廣告理論與實務教學教案

《廣告理論與實務》

配套教學教案

項目一

誤時內(nèi)容認識廣告授課時間160分鐘課時4

0掌握廣告的定義、基本要素及廣告的特征

0熟悉廣告的功能和類型

□了解廣告學的產(chǎn)生和發(fā)展、研究對象及相關學科

0具備綜合運用廣告思維，對廣告實例進行合理認識和分析的能力

教學目標

□從廣告演變史入手，了解我國廣告媒體發(fā)展的變化，感受中國經(jīng)濟發(fā)展的速度，培

養(yǎng)具有社會參與意識、社會責任感的高素質技能人才

0樹立正確的職業(yè)觀，對廣告的主要工作內(nèi)容及流程有整體認識，有較強的集體意識

和團隊合作精神

0廣告的定義

教學重點

□廣告的功能和類型

教學難點0廣告要素、廣告特征

1、教學思路：以案例引導學生對廣告進行討論，從而逐步介紹廣告定義、廣告要素以及

廣告的功能和類型等內(nèi)容。

2、教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣告

教學設計

案例；課后在教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

3、教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生具有自主學習能力，在網(wǎng)上尋找更

多的關于廣告方面的內(nèi)容來學習。

教學內(nèi)容

知識回顧：下面將講解什么是廣告的定義和基本要素；廣告的功能和類型；研究對象和內(nèi)容，

討論問題：1、在日常生活中，廣告隨處可見，但廣告到底是什么，廣告包含哪些基本的構成要素？

2、在激烈的競爭社會,很多企業(yè)都熱衷于廣告宣傳，那么，廣告對企業(yè)來說又有什么作用呢？

對日常生活中各種各樣的廣告又該如何去分類呢？

3、廣告學作為一門學科,它到底是研究什么的?又包含哪些內(nèi)容？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的課件進行配合講解。

一廣告的定義和基本要素

（-）廣告的定義

（二）廣告的基本要素

（三）廣告的特征

-廣告的功能和類型

（一）廣告的功能

（二）廣告的類型

三研究對象和內(nèi)容

（-）現(xiàn)代廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展

（二）現(xiàn)代廣告學的研究對象

（三）廣告學與相關學科

四任務測驗

五職業(yè)技能訓練

1.廣告的定義和基本要素

小結2.廣告的功能和類型

3.研究對象和內(nèi)容

【任務窩甄】

一、在線練習

二、案例分析題

分析《中國夢，環(huán)保愚公》廣告：

故事情節(jié)大綱：

清晨的蘇州，老年人在打太極、熙熙攘攘的街道、上班的人流、車流；輕松的音樂。

（字幕:蘇州的清晨，很安詳，讓人由心底產(chǎn)生對這個城市的眷戀。這里的一切，一直這樣

延續(xù)著人間的天堂）

某小區(qū)，楊老師送孫子上學，沿途與街坊鄰居打招呼，孫子看見地上有廢物，主動

彎腰去撿拾。孫子：“爺爺，垃圾怎么老是撿不完?。俊崩蠗钸呑哌吤鴮O子的頭，微笑

而不語。黑場

練習背景音樂起：楊老師背上愚公宣傳橫幅在鏡子前整理自己的衣服；一對老夫妻微笑

的背上愚公宣傳橫幅相互攙扶著；一個殘疾人坐在輪椅上，肩上背著愚公宣傳語在小區(qū)

里面邊搬車邊撿垃圾。

楊老師經(jīng)過門衛(wèi)，門衛(wèi)老張說：“老楊，這么早就出去干活了！”老楊很振奮的招呼；

門衛(wèi)老張微笑的點了點頭。（場景：一個吹著口哨的青年騎著車經(jīng)過，回頭看了一眼，

走了）

殘疾人坐在輪椅上一直撿垃圾到橋上，看到橋上一個垃圾，自己艱難的爬上橋，撿

到垃圾，很開心，開心之余，車不穩(wěn)，車要下滑的危險，正在這時一個外地中年人一把

托住。寒暄之余，外地中年人，小聲的問道：“大哥，你做這個，政府給你多少錢啊？”殘

疾人不好意思的笑了笑：這個是我自愿的，我覺得我應該做點事情?！敝心耆耍骸拔也幌?/p>

信，這樣的話，那你說要那些清潔工干什么呢？',殘疾人微笑著不語。

老夫妻相互攙扶著撿垃圾，從古城區(qū)一直撿到園區(qū)（場景切換）中間過程有歇息，

有相互談笑風聲。在園區(qū)撿垃圾的時候遇到一個年輕的少婦，帶著一個小女孩，這個小

女孩問媽媽：“媽媽，愚公是什么呀？”

老夫妻抬頭望著小女孩，少婦也很詫異。

楊老師采訪：(述說愚公的意義)最后一句：“一聽說別人說我們蘇州人亂丟垃圾，

我就臉紅?！?/p>

在一個寬闊的馬路上，帶著愚公橫幅的一群人在撿垃圾，后面有很多年慫人包括紅

領巾的小學生一起撿垃圾。黑場

10.字幕：此片獻給為再創(chuàng)文明城市的“環(huán)保愚公們正是有了這樣一群人，這個城

市才讓我們更加的眷戀和文明。

(資料來源:/view/6e3ccd9edd88d0d233d46ae7)

思考題：

1.這則廣告是如何體現(xiàn)“環(huán)保愚公”的?

