市場營銷案例-產(chǎn)品策略案例

市場營銷案例——產(chǎn)品策略案例星巴克的成功星巴克能有今天的輝煌離不開霍華·舒爾茨。他1982年加盟星巴克，被任命為市場部經(jīng)理。他在意大利進行商務旅行時，受到當?shù)乜Х鹊杲?jīng)營方式的啟發(fā)，構想出了一個能夠在美國實施的類似的經(jīng)營理念。他向老板說出了自己的想法，但被這個家族企業(yè)拒絕了。隨后，舒爾茨離開了星巴克，自己開了一家咖啡店，他用不到2年的時間就收購了星巴克。在十幾年的時間里，星巴克從位于西雅圖的一單店發(fā)展到擁有兩千多家連鎖店的實力強大的企業(yè)，其業(yè)務很快遍及世界各地。舒爾茨的成功在于他把極普通的咖啡消費變成了文化消費，進入星巴克的顧客會感到輕松、愉快的氛圍，并能享受到“緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺”。要讓顧客享受這種感覺，員工的服務態(tài)度和服務質(zhì)量至關重要。在星巴克，服務就是一切。也可以說，星巴克為消費者提供的不僅僅是咖啡，而是一種精神體驗，正是這種體驗提升了咖啡消費的價值。點評：一種普通產(chǎn)品的消費一旦包含了文化的價值，其價值延伸可以是無限的，關鍵在于是否有智慧去發(fā)現(xiàn)這種價值所在，并能夠提煉和升華它。向女人推銷刮胡刀男人要刮胡子，而女人絕少刮胡子，這個誰都明白。如果有人想向窈窕淑女推銷刮胡刀，難免會認為是不可思議的事情，然而美國著名的吉列公司早在于30年前就這樣干了，而且獲得了巨大的成功。吉列公司經(jīng)過一年的周密調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，大約有6490萬人為了自身的美好形象，要定期刮腿毛和腋毛，其中2300萬人是購買男用刮胡刀從事這一保持美好形象的大事，一年在這方面的花費就達7500萬美元。于是，吉列公司為這些婦女精心設計了專用的“刮毛刀”。它的刀頭部分與男用刮胡刀并無二致，只是刀架選用了色彩鮮艷的彩色塑料，握炳由直線型改為弧線型以利于婦女使用，并在上面壓制了一朵美麗的雛菊。在推銷這一產(chǎn)品時，公司還根據(jù)婦女的心理特征，選擇“不傷玉腿”的廣告主題，突出了新產(chǎn)品的安全性。新型“雛菊”牌刮毛刀一面市，立即被成千上萬的婦女搶購一空，成為暢銷產(chǎn)品，吉列公司自然獲利頗豐。點評：吉列公司新產(chǎn)品的開發(fā)成功在于打破常規(guī)思維，切實把握女性消費者的特殊需求，搶占市場的空檔,這恰恰是被其他同行所忽略了的思維空缺。第一臺“Walkman”世界上第一臺“Walkman”的誕生出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴耳機，來到索尼創(chuàng)始人盛田昭夫房間。井深抱怨“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了”。井深的煩惱點亮了盛田昭夫的靈感，他立即召集技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后談成這件事，盛田昭夫不禁感概萬千，當時無論進行什么市場調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬的音樂欣賞方式。點評：索尼公司的營銷策略并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導消費者進行消費,這就是“創(chuàng)造需求”的新產(chǎn)品開發(fā)思路。最早的商標我國北宋時期濟南劉家針鋪的銅版廣告中，雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”幾個字，中間是白兔兒抱鐵杵搗藥的圖案，這就是該商品的商標，是我國最早圖文兼?zhèn)涞纳虡耍ìF(xiàn)存于中國歷史博物館），約早于歐洲200年左右。點評：最早的商標出現(xiàn)于中國，是中國商品經(jīng)濟文化昌盛的表現(xiàn)。貴邦公司的產(chǎn)品組合貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復雜，但都與居民的日常生活相關，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場占有率較高，在消費者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時不在，無處不在”。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項目，貴邦公司推出了兩項管理措施。首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。