金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷 課件 第5、6章 數(shù)字化營銷體系、數(shù)字化運營

第五章數(shù)字化營銷體系教學(xué)目標知識目標會策劃數(shù)字化營銷活動。能力目標了解數(shù)字化營銷體系的結(jié)構(gòu)；了解數(shù)字化營銷的基本框架；掌握數(shù)字化營銷前端、中端、后端，前臺、中臺、后臺的含義及相互關(guān)系。數(shù)字化營銷體系的架構(gòu)數(shù)字化營銷數(shù)字化營銷的管理數(shù)字化營銷體系商業(yè)銀行的產(chǎn)生及其職能第一節(jié)本節(jié)內(nèi)容有三個客戶渠道營銷人員

良品鋪子公司原有的技術(shù)架構(gòu)已經(jīng)不能完全滿足數(shù)字化時代下消費需求和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，因此，良品鋪子公司做了以下工作：1.建立以顧客為導(dǎo)向的數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)2.加強建設(shè)公司的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪子公司還通過大數(shù)據(jù)平臺持續(xù)完善豐富會員畫像和商品標簽，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺，鏈接前臺用戶和后臺核心資源，運用先進的數(shù)字化技術(shù)，對公司前臺海量的數(shù)據(jù)進行獲取、計算、分析、儲存，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)層，并對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺之間形成一個良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務(wù)價值，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導(dǎo)讀一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）人是數(shù)字化營銷體系的核心

數(shù)字化營銷技術(shù)研發(fā)成本高

數(shù)字化營銷解決問題需要人來完成一、營銷人員二、客戶三、渠道（二）數(shù)字營銷人才的培養(yǎng)1.完善的培訓(xùn)機制2.對各種網(wǎng)站不斷深入的去研究3.理論與實際相結(jié)合一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）數(shù)字化營銷可以為企業(yè)提供客戶全方位信息1.客戶畫像分為個人客戶畫像和企業(yè)客戶畫像2.數(shù)字化營銷通過大數(shù)據(jù)采集分析實現(xiàn)專業(yè)分流一、營銷人員二、客戶三、渠道（三）高效的客戶價值管理數(shù)字化營銷時代需要把分析功能內(nèi)置于其工作流程中。數(shù)據(jù)要求你必須能夠以現(xiàn)有系統(tǒng)以及新系統(tǒng)中訪問數(shù)據(jù)；必須能夠訪問任何任何來源數(shù)據(jù)，無論是在內(nèi)部云中，還是數(shù)據(jù)管理平臺，必須必須使用原數(shù)據(jù)、整合這些數(shù)據(jù)，能夠理解這些數(shù)據(jù)。一、營銷人員二、客戶三、渠道（一）二維碼營銷二維碼營銷是指通過對二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買行為的新型營銷方式。一、營銷人員二、客戶三、渠道（二）APP營銷APP營銷指的是應(yīng)用程序營銷，即通過特制手機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展營銷活動。APP就是一個平臺，一個容器，具有成本低、持續(xù)性、促進銷售、跨時空的特點。一、營銷人員二、客戶三、渠道（三）微信營銷微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種數(shù)字營銷方式。1.微信營銷是一種點對點精準營銷

2.應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用一、營銷人員二、客戶三、渠道（四）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進行開展的市場營銷活動，主要媒介手段包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、即時通信、論壇發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)頁鏈接、博客空間、桌面屏保、電子(書)雜志和視頻播客。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的模式：搜索引擎營銷、郵件營銷、會員制營銷和病毒式營銷。1.搜索引擎營銷2.郵件營銷3.會員制營銷4.病毒式營銷一、營銷人員二、客戶三、渠道（五）網(wǎng)絡(luò)游戲植入營銷網(wǎng)絡(luò)游戲植入營銷是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。最佳的方式是體驗式、互動式的信息傳播，如將產(chǎn)品信息按照游戲情節(jié)植入，使消費者在游戲過程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益。此外，還可以將信息與游戲故事融合在一起，用故事在消費者心里留下深刻印象。問：數(shù)字營銷就是微信、微博、FACEBOOK、DSP、DMP、MAP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加嗎？數(shù)字化營銷第二節(jié)本節(jié)內(nèi)容有三個前端吸引客戶中端服務(wù)后端營銷數(shù)字化營銷活動