2.從這則廣告，分析廣告對社會文化有什么作用？

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

(1)培養(yǎng)學生觀察廣告市場的意識和分析能力。

(2)使學生認識基本的廣告團隊，具備團隊協(xié)作、解決問題的能力。

2.訓練內(nèi)容

分小組組建團隊，給團隊設計一次廣告宣傳。(形式不限)

3.訓練評價

(1)團隊成員分工明確，設計合理。(20分)

(2)廣告載體選擇適當，理由充分。(30分)

(3)廣告內(nèi)容表達清晰、準確。(30分)

(4)廣告具有創(chuàng)新性、可行性。(20分)

項目二

課時內(nèi)容廣告心理授課時間160分鐘課時4

0了解廣告?zhèn)鞑サ亩x、傳播過程的模型、基本原理及整合營銷傳播

0掌握廣告心理學的一般概念及原理

0具備洞悉市場及產(chǎn)品，運用廣告心理對廣告活動進行分析與運用的能力

0具備廣告綜合思維，利用廣告心理策劃廣告活動的能力

教學目標

0從廣告心理入手，能夠感知自身和他人心理：通過正向傳播積極影響他人，形成和諧

人際關系、良好的社會適應力

0通過廣告?zhèn)鞑W生的思維方法、情感情緒、價值取向等方面產(chǎn)生潛移默化的影響，

進而來影響他們的行為選擇

0廣告與感覺、知覺

教學重點0注意的特點、類型

0廣告與記憶、聯(lián)想

0刺激因素與注意的關系及廣告策略

教學難點

0態(tài)度與廣告策略

1.教學思路：通過案例引導學生討論廣告心理在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，從而引入對廣告心

理的學習，包括介紹廣告?zhèn)鞑?；廣告與感覺、知覺；廣告與注意；廣告與記憶、聯(lián)想；

廣告與態(tài)度等方面的內(nèi)容。

教學設計2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣告

案例；課后在教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生在網(wǎng)上尋找更多的關于廣告心理方

面的內(nèi)容來學習。

教學內(nèi)容

知識回顧：在前面講解了認識廣告方面的知識，下面我們對廣告心理方面進行講解。

討論問題：1、在廣告營銷活動中，消費者往往被稱為上帝，那公如何才能摸清“上帝”的心思、使自己

立于不敗之地呢？

2、廣告受眾的感覺與知覺過程及其相關規(guī)律是什么呢？

3、為什么人們會注意某些廣告而注意不到另一些廣告?即使一則廣告引起了人們的注意，但是

人們注意的是廣告中傳達的哪些信息呢？

4、廣告該如何使出渾身解數(shù)來刺激消費者，醫(yī)治其“健忘癥”，給予其強烈記憶呢？

5、廣告創(chuàng)作者該如何設法維持、改變消費者的態(tài)度呢？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的PPT課件進行配合講解。

-廣告?zhèn)鞑?/p>

（一）廣告?zhèn)鞑ジ攀?/p>

（二）廣告?zhèn)鞑ミ^程的模型

（三）廣告?zhèn)鞑サ脑?/p>

（四）整合營銷傳播

二廣告與感覺、知覺

（—）廣告與感覺

（二）廣告與知覺

三廣告與注意

（一）注意的特點

（二）注意的類型

（三）刺激因素與注意的關系及廣告策略

四廣告與記憶、聯(lián)想

（-）廣告與記憶

（二）廣告與聯(lián)想

五廣告與態(tài)度

（一）態(tài)度

（二）態(tài)度與廣告策略

六任務測驗

七職業(yè)技能訓練

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

2.廣告與感覺、知覺

小結3.廣告與注意

4.廣告與記憶、聯(lián)想

5.廣告與態(tài)度

【任務測驗】

一、在線練習

二、案例分析題

美的夏日廣告

思考題：利用受眾對廣告信息理解的心理對這則廣告進行分析。

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

(1)培養(yǎng)學生收集和分析廣告市場的意識，以及解決問題的能力。

(2)使學生能運用廣告心理相關知識進行有效傳播。

2.訓練內(nèi)容

情景1:廣告語“再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子”。

情景2:廣告語“我們只有一個地球”。

情景3:廣告語“假如你在他人困難時伸出雙手”。

請就這些公益廣告語展開想象，為它們分別配上關于支持教育、愛護環(huán)境、援助他人

的有關畫面，并分析受眾會產(chǎn)生怎樣的心理反應，

3.訓練評價

(1)廣告受眾心理分析得當，把握準確。(30分)

(2)廣告內(nèi)容明確，有效表達廣告主題。(30分)

(3)廣告設計合理，能使廣告受眾產(chǎn)生情感共鳴。(40分)

