廣告文案寫作(第二版)課件第八章企業(yè)廣告文案寫作

第八章企業(yè)廣告文案寫作第一節(jié)企業(yè)廣告概述第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作第一節(jié)企業(yè)廣告概述一、什么是企業(yè)廣告企業(yè)廣告（InstitutionalAd），就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對(duì)某一社會(huì)事件或公益事業(yè)表明立場(chǎng)，甚至直接參與的廣告形式。二、企業(yè)廣告興起的原因企業(yè)廣告，誕生于第二次世界大戰(zhàn)之前的美國(guó)。當(dāng)時(shí)的企業(yè)廣告一般包含了這樣的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況；有關(guān)公司并購(gòu)的聲明；新近設(shè)立的工廠、部門或新開發(fā)的銷售市場(chǎng)；公司名稱變更的通知等等。第二次世界大戰(zhàn)期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產(chǎn)的必要性，以獲得人民對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動(dòng)。這種宣傳也使美國(guó)的企業(yè)廣告開始更多的帶有了公共關(guān)系的色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，市場(chǎng)更加繁榮，技術(shù)不斷進(jìn)步，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象開始出現(xiàn)。同類產(chǎn)品的各品牌之間，在品質(zhì)上的差異幾乎不存在，品質(zhì)已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的首要因素了。這時(shí)，除了價(jià)格以外，企業(yè)形象的作用就開始凸顯出來(lái)。三、企業(yè)廣告的作用1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象；2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工；3、表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的看法；4、使企業(yè)的產(chǎn)品在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)處于更加有利的位置，特別是對(duì)抗外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量更高的感覺；5、在企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作一、企業(yè)形象廣告文案1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，提高企業(yè)的信譽(yù)度。2、消除消費(fèi)者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持。3、詮釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，增進(jìn)與消費(fèi)者之間的溝通。4、紀(jì)念式形象廣告文案。

二、倡導(dǎo)型企業(yè)廣告文案

倡導(dǎo)性廣告是在重要的社會(huì)、政治或環(huán)境問(wèn)題上表明自己的態(tài)度，是針對(duì)人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。倡導(dǎo)型廣告一般以社會(huì)熱點(diǎn)、動(dòng)態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何以有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點(diǎn)，并表明企業(yè)在那些對(duì)公眾生活有重要影響的社會(huì)問(wèn)題上的立場(chǎng)。三、危機(jī)公關(guān)型廣告文案危機(jī)公關(guān)型廣告是為了對(duì)不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報(bào)道作出及時(shí)反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，讓社會(huì)各界理解它的苦衷，以化解危機(jī)。四、公益型廣告文案這種形式的企業(yè)廣告把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來(lái)，使人們?cè)陉P(guān)注熱點(diǎn)事件的同時(shí)，自然而然地想到與這件事有關(guān)系的企業(yè)。這樣，既