良品鋪子公司原有的技術(shù)架構(gòu)已經(jīng)不能完全滿足數(shù)字化時代下消費需求和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，因此，良品鋪子公司做了以下工作：1.建立以顧客為導(dǎo)向的數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)2.加強建設(shè)公司的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪子公司還通過大數(shù)據(jù)平臺持續(xù)完善豐富會員畫像和商品標簽，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺，鏈接前臺用戶和后臺核心資源，運用先進的數(shù)字化技術(shù)，對公司前臺海量的數(shù)據(jù)進行獲取、計算、分析、儲存，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)層，并對數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺之間形成一個良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務(wù)價值，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導(dǎo)讀一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)一、前端吸引客戶1SEO引流2付費引流三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動營銷前端也叫做營銷前鏈路，從企業(yè)的視角來看，業(yè)界叫做從0到1的過程。前端營銷目的是引流，即通過一定方法和手段吸引更多消費者來購買自己產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)通過大量宣傳自身產(chǎn)品或品牌的方式來告訴消費者有他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，引起他們的注意，如直播帶貨、信息流廣告、競價排名、內(nèi)容傳播等等都是前端營銷。前端是最基礎(chǔ)的，也是最難的。3內(nèi)容引流一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)三、后端營銷三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動由于大量的廣告營銷費用在前端被消耗，對前端的資源爭奪越來越激烈。隨著對數(shù)字化營銷的認識，以及數(shù)字化營銷新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，再加上營銷前端的效率和效果不斷下滑，營銷后端慢慢的被重視起來。后端營銷目的是轉(zhuǎn)化，企業(yè)通過對用戶流量背后分析,得到用戶習(xí)慣和行為結(jié)論，從而對用戶進行持續(xù)轉(zhuǎn)化和深度運營以達到忠誠度的延續(xù)和擴展。一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（一）人是數(shù)字化營銷體系的核心企業(yè)對客戶的服務(wù)設(shè)計需要與客戶進行深入溝通，根據(jù)客戶的定位和市場環(huán)境，利用自己的互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)進行整合分析，進一步給出滿足客戶需求的營銷策劃方案，并由團隊的工作人員去予以執(zhí)行。1參與數(shù)字營銷策略團隊應(yīng)具備的知識體系22.團隊之間的協(xié)作一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（二）做調(diào)查開始制定數(shù)字化營銷策略前，品牌需要為自己配備盡可能多的信息，這就是進行調(diào)查的地方。其中包括調(diào)查競爭對手和客戶。1調(diào)查競爭對手2調(diào)查客戶一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（三）選擇渠道品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營銷活動三、后端營銷四、數(shù)字化營銷活動（四）概述策略并測試品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。1概述品牌的數(shù)字化營銷策略2實施和評估數(shù)字化營銷的管理第三節(jié)前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端本節(jié)內(nèi)容有四個中臺主要面向運營人員完成運營支撐后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端前臺、中臺、后臺的關(guān)系