項目三

誤時內(nèi)容廣告調查授課時間240分鐘課時6

0了解廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動，是整個廣告活動的起點

和基礎

0熟悉廣告調查的內(nèi)容

0掌握廣告調查的程序和方法

教學目標

0具備洞悉市場，合理組織廣告調查工作政能力

0具備綜合運用廣告思維，利用調查方法進行廣告調查的能力

0能夠對整個廣告活動有全面認知，對廣告調查工作的意義有深刻認識

0培養(yǎng)實事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運作的工作態(tài)度，有較強的團隊合作精神

0廣告調查的含義、原則

0廣告調查的內(nèi)容

教學重點

0廣告調查的方法

0廣告調查的程序

教學難點0廣告調查工作的開展

1.教學思路：通過項目任務引入廣告調查的思維，然后認識廣告調查，接著講解廣告

調查的內(nèi)容、廣告調查的方法，以及廣告調查的程序等內(nèi)容。

2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣

教學設計告案例；課后在教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生在網(wǎng)上尋找更多的關于廣告調查

方面的內(nèi)容來學習。

教學內(nèi)容

知識回顧：前面講解了廣告心理方面的內(nèi)容，卜.面我們來對廣告實務之廣告調查方面的知識點進行講解。

討論問題；1、廣告調查就是在大街上隨機訪問消費者，聽取他們對于某個廣告的意見和看法然后匯總起

來就可以了嗎？

2、應該從哪些方面著手展開廣告調查呢？

3、廣告調查方法有很多種，各有不同的優(yōu)勢和劣勢。那么，在何種情況應該選擇何種調查方

法呢？

4、應該按著怎樣的步驟來逐步推進調查工作呢？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的PPT課件進行配合講解。

-認識廣告調查

（-）廣告調查的含義

（二）廣告調查的意義

（三）廣告調查的原則

二廣告調查的內(nèi)容

（一）廣告市場調查

（二）企業(yè)形象調查

（三）廣告媒體調查

（四）廣告效果調查

三廣告調查的方法

（一）文獻調查法

（二）問卷調查法

（三）觀察調查法

（四）實驗調查法

（五）抽樣調查法

四廣告調查的程序

（-）確定廣告調查的問題及目標

（二）制訂廣告調查的計劃

（三）實施調查計劃

（四）整理和分析廣告調查資料

（五）撰寫廣告調查報告

五任務測驗

六職業(yè)技能訓練

1.認識廣告調查

2.廣告調杳的內(nèi)容

小結

3.廣告調查的方法

4.廣告調查的程序

【任務測驗】

一、在線練習

二、案例分析題

可口可樂的失敗

1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特?戈伊朱埃塔宣布:經(jīng)過99年的發(fā)展，

可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方,原因是現(xiàn)在的消費者更偏好=1味更甜的

練習軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調整口味，推出新一代可口可樂。

戈伊朱埃塔認為,盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網(wǎng)點覆蓋面廣，

但市場占有率一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)已經(jīng)使用了99年的神圣不可

侵犯的配方，似乎已經(jīng)跟不上當時消費者的口感要求了。

可口可樂公司技術部門決定開發(fā)出一種更愜意的全新口感的可口可樂，并且最終拿

出了樣品，這種'新可樂”比可口可樂更甜、氣泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖

漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。

可口可樂公司在研制新可樂之前，曾秘密進行了代號“堪薩斯工程”的市場調查行動,

派遣2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題

包括:可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來更柔和，你愿意嗎？可口可樂將與百

事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調查結果表明，只有

10%~12%的顧客對新口味的可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可

樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。

在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試,在不告知品嘗者品牌的情況

下,請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結果令可口可樂公司興苗不已，顧客對新

可樂的滿意度超過了百事可樂,市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可

樂的市場占有率推高1%~2%,這就意味著多增加2億~4億美元的銷售額。

為了確保萬無一失，可口可樂公司傾資400萬美元又進行了一次規(guī)模更大的口味測

試,13個大城市的19萬名顧客參加了測試,55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)

配方的可口可樂，而且在這次口感測試中,新可樂再次擊敗了對手百事可樂。

在新可樂全面上市初期，市場的反應相當好,1.5億人在新可樂面世的當天就品嘗了

它。但很快情況有了變化。

在新可樂上市后的一個月,可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有

雪片般飛來的抗議信件,可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇用了更多的公關人員

來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，有的顧客威脅說將改喝茶

水，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲

者”的組織,發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂,

這些“老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月，“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預期，不少

瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。

公司的市場調查部門進行了緊急的市場同查，一月前還有53%的消費者聲稱喜歡

“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可‘新可樂”的人只

剩下不到30%,“新可樂”面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的反對卻越演越烈。

最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)淇商標定名為可口可樂古典,同時繼續(xù)保留

和生產(chǎn)“新可樂但是可口可樂公司已經(jīng)在這次行動中遭受了巨額損失。

思考題：

1.新的可口可樂為什么會失??？

2.為什么新的可口可樂上市前和上市后的調查結果會截然相反？

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

(1)培養(yǎng)學生重視調查的意識和分析、解決問題的能力。

(2)使學生掌握并熟練使用調查方式與方法，為以后的工作打下基礎。

2.訓練內(nèi)容

結合校園媒體在信息傳播功能上的不同特色，采用問卷調查法收集我們身邊的日常

用品選用哪些媒體傳播效果更好。

3.訓練評價

(1)問卷目標明確，內(nèi)容完整，具有邏輯性。(30分)

