨茉使用了“國潮”風格的視覺設計，在吸引年輕消費者前來消費的同時，

也為用戶提供“社交貨幣”，通過用戶在社交網絡上自發(fā)的分享行為，實現了更

大限度的品牌傳播。另外，針對近幾年年輕人群中不斷興起的養(yǎng)生風潮，墨茉在

產品端也開始強調健康概念。一方面以現烤現賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主

要產品力，另一方面，則推出低脂、低糖產品主動迎合年輕人的實際需求。

2.2.2競爭者分析

作為新中式糕點，最不缺的就是競爭者。我國烘焙行業(yè)歷史悠久，稻香村(蘇

州)、杏花樓等傳統糕點品牌流傳至今。近一年來，烘焙行業(yè)深受資本青睞，細

分賽道包含新式中點、蛋糕等多個領域，其中新式中點被投資機構多次投資。在

長沙區(qū)域，有虎頭局、貳伍捌綠豆糕、好利來、吳酥生等眾多品牌。墨茉以現烤

現賣來保障口味與新鮮，方便食用的"一口一個"，讓有主食性質的糕點，往零食

方向靠攏。新式的賽道進化，也讓資本看到了更大的增量空間。在印象匯墨茉點

心局店鋪主要競爭者有吳酥生店鋪，其中也有麻薯和相關蛋糕的產品。

2.2.3產品分析

①產品場景:相較于較重的點心，以麻薯為代表的點心更像是一種輕量化的

零食，拓寬了消費場景，成為消費者逛街休閑都可以食用的手邊零食。

②產品設計:將中式點心融入西式做法，現烤現賣香味濃郁，給消費者味覺

和嗅覺刺激，且現做出爐的產品口感和體驗更加。

④產品線:以麻薯為招牌，設計豐富的產品線:芝士脆、泡芙、肉松小貝、糖

果、糕點、餅干、奶酪。

⑤產品組合:‘吃現烤麻薯，喝國風茶飲’，打造邊吃點心邊喝茶飲的消費場

景。

3SWOT分析

3.1優(yōu)勢

①高舉“民族風大旗”，推崇現做現賣，品牌個性獨特顯著。

②香味獨特，營養(yǎng)搭配合理，符合健康飲食的潮流。

③口味多樣化，滿足不同消費者的偏好。

3

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

④食品安全衛(wèi)生要求高。

⑤采取標準的運營體系，建立了現代化后勤生產、烹飪設備。

⑥方便快捷。

⑦已培養(yǎng)大量的忠實消費者。

⑧地理位置好，集中于長沙五一廣場，人流量大。

3.2劣勢

①只能做零食，很難做主食。

②產品吃多會比較膩。

③保質期短，容易出現發(fā)霉變質現象。

④店面開設時間短，缺乏豐富的管理經驗。店面規(guī)模還很小，難以滿足很多

消費者的需求。

3.3機會

①利用自身品牌優(yōu)勢，加快門店建設步伐。

②現長沙市場廣闊，年輕人居多，消費者市場大。利用自身的規(guī)模和優(yōu)勢，

繼續(xù)加大市場的占有率。

3.4威脅

還需要完善自己的現烤現賣的特點，抵消傳統的烘焙行業(yè)的威脅。烘焙產品

促銷也開始面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。（1）我國烘焙行業(yè)發(fā)展迅速，但也存在制度政策不

完善的問題，小企業(yè)小產品遍地都是且“壽命較短”。因此，眾多小企業(yè)為了爭

奪客戶，保住自己的市場份額，提高銷售額會經常不定期的進行促銷活動，這勢

必造成企業(yè)間激烈的競爭態(tài)勢。（2）我國烘焙食品行業(yè)人均消費量偏低，提升空

間巨大，雖然近年來我國烘焙食品行業(yè)增長迅速，但人均消費水平與發(fā)達國家和

地區(qū)還有較大差距，未來存在提升空間，未來隨著飲食習慣的變化，人均消費量

還存在著提升空間，同時消費者對產品品質和消費體驗的要求提高，單價提升也

會帶動烘焙行業(yè)規(guī)模的上漲。（3）安全營養(yǎng)健康以及現烤產品成為烘焙行業(yè)發(fā)

