康師傅區(qū)域銷售管理：五大經(jīng)典口味推廣說明

廣州頂益天王口味推廣說明〔紅燒牛肉、香辣牛肉、香菇燉雞、鮮蝦魚板、蔥燒排骨〕使用有效期：康產(chǎn)品組2021年10月1目錄天王口味策略匯總………P3推廣說明…………………P4

紅燒牛肉…………P5

香辣牛肉…………P11

香菇燉雞…………P18

鮮蝦魚版…………P25

蔥燒排骨…………P36鮮蝦&蔥排試吃SOP……P462天王口味策略匯總品牌愿景溝通組合推廣組合打造百年經(jīng)典品牌貼合時代精神電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+電影+終端主題CP情感訴求鼓勵辣口味標(biāo)桿情感訴求、活力四射電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+終端主題CP情感訴求感染力雞肉口味標(biāo)桿，經(jīng)典燉品理性+情感+訴求電視+戶外+網(wǎng)絡(luò)+終端檔期推廣經(jīng)典海味理性溝通+個性塑造電視+戶外+終端試吃買贈推廣排骨口味標(biāo)桿，經(jīng)典燒品理性溝通為主，建立品牌電視+戶外+終端試吃買贈推廣3推廣說明1、2021年10月起進(jìn)入各品牌的推廣期，各品牌推廣相續(xù)啟動，11月后進(jìn)入重點(diǎn)推廣期；各品牌執(zhí)行深度溝通；2、節(jié)慶檔期〔元旦、春節(jié)、五一等〕執(zhí)行五大天王整合主題推廣，其余檔期執(zhí)行各品牌深度溝通；非節(jié)慶檔期不執(zhí)行天王口味整合推廣活動；3、推廣模式說明：紅牛：主題活動深度溝通香辣：主題活動深度溝通香菇：生動化、買贈鮮蝦：第一年品牌化重點(diǎn)推廣蔥排：第一年品牌化重點(diǎn)推廣4返回目錄52021年紅燒牛肉面行銷策略利潤額:1.36億元,成長24%品牌愿景:把康師傅紅燒牛肉面,打造成百年經(jīng)典品牌口味忠誠:同步時代開展，紅燒牛肉產(chǎn)品不斷精進(jìn)，維持高忠誠度品牌展望在高市占率下,繼續(xù)維持品牌對消費(fèi)者的新鮮度袋面升級，價風(fēng)格漲短期順利過渡桶面主力規(guī)格長期穩(wěn)步成長知心碗、隨心杯“BIG〞個性化規(guī)格市場拓展課題銷售目標(biāo)運(yùn)用群眾媒體，以貼合時代精神的新年度主題廣告進(jìn)行溝通溝通,增加時代感主力規(guī)格桶面、袋面以短期促銷方式，旺季拉升銷量，過渡價格影響知心碗、隨心杯“BIG〞規(guī)格個性化推廣，活化品牌，拓展市場策略6年度TVC廣告?用心篇?Super：一碗面一份溫飽一碗面一份美味一碗面一份幸福一碗面，許多用心康師傅紅燒牛肉麵就是這個味兒！一碗面，許多用心一碗面一份溫飽一碗面一份美味一碗面一份幸福用心今天，喝彩明天7年度主視覺創(chuàng)意概念延續(xù)TVC中人物及場景，以人物表情演繹“用心今天喝彩明天〞的年度品牌精神82021紅燒牛肉面?zhèn)鞑ゲ呗越?jīng)營百年品牌,不斷提升康師傅品牌的活力感、時代感增加網(wǎng)絡(luò)、電影貼片等新型媒體，強(qiáng)化與年輕人的溝通溝通目的媒體宣傳主題以中央臺為主，地方補(bǔ)強(qiáng)，目標(biāo)覆蓋全國全年投放，預(yù)算：938萬元TVC廣告廣/深/佛/中/東/福/廈/泉350塊品牌形象廣告牌，全年2波段，預(yù)算：157萬元戶外廣告大的門戶網(wǎng)站廣告，增加與年輕人的溝通/700萬網(wǎng)絡(luò)國慶獻(xiàn)禮巨片?