社會(huì)服務(wù)行業(yè)會(huì)員流量系列專題（一）-出行篇：商業(yè)的進(jìn)階：從流量到會(huì)員

請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容證券研究報(bào)告|2024年11月24日會(huì)員流量系列專題（一）-出行篇會(huì)員流量系列專題（一）-出行篇優(yōu)于大市商業(yè)的進(jìn)階：從流量到會(huì)員重履約和服務(wù)。商旅關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的綜合質(zhì)價(jià)比，休閑偏好產(chǎn)品多樣與性價(jià)比。異地出行低頻高價(jià)，核心客戶貢獻(xiàn)大；而本地出行更偏中高頻&性價(jià)比。故出行鏈商業(yè)邏輯核心：增粘性，促?gòu)?fù)購(gòu)，打造強(qiáng)會(huì)員體系。此外，線上化加速滲透，龍頭深耕存量轉(zhuǎn)化，今年來(lái)攜程、同程國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂量增速領(lǐng)先行業(yè)近10個(gè)pct，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)整體提升。平臺(tái)迭代：強(qiáng)運(yùn)營(yíng)賦能流量轉(zhuǎn)化，會(huì)員思維迭代，拓海外增量。平臺(tái)用戶規(guī)模日趨平穩(wěn)，強(qiáng)化留存與轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。1、會(huì)員思維強(qiáng)化，中高端增附加權(quán)益，大眾消費(fèi)重性價(jià)比。攜程：圍繞中高端用戶，拓產(chǎn)品增服務(wù)重質(zhì)價(jià)比，打造類酒店會(huì)員權(quán)益體系增用戶粘性（2023年計(jì)提會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)較2019年翻倍）。美團(tuán)：聚焦大眾本地消費(fèi)，以“神會(huì)員”打通到家和到店會(huì)員權(quán)益，提高生態(tài)鏈性價(jià)比和流量轉(zhuǎn)換。同程：聚焦微信生態(tài)等用戶復(fù)購(gòu)和ARPU值提升，近1年用戶購(gòu)買頻率+15.9%，ARPU+53.2%。2、大數(shù)據(jù)捕捉需求變遷，供應(yīng)鏈體系豐富，提會(huì)員轉(zhuǎn)化效能。3、復(fù)制既有商業(yè)范式，挖掘出海新增量。攜程出海典范，打造“國(guó)內(nèi)外、出入境”消費(fèi)閉環(huán)；同程延伸出境游場(chǎng)景；美團(tuán)布局中國(guó)香港與沙特等。品牌升級(jí)：強(qiáng)會(huì)員體系開(kāi)辟私域流量新高地。酒店經(jīng)營(yíng)客流為王，強(qiáng)產(chǎn)品 強(qiáng)管理與會(huì)員權(quán)益更新，催生強(qiáng)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)“中央預(yù)訂收費(fèi)高+銷 售費(fèi)率低+強(qiáng)收益管理+增值服務(wù)”等商業(yè)變現(xiàn)，構(gòu)筑“流量-回報(bào)-規(guī)?！背砷L(zhǎng)“飛輪”。華?。阂曰ヂ?lián)網(wǎng)思維開(kāi)創(chuàng)強(qiáng)會(huì)員生態(tài)，酒店會(huì)員/月活 用戶/中央預(yù)訂貢獻(xiàn)等系國(guó)內(nèi)酒店NO.1；強(qiáng)會(huì)員大數(shù)據(jù)生態(tài)下強(qiáng)管理和 高增長(zhǎng)，2023年國(guó)內(nèi)經(jīng)調(diào)業(yè)績(jī)較19年增180%。亞朵：會(huì)員流量邏輯后 起典范，從住宿到“深睡”零售拓酒店流量新變現(xiàn)，近兩年會(huì)員規(guī)模CAGR 45%，2023年中央預(yù)訂率達(dá)63%，零售收入已占21%。萬(wàn)豪：全球酒店品 牌王者，強(qiáng)品牌會(huì)員體系（2億+會(huì)員，7成線上直銷強(qiáng)流量溢價(jià)（OTA 傭金率7-10%，遠(yuǎn)低于國(guó)際平均的15%+），聯(lián)名信用卡等增量變現(xiàn)。雙方博弈支點(diǎn)：流量背后的會(huì)員聚合力。供大于求下流量更稀缺，休閑強(qiáng)商旅弱下平臺(tái)階段占優(yōu)，酒店龍頭OTA流量貢獻(xiàn)從15-30%階段增至30%+，二者競(jìng)合博弈更復(fù)雜。酒店品牌商業(yè)進(jìn)階：線上線下全渠道展客，強(qiáng)化商旅協(xié)議獲客，與OTA更靈活合作導(dǎo)流；增會(huì)員權(quán)益提升會(huì)員獲得感，“產(chǎn)品+服務(wù)升級(jí)”留存用戶。OTA平臺(tái)商業(yè)進(jìn)階：借贏家優(yōu)勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)品、強(qiáng)功能、增服務(wù)，以提升流量?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)化和消費(fèi)粘性，并拓海外增量。周期、會(huì)員流量和管理效能等，首選國(guó)內(nèi)酒店標(biāo)桿華住集團(tuán)-S、亞朵等，并結(jié)合后續(xù)周期變化趨勢(shì)配置首旅酒店、錦江酒店、君亭酒店等。風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀等系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)惡化、品牌老化、公司治理風(fēng)險(xiǎn)等。社會(huì)服務(wù)證券分析師：曾券分析師：鐘engguang@zhongxiao@S0980511040003證券分析師：張hanglu5@S0980521120002S0980513100003證券分析師：楊玉瑩yangyuying@S0980524070006資料來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理《社會(huì)服務(wù)行業(yè)雙周報(bào)（第94期）-2025年假期調(diào)整方案落定，北京、廣東發(fā)布民辦教育新規(guī)》——2024-11-18《法定節(jié)假日修訂快評(píng)-假期優(yōu)化落地，促內(nèi)需政策加碼》——2024-11-13《社會(huì)服務(wù)行業(yè)財(cái)報(bào)總結(jié)暨11月投資策略：把脈消費(fèi)趨勢(shì)大方向，適度關(guān)注順周期賽道》——2024-11-08《社會(huì)服務(wù)行業(yè)雙周報(bào)（第93期）-三季報(bào)密集披露關(guān)注績(jī)優(yōu)個(gè)股，豆神教育發(fā)布AI導(dǎo)師》——2024-11-03《社會(huì)服務(wù)行業(yè)雙周報(bào)（第92期）-2025年公考跟蹤：國(guó)考招錄人數(shù)穩(wěn)中有升，賽道景氣度延續(xù)》——2024-10-21請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容證券研究報(bào)告重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)及投資評(píng)級(jí)公司公司投資昨收盤(pán)總市值EPSPE代碼名稱評(píng)級(jí)（元億元）2024E2025E2024E2025E9961.HK攜程集團(tuán)-s優(yōu)于大市4653,18125.428.83690.HK美團(tuán)-W優(yōu)于大市1569,4666.18.1250780.HK同程旅行優(yōu)于大市3931.21.51179.HK華住集團(tuán)-S優(yōu)于大市258171.31.5ATAT.O亞朵無(wú)評(píng)級(jí)1832526.68.82821600258.SH首旅酒店優(yōu)于大市1550.70.8600754.SH錦江酒店優(yōu)于大市262751.11.22321301073.SZ君亭酒店優(yōu)于大市21420.20.314369資料來(lái)源：Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)注：亞朵預(yù)測(cè)為彭博一致預(yù)期請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3證券研究報(bào)告 出行消費(fèi)特點(diǎn)一：重履約交付和服務(wù)體驗(yàn)，異地出行低頻高價(jià) 8出行消費(fèi)特點(diǎn)二：二八分化相對(duì)顯著，核心客戶貢獻(xiàn)占主導(dǎo) 9出行鏈商業(yè)邏輯核心：增粘性，促?gòu)?fù)購(gòu)，打造強(qiáng)會(huì)員體系 存量流量紅利未央：線上消費(fèi)仍加速滲透，增速領(lǐng)先大盤(pán) 疫后出行景氣相對(duì)承壓，預(yù)訂平臺(tái)流量增速領(lǐng)先，議價(jià)權(quán)提升 住宿行業(yè)RevPAR承壓，品牌龍頭依托會(huì)員優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)好于大盤(pán) 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展新階段：用戶規(guī)模日趨平穩(wěn)，留存與轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵 平臺(tái)流量特點(diǎn)：休閑客群成主導(dǎo)，中高端與大眾市場(chǎng)邏輯迥異 進(jìn)階一：會(huì)員思維強(qiáng)化，中高端增附加權(quán)益，大眾消費(fèi)重性價(jià)比 22進(jìn)階二：大數(shù)據(jù)捕捉需求變遷，持續(xù)提升會(huì)員轉(zhuǎn)化效能 28進(jìn)階三：開(kāi)拓新市場(chǎng)，復(fù)制商業(yè)范式，從國(guó)內(nèi)走向海外 29小結(jié)：精準(zhǔn)定位，深耕會(huì)員盤(pán)子，挖潛消費(fèi)變遷與拓展新市場(chǎng) 31 酒店：高經(jīng)營(yíng)杠桿下“客流為王”，自有流量成就“飛輪效應(yīng)” 32品牌會(huì)員流量的底層邏輯：中低端價(jià)格敏感，中高端追求質(zhì)價(jià)比 34華?。夯ヂ?lián)網(wǎng)思維開(kāi)創(chuàng)本土酒店騰飛之路，品牌勢(shì)能居高不下 35亞朵：會(huì)員流量邏輯后起典范，中高端品牌本土最佳踐行者 37國(guó)際借鑒之萬(wàn)豪：最強(qiáng)酒店品牌流量，聯(lián)名信用卡等多元?jiǎng)?chuàng)收 39小結(jié)：強(qiáng)產(chǎn)品力支持下“流量-回報(bào)-規(guī)?！睒?gòu)筑龍頭成長(zhǎng)飛輪 41 新常態(tài)：短期供大于求背景下，單位門(mén)店引流壓力上升 43新動(dòng)態(tài)：休閑強(qiáng)商旅弱，平臺(tái)流量?jī)r(jià)值提升，競(jìng)合情況更趨復(fù)雜 44品牌商業(yè)進(jìn)階：線上線下全渠道展客，不斷提升會(huì)員獲得感 44平臺(tái)商業(yè)進(jìn)階：增強(qiáng)流量?jī)?nèi)部轉(zhuǎn)化和消費(fèi)粘性，穩(wěn)步開(kāi)拓海外 47 請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容4證券研究報(bào)告圖1：2023年8月代表APP去重用戶數(shù)對(duì)比情況 8圖2：消費(fèi)定價(jià)、頻次與忠誠(chéng)度分類 圖3：異地出行消費(fèi)的特點(diǎn)總結(jié)（頻次、側(cè)重點(diǎn)，忠誠(chéng)度） 9圖4：攜程：消費(fèi)者貢獻(xiàn)絕大部分收益（2020年6月） 9圖5：去哪兒高頻客戶分布 9圖6：國(guó)航：常旅客貢獻(xiàn)收入近半壁江山，且持續(xù)提升 圖7：東航：2019年常旅客貢獻(xiàn)近4成，越高級(jí)用戶增長(zhǎng)越快 10圖8：華住會(huì)員間夜貢獻(xiàn)在70%+ 10圖9：國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活用戶同比變化 圖10：國(guó)內(nèi)全網(wǎng)月人均用戶時(shí)長(zhǎng)和月均使用次數(shù) 圖11：網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額占社會(huì)零售總額累計(jì)占比 圖12：網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額、社會(huì)零售總額同比變動(dòng) 圖13：全球在線旅游滲透率持續(xù)提升 圖14：我國(guó)在線旅游用戶占總?cè)丝诒戎?