展趨勢，在消費者更加注重安全、營養(yǎng)、健康的背景下，烘焙食品也在發(fā)生變化，

烘焙食品一般可分為預包裝產品及現烤產品兩類，日包裝產品保質期較長，需要

使用一定的防腐劑，而現烤產品保質期非常短，新鮮出爐從而口感及香味更佳。

因現烤產品具備安全、營養(yǎng)美味等多個優(yōu)點，烘焙食品不斷由預包裝產品向現烤

產品進行發(fā)展。

4

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

4促銷目的

（1）提高產品的銷量，引導消費者了解墨茉點心局與其他烘焙點心的區(qū)別，

加深消費者對墨茉點心局產品的喜愛。

（2）樹立品牌形象，提高產品知名度，使消費者認識并更深入了解本產品，

吸引更多的忠誠粉絲。

（3）將國風品牌的烘焙行業(yè)與國慶節(jié)結合起來，增加消費者的愛國情懷，

增進銷量。

（4）提高店鋪銷售業(yè)額。

（5）提高市場占有率。

（6）了解消費者偏好和消費習慣，便于開店后的調整。

5促銷主題

樂享烘培國慶行，墨茉點心等著您

6促銷時間

2023年9月25日至10月10日

7促銷地點

湖南省長沙市天心區(qū)坡子街216號悅方idmall1層l129號

8活動對象

（1）墨茉點心局的會員老顧客，凡是在小程序上面注冊登記過并且購買過

一次任意門店的用戶都可以參加本活動。

（2）購買產品的顧客。在活動期間，購買本店商品的用戶。

（3）來此地逛街的年輕群體。

9促銷準備

（1）準備好促銷宣傳單、海報、媒體發(fā)放。為了最大程度上利用十一節(jié)期

間的銷售高峰，將加大十一期間促銷活動的廣告宣傳投入。加大微博熱搜廣告、

地鐵廣告的投入。

（2）做好員工的活動培訓，了解活動實施的過程。

（3）準備好促銷商品所需材料，包括做麻薯的材料和其他商品的材料等。

（4）在系統中調整好促銷商品的價格。將原價18.8一袋的麻薯改價16.8

5

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

一袋，并且增加滿50減5的活動。

（5）布置好店鋪內的國慶裝飾，讓顧客一進來就有過節(jié)的感覺。

（6）通過微信群告訴你的老顧客或者直接打電話給顧客，告訴他們活動的

內容、時間等。

（7）場景布置

新中式烘培墨茉點心從金秋豐收中走來，國旗紅及金將成為此次節(jié)日促銷期

間場內外布置的主色調。裝飾時間從9月24日至10月9日，但商場正門停車場

處的廣告宣傳板則從9月20日至10月9日。

停車場及商場正門：在正門臺階下的停車場內處設立一塊2米×2寬的宣傳

版，內容為介紹此次十一節(jié)促銷活動的細則。一至三層扶梯處分立一塊2米×2

米的背板，背板內容為介紹此次十一的促銷活動；一至三層天棚上每隔米懸掛一

個由國旗紅與金組成的彩旗；每個商鋪內的收銀臺上設立一個10厘米X15厘米

的小型廣告版，用來說明本店參加商場此次促銷活動的具體內容；同時，在禮品

陳列柜內陳列此次促銷活動中的贈品。

（8）做好人員安排。具體安排情況見下表：

表1人員安排表

部門部門人數工作內容負責人

總負責人1負責整個活動的安排張三

現場活動負責人1負責現場活動布置和人員安排李四

促銷活動現場聯1負責整個現場活動的與各方面陳五

絡人聯絡

禮品發(fā)放2負責抽獎活動安排和充值活動朱婷、石磊

的執(zhí)行

烘培人員3負責產品的生產曾軼可、石橋、

楊經

銷售員2負責商品的出售顏兮、吳廣

保潔衛(wèi)生負責人1負責整個現場的衛(wèi)生蘇墨

10促銷宣傳

（1）城市移動媒體滾動播放，與當地電視媒體合作，在主要的一些頻道上

播出。

（2）長沙各大地鐵以及公交站臺廣告投放

（3）利用好代言人的影響力，提高品牌在消費者心中的好感度。

6

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

