金融產品數(shù)字化營銷 課件 第五章 數(shù)字化營銷體系

第五章數(shù)字化營銷體系教學目標知識目標會策劃數(shù)字化營銷活動。能力目標了解數(shù)字化營銷體系的結構；了解數(shù)字化營銷的基本框架；掌握數(shù)字化營銷前端、中端、后端，前臺、中臺、后臺的含義及相互關系。數(shù)字化營銷體系的架構數(shù)字化營銷數(shù)字化營銷的管理數(shù)字化營銷體系商業(yè)銀行的產生及其職能第一節(jié)本節(jié)內容有三個客戶渠道營銷人員

良品鋪子公司原有的技術架構已經不能完全滿足數(shù)字化時代下消費需求和業(yè)務模式創(chuàng)新，因此，良品鋪子公司做了以下工作：1.建立以顧客為導向的數(shù)字化技術架構2.加強建設公司的業(yè)務和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪子公司還通過大數(shù)據(jù)平臺持續(xù)完善豐富會員畫像和商品標簽，構建數(shù)據(jù)中臺，鏈接前臺用戶和后臺核心資源，運用先進的數(shù)字化技術，對公司前臺海量的數(shù)據(jù)進行獲取、計算、分析、儲存，形成大數(shù)據(jù)資產層，并對數(shù)據(jù)資產進行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺之間形成一個良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務價值，構建數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導讀一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）人是數(shù)字化營銷體系的核心

數(shù)字化營銷技術研發(fā)成本高

數(shù)字化營銷解決問題需要人來完成一、營銷人員二、客戶三、渠道（二）數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)1.完善的培訓機制2.對各種網(wǎng)站不斷深入的去研究3.理論與實際相結合一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）數(shù)字化營銷可以為企業(yè)提供客戶全方位信息1.客戶畫像分為個人客戶畫像和企業(yè)客戶畫像2.數(shù)字化營銷通過大數(shù)據(jù)采集分析實現(xiàn)專業(yè)分流一、營銷人員二、客戶三、渠道（三）高效的客戶價值管理數(shù)字化營銷時代需要把分析功能內置于其工作流程中。數(shù)據(jù)要求你必須能夠以現(xiàn)有系統(tǒng)以及新系統(tǒng)中訪問數(shù)據(jù)；必須能夠訪問任何任何來源數(shù)據(jù)，無論是在內部云中，還是數(shù)據(jù)管理平臺，必須必須使用原數(shù)據(jù)、整合這些數(shù)據(jù)，能夠理解這些數(shù)據(jù)。一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）二維碼營銷二維碼營銷是指通過對二維碼圖案的傳播，引導消費者掃描二維碼，來推廣相關的產品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式。一、營銷人員二、客戶三、渠道（二）APP營銷APP營銷指的是應用程序營銷，即通過特制手機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應用程序來開展營銷活動。APP就是一個平臺，一個容器，具有成本低、持續(xù)性、促進銷售、跨時空的特點。一、營銷人員二、客戶三、渠道（三）微信營銷微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種數(shù)字營銷方式。1.微信營銷是一種點對點精準營銷

2.應用開發(fā)者可以接入第三方應用一、營銷人員二、客戶三、渠道（四）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷就是借助網(wǎng)絡進行開展的市場營銷活動，主要媒介手段包括：網(wǎng)絡廣告、Email營銷、即時通信、論壇發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)頁鏈接、博客空間、桌面屏保、電子(書)雜志和視頻播客。其中，網(wǎng)絡營銷最常用的模式：搜索引擎營銷、郵件營銷、會員制營銷和病毒式營銷。1.搜索引擎營銷2.郵件營銷3.會員制營銷4.病毒式營銷一、營銷人員二、客戶三、渠道（五）網(wǎng)絡游戲植入營銷網(wǎng)絡游戲植入營銷是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡游戲中植入品牌信息、產品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。最佳的方式是體驗式、互動式的信息傳播，如將產品信息按照游戲情節(jié)植入，使消費者在游戲過程中了解產品的性能和特殊利益。此外，還可以將信息與游戲故事融合在一起，用故事在消費者心里留下深刻印象。問：數(shù)字營銷就是微信、微博、FACEBOOK、DSP、DMP、MAP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加嗎？數(shù)字化營銷第二節(jié)本節(jié)內容有三個前端吸引客戶中端服務后端營銷數(shù)字化營銷活動