建國大業(yè)?60秒貼片廣告電影貼片以廣泛的賣場終端生動化展示為主、包括量販、超市、便利、零店、特通、機(jī)場、車站、景點(diǎn)等展示第一品牌氣勢平面廣告紅燒牛肉面廣告預(yù)算:1242萬,占總營業(yè)額的1.49%廣告預(yù)算9紅燒牛肉主題活動時間：2021年10月—2021年06月活動點(diǎn)：校園、社區(qū)、戶外等主題：用心今天喝彩明天目的：持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，打造百年經(jīng)典品牌方式：1、贊助校園主題活動：如學(xué)校運(yùn)動會、各類比賽、迎新會、畢業(yè)生歡送會等，必須貼合主題，并配合執(zhí)行售賣活動，提升銷售產(chǎn)出；2、戶外大型主題SHOW：重大節(jié)慶檔期及相關(guān)紀(jì)念日，可規(guī)劃執(zhí)行大型主題SHOW，活動現(xiàn)場布置：售賣區(qū)+試吃區(qū)+游戲區(qū)+互動體驗(yàn)區(qū)+產(chǎn)品展示區(qū)+舞臺表演區(qū)等；3、異業(yè)聯(lián)合推廣：與?廣州日報(bào)?、社區(qū)等聯(lián)合執(zhí)行相關(guān)主題推廣活動?；顒有杈o扣“用心今天喝彩明天〞主題。返回目錄10返回目錄112021年香辣牛肉面行銷策略新年度溝通策略,增加媒體音量，強(qiáng)化品牌情感訴求及感染力廣西、福建、廣東部外圍區(qū)域銷售擴(kuò)張，加快外埠片區(qū)成長借助品牌聲勢，強(qiáng)化終端推廣依托規(guī)格策略，知心碗、隨心杯“BIG〞強(qiáng)化個性化推廣，拓展市場品牌愿景：打造康師傅經(jīng)典辣口味標(biāo)桿品牌地位：保持辣口味市場絕對第一的市場優(yōu)勢品牌忠誠：穩(wěn)固根底的同時，吸引新的食用人群品牌目標(biāo)&展望對策在全民皆辣的大環(huán)境背景下，如何讓香辣持續(xù)維持高成長，把辣的市場做大？區(qū)域上，珠三角受大環(huán)境影響，如何成長、知心碗、隨心杯非主流規(guī)格如何擺脫頹勢？課題銷售目標(biāo)營業(yè)利潤:0.72億元,成長34%1209-10年品牌代言人：小豬羅志祥天才小鼓手、超級舞者、偶像歌手主持人06年?SPESHOW?確立了他舞臺霸王的地位，08年?潮男正傳?造就他在演藝圈中一支獨(dú)SHOW的拿手絕活性格：帥性，性格外向，很幽默，親和力強(qiáng)做事情原那么：堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)口頭禪：我超強(qiáng)的！小豬總是用最認(rèn)真、樂觀的態(tài)度在過生活，而這份“生命力〞也感染了他身邊的每個朋友亞洲新舞王，潮流風(fēng)向標(biāo)氣氛的制造者和感染者13香辣牛肉廣告表現(xiàn)—?后臺篇?要夠勁，香辣一下香的魅力，辣的活力這個味兒對啦!KEYWORD來點(diǎn)兒帶勁的！1409年品牌主視覺152021年香辣牛肉面品牌溝通策略“三香一辣〞核心利益溝通，豎立經(jīng)典辣口味標(biāo)桿打造熱情啟用明星代言人，打造熱情，活力四射、充滿感染力的品牌形象溝通目的媒體宣傳主題以中央臺為主，11月開始投放，預(yù)算：513萬元廣告〔TVC〕候車亭&地鐵廣告，重點(diǎn)城市覆蓋，預(yù)算143萬元戶外廣告開展主題CP羅志祥“香的魅力辣的活力〞，發(fā)揮代言人影響力，結(jié)合媒體和線下活動主題CP配合群眾媒體，針對年輕族群投放網(wǎng)絡(luò)媒體活化品牌形象網(wǎng)絡(luò)以廣泛的終端生動化展示為主，賣場和學(xué)校重點(diǎn)露出終端推廣09年廣告費(fèi)用預(yù)算為656萬元，占年度營業(yè)額1.42%廣告預(yù)算16香辣牛肉主題活動時間：2021年10月—2021年06月活動點(diǎn)：校園、戶外等主題：香的魅力辣的活力目的：穩(wěn)固市場地位，提升品牌活力，打造辣口味標(biāo)桿方式：1、贊助校園主題活動：如校園街舞大賽、校園舞蹈大賽等，必須貼合主題，并配合售賣活動，確?