（4）各大app投放原生廣告。

（5）各大超市、商場發(fā)放傳單。

（6）商場內廣播。廣播時間9月1日至9月26日；廣播內容:介紹此次十

一促銷活動，每早晚各放一次。

（7）店外廣告牌宣傳。商場正門門店停車場南側，設立一塊廣告宣傳板。

相關要求：尺寸：2米寬2米高的宣傳版，內容介紹十一節(jié)的促銷活動。時間：

2023年9月24日至10月9日，其中在9月30日內容不變，但背版顏色更換一

次，以打造新鮮感。

（8）雜志投放。投放時間：年月日至月日；相關要求：《美食堂》、《東方

美食》專欄報道，依據出刊次數，介紹長沙及年度十一節(jié)促銷活動方案。并附有

長沙及相關品牌的圖片。

11促銷內容

基于促銷主題"樂享烘培國慶行，墨茉點心等著您"，此期間促銷活動策略主

題如下:

（1）專場購物會，折扣享不停

活動時間：2023年9月25日至10月10號

主要活動內容如下：在2023年9月28日10：00-14:30期間，進行墨茉點

心會員專場購物會，享受正價的專屬折扣。如果會員顧客購買麻薯等點心滿100

以上，可享受8.5折優(yōu)惠。凡是在悅方店購買墨茉點心的人員可獲得冰淇淋麻薯

贈品一個。

（2）購買新品限時搶購活動

在10.1號開始，墨茉點心將推出藍莓口味的小麻薯和奧利奧口味的小麻薯，

并且增加五彩顏色的冰淇淋麻薯、巧克力味的冰巧半熟芝士、海鹽芝士泡芙新品。

將設定時間在上午10-12點下午2-5點兩個時間段出售。凡是購買新品的顧客，

有機會抽取小禮品。增加禮品的放松，小禮品定為小扇子和國旗。

（3）會員顧客自制紀念陶瓷杯活動

活動時間:2023年9月25日-10月10日

主要活動內容如下:在2023年9月25日至10月10號期間舉行"會員顧客

自制紀念陶瓷杯活動"，所有顧客在店里購買產品之后，均可參加"會員顧客自制

紀念陶瓷杯活動"，每日的活動時間上午10:00-12:30，下午2:30-5:30，活動內

容:會員顧客憑借小票可以在陶瓷室內專業(yè)人士的指導下自制陶瓷杯（上面的樣

式可以自己進行DIY創(chuàng)造），制作完之后可以打包帶走，但是要付一部分的材料

費，也可以留在室內進行展示。一人最多可做一個陶瓷杯，不可以多做。

7

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

（4）“現烤麻薯，就吃墨茉”——限時降價促銷活動

活動時間:2023年9月25日-10月10號

主要活動內容如下:在9月25日-10月10號期間，將原價19元／袋的鮮乳

咖啡麻薯現價為17.5元一袋，鮮乳提子麻薯原價18元／袋現價為16.5元／袋，

超級芝士脆原價26元／袋現價為23.5元／袋，脆皮泡芙保持5元/個，其他產

品原價不變。在活動期間，可享受滿100減10的活動，增加消費者的購買。

（5）“聯名限量版禮盒等你來拿”活動

活動時間：2023年10月1日-10月3日

主要內容如下：準備長沙好禮長沙特產茶顏悅色文和友禮盒30份，其中包

括手撕醬板鴨、習慣茶、桃酥、毛毛魚、螺螄味長沙臭豆腐、萬獅如意、桂子油

糖、麻薯等產品。價格為168，一人限購兩份。

12經費預算

表2費用預算表

序號名稱單價（元）單位數量投放期間總體費用（元）

1店外廣告牌300個39.25-10.10900

宣傳

2雜志投放500期39.10-10.101500

3自制紀念杯10個2009.25-10.102000

材料費用

4電視臺廣播100009.25-10.1010000

費用

5廣告宣傳預10009.25-10.101000

算外支出

6人力支出400159.25-10.106000

7飲用水2瓶3009.25-10.10600

總計22000

參考往年促銷經費預算和實際支出情況，同時考慮到‘十一’節(jié)日促銷，所

在在經費預算問題上要考慮到促銷力度、規(guī)模、影響力、活動、主題等方面。

13意外防范

（1）活