圖15：2024年以來(lái)酒店行業(yè)供給較2022年底變化趨勢(shì) 14圖16：2024年以來(lái)酒店行業(yè)RevPAR增減變化趨勢(shì) 14圖17：酒店行業(yè)流量渠道變化 圖18：2023年酒店行業(yè)流量渠道變化 圖19：國(guó)內(nèi)在線住宿滲透率提升 圖20：華住和亞朵今年上半年REVPAR表現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè) 圖21：酒店龍頭開(kāi)店指引變化：華住、亞朵上修開(kāi)店指引 圖22：在線旅游平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)要素拆解 圖23：我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與在線旅游用戶規(guī)模情況 圖24：同程旅行月付費(fèi)用戶 圖25：在線出行平臺(tái)流量側(cè)增長(zhǎng) 圖26：攜程民航休閑與商旅客群占比 圖27：人均航段量占比 圖28：各類APP月活對(duì)比：火車服務(wù)>在線旅游>航班服務(wù)>酒店服務(wù) 圖29：Booking仍有近一半用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)版預(yù)訂 圖30：2024年6月旅游服務(wù)行業(yè)流量分布（萬(wàn)） 19圖31：在線旅游龍頭營(yíng)銷費(fèi)用率對(duì)比 圖32：不同渠道與不同的生意屬性 圖33：不同獲客成本估算、不同ROI（以2023年數(shù)據(jù)為例） 圖34：同程自有APP流量增長(zhǎng)加快 20圖35：下沉市場(chǎng)人均GDP逐步提升（萬(wàn)元） 20圖36：攜程平臺(tái)在中高星級(jí)酒店優(yōu)勢(shì)突出（不同城市、不同等級(jí)酒店選取前100家中的掛牌情況） 20圖37：攜程客服與開(kāi)發(fā)人員數(shù)量 21請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容5證券研究報(bào)告圖38：攜程掛牌酒店標(biāo)識(shí) 21圖39：在線出行平臺(tái)的會(huì)員思路側(cè)重點(diǎn)差異 22圖40：攜程前百分比用戶的GMV貢獻(xiàn) 22圖41：攜程會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃應(yīng)計(jì)負(fù)債變化 22圖42：攜程黑鉆會(huì)員權(quán)益及專屬管家服務(wù) 23圖43：攜程會(huì)員等級(jí)計(jì)劃 23圖44：攜程與亞朵會(huì)員價(jià)格自動(dòng)匹配（攜程鉑金會(huì)員為例） 24圖45：攜程與洲際、雅高會(huì)員體系合作 24圖46：美團(tuán)會(huì)員體系變化 25圖47：美團(tuán)會(huì)員體系變化 25圖48：同程月付費(fèi)用戶與ARPU值變化 26圖49：同程人均消費(fèi)頻次與凈傭金率變化 26圖50：攜程內(nèi)容推廣 28圖51：攜程APP改版（左為改變前，右為改版后） 28圖52：T應(yīng)用在海外市場(chǎng)排名情況 29圖53：亞洲在線旅游預(yù)定規(guī)模 30圖54：亞洲各區(qū)域在線旅游滲透率及龍頭集中度 30圖55：攜程集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù) 30圖56：攜程集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入及占比 30圖57：平臺(tái)流量總結(jié) 31圖58：酒店單體運(yùn)營(yíng)模型：固定成本較高，高運(yùn)營(yíng)杠桿 32圖59：2021年錦江酒店流量分布 32圖60：從門(mén)店獲客到品牌流量到流量變現(xiàn)：三方共贏飛輪 33圖61：酒店品牌流量的形成：公域流量到私域流量 33圖62：從門(mén)店獲客到私域流量：觸達(dá)、轉(zhuǎn)換、運(yùn)營(yíng)與裂變迭代 33圖63：酒店品牌流量：中低端酒店側(cè)重官網(wǎng)價(jià)格最優(yōu)，中高端則側(cè)重“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢(shì) 34圖64：華住會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)情況 35圖65：酒店龍頭2023年底會(huì)員規(guī)模情況對(duì)比 35圖66：2024年3月酒店官方渠道微信小程序月活用戶情況 35圖67：各酒店集團(tuán)銷售費(fèi)率 35圖68：各酒店集團(tuán)中央預(yù)訂間夜貢獻(xiàn)及收費(fèi)比例 36圖69：部分酒店龍頭中央預(yù)定收入對(duì)比情況 36圖70：2023年酒店龍頭REVPAR恢復(fù)：華住明顯領(lǐng)先 36圖71：華住2019年RMS系統(tǒng)定價(jià)占總間夜的58% 36圖72：酒店龍頭規(guī)模擴(kuò)張：華住加盟店2023較2019增78% 37圖73：部分酒店龍頭凈利率對(duì)比 37圖74：酒店龍頭2023VS2019經(jīng)調(diào)整業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)情況 37圖75：華住酒店品牌會(huì)員流量正循環(huán)生態(tài)體系 37圖76：亞朵門(mén)店客房及會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)情況 38圖77：亞朵會(huì)員復(fù)購(gòu)率及中央預(yù)訂率變化 38圖78：亞朵零售業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)可觀 39請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容6證券研究報(bào)告圖79：亞朵零售業(yè)務(wù)收入持續(xù)高速增長(zhǎng) 39圖80：萬(wàn)豪會(huì)員規(guī)模變化 40圖81：萬(wàn)豪會(huì)員預(yù)訂貢獻(xiàn)占比變化 40圖82：萬(wàn)豪會(huì)員第三方傭金率 41圖83：萬(wàn)豪信用卡收入估算變化 41圖84：酒店品牌會(huì)員流量共贏增長(zhǎng)的飛輪效應(yīng) 41圖85：“強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)流量、高回報(bào)”正循環(huán) 42圖86：華?。簼h庭和全季持續(xù)更新迭代保持生命力 42圖87：今年以來(lái)酒店行業(yè)供給增長(zhǎng)快于需求 43圖88：平臺(tái)與酒店品牌會(huì)員流量各有擁躉 44圖89：流量屬性分化，休閑強(qiáng)商旅弱時(shí)平臺(tái)流量相對(duì)占優(yōu) 44圖90：酒店線上線下全場(chǎng)景流量運(yùn)營(yíng)與品牌會(huì)員轉(zhuǎn)化 45圖91：華住加大企業(yè)協(xié)議用戶拓展 46圖92：亞朵：企業(yè)協(xié)議銷售間夜占比持續(xù)提升 46圖93：不同定位酒店品牌會(huì)員流量的核心支持 46圖94：平臺(tái)商業(yè)進(jìn)階 47表1：華住會(huì)會(huì)員分級(jí)及保級(jí)升級(jí)需求 表2：國(guó)航銀、金、白金會(huì)員升降保級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 表3：2023年南航和東航會(huì)員計(jì)劃調(diào)整，更偏消費(fèi)額而非航段，注重高端用戶和客戶留存 12表4：OTA平臺(tái)流量與供應(yīng)特點(diǎn)總結(jié) 21表5：攜程優(yōu)享會(huì)酒店抽樣一覽（不同城市&等級(jí)酒店選取界面前100家酒店中的優(yōu)享會(huì)參與情況） 23表6：OTA付費(fèi)會(huì)員體系對(duì)比 26表7：OTA平臺(tái)積分會(huì)員權(quán)益對(duì)比 26表8：OTA平臺(tái)酒店權(quán)益匯總 27表9：酒店直銷和分銷渠道優(yōu)劣勢(shì)比較 32表10：亞朵Acard會(huì)員體系 38表11：萬(wàn)豪會(huì)員體系分類 39表12：可比公司盈利預(yù)測(cè)及估值 49請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容7證券研究報(bào)告寫(xiě)在前面流量：今時(shí)不同往日。目前，供給更多元，消費(fèi)更理性，信息更透明，流量更稀缺。由于信息的獲取線上日趨主導(dǎo)，線上流量仍有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但需求的理性，信息的透明，對(duì)平臺(tái)、品牌運(yùn)營(yíng)都提出了更高要求，二者的競(jìng)合博弈也更趨復(fù)雜。出行：重時(shí)效重履約重服務(wù)，流量屬性分化較大。一方面，出行重時(shí)效重履約重服務(wù)，即使消費(fèi)性價(jià)比趨勢(shì)下，仍有一定供給差異化和平臺(tái)/品牌運(yùn)作提升空間；另一方面，商旅與休閑、異地出行和本地出行消費(fèi)頻次差異、客單價(jià)分化，用戶價(jià)格敏感度和產(chǎn)品&服務(wù)需求不一，出行鏈供給資源稟賦和能力側(cè)重各不同。其中，中高端異地出行低價(jià)高頻下，核心用戶貢獻(xiàn)主導(dǎo)。怎么因人而異因勢(shì)利導(dǎo)？怎么從公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量，更低成本獲客，更高效的用戶留存和轉(zhuǎn)換，從“流量”進(jìn)階到“會(huì)員”（低成本、有復(fù)購(gòu)，可持續(xù)的私域流量），打造更高效的“產(chǎn)品+服務(wù)+信息集成”支撐的新“會(huì)員”生態(tài)，成為出行鏈商業(yè)進(jìn)階的關(guān)鍵！鑒于此，怎么看出行鏈平臺(tái)和酒店品牌的商業(yè)化進(jìn)階？怎么看新形勢(shì)下二者的競(jìng)合博弈演進(jìn)？成為我們本文關(guān)注的焦點(diǎn)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容8證券研究報(bào)告出行消費(fèi)：商旅休閑各不同、核心客戶貢獻(xiàn)大出行消費(fèi)特點(diǎn)一：重履約交付和服務(wù)體驗(yàn)，異地出行低頻高價(jià)出行消費(fèi)：高時(shí)效性，重履約能力和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)出行消費(fèi)系高時(shí)效性的服務(wù)消費(fèi)，與多數(shù)實(shí)物消費(fèi)具有明顯區(qū)別：1、不同時(shí)空的交通/住宿出行往往對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品供給，具鮮明的時(shí)效性特征；2、出行消費(fèi)考驗(yàn)供給方實(shí)時(shí)庫(kù)存變化調(diào)整、淡旺季差異化運(yùn)營(yíng)等能力；3、出行消費(fèi)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)時(shí)間和服務(wù)體驗(yàn)相對(duì)不可逆，存在一定決策成本，故消費(fèi)者相對(duì)更重視供給方的履約能力和服務(wù)體驗(yàn)。出行消費(fèi)：異地出行低頻高價(jià)，本地出行頻次尚可但相對(duì)更重性價(jià)比出行服務(wù)按距離劃分包括本地出行和異地出行。