在2002年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑中有10大品牌，而牙膏類下有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布下有2大品牌。在2002年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。通過收購公司拓展了其業(yè)務范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領階層的名為“貴邦”的牙膏，該牙膏價格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對性的功能。其次，公司認識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻進行分析，根據(jù)貢獻不同制定不同的管理措施。在2002年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻只占到整個公司銷售額和利潤的5%，共獻并不是很大，但公司認識到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然的?！Y料來源：勞動社會保障部編《營銷師考試指南》問題：1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？案例一：寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合很能說明產(chǎn)品線、項目、產(chǎn)品線長度、寬度之間的關系。以寶潔公司5種消費品為例（實際寶潔還有諸如護發(fā)品、保健品、飲料等產(chǎn)品線）。在表中產(chǎn)品項目總數(shù)26個，即產(chǎn)品線總長度為26，平均長度5.2，產(chǎn)品寬度為5。如果佳潔士有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士的深度就是6。案例二:科特勒的例子科特勒：我舉個例子。中國為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。你更愿做哪一個呢？是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對于生產(chǎn)商來說，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個生產(chǎn)商，他說，我只能給你8美元，如果你不干，我就找別人了?？梢娚a(chǎn)商的抵御能力有多差。因此，中國企業(yè)要想在未來取得成功，就必須在營銷和建立品牌上投資。案例三：超級飛機的故事美國曾經(jīng)有一個百萬元的國防項目，是關于超級戰(zhàn)斗機的設計。工程師和設計人員被召集在一起接受了全權委托設計：要求這架飛機可以滿足所有可能的戰(zhàn)略要求。同時，他們要求利用所有現(xiàn)存的技術制造出世界上最快、“最隱秘的”、最具戰(zhàn)斗力和技術最先進的“超級飛機”。一年以后，計劃出來了，飛機模型也通過計算機繪出來了。一位富有經(jīng)驗的試飛人員進行試飛，但作出一切努力讓飛機按照設計飛行時，高速飛行中的飛行員撞到了“地面”。為了顯示飛機的顯著特征，飛行員試飛了一次又一次，但始終沒有人駕馭它。問題很明顯，設計小組設計的飛機過于復雜以致沒有人能駕駛得了?！俺夛w機”的性能超過了所有飛行員的駕駛能力，駕駛飛機是他們力所不能及的。案例四：珠寶和香水利用商品的包裝來宣傳商店，擴大影響，增加企業(yè)和商品的知名度，這是企業(yè)常用的一種促銷方法。然而，能用珠寶玉雕這種昂貴的東西來做商品的包裝材料，這種做法是一般企業(yè)難以想象出來的絕招。法國有一家企業(yè)集團公司的總經(jīng)理，同時接到下屬兩家企業(yè)的報告：一家生產(chǎn)香水的企業(yè)研制成功一種高級香水。請示如何能讓這種香水成為頂級的名牌，在國際市場上成為法國香水之冠。另一家珠寶工藝品廠從巴西購進了一批優(yōu)質(zhì)天然水晶原料，原打算雕制精美的鼻煙壺出售。后經(jīng)市場調(diào)查人員研究，世界上鼻煙壺的愛好者和收藏家的數(shù)量是有限的，大批量生產(chǎn)收藏型鼻煙壺藝術品勢必會造成積壓。為此事特向經(jīng)理請示?？偨?jīng)理接到報告后，及時的進行了周密的調(diào)查和研究，決定讓珠寶工藝品廠用天然水晶精工細雕一批香水瓶，瓶蓋用有色寶石配制，并在瓶底刻制出編號。第一批香水瓶制成后，在清澈透明雕制精美的天然水晶香水瓶內(nèi)，裝上金色的３０ＣＣ特制的高級香水。這種叫“克莉絲汀迪奧”的法國香水，首先在歐洲限量２０００瓶，以當時最高香水價格的十倍出售。由于這金光燦燦的黃色香水幽香宜人，歡柔甜悅的混合型香氣純潔可人，再加上這天然精美的水晶瓶本身就是一件價值不菲的藝術精品。這種把高級香水和珠寶工藝精品相結合，把實用和藝術欣賞巧妙的柔合在一起，更增加了兩者的銷售價值。