流通管理消費者需求與購買行動

5-1流通管理消費者需求與購買行動5-2第一節(jié)消費者行為一、顧客的重要性 顧客(customer)是指購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)者，因為他們決定購買或不購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。 顧客關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了65%的回頭客，也使該企業(yè)的學習型組織初見雛形。 微軟(Microsoft)公司經(jīng)常以顧客信息為依據(jù)進行學習，即把顧客信息作為重要的學習資源。5-3第一節(jié)消費者行為顧客 是指購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)者，他們可能是個人，也可能是組織，前者是直接使用該產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，后者是將之用于本身業(yè)務(wù)所需的中間業(yè)者。5-4第一節(jié)消費者行為二、消費者行為的意義 消費者行為(consumerbehavior)是指消費者的相關(guān)活動，也可以是指一門以消費者活動為主要研究對象的學科。根據(jù)營銷管理學者菲利普．科特勒(PhilipKotler)的定義，所謂消費者行為是研究個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想或經(jīng)驗以滿足其需求與欲望。5-5第一節(jié)消費者行為

消費者行為所探討的內(nèi)涵可歸納成三大項的消費者活動：1. 獲取產(chǎn)品的活動2. 消費產(chǎn)品的活動3. 處置產(chǎn)品的活動5-6第一節(jié)消費者行為三、影響消費者行為的因素5-7第一節(jié)消費者行為三、影響消費者行為的因素(一) 文化因素 文化(culture)是人類文明進步的結(jié)果，包括知識、信仰、理念、態(tài)度、價值觀和其它有意義的象征。 次文化(subculture)是由于種族、國籍、宗教、地理位置與年齡等因素不同，而在價值觀、生活方式、愛好和行為方面所表現(xiàn)出來的差異。5-8第一節(jié)消費者行為(二) 社會因素 我們所生活的環(huán)境是一個彼此相互影響的社會，因此，購買行為會受各種社會因素的影響。5-9第一節(jié)消費者行為

參考群體(referencegroup)是指持有共同的行為規(guī)范、價值觀或信仰偏好的人所組成的群體，而大多數(shù)的消費者都屬于各種不同的參考群體。參考群體對購買行為所產(chǎn)生的影響主要有三方面：

1. 參考群體會使成員產(chǎn)生新的購買行為和生活方式 。

2. 參考群體會影響成員的態(tài)度與自我觀念。

3. 參考群體會對成員產(chǎn)生一種壓力，使其購買行為 的選擇與群體保持一致。5-10第一節(jié)消費者行為(三) 個人因素 影響購買行為的個人因素如下：

1. 年齡及目前所處的生命周期階段。

2.職業(yè)及教育程度。

3.個人的財務(wù)狀況。

4.生活方式與型態(tài)。

5.人格特質(zhì)與自我觀念。5-11第一節(jié)消費者行為(四) 心理因素 顧客心理是影響購買行為最直接的內(nèi)在因素，同時也是無形的、潛在的支配購買者的行為。 動機(motivation)是一種促使人們采取行動的內(nèi)在驅(qū)力；知覺(perception)是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個過程；學習(learning)是指來自信息與經(jīng)驗的影響，而所產(chǎn)生的一種行為、情感及思想上的相當持久性的改變；態(tài)度(attitude)是指對一個特定對象，所學習到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向。5-12第一節(jié)消費者行為四、消費者權(quán)利 消費者權(quán)利(consumerrights)是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發(fā)點。對永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)而言，必須支持與尊重消費者的權(quán)利。5-13第一節(jié)消費者行為

