應時而變：中國快速消費品行業(yè)消費新動態(tài)-2024年中國購物者報告系列二-凱度x貝恩-202412

BAIN&BAIN&COMPANY聯(lián)系方式：bruno.lannes@.聯(lián)系方式：derek.deng@.聯(lián)系方式：rachel.lee@.本報告由貝恩公司（Bain&Company）和凱度消費者指數(shù)（KantarWorldpanel）共同完成。報告作者特別本次報告的研究基礎包含次級市場研究、針對貝恩獲取的財務信息的分析研究和一系列行業(yè)參與者訪談。貝恩公司沒有對所獲取的財務信息進行獨立驗證，因此無法以明示或暗示的方式保證此類信息的準確性或完整性。本次報告所含的市場和財務在貝恩公司看來，它們不應當被視為未來表現(xiàn)或結(jié)果的明確預測或保證。本次報告所包含的信息意圖。無論貝恩公司及其分公司、還是它們各自的主管、理事、股東、員工和代理機構(gòu)都不必為后果承擔任何責任。本次報告的版權(quán)由貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合所有。任何個人或組織不布、復制或重印整篇報告或其任一部分。本報告中，為表述方便，使用第三方商標或其商業(yè)標識12024年前三季度回顧23），42024年前三季度回顧00 注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;24Q3=6月17日至9月6日;資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析55–24Q35023Q3–24Q323Q3–24Q3502424 注:1)護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,面巾紙平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;2)居民消費價格指數(shù) (CPI)基于國家統(tǒng)計局發(fā)布的截至2024年10月的數(shù)據(jù),包括所有消費品;由于統(tǒng)計口徑改動,本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比存在些許出入;P10=2024年9月7日至10月4日;3)市場銷售額增長率=(1+銷量增長率)/(1+平均售價增長率)–1,例如:YTD23Q3–24Q3(24年前三季度相比23年前三季度銷售額增長率)資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;國家統(tǒng)計局;貝恩分析6202020212021年年中開始出現(xiàn)價格下跌趨勢注:P10=2024年9月7日至10月4日資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析平均售價同比增長率(百分比,2024年前三季度對比2023年前2024年第三季度CPI:00.4%2024年前三季度CPI:0.3%oor啤酒糖果牛奶瓶裝水洗發(fā)水酸奶●衛(wèi)生巾廚房清潔用品衛(wèi)生紙衣物洗滌用品oor啤酒糖果牛奶瓶裝水洗發(fā)水酸奶●衛(wèi)生巾廚房清潔用品衛(wèi)生紙衣物洗滌用品`、面巾紙護發(fā)素●.即飲茶碳酸飲料o\沖泡咖啡方便面餅干、/o牙膏果汁組別一:營養(yǎng)保健品組別二:嬰兒配方奶粉個人清潔用品護膚品嬰兒紙尿褲彩妝巧克力組別三:平均售價同比增長率(百分比,2023對比2022).包裝食品飲料個人護理家庭護理資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析7護膚品（-6%）、彩妝（-10%）和嬰兒紙尿褲（-8%）。這四個品類價格大幅下跌的原因包括：消費者越發(fā)地域趨勢：2024年前三季度，各地區(qū)快速消費品市場的增長趨勢與零售市場整體趨勢大致相同，城市的整體表現(xiàn)優(yōu)于一、二線城市（圖5前兩者快速下降4.4%和0.9%。無論城市級別，銷量是銷售額增長的主要推動力，平均售價則普遍下降。2024年三季度中國GDP增長4.6%，低于全年5%的增長目標，也創(chuàng)下了自2023年初以來的最低水平。自9月2024年前三季度品類動態(tài)更新：家庭護理類目繼續(xù)引領快速消費品增長，飲料類目緊隨其后），所擴大，接近于2022年4.8%的跌幅水平。