(2)調查態(tài)度認真，收集數(shù)據(jù)合理。(30分)

(3)科學分析調查數(shù)據(jù)，調研報告詳實有效。(40分)

項目四

誤時內(nèi)容廣告創(chuàng)意授課時間320分鐘課時8

0了解廣告創(chuàng)意策劃是廣告創(chuàng)作的生命和靈魂，是廣告人高度心智活動的過程

0熟悉廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵及基本理論

0掌握廣告創(chuàng)意的思維方法、技法及策略

教學目標

0具備準確分析市場、針對廣告受眾，有創(chuàng)意地有效展示產(chǎn)品賣點的能力

0能夠對社會發(fā)展具有一定敏感度，正確認識創(chuàng)新在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，感受

中國速度，培養(yǎng)具有社會參與意識、創(chuàng)新能力的高素質技能人才

0廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

教學重點0廣告創(chuàng)意的基本理論

0廣告創(chuàng)意的思維方法

教學難點

0廣告創(chuàng)意技法和策略

1.教學思路：利用項目任務引入廣告創(chuàng)意的認識，然后依次介紹廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵；廣

告創(chuàng)意的基本理論；廣告創(chuàng)意的思維方法；廣告創(chuàng)意技法和策略等相關內(nèi)容。

2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣

教學設計告案例；課后在教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，可以要求學生多在網(wǎng)上搜集優(yōu)秀廣告，并

進行創(chuàng)意思維訓練。

教學內(nèi)容

知識回顧：前面對廣告調查進行了學習和應用，下面我們來學習廣告創(chuàng)意的相關知識。

討論問題：1、在日常生活中，消費者都看過很多的廣告，有的廣告看完后他們會津津樂道、回味無窮;而有

的廣告還沒看完他們就會感到厭煩。為什么同樣是廣告，帶給人們的感受會有如此大的差異？

2、你了解廣告創(chuàng)意有哪些相關理論,以此來指導自己未來的廣告創(chuàng)意實踐嗎？

3、”創(chuàng)造性思維白哪些常見的類型？創(chuàng)造性思維將哪些忖點?如何培養(yǎng)創(chuàng)造性思維？

4、在廣告創(chuàng)意的過程中，需要用到哪些廣告創(chuàng)意的技法和策略呢？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的PPT課件進行配合講解。

-廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

（-）創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

（-）廣告創(chuàng)意的特征

（三）廣告創(chuàng)意的原則

（四）廣告創(chuàng)意的過程

二廣告創(chuàng)意的基本理論

（一）USP理論

（二）BI理論

（三）BC理論

（四）定位理論

（五）CI理論

（六）ROI理論

三廣告創(chuàng)意的思維方法

（-）創(chuàng)造性思維的類型

（二）創(chuàng)造性思維的特點

（三）創(chuàng)造素質的開發(fā)與培養(yǎng)

四廣告創(chuàng)意技法和策略

（-）廣告創(chuàng)意技法

（二）廣告創(chuàng)意策略

五任務測驗

六職業(yè)技能訓練

1.廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

2.廣告創(chuàng)意的基本理論

小結

3.廣告創(chuàng)意的思維方法

4.廣告創(chuàng)意技法和策略

【任務測驗】

一、在線練習

二、案例分析題

穩(wěn)住生活的你，不會被生活問住

面對疫情，所有人的生活好像被按下了暫停鍵，有人失業(yè)、有人失意、有人只想好

好活下去。

在中國銀聯(lián)三分鐘的短片中，我們看到了失業(yè)者的彷徨和農(nóng)戶的焦慮，更看到了無

練習

數(shù)普通人生活現(xiàn)狀的縮影。

隨著疫情好轉，各行各業(yè)開始復工復產(chǎn)，中國銀聯(lián)借“重振引擎”助商惠民計劃與大

眾建立良好溝通，更呼吁大家在困境面前要先穩(wěn)住，只有自己先穩(wěn)住了，才不會被眼前

的困難所打倒。

（貨料來源：廣告洞察.2020上半年10大最具創(chuàng)意廣告.（2020-07-14）

/detail/3255.html）

思考題：

1.請閱讀本則中國銀聯(lián)廣告后分析其創(chuàng)作特點。

2.它是否符合廣告創(chuàng)意的相關性？

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

（1）培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意思維，掌握廣告創(chuàng)意技法和策略。