其中異地出行消費(fèi)頻次相對(duì)不高，一般相對(duì)低于電商或本地生活（餐飲、本地周邊娛樂(lè)）等消費(fèi)等，但客單價(jià)通常不低，具有典型的“低頻高價(jià)”的特點(diǎn)。如下圖，出行APP的去重總用戶規(guī)模一般低于其他本地生活平臺(tái)（同程相對(duì)例外，主要系其去重用戶數(shù)較高有其深度捆綁微信小程序等因素）。與之對(duì)應(yīng)的，本地出行相對(duì)頻次更高，輻射用戶更加廣泛，但也正因日常頻次不低，消費(fèi)者更重性價(jià)比，并與本地生活場(chǎng)景等其他服務(wù)關(guān)聯(lián)更高。出行消費(fèi)按性質(zhì)劃分包括商旅出行和休閑出行。一般而言，商旅出行：相對(duì)更高頻，決策時(shí)間段，對(duì)服務(wù)和時(shí)效要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)更低，相對(duì)更容易形成品牌等忠誠(chéng)度，以降低其每次消費(fèi)中的決策時(shí)間成本。休閑出行：對(duì)價(jià)格相對(duì)可能敏感，會(huì)多產(chǎn)品等比價(jià)，重視信息決策，看重不同時(shí)刻、不同定價(jià)、不同產(chǎn)品和服務(wù)的豐富性，兼顧服務(wù)體驗(yàn)并伴有個(gè)性化需求。商旅出行側(cè)重品牌多元增值服務(wù)體驗(yàn)，休閑出行側(cè)重平臺(tái)產(chǎn)品多樣性異地出行一般偏高價(jià)低頻消費(fèi)，重視時(shí)效和履約能力。其中，商旅和休閑各有特點(diǎn)：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度差異，履約能力的要求分化，也帶來(lái)不同業(yè)態(tài)用戶流量體系運(yùn)營(yíng)的差異。如下圖所示，商旅出行及中高端休閑出行，更重視產(chǎn)品&服務(wù)體驗(yàn)，價(jià)格敏感度相對(duì)更低，出行頻次相對(duì)更高，相對(duì)更容易形成品牌/平臺(tái)忠誠(chéng)度。此外，休閑出行更重視產(chǎn)品的豐富多樣性，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相對(duì)更大；商旅出行，更關(guān)注增值服務(wù)體驗(yàn)等綜合質(zhì)價(jià)比，在產(chǎn)品和會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃體系有效設(shè)計(jì)和積累下，提高用戶品牌更換的沉沒(méi)成本，也能形成更強(qiáng)粘性的品牌流量。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容9證券研究報(bào)告資料來(lái)源：澎湃網(wǎng)、CARNOC，環(huán)球旅訊，國(guó)出行消費(fèi)特點(diǎn)二：二八分化相對(duì)顯著，核心客戶貢獻(xiàn)占主導(dǎo)在線旅游平臺(tái)：消費(fèi)二八分化凸顯。以O(shè)TA平臺(tái)攜程為例，按易觀千帆2020年6月的統(tǒng)計(jì)，其中等及以上消費(fèi)者（估算系金卡等以上級(jí)別）貢獻(xiàn)其近8成消費(fèi)額，其中中高消費(fèi)者和高消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)額的貢獻(xiàn)達(dá)到47.6%（鉆石及以上等級(jí)）。同時(shí)，參考去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)，疫情前2017-2019年，其高頻客戶（年飛行次數(shù)達(dá)到12次及以上的）的人數(shù)占比近5%-6%，但貢獻(xiàn)消費(fèi)頻次占比為25-26%，貢獻(xiàn)突出。航空公司：核心常旅客貢獻(xiàn)其收入的4-5成+。以國(guó)航為例，其常旅客（每年消費(fèi)3次以上）用戶每年收入貢獻(xiàn)占其總客運(yùn)收入比重持續(xù)提升，2023年常旅客收入貢獻(xiàn)占比達(dá)52.8%，占據(jù)公司收入的半壁江山。從東航的情況來(lái)看，2019年其常旅客貢獻(xiàn)占比近4成，且越高級(jí)的用戶增長(zhǎng)越快。此外，結(jié)合澎湃新聞的報(bào)道，在國(guó)際航企里，澳航常旅客計(jì)劃表現(xiàn)突出，在澳航2019年非航收入里，常旅客項(xiàng)目收入占90%，約11億美元。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容10證券研究報(bào)告酒店：品牌龍頭會(huì)員貢獻(xiàn)住宿間夜的7-8成，中高端用戶復(fù)購(gòu)頻次較高。以國(guó)內(nèi)酒店龍頭華住集團(tuán)為例，2017-2023年間，其所銷售的所有住宿間夜中，有70-80%左右均來(lái)自其品牌會(huì)員貢獻(xiàn)。并且，參考環(huán)球旅訊等報(bào)道，華住的金會(huì)員和鉑金會(huì)員合計(jì)占比5%左右，但其金會(huì)員平均每人一年大概貢獻(xiàn)7個(gè)間夜左右，鉑金會(huì)員一年平均貢獻(xiàn)30間夜左右，消費(fèi)頻率較高，對(duì)整體間夜的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于其人數(shù)占比。并且，參考《華住十五年》，華住一個(gè)有效會(huì)員在一年貢獻(xiàn)6.4個(gè)間夜，而一個(gè)OTA客人貢獻(xiàn)1.9個(gè)間夜，差異顯著，這也是酒店龍頭需要培養(yǎng)自身會(huì)員體系，打造自有流量的核心。出行鏈商業(yè)邏輯核心：增粘性，促?gòu)?fù)購(gòu)，打造強(qiáng)會(huì)員體系結(jié)合上述分析：1）出行消費(fèi)相對(duì)低頻高價(jià)，重履約交付能力，其中商旅出行或中高端休閑出行可以形成一定的品牌或平臺(tái)忠誠(chéng)度；2）出行消費(fèi)二八分化特點(diǎn)突出，核心客戶貢獻(xiàn)主導(dǎo)。因此，對(duì)于出行服務(wù)鏈的核心供給方，抓核心客戶轉(zhuǎn)換為自身會(huì)員流量對(duì)其品牌成長(zhǎng)至關(guān)重要！并且，從代際變化來(lái)看，千禧一代旅游出行優(yōu)先考慮其會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，以最大化自身利益。據(jù)希爾頓《2024年旅行社趨勢(shì)報(bào)告》，忠誠(chéng)度計(jì)劃也是各代人旅行規(guī)劃的一個(gè)考慮因素，五分之三的旅行者傾向使用一個(gè)品牌或一張信用卡進(jìn)行預(yù)訂，以最大限度地提高自己的利益。其中，67%的千禧一代在計(jì)劃旅行時(shí)優(yōu)先考慮他們的忠誠(chéng)度計(jì)劃。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容11證券研究報(bào)告鑒于此，會(huì)員體系成為出行鏈公司發(fā)展的重要核心，通過(guò)有效構(gòu)造自身會(huì)員體系，以實(shí)現(xiàn)篩選潛力優(yōu)質(zhì)客戶，提高品牌認(rèn)可推動(dòng)復(fù)購(gòu)并體系化設(shè)計(jì)提高其品牌更換成本，確保用戶粘性。具體來(lái)看，航空和品牌酒店集團(tuán)會(huì)員體系核心往往由會(huì)員等級(jí)與會(huì)員權(quán)益、積分累計(jì)與積分兌換等兩方面的內(nèi)容構(gòu)成，并通過(guò)會(huì)員保級(jí)升級(jí)設(shè)計(jì)，提高客戶忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻次，核心會(huì)員權(quán)益往往與其主業(yè)（升艙升房?jī)稉Q機(jī)票/酒店）相關(guān)，并提高客戶跨品牌/平臺(tái)轉(zhuǎn)換成本，以提高會(huì)員粘性。會(huì)員等級(jí)與會(huì)員權(quán)益：根據(jù)客戶在相應(yīng)體系內(nèi)的消費(fèi)量（間夜/里程）或消費(fèi)金額等情況，劃分不同客戶等級(jí)，并享有相應(yīng)的房型升級(jí)/航空升艙、酒店免費(fèi)早餐或航空貴賓休息室、快速安檢或登機(jī)、貴賓消費(fèi)禮遇（入住或乘機(jī)期間），免費(fèi)機(jī)票或酒店間夜兌換等核心權(quán)益。積分累計(jì)與積分兌換：會(huì)員通過(guò)乘機(jī)、住宿等消費(fèi)同時(shí)積累積分，使得未能有效跨級(jí)之前，其會(huì)員消費(fèi)仍可獲取相關(guān)價(jià)值，可以兌換相應(yīng)的商城禮品以及免費(fèi)機(jī)票或者住宿間夜或其他早餐等兌換等。我們初步整理酒店代表-華住和航空代表-國(guó)航等會(huì)員體系要點(diǎn)說(shuō)明如下。會(huì)員等級(jí)加入方式會(huì)員資格有效期升級(jí)條件保級(jí)條件星會(huì)員免費(fèi)注冊(cè)永久累計(jì)3個(gè)定級(jí)間夜升級(jí)為銀會(huì)員-銀會(huì)員非會(huì)員/星會(huì)員49元購(gòu)買；活動(dòng)激活；滿足條件升級(jí)非會(huì)員/星會(huì)員219累計(jì)10個(gè)定級(jí)間夜升級(jí)為金會(huì)員累計(jì)3個(gè)定級(jí)間夜保級(jí)為銀會(huì)員金會(huì)員元購(gòu)買；銀會(huì)員170元購(gòu)買升級(jí)；活動(dòng)激活；滿足條件升級(jí)累計(jì)40個(gè)定級(jí)間夜，且Noshow≦3，升級(jí)為鉑金會(huì)員累計(jì)5個(gè)定級(jí)間夜保級(jí)為金會(huì)員鉑金會(huì)員滿足條件升級(jí)-累計(jì)30個(gè)定級(jí)間夜，且Noshow≦3，升級(jí)為鉑金會(huì)員表2：國(guó)航銀、金、白金會(huì)員升降保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別銀卡金卡白金卡評(píng)定周期自當(dāng)前月（含）起以往的連續(xù)12個(gè)整月正常升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)4萬(wàn)公里定級(jí)里程或25段8萬(wàn)公里定級(jí)里程或40定級(jí)航段段定級(jí)航段16萬(wàn)公里定級(jí)里程或90段定級(jí)航段級(jí)別有效期自升級(jí)為貴賓當(dāng)月起，至之后第24個(gè)月月底有效。保級(jí)標(biāo)準(zhǔn)3.5萬(wàn)公里定級(jí)里程或23段定級(jí)航段7萬(wàn)公里定級(jí)里程或36段定級(jí)航段14.5萬(wàn)公里定級(jí)里程或80段定級(jí)航段保級(jí)評(píng)定周期自當(dāng)前貴賓有效期截止月的前1個(gè)月起的前連續(xù)12起，至之后第12個(gè)月月底有效。個(gè)整月或自當(dāng)前貴賓有效期截止月次月此外，從2023年南航、東航等會(huì)員計(jì)劃調(diào)整來(lái)看，其會(huì)員定級(jí)和保級(jí)更偏消費(fèi)額定級(jí)和累計(jì)積分，通過(guò)收益制管理，更好地挽留高端客戶，并降低保級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)客戶粘性，也進(jìn)一步體現(xiàn)出行供應(yīng)鏈會(huì)員體系持續(xù)努力強(qiáng)化的方向：挖潛高端客戶、提升客戶粘性。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容12證券研究報(bào)告航司2023年會(huì)員計(jì)劃調(diào)整南航東航1、將里程積累與消費(fèi)金額掛鉤（此前相對(duì)可航段等方式），以留住高端用戶，并擴(kuò)展了里程累積和兌換的范圍，包括明珠商城百貨、保險(xiǎn)等生態(tài)產(chǎn)品。2、南航降低了精英會(huì)員的定級(jí)里程評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并新增了優(yōu)惠保級(jí)規(guī)則，以增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度1、改變了傳統(tǒng)的“里程制”積分框架，實(shí)現(xiàn)了全面的“收益制”積分轉(zhuǎn)型。