星巴克以體驗著稱于零售服務(wù)業(yè)，其目標并不只是想著如何銷售咖啡，它想構(gòu)建一個人們喜歡的“第三空間”，希望人們在家和工作之余愿意花更多的時間光顧星巴克。出于這樣的目標，星享卡一經(jīng)推出就備受歡迎。第一張星享卡于2001年11月推出，在接下來的8個月里就有400萬張星享卡被激活。星巴克通過星享俱樂部會員計劃帶來了更豐富的利益和體驗，吸引了星享卡會員的持續(xù)光顧，星享卡甚至成為歷史上最流行的禮品之一。借助星享卡，星巴克不斷強化品牌定位和卓越的產(chǎn)品體驗，應(yīng)用最新的數(shù)字化技術(shù)和移動支付技術(shù)投資經(jīng)營會員在線社區(qū)，讓會員們更喜歡星巴克品牌，關(guān)注星巴克的一舉一動。星巴克利用星享卡了解客戶，更準確地預(yù)測會員的行為，向會員送出剛好符合每一個人最愛的飲品促銷。課前導(dǎo)讀一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系（一）數(shù)據(jù)中臺一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系（二）業(yè)務(wù)中臺業(yè)務(wù)中臺更像汽車發(fā)動機?，F(xiàn)在的汽車發(fā)動機主要就幾款，廠商大多是在底盤、造型等方面做局部調(diào)整，來降低成本、高效造出一臺新車。業(yè)務(wù)中臺就好比“發(fā)動機”，將可以復(fù)用的東西中臺化，要造一個新東西時，把能復(fù)用的部分直接拿過來使用就好了。比如過去不同項目的相同業(yè)務(wù)模板會出現(xiàn)重復(fù)建造的問題，利用業(yè)務(wù)中臺就可以把這些業(yè)務(wù)中臺化，復(fù)用到新項目上。一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系（三）數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺的關(guān)系一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系1后臺是面向內(nèi)部運營人員的管理系統(tǒng)、配置系統(tǒng)2后臺可以用來檢測前臺的用戶數(shù)據(jù)問：舉例說明什么是后臺？（一）企業(yè)數(shù)字營銷能力是前臺、中臺、后臺協(xié)同作戰(zhàn)能力的體現(xiàn)前臺就是給企業(yè)產(chǎn)品的用戶用的，中臺就是企業(yè)降本增效用的，后臺就是給企業(yè)運營人員控制前臺和檢測數(shù)據(jù)用的。一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系（二）三者之間存在非常密切的關(guān)系后臺控制前臺或者輔助前臺做出判斷，前臺才能呈現(xiàn)給用戶更好的使用體驗，用戶體驗反饋到后臺，形成了一個良性循環(huán)。多業(yè)務(wù)線或規(guī)模業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的情況，企業(yè)可以選擇用中臺來輔助業(yè)務(wù)更好更快的發(fā)展。一、前臺是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺主要面向運營人員完成運營支撐三、后臺是專門為企業(yè)內(nèi)部運營人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端四、前臺、中臺、后臺的關(guān)系下節(jié)課見THANKSFORWATCHING第六章數(shù)字化運營教學(xué)目標知識目標了解流量、流量池、公域流量與私域流量、用戶畫像的含義；掌握流量運營方式的模型。能力目標會搭建數(shù)字營銷場景、會搭建用戶畫像系統(tǒng)。客戶引流用戶畫像數(shù)字化運營客戶轉(zhuǎn)化客戶引流第一節(jié)流量流量池公域流量與私域流量流量的導(dǎo)入本節(jié)內(nèi)容有四個