（2）使學生具備準確分析市場、針對廣告受眾，有創(chuàng)意地有效展示產(chǎn)品賣點的能

力。

2.訓練內(nèi)容

（1）以個人為單位，選取一個自己認為比較優(yōu)秀的廣告，分析其創(chuàng)意主題；

（2）探討本優(yōu)秀廣告案例是否易于理解,受眾是如何理解的；

（3）解析本廣告案例是否具有創(chuàng)新性，其創(chuàng)新之處體現(xiàn)在哪些方面：

（4）運用所學廣告創(chuàng)意知識，重新為案例中的產(chǎn)品設計一則廣告。

3.訓練評價

（1）對其原有創(chuàng)意分析得當。（30分）

（2）設計的新廣告具有新穎性。（30分）

（3）設計的新廣告能獲得廣告受眾的喜愛，具有可行性。（40分）

項目五

課時內(nèi)容廣告策劃授課時間320分鐘課時8

0正確認識廣告策劃的概念、特點及作用

□熱悉廣告策劃的內(nèi)容和程序

0掌握廣告策劃書的編制

教學目標

0具備廣告活動的整體思維，能夠完成完整的廣告策劃書的撰寫能力

0能夠對自己今后的職業(yè)生涯有一定規(guī)劃，對主要工作內(nèi)容及流程有初步認識，形

成較強的全局意識及整體觀

□廣告策劃的概念、特點及作用

教學重點0廣告策劃的內(nèi)容

0廣告策劃的程序

教學難點0廣告策劃書的編制

1.教學思路：通過項目任務引入對廣告策劃的討論，從而逐步介紹廣告策劃的概念、

特點及作用；廣告策劃的內(nèi)容；廣告策劃的程序；廣告策劃書的編制等知識點。

2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣

教學設計告案例；課后可在教學平臺發(fā)布作業(yè)，檢測學生學習效果。

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生多了解廣告策劃的優(yōu)秀案例。

教學內(nèi)容

知識回顧：前面講解了廣告創(chuàng)意的知識點，下面將介紹廣告策劃方面的內(nèi)容。

討論問題：1、在具體工作中應如何更好地進行廣告策劃呢？

2、廣告策劃的具體內(nèi)容是什么呢？

3、當一家廣告公司接受委托進行廣告策劃時，應該遵循哪些基本的廣告策劃程序呢？

4、編制一份結構完整、內(nèi)容詳盡，具有可行性的廣告策劃書是廣告工作中的重中之重。那

么廣告策劃書應如何編制呢？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的PPT課件進行配合講解。

-廣告策劃的概念、特點及作用

(-)廣告策劃的概念

(二)廣告策劃的特點

(三)廣告策劃的作用

-廣告策劃的內(nèi)容

(-)市場分析

（二）市場認知與細分

（三）產(chǎn)品認知與廣告定位

（四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）廣告戰(zhàn)略的制定

（六）廣告媒介的選擇和規(guī)劃

（七）廣告實施計劃

（A）廣告效果評估與監(jiān)控

（九）整合營銷傳播

三廣告策劃的程序

（一）前期準備階段

（二）市場分析研究階段

（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段

（四）制訂計劃階段

（五）形成文本階段

（六）實施和評估階段

四廣告策劃書的編制

（-）廣告策劃的類別

（二）廣告策劃書的編制原則

（三）廣告策劃書的內(nèi)容

（四）廣告策劃書的評估論證與提交

五任務測驗

六職業(yè)技能訓練

1.廣告策劃的概念、特點及作用

2.廣告策劃的內(nèi)容

小結

3.廣告策劃的程序

4.廣告策劃書的編制

【任務測驗】

一、在線練習

二、案例分析題

花西子營銷廣告案例

自2017年以來，國內(nèi)美妝行業(yè)最火的品牌當屬創(chuàng)立僅僅3年花西子，其?、國風''

的品牌形象已經(jīng)占領了大批用戶的心智。2019年，花西子天貓的銷售額達就到了15

億，直接沖入彩妝TOP10,今年疫情期間，天貓2020年Q1的成交4.58億元，增長

達到了644%,

2020年因為疫情的耽誤，整個電商行業(yè)反而迅速發(fā)展，各類目增長卻十分迅猛，

比如天貓美妝的增長有60%,而孕婦彩妝的增長更厲害有3024.7%。

花西子是如何做到了從籍籍無名到國潮先鋒品牌的呢？下面我們就來分析一下：

一、品牌定位，清晰、準確、且新穎

花西子的品牌愿景是打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌，圍繞著這個，它開始

了構建品牌形象之路，為其塑造了一個完整的形象故事。打造根植于傳統(tǒng)文化的品牌

符號，首先是確定品牌名字，其次是設計品牌log。，另外品牌代言人杜鵑的自身氣質

與國風這個形象非常符合。

二、產(chǎn)品是王道，高辨識度強調風格

花西子定位是針對東方女性的膚質特點與妝容需求，探索中國千年古方養(yǎng)顏彩妝

品牌，以花卉精華及中草藥提取物為核心成分，結合現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝與技術，