；顒愉N量；2、戶外大型主題SHOW、體驗(yàn)站活動：活動緊扣“香的魅力辣的活力〞主題，推廣將品牌和代言人羅志祥結(jié)合，發(fā)揮巨星效益，建立品牌形象。返回目錄17返回目錄182021年香菇燉雞面行銷策略品牌愿景:持續(xù)打造康師傅香菇燉雞面為雞肉口味市場的標(biāo)桿市場地位:雞肉類口味市場中絕對領(lǐng)先地位口味忠誠:重點(diǎn)溝通經(jīng)典“燉〞品概念，培養(yǎng)新的消費(fèi)族群品牌展望08年品牌化溝通音量缺乏區(qū)域表現(xiàn)，珠三角成長僅4%，成長較為緩慢，需提升珠三角地區(qū)香菇的成長規(guī)格表現(xiàn)，知心碗、隨心杯非主流規(guī)格表現(xiàn)欠佳利潤:0.26億元，成長3.4%問題銷售目標(biāo)運(yùn)用群眾媒體資源，強(qiáng)化“經(jīng)典燉品〞概念溝通終端消費(fèi)者溝通，生動化陳列結(jié)合買贈促銷，活化品牌珠三角重點(diǎn)區(qū)域、通路推廣，逐漸提升消費(fèi)者對口味認(rèn)知非主力規(guī)格知心碗、隨心杯在規(guī)格策略下強(qiáng)化推廣對策1909年傳播策略思考08年傳播概念及創(chuàng)意表現(xiàn)消費(fèi)者較為贊同，并且從中了解到從商品特色及其延伸出的品牌內(nèi)涵自08年9月推廣以來，銷售呈現(xiàn)良好增長勢頭消費(fèi)者認(rèn)知銷售狀況BaseofAuthority雞肉與香菇小火慢燉兩者香味較清爽的完美融合EmotionBenefit溫暖、滋補(bǔ)。記憶中，與朋友或家人相處時香菇燉雞產(chǎn)生一個感動畫面FunctionalBenefit黃色的雞湯、香菇與雞的綜合鮮美且較爽口的滋味Personality有精神有活力溫暖的,溫馨的IdealCustomerImage對待朋友重情誼，對待事業(yè)努力積極，具有上進(jìn)心，對待身邊親情、愛情、友情…情誼自在其中CoreValue燉出真滋味Symbol既有綠色基調(diào)08年開始口味品牌化，，品牌概念尚未完全深耕、植入所有消費(fèi)者心中品牌自身燉出真滋味！溝通主張延續(xù)08年的溝通主張持續(xù)深耕、強(qiáng)化【燉】20?溫馨篇?持續(xù)品牌溝通添加升級告知21主視覺表現(xiàn)創(chuàng)意概念借助TVCKeycut男女間的溫情畫面?zhèn)鬟_(dá)商品帶給消費(fèi)者的Benefit【溫馨/關(guān)愛】22香菇燉雞面品牌溝通策略強(qiáng)化品牌溝通，打造雞肉類口味的第一品牌凝聚喜歡雞肉口味的消費(fèi)族群，形成品牌忠誠度溝通目的媒體宣傳主題央視+衛(wèi)視覆蓋，廣州/深圳地方臺補(bǔ)強(qiáng)四波段投放，預(yù)算：602萬元TVC廣告公車廣告，廣/深/佛/東/福/廈，費(fèi)用87萬元。