8城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率,按城市級別劃分(百分比,2024年前三季度對比2023年前三季度)7530.8%0.8%-0.9-0.5-0.9-4.4-4.4城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率,按城市級別劃分(百分比,2024年前三季度對比2023年前三季度)74.6%4.054.6%4.031-0.9城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率,按城市級別劃分(百分比,2024年前三季度對比2023年前三季度)7531 -3.0 -3.0-3.3-3.6-3.7-3.3-4.4注:一線城市:北京、上海、廣州;二線城市:除北京、上海、廣州之外的省會城市,外加天津、重慶、深圳、大連、青島;三線城市:除大連和青島外的地級市;四線城市:縣級市;五線城市:縣政府所在地資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(百分比,2024年前三季度/P10對比2023年前三季度/P10)52.01.60.8%0-1.1-3.5-3.524Q124Q224Q324P10城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(百分比,2024年前三季度/P10對比2023年前三季度/P10)5.954.3%%0-0.6-1.1-1.3-0.6-6.7包裝食品飲料城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(百分比,2024年前三季度/P10對比2023年前三季度/P10)3.5%2.20-2.8-4.4%-2.8-4.1-4.9-6.1-4.1-4.924Q124Q224Q324P10增長率(2024年前三季度對比去年同期)注:P10=2024年9月7日至10月4日資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析9家庭護理類目：銷售額增速最快，達到3.5%（圖7），其銷量強勁增長8.7%，超過了2023年同期7.1%的增用品均實現(xiàn)了6%的大幅增長，其中8%的銷量增長抵消了平均售蔬清潔劑憑借高端定價實現(xiàn)了26%的超高銷售額增長，而2-3升和3升及以上中低端超值裝產(chǎn)品也分別掛式抽紙由于此前基數(shù)較小，取得了超過800%的驚人增長。相比之下，衛(wèi)生紙（其中卷筒紙占品類整體銷售額比重高達90%）銷量和平均售價分別下降4.4%和4.2%，整體銷售額下降了8.5%。這主要是受掛抽、棉城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)7.98.754.23.803.56.054.23.803.5-2.0-4.4-4.4-4.8-4.8-4.9城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)2.854.22.80.102.60.102.6城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)501.10.70.0-1.5-2.7-3.3-4.9-4.3-4.8-4.9-7.5-9.619–2020–2121–2222–232023年前三季度–2024年前三季度2023年P(guān)10–2024年P(guān)10注:1)護膚品/彩妝覆蓋的消費人群年齡范圍在15-64歲之間,覆蓋1-5線城市;嬰兒配方奶粉的消費人群年齡范圍在0-36個月之間,覆蓋1-5線城市;2)護膚品和彩妝的平均售價單位為元/包,面巾紙/衛(wèi)生紙平均售價單位為元/100張或元/100抽,其他所有品類的平均售價單位為元/千克或元/升;由于統(tǒng)計口徑改動,本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比存在些許出入;P10=2024年9月7日至10月4日資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析飲料類目：銷售額增速達到3.3%（圖8超過了2023年同期增長0.1%的水平。其中銷量實現(xiàn)4.5%的穩(wěn)健增長，超過2023年同期3.4%的水平，是銷售額增長的首要原因。同時，平均售價略有下的顯著增長，而即飲茶繼去年增長14%后也取得了11%的增長，瓶裝水的增速則從2023年的9%降至6%。值得注意的是，椰子水作為果汁中的細分品類，在2023年同期猛增203%，今年又大幅增長129%，有力地推下降了4%，主要是因為新品開發(fā)不足，導致平均售價下降5城鎮(zhèn)快速消費品市場銷售額年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)2.822.80-1.1-1.1-3.0-3.0-4.1-6.7城鎮(zhèn)快速消費品市場銷量年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)4.520.900.01-1.5-1.5-1.8-3.6-3.6包裝食品飲料包裝食品飲料19–2020–2121–2222–232023年前三季度–2024年前三季度城鎮(zhèn)快速消費品市場平均售價年增長率(百分比,2019–2024年前三季度/P10)20.5-1.0-0.10-1.2-0.9-1.1-1.2-0.9-1.1-2.4-2.8-3.8-7.5-7.5包裝食品飲料2023年P(guān)10–2024年P(guān)10注:P10=2024年9月7日至10月4日資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析均售價下降0.9%，與2023同期增長4.9%和2022年同期增長3.2%形成鮮明對比。