練習

打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的國潮彩妝品牌。

花西子所有的產(chǎn)品外包裝統(tǒng)一采用白底黛色，快遞紙箱為黛色。此外，花西子在

產(chǎn)品取名上也十分考究，延續(xù)了其冶I經(jīng)據(jù)典”的風格。比如彩妝產(chǎn)品叫“百花冊”，刷

具類的美妝工具叫“西子匣"，雕花彩盤產(chǎn)品叫“牡丹鏤月浮雕眼影盤”等等。

再以品牌服務為例，花西子也全方位注入了東方古典文化的元素，用戶快遞箱里

一定會有一封“花匠”寫給“花伴”的“東方情書”，邀請用戶加入“御花園、也就是成為

品牌會員的用戶，生日月復購品牌產(chǎn)品會收到生日禮——青絲流云檀木梳。

花西子追求的完整性還體現(xiàn)在線上銷售渠道上，天貓旗艦店里每一款產(chǎn)品的詳情

頁都有一個完整的“產(chǎn)品故事”，劃分為“序”、“初章”、“JK章叁章”、“肆章”、“伍

章工“陸章”七個部分，并且全部使用大寫數(shù)字和古典建筑中牌匾造型的框線?？梢哉f

花西子的每一個行為動作，都在告訴消費者?，我是雄”。

三、全力推廣，營銷無死角

花西子的營銷宣傳大體可以分為兩個維度，一個是品牌形象，一個是銷售渠道。

品牌形象上，花西子也同樣選擇了與明星合作，不同的是花西子沒有選擇美妝品

牌偏愛的小鮮肉、流量明星，而是選擇了與自己品牌調性更匹配的明星代言。今年初，

花西子簽約了一位頗具東方特色的代言人——杜鵑。杜鵑古典的面龐、清治的氣質，

完全符合了花西子“東方佳人”的宣傳路徑，為品牌形象加分不少。除此之外，花西子

還簽約了周深為品牌大使，并聯(lián)合周深、方文山共創(chuàng)東方之音《花西子》，將花西子的

“東方彩妝”的定位進一步放大。

在銷售渠道上，入駐天貓旗艦店是必然的，品牌和身份的代表。同樣短視頻、小

紅書、直播帶貨等營銷平臺一一囊括，基本上每一個沉迷于抖音、快手、直播的人都

知道花西子。

花西子真正進入大眾視野里，應該歸功于李佳琦。2019年9月，李佳琦成為花西

子首席推薦官，就是在他的推薦下，花西子散粉和雕花口紅逐漸成為爆款。而到2020

年，李佳琦對花西子產(chǎn)品銷量的貢獻不斷提升，甚至推薦的產(chǎn)品也延伸到了更多的種

類。有數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自李佳琦直播間，

2020年1-/月，李佳琦總共直播賣貨118場，具中花西子參與的就后45場。這對一

個剛剛嶄露頭角對的國潮美妝品牌來說，是一個關鍵性節(jié)點。

四、布局海量賬號，打造爆品

與其他美妝品牌不同，花西子誕生于社交電商時代，通過各種社交平臺積累自己

的品牌口碑和粉絲。據(jù)相關數(shù)據(jù)截止到2023年9月4日，抖音平臺共有1516個賬

號曾為花西子帶貨，視頻總量高達2888支，總瀏覽量超過9000萬。在相關聯(lián)的140

個商品中，花西子空氣蜜粉的銷量遠超其他，可以說是當之無愧的爆品。

在投放賬號的選擇上，花西子也沒有局限于李佳琦這樣的知名KOL,而是選擇明

星、頭部達人、腰部達人、初級達人，甚至還有素人合作。表面上看好像是渠道變散

了，但從目標用戶維度來看，其實是更加聚焦了。

通過粉絲畫像來匹配合適的達人，進而挖掘出更多的18-23歲潛在用戶人群。在

整個營銷鏈路中，花西子的頭部KOL占比不是很多，頭部KOL主要負責話題造勢，

增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是負責下沉到真實消費用戶中去，增加用

戶對產(chǎn)品的信任，最終影響用戶的消費決策。

在短視頻直播火速崛起的時代，品牌增速也更加迅猛！不改變、不創(chuàng)新、不學習

慢慢你就會被淘汰，21世紀的信息時代，就是不斷創(chuàng)新，更新迭代時代。當下短視頻

和直播已經(jīng)進入白熱化階段，商家們也不能套用花西子的打法，畢竟一個品牌的成功

需要的是天時地利人和。

(資料來源：招商早知道.美妝黑馬花西子年銷售額15億，靠短視頻躋身國貨頂流，

?^Bf]-^?.(2020-09-12)./p/237480352.)

思考題：

1.本廣告案例是如何針對消費者的偏好來進行設計的？

2.通過對本案例的分析，談談花西子的廣告策劃是如何取得成功的。

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

(1)培養(yǎng)學生對廣告策劃工作內(nèi)容及流程有初步認識，形成較強的全局意識及整

體觀。

(2)培養(yǎng)學生能夠完成完整的廣告策劃書的撰寫能力。

2.訓練內(nèi)容

以“我的夏天,我的元q;森林”為廣告主題，在你所在的校園為元家森林策劃一則廣

告。

3.訓練評價

(1)產(chǎn)品運營環(huán)境分析、把握準確。(20分)

(2)廣告媒體及策略選擇適當，理由充分。(30分)

(3)策劃方案結構完整，切實可行(30分)

(4)語言表達清晰、準確，邏輯性強。(20分)