會(huì)員核心根據(jù)客票消費(fèi)匹配會(huì)員等級(jí)，計(jì)算里程積分。2、取消了傳統(tǒng)里程積分使用期限規(guī)定和定期清零限制，實(shí)行積分滾動(dòng)有效不清零。出行鏈趨勢(shì)：線上滲透提升，深耕存量轉(zhuǎn)化存量流量紅利未央：線上消費(fèi)仍加速滲透，增速領(lǐng)先大盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)流量平穩(wěn)增長(zhǎng)，存量流量深耕時(shí)代來(lái)臨。較高的人均使用時(shí)長(zhǎng)，流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)助力線上滲透。如下圖，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)，存量流量深耕時(shí)代來(lái)臨。由于居民人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的較高使用時(shí)長(zhǎng)（每天高達(dá)5-6小時(shí)），給線上流量持續(xù)挖潛和滲透提供了有利的支持；而線上平臺(tái)的各種積極進(jìn)取，結(jié)合用戶偏好和消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，持續(xù)豐富產(chǎn)品和體驗(yàn)，持續(xù)挖潛存量流量，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加速線上滲透提升。線上消費(fèi)滲透加速提升，今年前9月國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額增速較大盤(pán)仍領(lǐng)先5pct。1、線上消費(fèi)習(xí)慣深化，較長(zhǎng)的智能手機(jī)使用時(shí)間等，使消費(fèi)者越來(lái)越依賴線上渠道；2、線上平臺(tái)主觀積極求變，依托其大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，提供更多元和更趨性價(jià)比的產(chǎn)品選擇，進(jìn)一步加速線上滲透提升。2023年我國(guó)網(wǎng)上商品與服務(wù)零售總額占社會(huì)零售總額比重32.7%，較2019年提升6.9pct。今年1-9月線上滲透維持在30%以上，線上流量?jī)?yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯。今年1-9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35.36萬(wàn)億元/+3.3%；其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額31.82萬(wàn)億元/+3.8%。但1-9月網(wǎng)上零售額為10.89萬(wàn)億元/+8.6%，繼續(xù)好于大盤(pán)近5pct。在這種情況下，服務(wù)等消費(fèi)領(lǐng)域線上化滲透表現(xiàn)尤其突出。以出行服務(wù)為例，疫后無(wú)論國(guó)內(nèi)外，在線旅游滲透率均持續(xù)提升。一方面隨著出游方式變化，居民更多依賴線上方式獲取旅游信息并進(jìn)行旅游產(chǎn)品的預(yù)訂；過(guò)去幾年疫情擾動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化線上預(yù)訂習(xí)慣的養(yǎng)成；另一方面，在線旅游龍頭積極進(jìn)取，持續(xù)豐富產(chǎn)品和提升信息推送效率，促進(jìn)旅游線上滲透提升。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容13證券研究報(bào)告綜合來(lái)看，國(guó)內(nèi)外近兩年在線旅游滲透均有提升。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，全球旅游市場(chǎng)2023年預(yù)計(jì)近7成旅游銷售來(lái)自線上，較2017年提升近9個(gè)pct；據(jù)Statista預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年全球旅游市場(chǎng)線上滲透率將持續(xù)提升，2027年有望進(jìn)一步提升至74%。在國(guó)內(nèi)，2023年末我國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶較2019年增長(zhǎng)23.2%，大眾普及率增加6pct。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年12月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂大眾普及率（即在線旅游用戶數(shù)/總?cè)丝谝?guī)模）達(dá)到36%，較2019年增加約6pct。同時(shí)，2023Q1，按極數(shù)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)在線旅游交易額滲透率為60.6%，較2019年提升20%+，過(guò)去幾年在線旅游滲透提升。疫后出行景氣相對(duì)承壓，預(yù)訂平臺(tái)流量增速領(lǐng)先，議價(jià)權(quán)提升2023年以來(lái)出行鏈供需變化：供給恢復(fù)性增長(zhǎng)，需求端則相對(duì)平穩(wěn)，導(dǎo)致行業(yè)運(yùn)營(yíng)相對(duì)承壓。以酒店行業(yè)為例，雖然2020-2022年國(guó)內(nèi)酒店房量相應(yīng)減少，行業(yè)有所出清；但2023年以來(lái)，伴隨出行復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)酒店房量供給持續(xù)增長(zhǎng)。參考酒店之家數(shù)據(jù)，截止2024年10月底，國(guó)內(nèi)酒店房量較2022年底增長(zhǎng)18%，其中酒店房量在15間以上的酒店供給增加13%，供給層面恢復(fù)較快。與此同時(shí)，在去年出行補(bǔ)償性釋放和今年出境游部分分流下，國(guó)內(nèi)休閑出行僅平穩(wěn)增長(zhǎng)，部分高端需求被分流，而商旅出行需求繼續(xù)受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響相對(duì)平淡，綜合來(lái)看酒店行業(yè)REVPAR相對(duì)承壓。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容14證券研究報(bào)告OTA平臺(tái)流量具相對(duì)優(yōu)勢(shì)，依托產(chǎn)品不斷豐富升級(jí)和流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)議價(jià)權(quán)提升。1、疫情三年酒店相對(duì)習(xí)慣了線上浮動(dòng)定價(jià)，對(duì)于旅行社簽訂的低價(jià)包房協(xié)議意愿降低，后者人才隊(duì)伍重組也偏滯后，故酒店預(yù)訂線上渠道恢復(fù)度顯著領(lǐng)先于線下渠道；2、酒店集團(tuán)線上中央預(yù)訂更多服務(wù)商旅需求，OTA則有7成左右訂單服務(wù)休閑需求；3、在今年酒店行業(yè)REVPAR相對(duì)承壓背景下，考慮酒店房?jī)r(jià)在高基數(shù)下同比提升存在難度，需要渠道給予更強(qiáng)的流量資源傾斜實(shí)現(xiàn)最大程度的保量。鑒于此，OTA平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)突出增強(qiáng)。并且，近幾年OTA龍頭不斷豐富產(chǎn)品和增加產(chǎn)品增值服務(wù)，逐步提升其會(huì)員體系權(quán)益，強(qiáng)化交叉銷售，對(duì)存量流量強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加速線上滲透提升并提振平臺(tái)流量議價(jià)權(quán)。OTA平臺(tái)龍頭“量增”明顯高于大盤(pán)，今年Q2攜程、同程在線預(yù)訂間夜量增速可領(lǐng)先行業(yè)近10pct。依托線上流量的滲透提升和龍頭產(chǎn)品和服務(wù)的積極進(jìn)取，龍頭表現(xiàn)顯著領(lǐng)先大盤(pán)。2024Q2攜程集團(tuán)、同程旅行收入分別增長(zhǎng)14%、48%（同程核心OTA業(yè)務(wù)可比收入增長(zhǎng)23%），在去年高基數(shù)背景下（二者2023Q2同期收入分別較2019Q2增長(zhǎng)80%、29%收入增速依然強(qiáng)勁。其中在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)明顯好于酒店行業(yè)大盤(pán)間夜量增長(zhǎng)。從行業(yè)看，根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)估算，今年Q2國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)總間夜量同比僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而攜程平臺(tái)Q2國(guó)內(nèi)酒店預(yù)定量仍然增長(zhǎng)超15%，同程酒店間夜量同比增長(zhǎng)10%，均高于行業(yè)整體增速。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容15證券研究報(bào)告住宿行業(yè)RevPAR承壓，品牌龍頭依托會(huì)員優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)好于大盤(pán)酒店內(nèi)部：雖行業(yè)承壓，但品牌會(huì)員優(yōu)勢(shì)推動(dòng)酒店龍頭經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)仍好于大盤(pán)。雖然今年酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)有一定壓力，今年前三季度行業(yè)REVPAR下滑6-12%，但酒店集團(tuán)龍頭依托其會(huì)員體系支持和中央預(yù)訂系統(tǒng)流量貢獻(xiàn)，疊加大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化支持強(qiáng)化收益管理能力，其RevPAR表現(xiàn)仍相對(duì)好于于酒店行業(yè)大盤(pán)。如下圖所示，華住、亞朵、錦江、首旅2024年Q2季度REVPAR降幅均好于行業(yè)整體，其中華住、亞朵在去年同期的高基數(shù)下Q1和Q2表現(xiàn)仍然相對(duì)領(lǐng)先，核心即在于其強(qiáng)品牌會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)。鑒于此，華住和亞朵進(jìn)一步推動(dòng)其加盟擴(kuò)張?zhí)崴?，今年中?bào)時(shí)均上修其全年開(kāi)店指引，亞朵最新三季報(bào)進(jìn)一步上修開(kāi)店目標(biāo)至450家，整體均提升其逆周期抗風(fēng)險(xiǎn)能力，夯實(shí)其中長(zhǎng)線持續(xù)成長(zhǎng)支撐。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容16證券研究報(bào)告平臺(tái)迭代：強(qiáng)運(yùn)營(yíng)賦能流量轉(zhuǎn)化，拓海外增量平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展新階段：用戶規(guī)模日趨平穩(wěn)，留存與轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵在前期發(fā)布的報(bào)告中，我們?cè)U述，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類似，在線旅游平臺(tái)（OTA）的成長(zhǎng)聚焦流量與變現(xiàn)，其平臺(tái)護(hù)城河也是圍繞這兩個(gè)維度展開(kāi)。