消費者要求保障的基本權(quán)利如下：

1. 選擇的權(quán)利。

2. 隱私的權(quán)利。

3. 被告知的權(quán)利。

4. 建議的權(quán)利。

5. 安全的權(quán)利。

6. 享受干凈與健康的權(quán)利。

7. 申訴的權(quán)利。

8. 少數(shù)但不被傷害的權(quán)利。5-14第一節(jié)消費者行為消費者權(quán)利 是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發(fā)點。對永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)而言，必須支持與尊重消費者的權(quán)利。5-15第二節(jié)消費者特征5-16第二節(jié)消費者特征5-17第二節(jié)消費者特征一、人口統(tǒng)計變項 消費者的人口統(tǒng)計變項(demographicsvariables)是指消費者在人口上的特性，這些變項是指消費者身上一些明顯可見的特征。 人口統(tǒng)計變項相當清楚明確，可分為主要的人口統(tǒng)計變項(primarydemographicvariables)及次要的人口統(tǒng)計變項(secondarydemographicvariables)。前者系指個人無法改變的人口特征，如性別、年齡及種族等；后者則是可以改變的人口特征，如職業(yè)、所得、教育程度、婚姻狀況、家庭人數(shù)、宗教、居住地區(qū)及國籍等。5-18第二節(jié)消費者特征(一)年齡與消費 根據(jù)年齡差異，在進行市場區(qū)隔時往往將消費者劃分為兒童消費市場、青少年消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場等。5-19第二節(jié)消費者特征(二) 性別與消費5-20第二節(jié)消費者特征(三) 職業(yè)、所得及教育程度與消費

1. 職業(yè)與消費

2. 所得與消費

3. 教育程度與消費(四) 家庭與消費5-21第二節(jié)消費者特征二、生活型態(tài)分析 菲利普．科特勒(PhilipKotler)認為一個人的生活型態(tài)(lifestyle)就是他(她)表現(xiàn)在活動、興趣與意見上的生活方式。雖然人們可能來自相同的次文化、社會階級、甚至同一職業(yè)，但是卻會有不同的生活型態(tài)。而生活型態(tài)是可揭露人們與周遭環(huán)境互動的「整體的人」(wholeperson)的表現(xiàn)，及反應(yīng)超越社會階級與超越人格特質(zhì)所無法單獨說明的事物。5-22第二節(jié)消費者特征

生活型態(tài)分析(lifestyleanalysis)是用于描述消費者的活動(activities,A)、興趣(interests,I)及意見(opinions,O)，即在探討消費者對各項活動(消費者或家庭如何支配其時間，如工作、渡假或旅行等)、興趣(消費者或家庭的偏好及優(yōu)先級。5-23第二節(jié)消費者特征5-24第二節(jié)消費者特征歸納出下述六個生活型態(tài)因素來探討各族群的特征：1. 新信息接受程度。2. 購物品味及價值觀。3. 個人消費型態(tài)。4. 產(chǎn)品使用偏好。5. 個人的生活、工作態(tài)度及人格特質(zhì)。6. 休閑方式偏好。5-25第二節(jié)消費者特征三、市場區(qū)隔策略 市場區(qū)隔(marketsegmentation)就是指將市場區(qū)分成幾個不同子集合的過程，各子集合中的消費者擁有相同的需求或特征，營銷人員可選擇一個或多個區(qū)隔做為目標市場，并發(fā)展獨特的營銷組合(marketingmix)。5-26第二節(jié)消費者特征

集中化營銷策略(concentratedmarketingstrategy)是指公司僅選定一個單一的目標市場，并采用一種營銷組合以接觸之；差異化營銷策略(differentialmarketingstrategy)則是指公司選定多個目標市場，并發(fā)展出各自的營銷組合。此外，公司也可采用反區(qū)隔策略(countersegmentationstrategy)，也就是公司嘗試著找出擁有共同需求或特征的多個區(qū)隔群體，并且重新結(jié)合這些區(qū)隔，成為一個較大的單一區(qū)隔，以一種修正后的營銷組合接近之。5-27第三節(jié)消費者的需求與購買動機

成功的營銷人員在界定目標市場時，是以消費者的需求為主，而不是其所銷售的產(chǎn)品，這就是營銷導向，與生產(chǎn)導向有很大的差別。營銷導向(marketingorientation)將焦點擺在消費者的需求，生產(chǎn)導向(productionorientation)則是著重于銷售者的需求。5-28第三節(jié)消費者的需求與購買動機一、動機 動機(motive)是個人內(nèi)在的驅(qū)動力，它促使人們付諸行動。此驅(qū)動力乃是由于存有未獲滿足的需求，而引發(fā)的緊張狀態(tài)所致。5-29第三節(jié)消費者的需求與購買動機5-30第三節(jié)消費者的需求與購買動機二、需求的類別 先天的需求(innateneeds)是屬于生理性的(生命活動所需的)后天的需求(acquiredneeds)則是習得的，以回應(yīng)所處文化或周遭環(huán)境，被視為次要的需求(secondaryneeds)或動機。 馬斯洛(AbrahamMaslow)認為人類的行為不是偶然產(chǎn)生，而是有潛在原因的，系根源于內(nèi)在需求的不滿足所產(chǎn)生的緊張，為了消除緊張，必須追求需求的滿足，故而促使人類采取行動，而產(chǎn)生行為。5-31第三節(jié)消費者的需求與購買動機5-32第三節(jié)消費者的需求與購買動機