項目六

課時內(nèi)容廣告媒體授課時間240分鐘課時6

0正確認識廣告媒體的含義及功能

□熟悉各類廣告媒體的優(yōu)缺點

0掌握廣告媒體的選擇及運用

教學目標

0具備界定各類媒體，并合理運用各類媒體完成廣告活動的能力

0從廣告媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，了解中國全媒體時代，媒體融合的新特點和新趨勢，感

受中國的發(fā)展速度及變革，培養(yǎng)具有社會參與意識和社會責任感的高素質技能人才

0廣告媒體的含義與功能

教學重點

0主要廣告媒體

教學難點0廣告媒體的選擇

1.教學思路：通過項目任務引入廣告媒體的含義與功能，然后依次介紹主要媒體，以及

廣告媒體的選擇方面的內(nèi)容。

2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習：課中運用多媒體展示廣告

教學設計案例；課后在教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生在網(wǎng)上搜索新媒體方面的知識。

教學內(nèi)容

知識回顧：前面介紹了廣告策劃，下面講解廣告媒體方面的內(nèi)容。

討論問題：1、如何有效利用媒體來達到最優(yōu)化廣告效果呢？

2、為什么有些廣告信息總是選擇發(fā)布在某一種廣告媒體上而在其他廣告媒體.上卻從未出現(xiàn)

過？究其原因，就在于不同媒體具有不同的特點，那么，這些廣告媒體乂有哪些特點呢？

3、既然不同的媒體有不同的特點，不同的媒體有不同的受眾和目標消費者，如何有效地進行媒

體選擇，有效地利用媒體將廣告信息傳遞至目標顧客？

內(nèi)容大綱：具體可結合本章的PPT課件進行配合講解。

-廣告媒體的含義與功能

（-）廣告媒體的產(chǎn)生與發(fā)展

（二）廣告媒體的含義

（三）廣告媒體的功能

二主要廣告媒體

（-）電子傳播媒體

（二）印刷傳播媒體

（三）戶外傳播媒體

（四）實物傳播媒體

（五）人際傳播媒體

三廣告媒體的選擇

（一）影響廣告媒體選擇的因素

（二）廣告媒體選擇的標準

（三）廣告媒體選擇的原則

（四）廣告媒體選擇的過程

四任務測驗

五職業(yè)技能訓練

1.廣告媒體的含義與功能

小結2.主要廣告媒體

3.廣告媒體的選擇

【任務測驗】

一、在線練習

二、案例分析題

泡泡瑪特如何讓潮玩迅速出圈

2019年下半年，消費市場上潮玩絕對是話題中心之一。這個此前名不見經(jīng)傳的

消費品類因為在2019年天貓雙十一中以超過8000萬的銷量讓整個零售行業(yè)都為之

矚目。其中，潮玩品牌POPMART泡泡瑪特更是以295%的增速超越了樂高、萬代、

LineFriends等知名玩具品牌，成為天貓''雙十一”整個玩具類目的第一名。

練習

POPMART泡泡瑪特粉絲群體的年紀在18-35歲間，平均年齡27歲，主要以一

二線城市年輕白領、公司職員為主，這群用戶大多有著不錯的收入水平，愿意為自己

喜歡的東西買單。

如今，年輕人已經(jīng)成為了消費市場的主力軍。據(jù)據(jù)QQX凱度（Kantar）聯(lián)合發(fā)布

的《Z世代消費力白皮書》統(tǒng)計，到2020年，他們將占據(jù)整體消費力的40%,這無

疑使他們成為營銷的首要目標。

首先，POPMART泡泡瑪特以微博微信為基礎，多個媒體渠道全面開花，開展

線上多元化營銷。POPMART泡泡瑪特加大了在抖音、B站、小紅書，包括微信、

微博等社交網(wǎng)絡、社交媒體的人力、物力投入，希望能夠幫助品牌與消費者實現(xiàn)更好

觸達。

在B站，通過種草POPMART泡泡瑪特盲盒、直播開箱的視頻不勝枚舉。以

POPMART泡泡瑪特為關鍵詞進行搜索，結果數(shù)量達到了B站的上限50頁。除了B

站之外，利用抖音直播，借由KOL提高關注，進行銷售轉化也是近期以來POPMART

泡泡瑪特營銷的重點之一。在日前進行的一場抖音直播活動中，POPMART泡泡瑪

特就收獲了38w的觀看總人數(shù)，抖音官方賬號活動后漲粉3.2w。在微信公眾號的直

播活動宣傳中，不到一小時便收獲了10w+的閱讀，傳播效果十分驚人。

通過對年輕人喜好與消費心理的精準洞察,POPMART泡泡瑪特以趣味+藝術作

為雙重吸引，讓年輕人的印象更加深刻。

與此同時，與知名品牌、KOL等聯(lián)動傳潘，進一步強化潮玩品牌形象。

當前由于疫情的原因，消費者在線時長再創(chuàng)新高，微信微博等大流量社交平臺對

營銷的作用更加不可忽視。與此同時，由于無法參與線下體驗，消費者也會對產(chǎn)品有

更加謹慎的態(tài)度，對大品牌的信賴有所增加，理性消費意識抬頭?；诖?POPMART

泡泡瑪特選擇聯(lián)合一些受到消費者信賴的品牌進行營銷。近期，POPMRT泡泡瑪特

就在微博聯(lián)合天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動，進行了一次精彩的聯(lián)合營銷，