一方面，旅游消費(fèi)尤其異地出行本身相對(duì)低頻，OTA平臺(tái)憑借大而全的一站式產(chǎn)品供給匯聚流量，但伴隨獲客難度逐步提升，存量用戶挖潛效率持續(xù)優(yōu)化是OTA龍頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。另一方面，由于旅游上游供應(yīng)鏈也較為分散，要重建完善的產(chǎn)品鏈本身也需要較大的人力和資金投入，如何放大既有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)尤為關(guān)鍵。反過(guò)來(lái)高效的流量轉(zhuǎn)化有助于提升平臺(tái)對(duì)上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。在本篇報(bào)告中，我們進(jìn)一步細(xì)化對(duì)流量視角研究，我們認(rèn)為旅游預(yù)訂規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定的當(dāng)下，頭部平臺(tái)通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化流量運(yùn)營(yíng)，有望圍繞目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)提頻促轉(zhuǎn)化的內(nèi)生增長(zhǎng)，同時(shí)海外市場(chǎng)打開(kāi)全新空間。旅游預(yù)訂用戶規(guī)模：線下高速滲透階段已過(guò)，進(jìn)入常態(tài)化增長(zhǎng)階段復(fù)盤(pán)過(guò)往借助線下客群轉(zhuǎn)化，旅游預(yù)訂滲透快速提升的三個(gè)階段：1、1999-2011年從0到1純線下轉(zhuǎn)化：20世紀(jì)末我國(guó)OTA行業(yè)與海外一同拉開(kāi)帷幕，攜程最早以一線城市機(jī)場(chǎng)發(fā)卡片模式完成初始用戶積累，2004年、2007年累計(jì)有效用戶數(shù)突破100萬(wàn)人、400萬(wàn)人，2008年CNNIC首次披露的全行業(yè)旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到1700萬(wàn)人。2、2012-2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加速旅游預(yù)訂用戶滲透：伴隨我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，OTA龍頭通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、投資收購(gòu)等模式快速拓展市場(chǎng)，加之一線、新一線城市人均GDP先后突破1萬(wàn)美元后對(duì)旅游的需求層次進(jìn)一步豐富，2012-2017旅游預(yù)訂用戶在網(wǎng)民規(guī)模的滲透率以年均6.75pct提升，也奠定了OTA頭部集中的格局。3、2020-2022年居家場(chǎng)景加速下沉市場(chǎng)線上預(yù)訂提升。2020-2022年居家場(chǎng)景下衍生出更多網(wǎng)民與線上預(yù)訂習(xí)慣，下沉市場(chǎng)在線旅游預(yù)訂擴(kuò)散，2023年網(wǎng)民普及率較2019年提升13.00pct，其中城鎮(zhèn)/農(nóng)村各提升6.80/20.30pct；旅游預(yù)訂用請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容17證券研究報(bào)告戶數(shù)5.09億人，普及率較2019年提升9.51pct。4、2024年以來(lái)，旅游預(yù)訂用戶增長(zhǎng)進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段。2024年上半年旅游預(yù)訂用戶數(shù)約4.97億人，普及率同比提升3.11pct，快于網(wǎng)民滲透提升（1.60pct）的趨勢(shì)。盡管與去年年度相比則略低0.87pct，考慮下半年仍有暑期旺季貢獻(xiàn)增量，預(yù)計(jì)整體用戶規(guī)模進(jìn)入常態(tài)化增長(zhǎng)階段。在用戶規(guī)模趨于常態(tài)化增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)居民旅游習(xí)慣變遷的背景下，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是較為理性的選擇。1、平臺(tái)會(huì)員體系加速升級(jí)、分層，增強(qiáng)用戶留存；2、平臺(tái)發(fā)力內(nèi)容，從單一的交易平臺(tái)到內(nèi)容+交易的融合，提升用戶轉(zhuǎn)化；3、OTA平臺(tái)放眼亞洲市場(chǎng)，把握不同國(guó)別間流量發(fā)展階段，打開(kāi)中線成長(zhǎng)空間。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容18證券研究報(bào)告平臺(tái)流量特點(diǎn)：休閑客群成主導(dǎo)，中高端與大眾市場(chǎng)邏輯迥異OTA平臺(tái)休閑客群已成主導(dǎo)。OTA是信息與服務(wù)的一站式平臺(tái)，擁有鏈條化且差異化的供給能力，滿足休閑旅客對(duì)產(chǎn)品的豐富多樣性的需求。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，疫前伴隨經(jīng)濟(jì)水平提升，國(guó)內(nèi)休閑旅客占比也持續(xù)穩(wěn)步上升，如攜程成立之初以服務(wù)商旅客人為主，但目前休閑游客占比已提升至約7成左右，逐步主導(dǎo)。休閑出行本身相對(duì)低頻，OTA通過(guò)大而全的供應(yīng)鏈來(lái)匯聚流量。旅游本質(zhì)相對(duì)低頻，因此OTA公司大多通過(guò)收并購(gòu)積累完備的供應(yīng)鏈以滿足不同客群的需求從而擴(kuò)大流量覆蓋廣度，由此也帶來(lái)了行業(yè)寡頭壟斷、區(qū)域集中的格局。對(duì)于低頻生意，如何借助其他流量渠道或高頻業(yè)務(wù)持續(xù)獲客及轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)外OTA龍頭多以高頻業(yè)務(wù)或第三方渠道帶動(dòng)低頻生意。OTA行業(yè)經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，目前已形成不同客群、不同渠道的差異化陣營(yíng)。其中：最早的玩家攜程、同程均把出行首站——交通業(yè)務(wù)作為重要流量入口，再借助交叉銷售帶動(dòng)其他住宿、度假等相對(duì)低頻的業(yè)務(wù)（2023年攜程、同程的交通/住宿業(yè)務(wù)分別占比41%/39%、52%/34%）；美團(tuán)通過(guò)高頻外賣等本地生活流量引流至住宿游玩等相關(guān)業(yè)務(wù)。海外OTA以酒店業(yè)務(wù)為主，此前更多借助網(wǎng)頁(yè)版第三方搜索引擎等獲客，近兩年Booking逐步推進(jìn)APP戰(zhàn)略，但網(wǎng)頁(yè)版預(yù)訂占比仍接近一半。圖28：各類APP月活對(duì)比：火車服務(wù)>在線旅游>航班服務(wù)>酒店服務(wù)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容19證券研究報(bào)告目標(biāo)用戶的差異則對(duì)應(yīng)不同屬性的生意，不同獲客渠道與經(jīng)濟(jì)成本。中高端用戶：重視品質(zhì)服務(wù)，價(jià)格敏感度低，先發(fā)布局APP端自有流量?jī)?yōu)勢(shì)突出。中高端用戶異地出行頻次更高、旅游需求更豐富，追求品質(zhì)服務(wù)，價(jià)格敏感低，故具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給的平臺(tái)更易形成流量粘性，獲客成本也明顯更低。具體看，攜程最早通過(guò)機(jī)場(chǎng)發(fā)卡等積累了優(yōu)質(zhì)的中高端商旅客群，流量先發(fā)優(yōu)勢(shì)突出，且在國(guó)內(nèi)PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換的紅利期中有效完成了客戶遷移，形成了穩(wěn)定的APP端自有流量基石，其APP端預(yù)訂占比8-9成。中高端客單貢獻(xiàn)高、一站式APP的交叉銷售率在行業(yè)也顯著領(lǐng)先，疊加公司持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷效率，2023年以來(lái)銷售費(fèi)率降至19-23%。與之相比：1、海外OTA龍頭Booking網(wǎng)頁(yè)端獲客仍占近5成，需支付給網(wǎng)頁(yè)端搜索導(dǎo)流成本不低，故營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)率一般在30-40%之間波動(dòng)；2、國(guó)內(nèi)同程主要依靠第三方微信小程序獲客，而APP端仍在品牌營(yíng)銷推廣中，新獲客成本不低，故其銷售費(fèi)率近兩年仍達(dá)35-40%。此外不同渠道的用戶價(jià)值也影響收入端，中低端客流人均貢獻(xiàn)低，即使同樣獲客成本下也會(huì)帶來(lái)銷售費(fèi)率差異。大眾消費(fèi)用戶：出行需求更簡(jiǎn)單、價(jià)格敏感度高，后發(fā)者可借助既有高頻生態(tài)布局。大眾消費(fèi)用戶出行需求更為單一、出行頻次更低、出行距離更短、人均消費(fèi)更低，安裝單獨(dú)APP必要性和意愿不強(qiáng)。即單客貢獻(xiàn)價(jià)值相對(duì)不高，獲客成本較高的獨(dú)立APP在低頻場(chǎng)景下更難獲得良好盈利回報(bào)?；诖?，同程走出了一條借助擁有第三方超級(jí)流量平臺(tái)（微信生態(tài)）低成本獲客，美團(tuán)借助本地高頻流量的方式導(dǎo)流。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容20證券研究報(bào)告此外，同程在傳統(tǒng)微信生態(tài)基礎(chǔ)上將APP作為重點(diǎn)培育的增量渠道。一方面2021年三線城市人均GDP逐步突破1萬(wàn)美元，其他城市也處于從5000到1萬(wàn)的發(fā)展過(guò)程中，預(yù)計(jì)出行與旅游需求正在逐步豐富；另一方面，抖音三線及以下用戶占比約57%，內(nèi)容平臺(tái)推廣旅游熱點(diǎn)有助于拉動(dòng)下沉市場(chǎng)年輕用戶出游頻次。下沉市場(chǎng)出行需求的升級(jí)為在線旅游平臺(tái)APP業(yè)務(wù)發(fā)展建立一定基礎(chǔ)，根據(jù)Questmobile，今年前三季度同程旅行月活在1400-1600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50-60%。但結(jié)合前述，APP獲客成本相對(duì)更高，能否良好平衡低線城市客單貢獻(xiàn)與獲客成本之間的匹配問(wèn)題是后續(xù)APP能否做大的關(guān)鍵。不同定位護(hù)城河有別，由此帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局分化，但目前均趨于穩(wěn)定。平臺(tái)借助優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品深度綁定中高端用戶與酒店，競(jìng)爭(zhēng)格局良好。中高端酒店本身有相對(duì)完整的價(jià)格體系，對(duì)于自身品牌價(jià)值的維護(hù)意識(shí)更高；同時(shí)酒店注重平臺(tái)的實(shí)際導(dǎo)流能力及對(duì)接售后能力，相應(yīng)要求平臺(tái)具備中高端流量，同時(shí)配備更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。即中高端酒店與中高端客群本質(zhì)上均更追求品質(zhì)服務(wù)，傭金/價(jià)格敏感度相對(duì)更低，因此已經(jīng)積累中高端流量基因的平臺(tái)借力雙邊效應(yīng)有望發(fā)揮更顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（簡(jiǎn)言之，中高端流量轉(zhuǎn)化高→提高上游議價(jià)能力，庫(kù)存分配多、旺季間夜數(shù)占優(yōu)、價(jià)格更傾斜→愿意在平臺(tái)上更多曝光、傭金率更高→鞏固用戶粘性）。