良品鋪子公司原有的技術架構已經不能完全滿足數(shù)字化時代下消費需求和業(yè)務模式創(chuàng)新，因此，良品鋪子公司做了以下工作：1.建立以顧客為導向的數(shù)字化技術架構2.加強建設公司的業(yè)務和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪子公司還通過大數(shù)據(jù)平臺持續(xù)完善豐富會員畫像和商品標簽，構建數(shù)據(jù)中臺，鏈接前臺用戶和后臺核心資源，運用先進的數(shù)字化技術，對公司前臺海量的數(shù)據(jù)進行獲取、計算、分析、儲存，形成大數(shù)據(jù)資產層，并對數(shù)據(jù)資產進行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務中臺和數(shù)據(jù)中臺之間形成一個良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務價值，構建數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導讀一、前端吸引客戶二、中端服務一、前端吸引客戶1SEO引流2付費引流三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動營銷前端也叫做營銷前鏈路，從企業(yè)的視角來看，業(yè)界叫做從0到1的過程。前端營銷目的是引流，即通過一定方法和手段吸引更多消費者來購買自己產品或者服務。企業(yè)通過大量宣傳自身產品或品牌的方式來告訴消費者有他們想要的產品或服務，引起他們的注意，如直播帶貨、信息流廣告、競價排名、內容傳播等等都是前端營銷。前端是最基礎的，也是最難的。3內容引流一、前端吸引客戶二、中端服務三、后端營銷三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動由于大量的廣告營銷費用在前端被消耗，對前端的資源爭奪越來越激烈。隨著對數(shù)字化營銷的認識，以及數(shù)字化營銷新技術不斷涌現(xiàn)，再加上營銷前端的效率和效果不斷下滑，營銷后端慢慢的被重視起來。后端營銷目的是轉化，企業(yè)通過對用戶流量背后分析,得到用戶習慣和行為結論，從而對用戶進行持續(xù)轉化和深度運營以達到忠誠度的延續(xù)和擴展。一、前端吸引客戶二、中端服務四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（一）人是數(shù)字化營銷體系的核心企業(yè)對客戶的服務設計需要與客戶進行深入溝通，根據(jù)客戶的定位和市場環(huán)境，利用自己的互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術進行整合分析，進一步給出滿足客戶需求的營銷策劃方案，并由團隊的工作人員去予以執(zhí)行。1參與數(shù)字營銷策略團隊應具備的知識體系22.團隊之間的協(xié)作一、前端吸引客戶二、中端服務四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（二）做調查開始制定數(shù)字化營銷策略前，品牌需要為自己配備盡可能多的信息，這就是進行調查的地方。其中包括調查競爭對手和客戶。1調查競爭對手2調查客戶一、前端吸引客戶二、中端服務四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（三）選擇渠道品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。一、前端吸引客戶二、中端服務四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（四）概述策略并測試品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。1概述品牌的數(shù)字化營銷策略2實施和評估數(shù)字化營銷的管理第三節(jié)前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端本節(jié)內容有四個中臺主要面向運營人員完成運營支撐后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端前臺、中臺、后臺的關系

星巴克以體驗著稱于零售服務業(yè)，其目標并不只是想著如何銷售咖啡，它想構建一個人們喜歡的“第三空間”，希望人們在家和工作之余愿意花更多的時間光顧星巴克。出于這樣的目標，星享卡一經推出就備受歡迎。第一張星享卡于2001年11月推出，在接下來的8個月里就有400萬張星享卡被激活。星巴克通過星享俱樂部會員計劃帶來了更豐富的利益和體驗，吸引了星享卡會員的持續(xù)光顧，星享卡甚至成為歷史上最流行的禮品之一。借助星享卡，星巴克不斷強化品牌定位和卓越的產品體驗，應用最新的數(shù)字化技術和移動支付技術投資經營會員在線社區(qū)，讓會員們更喜歡星巴克品牌，關注星巴克的一舉一動。星巴克利用星享卡了解客戶，更準確地預測會員的行為，向會員送出剛好符合每一個人最愛的飲品促銷。課前導讀一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端中間業(yè)務內涵四、前臺、中臺、后臺的關系一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端中間業(yè)務內涵四、前臺、中臺、后臺的關系（一）數(shù)據(jù)中臺一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端中間業(yè)務內涵四、前臺、中臺、后臺的關系（二）業(yè)務中臺業(yè)務中臺更像汽車發(fā)動機。現(xiàn)在的汽車發(fā)動機主要就幾款，廠商大多是在底盤、造型等方面做局部調整，來降低成本、高效造出一臺新車。業(yè)務中臺就好比“發(fā)動機”，將可以復用的東西中臺化，要造一個新東西時，把能復用的部分直接拿過來使用就好了。比如過去不同項目的相同業(yè)務模板會出現(xiàn)重復建造的問題，利用業(yè)務中臺就可以把這些業(yè)務中臺化，復用到新項目上。一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端中間業(yè)務內涵四、前臺、中臺、后臺的關系（三）數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺的關系一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端中間業(yè)務內涵四、前臺、中臺、后臺的關系1后臺是面向內部運營人員的管理系統(tǒng)、配置系統(tǒng)2后臺可以用來檢測前臺的用戶數(shù)據(jù)問：舉例說明什么是后臺？（一）企業(yè)數(shù)字營銷能力是前臺、中臺、后臺協(xié)同作戰(zhàn)能力的體現(xiàn)前臺就是給企業(yè)產品的用戶用的，中臺就是企業(yè)降本增效用的，后臺就是給企業(yè)運營人員控制前臺和檢測數(shù)據(jù)用的。一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內部運營人員開發(fā)的軟件應用端四、前臺、中臺、后臺的關系