對于聯(lián)名合作這種營銷模式來說，在傳播中的影響力主要取決于內(nèi)容的新奇程度

和跨界雙方自身的影響力兩個方面。天貓首發(fā)作為阿里系旗下的品牌之一，本身就擁

有極高的話題傳播性。與此同時，活動還聯(lián)動了淘寶、天貓APP、釘釘、口碑等阿

里系官方賬號，活動前期官方的集中式參與、轉發(fā)不僅擴大了影響力，也提升了整個

活動的勢能。

不僅如此，POPMART泡泡瑪特還利用微博公域私域互利方面的作用，邀請在

年輕群體中頗具人氣的明星擔任“新品揭秘官”。如POPMART泡泡瑪特旗下潮玩

Molly就邀請過臺風少年團與熱播劇《我只喜歡你》主演擔任新品揭秘官。通過明星

的定位，強化了POPMART泡泡瑪特在年輕消費者心中時尚、潮流的品牌形象。

從聯(lián)合知名度較高的企業(yè)、品牌進行營銷在到邀請明星、KOL進行大眾推廣，

不難看出，POPMART泡泡瑪特利用營銷漸漸將潮玩從小眾推向大眾。

值得一提的是，在疫情期間POPMART泡泡瑪特也將公益與營銷相結合，建立

起與用戶的正向聯(lián)系。圍繞“傳遞美好”的企業(yè)使命，POPMART泡泡瑪特積極利用

營銷向大眾傳遞正能量。如在疫情出現(xiàn)后，POPMART泡泡瑪特就迅速攜手旗下設

計師，推出以潮玩形象為基礎繪制的防疫提示，提醒粉絲保護好自己，以溫馨可愛的

方式傳遞正能量，為抗擊疫情貢獻力量。

隨后，POPMART泡泡瑪特又與新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場聯(lián)合推出致敬抗疫一線工

作者公益海報。這不僅進一步展現(xiàn)POPMART泡泡瑪特的品牌暖度，更是借助國家

官方媒體的影響力，讓POPMART泡泡瑪特和其代表的潮流玩具行業(yè)為更多人所熟

知。

POPMART泡泡瑪特采用的公益營銷不僅有意義，也更容易被接受，同時也為

品牌樹立了承擔社會責任、傳遞正能量的形象，提升了品牌好感度。這種留存在用戶

記憶中的好感度將會間接轉化為對品牌的忠誠度，為品牌的發(fā)展打下堅實基礎。

(資料來源：上游新聞.從小眾走向大眾泡泡瑪特如何用營銷讓潮玩迅速出

圈.(2020-03-20)./newspage/data/landingsuper?context=%7

B%22nid%22%3A%22news_9647131497471671600%22%7D&n_type=-1&pJrom

=-1.)

思考題：

1.結合上述案例材料，分析POPMART泡泡瑪特的媒體成功之道？

2.POPMART泡泡瑪特的媒體選擇帶給我們哪些有益的啟示？

【職業(yè)技能訓練】

1.訓練目標

培養(yǎng)具備界定各類媒體，并合理運用各類媒體完成廣告活動的能力。

2.訓練內(nèi)容

利用一周時間，對本地的五大廣告媒體進行調查，分析各媒體廣告客戶所屬的行業(yè)，最

后寫出媒體分析也告。

3.訓練評價

(1)調查方案合理(20分)

(2)選擇媒體正確(20分)

(3)媒體分析報告語言清晰，邏輯合理(30分)

(4)媒體分析報告結果科學合理(30分)

項目七

誤時

廣告設計和制作授課時間480分鐘課時12

內(nèi)容

0.熟悉廣告設計的一股流程

0掌握平面廣告作品設計和制作的基本技巧

0掌握電子廣告作品設計和制作的基本技巧

教學

0具備廣告思維，能夠應用美學及實用性鑒賞廣告的能力

目標

0具備理解廣告主需求，結合市場、產(chǎn)品恃點，完成廣告設計和制作的能力

0能夠對今后主要工作內(nèi)容有較深入的認知，具有一定的藝術和社會服務意識，培養(yǎng)具有

德智體美勞高素質技能人才

教學

0廣告作品設計的一般流程

重.^T-占八、、

教學0平面廣告作品設計和制作的基本技巧

難點0電子廣告作品設計和制作的基本技巧

1.教學思路：通過項目任務引入廣告作品設計的一般流程，然后依次講解平面廣告作品設

計和制作的基本技巧和電子廣告作品設計和制作敢基本技巧知識點c

2.教學手段：課前利用教學平臺發(fā)布學習資料便于學生預習；課中運用多媒體展示廣告案

教學

例；課后教學平臺發(fā)布作業(yè)檢測學生學習效果。

設計

3.教學資料及要求：除教材中講解的知識，要求學生在網(wǎng)上尋找更多的優(yōu)秀廣告作品來學

習。

教學內(nèi)容

知識回顧：前面對廣告媒體的內(nèi)容進行了介紹，下面講解廣