參考下圖，我們選取在攜程APP上抽樣三個(gè)城市不同星級(jí)的前100家酒店統(tǒng)計(jì)掛牌與無(wú)牌酒店，考慮掛牌酒店本身對(duì)平臺(tái)在庫(kù)存與價(jià)格上更有傾斜，可看出攜程平臺(tái)三四星酒店資源優(yōu)勢(shì)突出。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容21證券研究報(bào)告金牌商家特牌商家金牌商家特牌商家資料來(lái)源：公司公告，國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所平臺(tái)重視產(chǎn)品性價(jià)比吸引大眾用戶，今年以來(lái)競(jìng)爭(zhēng)已趨于理性。對(duì)于性價(jià)比用戶，平臺(tái)以高補(bǔ)貼推動(dòng)獲客與轉(zhuǎn)化，美團(tuán)從0到1布局酒旅業(yè)務(wù)，借助本地生活高頻流量賦能、地推鐵軍戰(zhàn)斗力以及更性價(jià)比的傭金策略，酒店間夜量實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上，主要在本地消費(fèi)場(chǎng)景和中低星級(jí)酒店占優(yōu)，目前預(yù)計(jì)其平均房?jī)r(jià)不足200元。同程深耕微信生態(tài)，以火車票、汽車票等交通業(yè)務(wù)引流，“千人千面”給予用戶更靈活精準(zhǔn)的補(bǔ)貼返券，成功在低線城市獲取份額。此前中低星酒店凈傭金率相對(duì)更低，但今年二季度以來(lái)出于平衡增長(zhǎng)與利潤(rùn)率角度，部分平臺(tái)調(diào)整酒店傭金率政策或?qū)端補(bǔ)貼更趨精細(xì)化，且短視頻平臺(tái)輕資產(chǎn)打法相對(duì)難以撼動(dòng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，存量玩家競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入理性階段?？傮w而言，本小節(jié)重點(diǎn)分析平臺(tái)流量特點(diǎn)，OTA休閑流量占優(yōu)，中高端與大眾消費(fèi)客群的出行頻次與價(jià)格敏感度分化，對(duì)應(yīng)OTA獲客渠道、側(cè)重的競(jìng)爭(zhēng)力與生意模式也不同。定位中高端的平臺(tái)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)綁定用戶與高星酒店，鞏固護(hù)城河；定位大眾消費(fèi)的平臺(tái)以高頻業(yè)務(wù)或者高流量渠道引流，重視性價(jià)比策略，規(guī)模流量及適配的傭金政策吸引中低星酒店入駐，目前也逐步達(dá)到理性競(jìng)爭(zhēng)階段。定位中高端出行大眾出行需求需求消費(fèi)場(chǎng)景商旅出差、長(zhǎng)線旅游、出境游、周邊游本地消費(fèi)、周邊旅游、出差出行消費(fèi)特點(diǎn)重視品質(zhì)效率與服務(wù)，價(jià)格不敏感，品牌粘性看重價(jià)格，粘性不強(qiáng)酒店選擇高端、中高端、中端經(jīng)濟(jì)型、中端出行方式飛機(jī)、高鐵、自駕高鐵、自駕、汽車代表人群代表人群 中高端商務(wù)人士、中高端家庭、中高端退休老人中高端酒店資源綁定 小鎮(zhèn)青年、年輕白領(lǐng)、學(xué)生中低星酒店與本地場(chǎng)景供給充足平臺(tái)供應(yīng)特點(diǎn)重服務(wù)（提供自營(yíng)人工客服）重視高效履約效率供給強(qiáng)調(diào)會(huì)員增值權(quán)益、突出質(zhì)價(jià)比突出性價(jià)比流量渠道APPAPP生態(tài)導(dǎo)流、第三方小程序當(dāng)前獲客成本APP較高第三方生態(tài)、內(nèi)部轉(zhuǎn)化渠道低，APP較高代表平臺(tái)攜程美團(tuán)、同程、去哪兒在用戶規(guī)模趨于常態(tài)化增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)居民旅游習(xí)慣變遷的背景下，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、開(kāi)拓新增量是平臺(tái)進(jìn)階的重要支撐，接下來(lái)我們將從會(huì)員體系、產(chǎn)品與內(nèi)容升級(jí)、拓展國(guó)際市場(chǎng)三個(gè)角度重點(diǎn)分析。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容22證券研究報(bào)告進(jìn)階一：會(huì)員思維強(qiáng)化，中高端增附加權(quán)益，大眾消費(fèi)重性價(jià)比1999年積分會(huì)員模式伴隨OTA創(chuàng)建而興起，2017-2019年付費(fèi)會(huì)員逐步發(fā)展。目前積分會(huì)員體系與付費(fèi)會(huì)員體系并行，逐步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)過(guò)往依賴大而全的產(chǎn)品服務(wù)匯聚流量，積分會(huì)員實(shí)質(zhì)性意義不大。但伴隨用戶規(guī)模增速放緩、以及酒店集團(tuán)對(duì)于中央預(yù)訂渠道的建設(shè)動(dòng)能提升，平臺(tái)對(duì)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更為重視。不同平臺(tái)主要用戶群體消費(fèi)定位有差異，平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同?；谇拔目偨Y(jié)，我們認(rèn)為對(duì)于以中高端客群為核心的攜程，更重視為高等級(jí)積分會(huì)員提供漸趨完善的VIP增值服務(wù)，同步擴(kuò)大適用酒店范圍；對(duì)于以性價(jià)比中高頻本地業(yè)務(wù)為主的美團(tuán)，則側(cè)重通過(guò)神會(huì)員等打通，實(shí)現(xiàn)到店到家等業(yè)務(wù)打通，側(cè)重平臺(tái)生態(tài)的性價(jià)比。同時(shí)，以上平臺(tái)的權(quán)益或折扣均系平臺(tái)聯(lián)合上游酒店或商家共同承擔(dān)，側(cè)面體現(xiàn)平臺(tái)的議價(jià)能力。攜程：中高端會(huì)員體系精細(xì)化分層維護(hù)，逐步突出VIP增值服務(wù)。出行消費(fèi)二八分化顯著。結(jié)合跟蹤，攜程平臺(tái)花費(fèi)前40%的用戶貢獻(xiàn)近9成GMV，這部分用戶旅游出行花費(fèi)比較穩(wěn)定，構(gòu)成業(yè)務(wù)基本盤(pán)。2024Q2-Q3在國(guó)內(nèi)酒店、出境機(jī)票價(jià)格同比均下滑的情況下，平臺(tái)用戶人均花費(fèi)同比仍然實(shí)現(xiàn)持平，用戶粘性優(yōu)異。攜程現(xiàn)有會(huì)員體系分為積分會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員：公司于創(chuàng)立之初就搭建了用戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，流量紅利見(jiàn)頂后公司愈發(fā)重視對(duì)存量用戶的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)。付費(fèi)會(huì)員更多是現(xiàn)有體系的補(bǔ)充。攜程從2017年陸續(xù)上線“超級(jí)會(huì)員”、“超級(jí)旅享家”，雙線并行，目前已精簡(jiǎn)為一個(gè)“積多分”體系，滿足平臺(tái)用戶多元需求。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容23證券研究報(bào)告核心看積分會(huì)員：1）攜程積分會(huì)員體系等級(jí)更細(xì)分，天花板設(shè)置更高。攜程現(xiàn)有積分等級(jí)分別在2020-2021年在原有等級(jí)基礎(chǔ)上先后增設(shè)“黑鉆”、“金鉆”，拓寬高頻用戶升級(jí)天花板，從而把相對(duì)稀缺的專屬特權(quán)發(fā)揮最大化。2）近兩年平臺(tái)一站式出行生態(tài)權(quán)益打通，用戶感知度更強(qiáng)。依托一站式服務(wù)供給，攜程平臺(tái)會(huì)員權(quán)益包含加倍積分、酒店折扣與增值服務(wù)、出行增值服務(wù)、生活服務(wù)與其他等覆蓋全生態(tài)的權(quán)益，目前基本已經(jīng)打通，如表8所示。2023年，公司會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃應(yīng)計(jì)負(fù)債超過(guò)10億，較疫前翻倍；同時(shí)會(huì)員權(quán)益實(shí)際兌換也開(kāi)始提升，估算近一年來(lái)會(huì)員積分等權(quán)益兌換占銷售費(fèi)用比重從2-3%逐步增至約10%，會(huì)員權(quán)益價(jià)值用戶感知度提升，有望對(duì)會(huì)員活躍度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。3）平臺(tái)的酒店權(quán)益類別向品牌集團(tuán)靠近，優(yōu)享會(huì)范圍逐步擴(kuò)大。對(duì)于酒店權(quán)益而言，目前攜程設(shè)置的“價(jià)格折扣、延遲退房、免費(fèi)取消、免費(fèi)早餐、房型升級(jí)、行政酒廊等已經(jīng)基本接近酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益類別。同時(shí)，攜程會(huì)員權(quán)益目前適用的酒店范圍在逐步擴(kuò)大，2018年上線“優(yōu)享會(huì)”提供價(jià)格折扣等增值服務(wù)，參與酒店從2019年5萬(wàn)家提升至目前已超過(guò)20余萬(wàn)家。優(yōu)享會(huì)酒店占比優(yōu)享會(huì)品牌酒店占比集團(tuán)與品牌類別五星及以上37%49%洲際（洲際、華邑、皇冠假日）、雅高（鉑爾曼）、亞朵（亞朵s）、君亭（pagoda）、錦江（暻閣）等上海四星43%47%亞朵（亞朵、亞朵x、輕居）、君亭（君亭）、首旅（萬(wàn)信）、麗呈（同派）、藝龍科技（藝龍、美豪）、尚美（蘭鷗）等三星43%錦江（維也納國(guó)際、白玉蘭）、格林（格美）、麗呈（麗呈）、藝龍科技（藝選）等二星及以下48%0%-五星及以上37%41%洲際（皇冠假日）、雅高（索菲特、美居、諾富特）、凱悅（君悅）、錦江（錦江國(guó)際）、首旅（建國(guó)飯店）、藝龍科技、雅詩(shī)閣等西安四星63%49%萬(wàn)豪（萬(wàn)楓）、洲際（智選假日）、華住（漫心、桔子水晶）、錦江（原拓、麗楓）、麗呈（麗呈）、藝龍科技（美麗豪致）、尚美、格林、東呈、麗呈、藝龍科技等三星69%3%錦江（麗楓、潮漫）二星及以下65%5%首旅（云酒店）五星及以上9%0%-珠海四星32%32%萬(wàn)豪（萬(wàn)楓）、洲際（智選假日）、溫德姆（溫德姆）、華?。纴觯?、麗呈（麗呈）、藝龍科技（美麗豪致）等三星57%錦江（喆啡、麗楓）、格林（格美）等二星及以下85%藝龍科技（藝龍瑞閣）等請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容24證券研究報(bào)告攜程：強(qiáng)化會(huì)員權(quán)益迭代，鞏固酒店與用戶雙邊粘性。近兩年攜程平臺(tái)流量議價(jià)權(quán)凸顯，但其流量進(jìn)階并非直接提高對(duì)商戶的傭金率，而是爭(zhēng)取更多酒店增值服務(wù)和會(huì)員權(quán)益。其中對(duì)于參與平臺(tái)會(huì)員權(quán)益的酒店，平臺(tái)可以在用戶瀏覽界面中給予顯著標(biāo)識(shí)及流量?jī)A斜?？紤]平臺(tái)積分會(huì)員已經(jīng)是經(jīng)過(guò)篩選后達(dá)到一定門(mén)檻的用戶，因此酒店以權(quán)益讓渡獲取優(yōu)質(zhì)流量可作為一種選擇。