在所2023年同期增長58%的成績相比大幅放緩。倉儲會員店的增長得益于國內(nèi)中等收入人群不斷增多以及他們對高性價比、差異化產(chǎn)品的追求。從城市級別來看，2059%的高速增長。3%4%29%3%4%29%3%4%29%4%3%4%29%4003%4%2020202120222023YTD23Q3YTD24Q3CAGR(2022–23)CAGR(2022–23)2.4%YTD23Q3–24Q30.8%超市/小超市4%7%4%-6%4%-1%2%2%-5%整體線下渠道1.8%注:凱度在2022年和2023年更新了消費者樣本組,因此本報告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報告相比會存在些許出入;凱度消費者指數(shù)將O2O銷售額計入實際貨品銷售的渠道終端;禮品渠道銷售額按權(quán)重劃分至各個渠道資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析電商渠道：電商渠道在疫情期間加速增長，市場份額從2019年的23%攀升至2021年的33%。但隨著線下消費的復蘇，2022年和2023年電商渠道增長相對停滯。與2023年同期相比，2024年前三季度整體電商滲透率保持穩(wěn)定，其中護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等已經(jīng)具有較高電商滲透率的品類進一步實現(xiàn)小幅增長。2024繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，增速高達35%，但與2023年65%的增速相比有所放緩。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速較2023年）：疫情期間，家內(nèi)消費占包裝食品和飲料消費總額的比例呈現(xiàn)加速增長之勢，增速從2016年的47%提高至2022年的55%。2022年底，防疫措施放開，但家內(nèi)消費占比卻在2023年進一步增長，一定程度上是因為家但是到了2024年，隨著線下活動的持續(xù)復蘇，家內(nèi)消費逐步向家外(按渠道劃分,2024年前三季度)(按渠道劃分,2024年前三季度)(雜貨店和便利店渠道,2024年前三季度,百萬元)0雜貨店便利店4%0注:食品和飲料消費覆蓋家內(nèi)和家外消費所重疊的品類,包括啤酒、口香糖、巧克力、酸奶、牛奶、糖果、餅干、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析2023年同期下降了1個百分點。其購買的品牌數(shù)量也就越多。以餅干為例，截至2023年，中國家庭平均每年達到5個。但是，高頻餅干消費者所在的家庭平均每108642●所有購物者高頻購物者0品類購買頻次(2023年家庭平均每年購買次數(shù))啤酒衣物洗滌用品個人清潔用品餅干碳酸飲料即飲茶瓶裝水面巾紙洗發(fā)水糖果護發(fā)素護膚品口香糖彩妝衛(wèi)生紙巧克力方便面沖泡咖啡營養(yǎng)保健品果汁牙膏嬰兒配方奶粉廚房清潔用品酸奶嬰兒紙尿褲牛奶衛(wèi)生巾資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析衛(wèi)生紙衛(wèi)生紙0.2彩妝0.0彩妝“多品牌偏好”特征更明顯果汁果汁護膚品巧克力洗發(fā)水護發(fā)素衛(wèi)生巾沖泡咖啡方便面營養(yǎng)保健品糖果餅干牙膏衣物洗滌用品碳酸飲料個人清潔用品即飲茶廚房清潔用品酸奶面巾紙口香糖嬰兒配方奶粉瓶裝水牛奶嬰兒紙尿褲 2013201620192023注:營養(yǎng)保健品、沖泡咖啡和嬰兒紙尿褲數(shù)據(jù)點從2019年開始記錄資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析“多品牌偏好”特征更明顯的品類平均購買品牌數(shù)量50平均購買品牌數(shù)量50“品牌忠誠”特征更明顯的品類5050注:基于每戶家庭每年的數(shù)據(jù);計算公式:電商滲透率=電商渠道購物者人數(shù)/該品類購物者總數(shù)資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析的市場份額爭奪戰(zhàn)如火如荼。在我們追蹤的27個品類中，2019年總結(jié)的各品類前10品牌到了2023年有18%尿褲品類，好奇和幫寶適兩大品牌輪番領跑，2019年的前10品牌中有4個品牌的排名在2023年發(fā)生變化。市場中所占的比例）。埃倫伯格-巴斯營銷科學研究所（Ehrenberg-BassInstituteforMarketingScience）的研究表明，提高滲透率是擴大市場份額的關(guān)鍵。