第一層次為生理的需求(physiologicalneeds)，由人類有機體的基本生物機能所組成。 第二層次為安全的需求(safetyneeds)，這是指免于威脅、預(yù)防危險及意外、環(huán)境安全等需求。 第三層次為歸屬、愛和社會的需求(belongingandloveneeds)，一般為友誼、情感、與別人滿意的互動等。 第四層次是尊嚴感的需求(self-esteemneeds)，希望獲得別人的尊重。5-33第三節(jié)消費者的需求與購買動機

第五層次是自我實現(xiàn)的需求(self-actualizationneeds)，是要達成自己的理想、實現(xiàn)人生的目標、充分發(fā)揮自己的需求潛能；除非個人滿足了自我實現(xiàn)的需求，否則會使個體產(chǎn)生不滿和不安。5-34第三節(jié)消費者的需求與購買動機

且不論管理者采取何種方式，都必須以滿足員工的需求作為假設(shè)的基礎(chǔ)，但管理者在應(yīng)用馬斯洛的理論時，須注意以下四點：

1. 各層次的需求，其實并沒有清楚的劃分界限，各 需求之間也可能會有重疊，當一個需求的強度， 超過了另一個需求的強度時，它就左右了個人的 行為。

2. 可能有些人始終待在較低層次，一直關(guān)心著生理 需求和安全需求。但也有人對于高層次的需求比 較有興趣。

5-35第三節(jié)消費者的需求與購買動機 3. 馬斯洛提出的各項需求順序，并不適用于每一個 人，如有些人的社會的需求，可能會排在安全需 求之前。

4. 不同的人，雖然其外顯的行為相同，但這并不表 示他們的需求也相同。例如，有人參加高爾夫球 俱樂部，是為了自尊的需求，但有些人只是為了 喜歡打高爾夫球而已。5-36

根據(jù)馬斯洛的需求層級理論可將產(chǎn)品的目標市場劃分為五大類：

1. 生活必需品市場

2. 保健品市場

3. 社交用品市場

4. 享受類產(chǎn)品市場

5. 發(fā)展類產(chǎn)品市場第三節(jié)消費者的需求與購買動機5-37三、消費者常見的購買動機

1. 求實購買動機

2. 求新購買動機

3. 求美購買動機

4. 求廉購買動機

5. 求名購買動機

6. 好勝購買動機

7. 癖好購買動機第三節(jié)消費者的需求與購買動機5-38購買決策 消費者每次購買商品或勞務(wù)時，都會不自覺的使用到?jīng)Q策過程，自察覺問題、搜集信息、評估可行方案、購買，一直到購后行為，而此決策過程又會受到消費者特質(zhì)的影響。第四節(jié)消費者購買決策5-39一、消費者購買決策類型(一) 復(fù)雜性決策 發(fā)生在當消費者已充分使用所有的決策步驟時，決定購物之前，消費者會花相當多的時間在搜集信息和評估選擇上；在購買之后，由于消費者對復(fù)雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗，在學習方面也很費時。(二) 有限決策 發(fā)生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上，這種決策類型比復(fù)雜性決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經(jīng)驗。第四節(jié)消費者購買決策5-40(三) 例行性決策 例行性決策(routinedecision)發(fā)生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，消費者的涉入程度很低，制定決策所花費的時間很短，通常都是持續(xù)性購買相同與低成本的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品、服務(wù)對消費者幾乎沒有風險。第四節(jié)消費者購買決策5-41二、消費者購買決策過程

菲利普．科特勒(PhilipKotler)認為購買決策過程可分為問題確認(problemrecognition)、信息搜集(informationsearch)、方案評估(evaluationofalternatives)、購買決策(purchasedecision)及購后行為(postpurchasebehavior)五個階段第四節(jié)消費者購買決策5-42第四節(jié)消費者購買決策5-43(一) 問題確認 決策過程的第一階段為問題確認，也就是消費者要先界定其所面對的問題。第四節(jié)消費者購買決策5-44(二) 信息搜集 消費者在確認問題或需求后，便進一步積極搜集相關(guān)的信息，這些信息包含產(chǎn)品的性能、品牌、價格、販售地點、質(zhì)量及其可信度等。 其信息的來源大抵是：