10月-1月戶外廣告網(wǎng)絡(luò)媒體使用，多形式、多平臺與年輕消費(fèi)群溝通網(wǎng)絡(luò)以廣泛的賣場終端生動化為主，結(jié)合充滿關(guān)心、溫馨的節(jié)日檔期，進(jìn)行香菇燉雞品牌概念的傳播終端促銷香菇燉雞面年度預(yù)算：736萬元，占銷額3.92%廣告預(yù)算23香菇燉雞推廣活動時間：2021年10月—2021年3月活動點(diǎn)：KA/MA/CA主題：燉出真滋味目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：非人力檔期溝通為主，特價或買贈買贈坎級：10元，贈品：康師傅飯盒或康師傅購物袋購物袋贈品正在提案同時開展生動化陳列返回目錄24返回目錄252021年鮮蝦魚板面行銷策略品牌愿景:口味品牌化經(jīng)營，打造經(jīng)典海味市場地位:海鮮類第一品牌，處于市場絕對領(lǐng)先地位口味忠誠:穩(wěn)固既有消費(fèi)族群，開展、吸引新族群產(chǎn)生品牌展望成長較為緩慢；區(qū)域集中于福建、廣東部等地區(qū)。直營、珠三角成長緩慢。直營-8%、珠三角-14%、廣東部-6%問題銷售目標(biāo)鮮蝦魚板面品牌化經(jīng)營，打造海鮮類市場的標(biāo)桿品牌強(qiáng)化珠三角部及直營部的通路滲透，促進(jìn)整體銷量的提升對策26品牌化-溝通概念【鮮美】極具鮮活感的“海浪/蝦〞營造鮮蝦魚板新鮮、清爽感藍(lán)色的大海翻滾的浪花涌動水泡活蹦亂跳的蝦子……27品牌化包裝海味經(jīng)典-海鮮類標(biāo)桿產(chǎn)品28?鮮活篇?宣告新品上市29鮮蝦品牌創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)：活跳大蝦、浮動的水泡、涌動的浪花凸顯鮮蝦魚板的鮮活生猛特征，水泡設(shè)計(jì)傳遞鮮蝦口味的特色食材；年度訴求鮮蝦魚板源自大海的清爽鮮滋味302021年鮮蝦魚板品牌溝通策略口味品牌化第一年，建立海味經(jīng)典品牌形象吸引喜歡海鮮口味的消費(fèi)族群，擴(kuò)展新市場溝通目的媒體宣傳主題央視+衛(wèi)視覆蓋，重點(diǎn)區(qū)域地方臺補(bǔ)強(qiáng)三波段投放，預(yù)算：463萬元，436GRPSTVC廣告廣/深/惠/汕/福/廈，200塊候車亭廣告〔9月-10月〕；33輛公車廣告〔9月中旬–1月中〕戶外廣告10-11月試吃+特價/買贈推廣終端試吃買贈鮮蝦魚板廣告預(yù)算626萬,占總營業(yè)額的5.3%廣告預(yù)算結(jié)合促銷、買贈活動，開展終端生動化展示31時間：2021年10月—2021年1月活動點(diǎn)：人流量大的賣場，尤其是高價競品經(jīng)營較好的點(diǎn)目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：試吃+特價〔或買贈〕買贈坎級：10元，贈品：康師傅飯盒或康師傅購物袋KA、MA、CA開展生動化陳列鮮蝦魚板試吃推廣現(xiàn)場布置:試吃臺+特陳+易拉寶3233鮮蝦魚板店內(nèi)秀/minishow推廣時間：2021年10月—2021年12月活動點(diǎn)：人流量大的賣場，經(jīng)營較好的點(diǎn)主題：清爽鮮滋味目的：與消費(fèi)者深度溝通，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠，樹立海鮮口味標(biāo)桿方式：1、試吃鮮蝦魚板+特價/買贈2、現(xiàn)場生動化布置〔試吃區(qū)+售賣區(qū)+游戲互動體驗(yàn)區(qū)+舞臺區(qū)+產(chǎn)品陳列區(qū)〕34游戲、活動環(huán)節(jié)游戲建議：“美味鮮蝦〞我來釣游戲道具：用KT板做成的蝦、蟹、魚等海鮮(蝦、蟹、魚反面寫有“鮮〞、“蝦〞、“魚〞、“板〞等字)，魚竿兩支，海鮮及魚竿上需有小磁鐵。方式：消費(fèi)者通過魚竿來“釣〞蝦，在60s內(nèi)能釣滿5只鮮蝦，且背景含有鮮蝦魚版四個字中的三個字便可獲得我們的獎品?！驳谰叩拇笮】梢晥龅氐拇笮《ā秤螒蚩布墸嘿I滿10元鮮蝦魚板方便面可參與一次游戲。