該所所長ByronSharp教授在其著作《品牌如何成長》（HowBrandsGrow）中對其數(shù)十年的購物行為觀察發(fā)現(xiàn)進行了總結(jié)，成就了此觀點。貝恩和凱度消費者50%25504030303030303020202020202020巧克力廚房清潔用品營養(yǎng)保健品糖果嬰兒紙尿褲彩妝面巾紙衛(wèi)生紙啤酒嬰兒紙尿褲彩妝即飲茶牛奶衛(wèi)生巾餅干果汁衣物餅干果汁洗滌用品碳酸飲料嬰兒配方奶粉護膚品個人護膚品清潔用品瓶裝水洗發(fā)水酸奶方便面牙膏口香糖前3品牌市場份額變化:-11%-5%-1%-1%-5%-0%-2%-3%-7%3%1%0%-5%-1%0%-7%0%9%-6%3%1%-4%1%-1%-6%5%-1%注:嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲數(shù)據(jù)來自凱度消費者指數(shù)嬰兒樣組資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析領先品牌指數(shù)化滲透率、購買頻率和復購率與前20農(nóng)夫山泉2.02.0 2.36.02.15.44.84.84.84.84.6 4.03.73.72.42.42.4l1.52.49.4牛奶領先品牌指數(shù)化滲透率、購買頻率和復購率與前20品牌平均值對比(2023)6.26.24.34.33.8I3.8I3.63.63.53.53.13.53.53.12.72.7注:1)復購率指每年購買品牌產(chǎn)品一次以上的購物者占該品牌所有購物者的百分比;2)指數(shù)化滲透率=領先品牌的滲透率/前20品牌的平均滲透率,資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析頭部品牌相對滲透率1和市場份額之間的關(guān)聯(lián)性(2023)●R=0.90●●●●●●Oner●●010相對滲透率注:1)相對滲透率=品牌滲透率/品類整體滲透率資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析20購買頻率vs滲透率頭部品牌相對滲透率和購買頻率之間的關(guān)聯(lián)性(2023)頭部品牌相對滲透率和復購率之間的關(guān)聯(lián)性(2023)=0.76●●Oner浪奇40=0.77=0.77● ● ●● 花王· .o碧浪去漬霸 Oner 菁華資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析年中他們占顧客總數(shù)和銷售額的比例只增不減（圖19）。以前3果汁品牌為例，48%的銷售額，2023年貢獻了66%——增加了18個百分點。再具體到單個品牌，2016年年均購買匯源一到兩次的消費者占該品牌顧客總數(shù)的80%，貢獻了50%的銷售額；2023年這兩個數(shù)字分別變?yōu)?8%和68%。前3護膚品品牌的情況更引人矚目，低頻購物者的銷售額貢獻比例從2016年的26%暴增至2023年的72%，增長了46個百分點。其中，2016年玉蘭油顧客群中低頻購物者占到了總數(shù)的75%，貢獻了40%的銷售額，2023年兩個數(shù)字分別增長至91%和70%。8645.15.1牛奶洗發(fā)水彩妝2.32.02.002.7牛奶洗發(fā)水彩妝2.32.02.002.7嬰兒配方奶粉嬰兒紙尿褲酸奶瓶裝水衛(wèi)生巾衛(wèi)生紙營養(yǎng)保健品衣物洗滌用品牙膏沖泡咖啡個人清潔用品果汁面巾紙方便面碳酸飲料即飲茶啤酒個人清潔用品果汁清潔用品巧克力護發(fā)素口香糖護膚品糖果 2013201620192023資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析(百分比,前10品牌,每個品牌2023年銷售額=100%) 資料來源:凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析前5品牌中，2023年有60%的購物者會在12個月內(nèi)轉(zhuǎn)投其他品牌（2016年這一比例為55%左右）。這部分流失顧客占品牌銷售額的比例達到了50%，也高于2016年40%左右的比例。與此同時，2023年這11品類中新購物者占前5品牌顧客群的平均比例高度60%，平均銷售額貢獻達到50%，高于2016年50%和45%的比例。流失顧客對比新顧客(2021年顧客群規(guī)模=100%)4044%94%44%94%(2021–22)45%91%(2021–22)(2021–22)(2021–22)45%91%(2021–22)(2021–22)(2021–22)流失顧客(2023)–新顧客流失顧客(2023)–重復購物顧客(2022–23)(2022–23)(2022–23)(2021–23)-50%-48%2021年顧客群(2021)(2022)2021流失顧客(2022)(2022)2021流失顧客(2022)(2023)2023(2023)重復購物顧客占比50%46