1. 社會來源

2. 商業(yè)來源

3. 公共來源

4. 經(jīng)驗來源第四節(jié)消費者購買決策5-45(三) 方案評估 由于有些商品特性是技術(shù)性、無形的或標示不良，消費者很難去評估商品或服務(wù)的屬性，當遇到這些情況時，消費者通常會使用價格、廠商品牌等作為判斷的指標，并為選擇的基礎(chǔ)，如果沒有適當?shù)目尚蟹桨?，就會拖延決策時機或是選擇不購買的決策。第四節(jié)消費者購買決策5-46(四) 購買決策 消費者的行為包括制定五項相關(guān)的購買決策：

1. 基本購買決策

2. 產(chǎn)品類別決策

3. 品牌購買決策

4. 通路購買決策

5. 支付決策第四節(jié)消費者購買決策5-47

消費者有很多的購買行動是基于深思熟慮后的結(jié)果，是其預(yù)先所計劃的，稱之為計劃性購買(plannedbuying)。但消費者也有很多的購買行為是臨時起意的，通常稱這些臨時起意的購買行動為非計劃性購買(unplannedbuying)或沖動性購買。沖動性購買(impulsebuying)是指一個人經(jīng)驗到一種他所不能抗拒的突發(fā)性購買沖動。第四節(jié)消費者購買決策5-48(五) 購后行為

消費者在購買后，會對其產(chǎn)品的期望與認知成效形成購后滿足程度，并根據(jù)此滿足程度決定購后行動及購后使用與處置。第四節(jié)消費者購買決策5-49

最佳實務(wù)企業(yè)執(zhí)行消費者行為調(diào)查會重視下述事項：

1. 投資信息科技

2. 顧客問卷調(diào)查

3. 現(xiàn)場訪談顧客

4. 實地觀察顧客

5. 分享顧客信息第五節(jié)消費者行為研究5-50一、問卷設(shè)計

1. 標題須簡括，一望而知調(diào)查的主題。

2. 問卷開始前須簡要說明調(diào)查的主旨與目的。

3. 問項或問題要精簡，容易填寫與回覆的問卷。

4. 有關(guān)心態(tài)或態(tài)度的調(diào)查，回答方式使用5或7個等 級的量表法，結(jié)果較理想。

5. 為了解商圈的競爭狀況，調(diào)查項目中須包含其他 競爭商店，該顧客的認知印象及平均每個月來店 次數(shù)等問題，可得知商店間的勢力關(guān)系及主力商 品別的差異。第五節(jié)消費者行為研究5-51 6. 問卷的最后加上一句致謝語。

7. 員工最了解問卷應(yīng)強調(diào)的議題，應(yīng)讓他們參與問 卷設(shè)計。

8. 如有必要可委托外部市場調(diào)查公司協(xié)助進行問卷 調(diào)查，借重其專業(yè)知識與研究工具。第五節(jié)消費者行為研究5-52二、調(diào)查時期 對零售業(yè)而言，問卷調(diào)查賦有廣告宣傳的效果，所以最好在促銷活動或拍賣期之前展開。三、調(diào)查數(shù)量 調(diào)查原則上是以短期間、集中式實施為佳，以一周至10天內(nèi)能完成的計劃較佳。第五節(jié)消費者行為研究5-53四、調(diào)查項目 消費者行為的調(diào)查項目大致如下：

1. 品牌認知形象。

2. 商品認知印象。

3. 商品定位。

4. 購買使用頻率。

5. 購買所在地區(qū)。

6. 購買場所(量販店、百貨公司、超級市場、便利 商店等)。

7. 購買方法。第五節(jié)消費者行為研究5-54 8. 購買時間。

9. 購買次數(shù)。

10.購買商品特性。

11.購買用途。

12.購買情報來源。

13.購買動機。

14.購買選擇因素(功能、質(zhì)量、價格、品牌、購買 方便性、外觀)。

15.價格意見(能夠接受的價位)。

16.品牌忠誠度。第五節(jié)消費者行為研究5-55 17.滿意程度及原因。

18.與替代商品比較(優(yōu)點、缺點)。

19.廣告認知印象(廣告接觸情況、廣告印象、廣告 信賴度)。

20.不使用者(不使用的原因、未來購買意向)。第五節(jié)消費者行為研究5-56五、贈品 實施問卷調(diào)查時，須附上小禮品或紀念品，若為店內(nèi)販賣的商品、禮