伴隨參與平臺(tái)會(huì)員體系的酒店規(guī)模增加及平臺(tái)積分權(quán)益豐富，若最終平臺(tái)會(huì)員體系能夠覆蓋大部分酒店，考慮品牌粘性不高的休閑旅游用戶更希望享受多種住宿體驗(yàn)，則平臺(tái)對(duì)中高端用戶的吸引力也將進(jìn)一步放大。此外相比于單一酒店集團(tuán)而言，平臺(tái)多元業(yè)務(wù)也讓消費(fèi)者相對(duì)更易實(shí)現(xiàn)保級(jí)升級(jí)。酒店提供攜程平臺(tái)會(huì)員額外增值權(quán)益有利有弊，目前單體酒店參與為主，連鎖集團(tuán)僅部分參與。我們認(rèn)為品牌權(quán)益讓渡平臺(tái)是一把雙刃劍，短期可能為酒店帶來(lái)更多流量但長(zhǎng)期對(duì)可能對(duì)酒店品牌形成自有流量復(fù)購(gòu)粘性或有影響（后文有詳細(xì)分析）。我們抽樣調(diào)查上海、西安、珠海三個(gè)城市優(yōu)享會(huì)情況，優(yōu)享會(huì)酒店在前100個(gè)酒店中占比約30%以上，其中更多系單體酒店，國(guó)內(nèi)外連鎖集團(tuán)酒店目前僅部分品牌與部分門(mén)店參與，與區(qū)域特點(diǎn)、品牌宣傳需求相掛鉤。其中國(guó)際五星酒店中，萬(wàn)豪相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，但洲際于2020年與攜程就旗艦店、會(huì)員卡打通等達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，相比于其他國(guó)際酒店集團(tuán)在優(yōu)享會(huì)上的參與度也更高；國(guó)內(nèi)攜程與亞朵會(huì)員等級(jí)自動(dòng)匹配，預(yù)計(jì)核心與亞朵目前仍處于積極門(mén)店擴(kuò)張和新客增長(zhǎng)期，故階段與攜程合作更加緊密，以便更好帶動(dòng)新客戶，這與其發(fā)展階段相關(guān)。但亞朵鉑金等以上會(huì)員用戶權(quán)益仍然有自身的特色。美團(tuán)：本地生活流量的打通與深度挖潛，會(huì)員體系側(cè)重性價(jià)比。美團(tuán)作為本地生活流量平臺(tái)，前期以學(xué)校、醫(yī)院等本地住宿細(xì)分空白市場(chǎng)為起點(diǎn)逐步做大中低星級(jí)酒店市場(chǎng)。用戶消費(fèi)本身相對(duì)傳統(tǒng)異地出行的OTA更為高頻，價(jià)格敏感度也更高，其核心訴求在于價(jià)格占優(yōu)。對(duì)于中高頻業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，折扣型付費(fèi)會(huì)員是個(gè)有力提頻的工具，美團(tuán)的會(huì)員體系設(shè)計(jì)是以其消費(fèi)頻次最高的外賣業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，今年7月將神會(huì)員從外賣會(huì)員擴(kuò)展至包括酒旅在內(nèi)的全渠道。消費(fèi)者購(gòu)買多款不同紅包數(shù)量的省錢(qián)包，可不同程度膨脹使用，會(huì)員內(nèi)部體系打通進(jìn)一步發(fā)揮以高頻帶動(dòng)低頻的效果?？傮w看，在性價(jià)比導(dǎo)向下，客單價(jià)相對(duì)承壓，在新獲客成本較難系統(tǒng)化降低下，生態(tài)鏈打通，提頻促?gòu)?fù)購(gòu)是核心。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容25證券研究報(bào)告性價(jià)比核心來(lái)自商戶與平臺(tái)讓利，平臺(tái)通過(guò)效率優(yōu)化實(shí)現(xiàn)用戶與商家的共贏。美團(tuán)新神會(huì)員體系包括基礎(chǔ)池和膨脹池，商戶端需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。據(jù)《光子星球》，基礎(chǔ)池商家要承擔(dān)3元的費(fèi)用，膨脹池商家按照商家立減后100元到300元以上不同價(jià)格分為四個(gè)區(qū)間，商家成本在5元到25元不等。鑒于此，對(duì)商戶而言，其是否愿意參與神會(huì)員體系核心在于投入產(chǎn)出是否可匹配，即增量流量是否可覆蓋其增量成本。對(duì)平臺(tái)而言，核心在于發(fā)動(dòng)足夠多的商家，帶動(dòng)多元的套餐與SKU，才能讓神會(huì)員體系更具吸引力。因此，今年以來(lái)美團(tuán)組織架構(gòu)從垂直到破壁融合，讓流量轉(zhuǎn)換更有效率，為商戶端在不利環(huán)境下也能相對(duì)創(chuàng)造更多價(jià)值，故商戶愿意參與其活動(dòng)并更支付一定的流量付費(fèi)，進(jìn)而形成自身性價(jià)比的飛輪。同程：重視提升微信生態(tài)用戶價(jià)值，黑鯨會(huì)員計(jì)劃持續(xù)推廣。同程獨(dú)占微信的“火車票機(jī)票+酒店”入口，深耕微信小程序，充分享受微信帶來(lái)的低成本流量紅利，尤其在下沉市場(chǎng)，微信能夠觸達(dá)上億用戶，助力同程下沉發(fā)力。目前公司對(duì)微信生信流量仍然貢獻(xiàn)基本盤(pán)，公司通過(guò)將更多優(yōu)惠券資源分配至交叉銷售環(huán)節(jié)以提升老用戶購(gòu)買頻次，進(jìn)而改善補(bǔ)貼效率。2024Q3末單用戶12個(gè)月累計(jì)購(gòu)買頻率8.1同比提升2.2pct，主要系住宿板塊凈傭金率同環(huán)比均提升貢獻(xiàn)。2018年平臺(tái)在傳統(tǒng)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容26證券研究報(bào)告積分模式上推出付費(fèi)會(huì)員，也能在一定程度上提升消費(fèi)頻次和用戶粘性。Q3末平臺(tái)黑鯨會(huì)員累計(jì)7800萬(wàn)，環(huán)比Q2增長(zhǎng)16.7%，其ARPU值為普通會(huì)員2.7倍以上。付費(fèi)會(huì)員定價(jià)權(quán)益等級(jí)攜程積多分原價(jià)148，折后128/年5項(xiàng)特權(quán)：積分多賺特權(quán)、積分多抵特權(quán)、酒店85折特權(quán)、不回本包賠特權(quán)以及超值生活特權(quán)。無(wú)同程黑鯨會(huì)員149/年，折后99/年，聯(lián)名卡168-228/年不等22項(xiàng)權(quán)益不同等級(jí)分和續(xù)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)享受不同價(jià)值黑鯨會(huì)員權(quán)益美團(tuán)神會(huì)員與外賣、到店餐綜打通，部分酒店可膨脹立減飛豬省錢(qián)卡淘寶88VIP免費(fèi)領(lǐng)取，購(gòu)買渠道暫時(shí)下線三大權(quán)益：券包、大牌商家好禮、50%額外里程加速會(huì)員升級(jí)無(wú)相對(duì)而言，目前海外OTA會(huì)員體系相對(duì)精簡(jiǎn)。海外OTA平臺(tái)大多僅保留3-4層會(huì)員級(jí)別，同時(shí)升級(jí)一般簡(jiǎn)單按照一定時(shí)間內(nèi)間夜數(shù)/訂單數(shù)。不同于國(guó)內(nèi)等級(jí)分一般計(jì)算為實(shí)際消費(fèi)額x系數(shù)，其中系數(shù)設(shè)置參照訂單對(duì)實(shí)際收入貢獻(xiàn)程度。海外OTA權(quán)益主要聚焦在酒店與積分相關(guān)，其中Booking全球共39萬(wàn)家酒店參與會(huì)員優(yōu)惠折扣；國(guó)內(nèi)會(huì)員有交通、生活服務(wù)等多重權(quán)益，例如候車或候機(jī)貴賓室、機(jī)場(chǎng)安檢快速通道、接送機(jī)、搶票加速等。具體對(duì)比如下表所示。等級(jí)分類標(biāo)識(shí)升級(jí)規(guī)則攜程普通、白銀、黃金、鉑金、鉆石、金鉆、黑鉆等價(jià)卡+圖案勛章等級(jí)分，按照個(gè)人賬戶近12個(gè)月內(nèi)訂單消費(fèi)情況等綜合計(jì)算，酒店x50%、機(jī)票x20%，火車票附加產(chǎn)品支付額x50%、汽車票x5%、度假x15%、機(jī)+酒x20%黑鉆貴賓：等級(jí)分≥40000，收到升級(jí)邀請(qǐng)金鉆貴賓：等級(jí)分≥20000鉆石貴賓：等級(jí)分≥10000鉑金貴賓：等級(jí)分≥2000黃金貴賓：等級(jí)分≥300白銀貴賓：等級(jí)分0～299，近一年有成交訂單普通會(huì)員：注冊(cè)用戶同程普通、銀卡、金卡、白金卡等級(jí)卡等級(jí)分，個(gè)人賬戶近12個(gè)月內(nèi)訂單消費(fèi)情況等綜合計(jì)算，酒店x40%、機(jī)票x20%，火車票x10%、汽車票x10%、度假x10%白金卡會(huì)員：等級(jí)分≥1500金卡會(huì)員：等級(jí)分≥500銀卡會(huì)員：等級(jí)分≥100普卡會(huì)員：注冊(cè)用戶美團(tuán)普通、白銀、黃金、鉑金、鉆石等級(jí)卡累計(jì)成長(zhǎng)值達(dá)到升級(jí)門(mén)檻，且1年內(nèi)新增成長(zhǎng)值符合保級(jí)條件，酒店實(shí)際消費(fèi)x100%向上取整，階段贈(zèng)送鉆石會(huì)員體驗(yàn)鉆石貴賓：累計(jì)成長(zhǎng)值5500，新增成長(zhǎng)值5500鉑金貴賓：累計(jì)成長(zhǎng)值1500，新增成長(zhǎng)值1500黃金貴賓：累計(jì)成長(zhǎng)值300，新增成長(zhǎng)值300白銀貴賓：完成1筆酒店訂單普通會(huì)員：注冊(cè)用戶飛豬F1-F6等級(jí)卡定級(jí)里程，酒店實(shí)付x50%、機(jī)票x10%、火車票x5%、度假x50%、用車x50%F6：定級(jí)里程50000，可受邀升級(jí)F5：定級(jí)里程10000，可受邀升級(jí)F4：定級(jí)里程3000，可受邀升級(jí)F3：定級(jí)里程500請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容27證券研究報(bào)告F2：定級(jí)歷程50F1：注冊(cè)會(huì)員T銀級(jí)、金級(jí)、白金級(jí)、鉆石級(jí)等級(jí)卡過(guò)去12個(gè)月實(shí)際訂單次數(shù)鉆石級(jí)：有效期內(nèi)完成8次預(yù)定白金級(jí)：有效期內(nèi)完成3次預(yù)定金級(jí)：有效期內(nèi)完成1次預(yù)定銀級(jí)：注冊(cè)用戶bookingGenius1-3文字徽章2年內(nèi)完成訂單次數(shù)Genius3：2年內(nèi)完成15筆Genius2：2年內(nèi)完成5筆Genius1：注冊(cè)agodaMember、Silver、Gold、Platinum2年內(nèi)完成訂單次數(shù)Platinum：近2年10筆訂單Gold：近2年5筆訂單Silver：近2年2筆訂單Member：注冊(cè)用戶expediaBlue、Silver、Gold等級(jí)卡1個(gè)日歷年內(nèi)的行程項(xiàng)目數(shù)，1個(gè)行程項(xiàng)目最低消費(fèi)需達(dá)到200港元方可累積Gold：1個(gè)日歷年中累計(jì)25個(gè)行程Silver：1個(gè)日歷年中累計(jì)10個(gè)行程Blue：注冊(cè)用戶公司等級(jí)價(jià)格折扣延遲退房房型升級(jí)免費(fèi)早餐免費(fèi)取消行政酒廊提前入住歡迎水果酒店買貴賠客服優(yōu)享攜程黑鉆金鉆鉆石鉑金黃金白銀普通優(yōu)享會(huì)酒店85折起85折起85折起9折起9折起95折起/無(wú)限次無(wú)限次4次2次/無(wú)限次無(wú)限次4次2次//無(wú)限次無(wú)限次4次2次//無(wú)限次無(wú)限次4次2次/8次4次/////專屬客服管家//////美團(tuán)Lv5Lv4Lv3Lv2Lv1鉆石鉑金黃金白銀普通優(yōu)美會(huì)8.5折起9折起9折起9.5折起/無(wú)限份//4份2份//2份///無(wú)憂取消////4份2份//4份2份//同程白金卡金卡銀卡普卡優(yōu)享會(huì)酒店85折起9折起9折起/4次2次/4次2次/4次2次/4次2次/飛豬F6F5F4F3F2F1積分購(gòu)8次/年；優(yōu)住會(huì)酒店85折起；國(guó)際酒店會(huì)員價(jià)7折起6次/年；85折起；√4次/年；85折起；√2次/年；9折起；√/；9折起；√/；95折起；√不限次5次3次2次2次/不限次5次3次2次//不限次5次3次2次//2次2次2次2次2次/T鉆石級(jí)高達(dá)8折白金級(jí)高達(dá)85折金級(jí)高達(dá)9折銀級(jí)高達(dá)95折BookingGenius3級(jí)部分10%-20%優(yōu)惠√Genius2級(jí)10%-15%/Genius1級(jí)///AgodaPlatinum7.5折√Gold8.8折，部分18%折價(jià)/Silver8.8折/總結(jié)來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)新流量增速放緩背景下，促進(jìn)既有流量?jī)?nèi)部留存與轉(zhuǎn)化成為關(guān)鍵，而這也成為打造優(yōu)質(zhì)會(huì)員體系的要義，關(guān)乎平臺(tái)、用戶、品牌的多方共贏，不同定位的平臺(tái)需要精準(zhǔn)定位（優(yōu)質(zhì)服務(wù)or性價(jià)比）去設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容28證券研究報(bào)告進(jìn)階二：大數(shù)據(jù)捕捉需求變遷，持續(xù)提升會(huì)員轉(zhuǎn)化效能OTA從交易平臺(tái)到“內(nèi)容+交易”產(chǎn)業(yè)鏈融合。