返回目錄35返回目錄36對于喜歡排骨口味的消費(fèi)者而言，康師傅“蔥燒排骨〞方便面是讓你真正享受經(jīng)典排骨口味的方便食品。因?yàn)樗x用豬小排和香蔥相互交融，蔥香肉香，香氣誘人饞味。再加爽滑彈牙面條，令你忍不住稱贊——蔥香汁濃郁！品牌個性：活力、熱情、幽默又活潑的。36品牌定位37華南蔥燒排骨品牌化上市經(jīng)典飄帶，凸顯區(qū)域天王地位背景底紋表達(dá)飲食文化底蘊(yùn)全新正片表達(dá)產(chǎn)品美味感維持原有品牌資產(chǎn)：金黃色系的包裝視覺38蔥燒排骨09年傳播策略思考BaseofAuthority來自母品牌康師傅對美味的堅(jiān)持對品質(zhì)的保證EmotionBenefit燒排骨的香氣引起誘人的饞味,凝聚好友間的情誼FunctionalBenefit精選豬小排與香蔥相互交融，蔥香肉香香氣四溢Personality有活力有熱情幽默又活潑IdealCustomerImage經(jīng)濟(jì)條件良好擁有很多朋友聰明、有自己的主張CoreValueSymbol品牌化首年以傳播好口味為核心，樹立排骨口味標(biāo)桿39主視覺創(chuàng)意概念好友們之間因康師傅蔥燒排骨面的美味，凝聚情誼，同時呈現(xiàn)康師傅的經(jīng)典美味可以為現(xiàn)代社會不會做菜的外援。402021年蔥燒排骨品牌溝通策略樹立華南排骨口味標(biāo)桿地位；強(qiáng)化蔥排經(jīng)典燒品美味的溝通，博取目標(biāo)消費(fèi)群共鳴以提升品牌忠誠溝通目的媒體宣傳主題廣東福建省市臺TVC廣告；重點(diǎn)覆蓋廣/深/福/廈/泉，投放時段集中10-1月，預(yù)算：545萬元，600GRPSTVC廣告廣州10輛、深圳10輛、佛山5輛、福州5輛公車10月-1月投放；廣州/深圳/福州/廈門候車亭投放；廈門公車移動LCD投放。戶外及平面廣告KA/MA/CA試吃推廣試吃結(jié)合品牌化推廣，特價、買贈活動吸引目標(biāo)消費(fèi)群促銷廣告預(yù)算684萬，占總營業(yè)額的5.6%廣告預(yù)算41時間：2021年10月—2021年1月活動點(diǎn)：KA/MA/CA目的：穩(wěn)固重度消費(fèi)群，提升品牌曝光率方式：試吃+特價〔或買贈〕買贈坎級：10元，贈品：康師傅飯盒、蔥燒排骨精致餐盒或便當(dāng)袋一個蔥燒排骨精致餐盒、便當(dāng)袋正在提案同時開展生動化陳列蔥燒排骨試吃推廣現(xiàn)場布置:試吃臺+特陳+易拉寶4243蔥燒排骨店內(nèi)秀/minishow推廣時間：2021年10月—2021年12月活動點(diǎn)：人流量大的賣場，經(jīng)營較好的點(diǎn)主題：蔥香汁濃郁目的：與消費(fèi)者深度溝通，培養(yǎng)消費(fèi)忠誠，樹立排骨口味標(biāo)桿方式：1、試吃蔥燒排骨+特價/買贈2、現(xiàn)場生動化布置〔試吃區(qū)+售賣區(qū)+游戲互動體驗(yàn)區(qū)+舞臺區(qū)+產(chǎn)品陳列區(qū)〕44游戲、活動環(huán)節(jié)游戲建議一：美食大派對-夾排骨比賽游戲道具準(zhǔn)備：用KT板做成的排骨、土豆、牛排、地瓜等；大筷子〔長度約50cm〕；美食盆；方式：購置10元可參與一次游戲，消費(fèi)在規(guī)定時間內(nèi)夾出5個或以上的排骨可以獲得相應(yīng)的獎品，坎級及獎品可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整；游戲建議二：幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤方式：凡購置康師傅蔥燒排骨面滿10元，即可參加康師傅幸運(yùn)大