7月1日，支付寶宣布與中國郵政儲蓄銀行聯(lián)合推出免費辦理ETC業(yè)務(wù)，線上申請辦理，通過郵寄的方式將ETC設(shè)備寄到車主家中。微信方面也宣布，在ETC助手、高速ETC辦理等小程序上就能直接申辦ETC。。ETC屬于日常剛性支付場景，而且用戶開通后若需更換綁卡方需注銷、所以用戶粘性較高，各大銀行及第三方巨頭之所以重視推廣ETC，看重的是ETC背后可以拓展的很多應(yīng)用場景，如小區(qū)車輛門禁、停車場收費、自助加油收費、自助洗車扣費、充當電子車牌等。可見，爭奪的不是高速收費業(yè)務(wù)帶來的利潤，而是下一個支付流量入口。課前導(dǎo)讀1.訪客數(shù)2.瀏覽量3.訪問次數(shù)一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（一）流量池含義流量蓄積的容器就是流量池，流量池是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫。比如，流量很大的網(wǎng)站（淘寶、百度、微博），或APP為另一個網(wǎng)站或APP導(dǎo)流（抖音），只要有預(yù)算，就可以持續(xù)不斷從平臺獲客。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）流量池的作用無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的。基于流量的需求，引入各類在線供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。問：舉例說明什么是流量池。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（一）公域流量公域流量是被集體所共有的流量。公域流量是依托于一個公共平臺，從這個平臺獲取用戶。公域流量的用戶是屬于平臺的。1容易獲取2不可控3黏性差一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）私域流量私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個體的，指品牌或個人擁有、無需付費、可多次利用、并且能隨時觸達用戶的流量。私域流量的常見形式有企業(yè)微信、企微社群、公司官網(wǎng)、小程序或自主的APP等。1人性化2可信任3可復(fù)制4可擴展問：舉例說明什么是私域流量。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（三）公域流量與私域流量的區(qū)別公域流量與私域流量的區(qū)別關(guān)系如圖所示。公域流量主要是通過覆蓋、點擊、咨詢、購買、復(fù)購等方式獲取；而私域流量則是通過購買、留存互動、分享擴散、轉(zhuǎn)介紹來得到。1獲客成本不同2轉(zhuǎn)化方式不同3運營方向不同一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入(一)流量品牌流量品牌是用戶透過某種渠道了解了這個品牌，然后添加過來的流量。這里所說的品牌指產(chǎn)品品牌和個人品牌。流量品牌往往對個人或產(chǎn)品有著很強的信任度。1品牌是穩(wěn)定的流量2流量是即時的品牌3流量與品牌方的關(guān)系一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）裂變流量裂變是建立在有一定基礎(chǔ)數(shù)量之后的二次引流。目前多數(shù)裂變都在微信平臺進行，已經(jīng)出現(xiàn)較為完善的裂變產(chǎn)業(yè)鏈，工具主要有公眾號、微信群、個人號和小程序。線下裂變的主要形式是產(chǎn)品裂變，產(chǎn)品裂變既可以與線上結(jié)合，也可以做純的線下促銷。1裂變的分類2搭建裂變道路3設(shè)計裂變規(guī)則問：如何在QQ群和微信群引流？用戶畫像第二節(jié)用戶畫像及應(yīng)用用戶畫像系統(tǒng)的搭建用戶畫像驗證本節(jié)內(nèi)容有三個

20世紀40～50年代,在紐約出現(xiàn)了一名“瘋狂炸彈手”，他在16年間放置了33枚炸彈，其中22枚爆炸，共導(dǎo)致了15人受傷。每次爆炸前，“瘋狂炸彈手”都會發(fā)一封“警告信”。紐約警察一直因為沒有足夠線索無法破案，后來求助于心理學(xué)家詹姆士·布魯塞爾(Dr.JamesA.Brussel)。在閱讀了大量卷宗，通過對炸彈手所有的資料深度分析反復(fù)思索后，布魯塞爾給瘋狂炸彈手畫出了一副“畫像”。而這張罪犯畫像幾乎準確的說出了包括性別、性格、年齡、外貌、居住地區(qū)、家庭情況等詳細信息，可以說“精準”的令人瞠目結(jié)舌。課前導(dǎo)讀

用戶畫像(User

Profile)，即用戶信息標簽化，是企業(yè)根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證問：舉例說明用戶畫像金融領(lǐng)域的作用有哪些？

（一）數(shù)據(jù)處理層一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證

（二）標簽體系搭建一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證

（三）畫像應(yīng)用出口一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證

（一）事中驗證一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證1模型驗證指標2抽樣驗證3交叉驗證

（二）事后驗證一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗證1真實數(shù)據(jù)驗證2A/BTest3業(yè)務(wù)反饋數(shù)據(jù)驗證客戶轉(zhuǎn)化第三節(jié)企業(yè)獲取流量的渠道流量轉(zhuǎn)化模型本節(jié)內(nèi)容有兩個

課前導(dǎo)讀武漢知名連鎖餐飲企業(yè)肥肥蝦莊在當?shù)負碛?0多家門店。近年來先后在深圳、西安等地開店，希望能讓更多人品嘗到他的小龍蝦。但店多了，如何能讓更多人看到，從而到線下門店去嘗試？創(chuàng)始人想到了經(jīng)常關(guān)注的抖音，但對于傳統(tǒng)的餐飲線下門店來說，因為沒有專業(yè)團隊做運營，所以遲遲沒有開展。2021年，通過與巨量引擎武漢本地直營中心開展合作，肥肥