OTA流量基因偏交易型，過(guò)往交易之前、交易完之后的流量留存不足，近兩年對(duì)用戶消費(fèi)心理的深度把握逐步演變?yōu)槁糜纹脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)重要要素，從交易型流量向垂直內(nèi)容拓展成為趨勢(shì)。一方面，旅游供需更趨個(gè)性化、多元化、碎片化，OTA平臺(tái)需求洞察、供應(yīng)鏈資源整合以及信息匹配效率的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。在流量進(jìn)入常態(tài)化增長(zhǎng)期，通過(guò)搭建內(nèi)容場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶互動(dòng)與粘性，以期形成用戶的內(nèi)化增長(zhǎng)?；诖薕TA平臺(tái)積極順應(yīng)趨勢(shì)通過(guò)直播、榜單等模式加強(qiáng)用戶互動(dòng)，借助大數(shù)據(jù)分析把握區(qū)域熱點(diǎn)并與產(chǎn)業(yè)鏈合作及時(shí)迭代更新產(chǎn)品與內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)加碼內(nèi)容戰(zhàn)略，加強(qiáng)用戶互動(dòng)。攜程2020年10月提出“深耕國(guó)內(nèi)”戰(zhàn)略，包含深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應(yīng)鏈四大維度，進(jìn)一步鞏固直播、榜單等內(nèi)容方向；2021年3月發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊。此后同步迭代更新內(nèi)容榜單，以平均500萬(wàn)次的數(shù)據(jù)運(yùn)算和人工校驗(yàn)提升推薦可靠度；2023年攜程口碑榜為商家貢獻(xiàn)23%流量和近10%GMV。美團(tuán)2023年4月開(kāi)啟首場(chǎng)外賣官方直播，陸續(xù)推出主打到家的神搶手、主打到店的爆團(tuán)團(tuán)兩個(gè)IP，并延伸至美團(tuán)酒旅等構(gòu)成直播矩陣。攜程、美團(tuán)均以“官方直播+商家自播”的模式運(yùn)行，不同于短視頻平臺(tái)內(nèi)容與達(dá)人為核心的路線，交易平臺(tái)的核心在于圍繞商家和貨的資源給到用戶更低的價(jià)格，由此帶來(lái)新增量。細(xì)分客群、區(qū)域熱點(diǎn)、淡旺季營(yíng)銷更靈活、并及時(shí)順應(yīng)趨勢(shì)迭代產(chǎn)品。線上OTA平臺(tái)擁有較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察以及供應(yīng)鏈資源整合能力，有望及時(shí)順應(yīng)各地?zé)狳c(diǎn)在淡旺季推出交通、住宿、當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品組合，或直接與當(dāng)?shù)匚穆镁趾献鞔蛟鞂買P，并以較高信息推送效率觸達(dá)相關(guān)用戶。一方面把握細(xì)分人群，比如攜程針對(duì)50歲以上銀發(fā)人群推出老友會(huì)，借助高品質(zhì)一站式度假產(chǎn)品+傳統(tǒng)旅游淡季的專享價(jià)格，提振細(xì)分需求。2023年攜程平臺(tái)上銀發(fā)人群（50歲及以上）下單用戶數(shù)較2019年增長(zhǎng)9成，增速超其他年齡段用戶。另一方面敏銳捕捉區(qū)域熱點(diǎn)，除了熱門(mén)區(qū)域外（繼與新疆文旅廳三年戰(zhàn)略合作后，今年8月攜程再次與地方政府簽請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容29證券研究報(bào)告署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，擬共同培育新疆文旅項(xiàng)目），積極賦能其他小眾目的地供應(yīng)鏈搭建。此外，今年雙十一攜程聯(lián)合近百家旅游商家合力補(bǔ)貼，同時(shí)上線“先囤后付”功能，進(jìn)一步降低用戶消費(fèi)決策的門(mén)檻，以提升商家淡季商品利用率?？傮w而言，OTA龍頭借助用戶消費(fèi)決策大數(shù)據(jù)，通過(guò)更加精細(xì)化差異化運(yùn)營(yíng)、更高頻的流量互動(dòng)捕捉需求變化趨勢(shì)，并及時(shí)向供應(yīng)鏈反饋，從而有助于在流量新常態(tài)時(shí)期提升匹配效率，挖潛內(nèi)生增量。進(jìn)階三：開(kāi)拓新市場(chǎng)，復(fù)制商業(yè)范式，從國(guó)內(nèi)走向海外OTA平臺(tái)除了前述對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化（提升匹配效率以及對(duì)不足的改善（完善會(huì)員權(quán)益、延伸服務(wù)內(nèi)容）等內(nèi)生增長(zhǎng)的挖潛之外，向海外拓展擴(kuò)張成為貢獻(xiàn)新動(dòng)能的重要方向。攜程集團(tuán)較早出海探索，已經(jīng)初具成效。攜程的國(guó)際化戰(zhàn)略，最早可追溯到2009年，期初主要是為國(guó)內(nèi)居民出境游搭建海外資源；2016年國(guó)內(nèi)格局相對(duì)穩(wěn)定后通過(guò)接連收購(gòu)加大國(guó)際擴(kuò)張步伐；攜程集團(tuán)于2019年明確提出“G2”戰(zhàn)略，即高品質(zhì)與全球化。經(jīng)歷2020-2022年三年行業(yè)低谷及2023年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)修復(fù)，2024年起公司管理層目標(biāo)未來(lái)3-5年內(nèi)各業(yè)務(wù)線全面領(lǐng)先，成為亞洲最領(lǐng)先的在線旅行平臺(tái)，以及全球最領(lǐng)先的在線交通票務(wù)平臺(tái)。攜程海外平臺(tái)T作為國(guó)際版“攜程”發(fā)展，已經(jīng)成為公司戰(zhàn)略重心。目前平臺(tái)在全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有48個(gè)站點(diǎn)，提供24種語(yǔ)言、接受29種當(dāng)?shù)刎泿沤灰祝ㄒ詠喼奘袌?chǎng)為主）。根據(jù)data.ai應(yīng)用排行榜，平臺(tái)在中國(guó)香港、新加坡等地已經(jīng)躍居行業(yè)首位。我們認(rèn)為公司基于供應(yīng)鏈延伸、用戶出行服務(wù)延長(zhǎng)，沿國(guó)內(nèi)游、出境游、純海外、入境游打通行業(yè)閉環(huán)，未來(lái)有望發(fā)揮強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。不同區(qū)域在線化滲透率不同，東南亞仍有線下轉(zhuǎn)線上機(jī)遇。亞洲海外（除去中國(guó)境內(nèi)）在線旅游行業(yè)規(guī)模量級(jí)超千億美元（近萬(wàn)億人民幣）。不同市場(chǎng)用戶預(yù)訂習(xí)慣、語(yǔ)言文化差異較大，需要結(jié)合本地化運(yùn)營(yíng)；比如東南亞地區(qū)在線化滲透率仍處于提升階段，trip進(jìn)入有望分享在線化提升的紅利。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容30證券研究報(bào)告對(duì)于在線化滲透比較高的國(guó)家或地區(qū)，Trip發(fā)揮用自身用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)一：本地化人工客服。海外客服中心7*24小時(shí)在線服務(wù)也賦能服務(wù)品質(zhì)的提升，及時(shí)的在線客服反饋對(duì)比其他國(guó)際玩家更勝一籌（通過(guò)郵箱答復(fù)、智能客服外另需收費(fèi)等）。優(yōu)勢(shì)二：一站式APP交叉銷售。目前既有第三方預(yù)定平臺(tái)玩家多以酒店業(yè)務(wù)為主，公司沿襲國(guó)內(nèi)一站式APP推廣，后期有望留存更高粘性高轉(zhuǎn)化的用戶池，Trip界面設(shè)置“機(jī)+酒”選項(xiàng)，聯(lián)合購(gòu)買享受更大優(yōu)惠力度。攜程在海外擴(kuò)張的過(guò)程中采取交通端先行引流，減少直面競(jìng)爭(zhēng)；酒店端則采取相對(duì)性價(jià)比戰(zhàn)略。此外，Trip提供積分可抵扣訂單金額的方式，讓利消費(fèi)者，高等級(jí)會(huì)員用戶獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)勢(shì)三：內(nèi)容營(yíng)銷較海外平臺(tái)相對(duì)超前，助力匹配效率提升。此外，我國(guó)入境游前景廣闊，T有望成為受益者與推動(dòng)者。國(guó)內(nèi)入境游占GDP比重較世界平均情況仍有提升空間，去年以來(lái)對(duì)外免簽范圍進(jìn)一步擴(kuò)大、入境體驗(yàn)和便利性進(jìn)一步優(yōu)化，Trip憑借攜程平臺(tái)國(guó)內(nèi)完備的一站式供給資源與本地化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有望直接受益并推動(dòng)周邊國(guó)家用戶入境游增量。2024Q2入境游業(yè)務(wù)占T收入比重超25%，較2019年約10%左右顯著提升。美團(tuán)外賣Keeta加速出海，出行鏈進(jìn)展值得跟蹤。1）美團(tuán)外賣最早布局香港，根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，KeeTa在香港的外賣市場(chǎng)中的訂單量已經(jīng)達(dá)到了44%，超越了Foodpanda和Deliveroo，成為香港第一大外賣平臺(tái)；2）2024年9月9日，美團(tuán)外賣海外版Keeta在沙特阿爾卡吉低調(diào)上線，10月9日，Keeta在沙特首都利雅請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容31證券研究報(bào)告得上線，提供了首單半價(jià)以及免配送費(fèi)的優(yōu)惠，加速沙特等跨區(qū)域布局。美團(tuán)外賣出海第二站選擇沙特，與其系中東最大的經(jīng)濟(jì)體，且對(duì)外資企業(yè)政策扶持較多或相關(guān)（東南亞相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈）?？傮w來(lái)看，美團(tuán)出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但更偏謹(jǐn)慎布局，在摸索的過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)體系，同時(shí)也控制短期投入，穩(wěn)扎穩(wěn)打