商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的頂級(jí)策劃模式大揭密

人型甯業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目饋公募則覆蟻

FIP宏籌劃模式

5F甯義旗國(guó)中期*劃

一、市場(chǎng)調(diào)研分析

1、宏觀市場(chǎng)分析2、區(qū)域市場(chǎng)分析3、客戶分析4、消費(fèi)者分析

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6、SWOT分析7、未來商業(yè)預(yù)測(cè)分析

二、定位分析

1、戰(zhàn)略性總體定位2、商業(yè)定位

三、規(guī)劃設(shè)計(jì)提議

1、市場(chǎng)根據(jù)2、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念3、市場(chǎng)總體形象

4、規(guī)劃概念設(shè)計(jì)5、環(huán)境景觀概念設(shè)計(jì)6、建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

四、業(yè)態(tài)組合規(guī)劃

五、經(jīng)濟(jì)分析

1、指標(biāo)預(yù)算2、分析評(píng)估

FTP宏籌劃第一步

商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)研究分析

一、宏觀市場(chǎng)分析

1、行業(yè)環(huán)境2、都市規(guī)劃3、政策法規(guī)4、宏觀環(huán)境

二、區(qū)域市場(chǎng)分析

1、本市商業(yè)環(huán)境2、區(qū)域商業(yè)環(huán)境

3、商圈分析（都市發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）

三、客戶分析

1、經(jīng)營(yíng)范圍分析2、投資動(dòng)向分析3、經(jīng)營(yíng)狀況分析4、客戶需求分析

四、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)構(gòu)造研究2、消費(fèi)水平研究

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況

六、未來商業(yè)預(yù)測(cè)分析

略

七、SWOT分析

熱，像火一般的熱。中國(guó)房地產(chǎn)在經(jīng)歷市場(chǎng)洗牌日勺陣痛后，投資者紛紛撤換

獲利軌道，從住宅的直銷模式迅速轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的“傳銷”經(jīng)營(yíng)，并在極短的時(shí)

間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)房地產(chǎn)界的跨越，從商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期直接制造了商業(yè)

地產(chǎn)的發(fā)高潮期，我們不禁驚訝，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。

然而，相對(duì)于住宅，商業(yè)地產(chǎn)的操作絕對(duì)不是簡(jiǎn)樸的直銷，它對(duì)投資商的規(guī)

定更在于資金、人才及經(jīng)驗(yàn)。需要發(fā)展商具有高度的商業(yè)第三性，重視專業(yè)技能

和科學(xué)的態(tài)度，及看待投資招商的謹(jǐn)慎。

此外，專業(yè)化企業(yè)在商業(yè)設(shè)施時(shí)開如，比住宅開發(fā)過程中具有更重析作用。

大型綜合商業(yè)中產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商以及介入最終管理實(shí)行，對(duì)于商

業(yè)地產(chǎn)日勺成功開發(fā)至關(guān)重要，這些系統(tǒng)性日勺工作必須請(qǐng)專業(yè)企業(yè)協(xié)助完畢。

FIP就是這樣一支在商業(yè)地產(chǎn)有著極其專業(yè)研究及豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)日勺操作團(tuán)

體，為發(fā)展商提供國(guó)際先進(jìn)的商業(yè)服務(wù)。

一、市場(chǎng)調(diào)研分析

影響商業(yè)項(xiàng)目成功的原因諸多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)構(gòu)造、

商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易日勺繁華程度及其影響力、商場(chǎng)物業(yè)所處區(qū)域

（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與方略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)

目時(shí)，商業(yè)市場(chǎng)研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗日勺橋頭堡

工作任務(wù)：

通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析,以項(xiàng)目為關(guān)鍵，針對(duì)目前日勺經(jīng)

濟(jì)環(huán)境、本市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)日勺供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)日勺現(xiàn)實(shí)狀況、

經(jīng)營(yíng)商家的承租行為送行調(diào)研分析；再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，以上述調(diào)查

資料基礎(chǔ)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，捕捉獲利日勺機(jī)會(huì)。

并把開發(fā)理念，轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導(dǎo)項(xiàng)目日勺總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)

行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避鳳險(xiǎn)進(jìn)行方略提醒，同步對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏

提出鹽業(yè)意見，使項(xiàng)目投資邁出成功口勺第一步。

重要內(nèi)容：

1、項(xiàng)目定向市場(chǎng)調(diào)查研究工作

2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略日勺制定工作

3、項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)總體方略匯報(bào)

工作目的：

1、深度把握項(xiàng)目所在區(qū)域的環(huán)球產(chǎn)，洞悉項(xiàng)目商業(yè)機(jī)會(huì)；

2、以未來界定目前的宏籌劃模式，賦予項(xiàng)目獨(dú)一無二、個(gè)性化H勺主題概念，

與同區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目形成賣點(diǎn)落差，提煉項(xiàng)目H勺關(guān)鍵吸引力；

3、細(xì)化項(xiàng)目日勺市場(chǎng)定位，塑造項(xiàng)目日勺真正差異化，塑造項(xiàng)目耀眼日勺特色性質(zhì)

4、通過專業(yè)運(yùn)作及戰(zhàn)略聯(lián)盟商家日勺實(shí)際需求，界定項(xiàng)目日勺戰(zhàn)略定位，領(lǐng)跑同

行業(yè)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，成為同區(qū)域商圈日勺新商業(yè)革命引擎。

工作內(nèi)容：

工作一：市場(chǎng)調(diào)研匯報(bào)

通過對(duì)本市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)總體日勺供求狀況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求狀況的調(diào)查

及對(duì)特定目的群體日勺調(diào)查，理解目日勺商家的I分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特性，整合地

分析、判斷本市商用物業(yè)市場(chǎng)未來3—5年內(nèi)的趨勢(shì)走向，從而為項(xiàng)目的市場(chǎng)定

位、開發(fā)方略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供根據(jù)和指導(dǎo)性意見。

工作二：項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定

項(xiàng)0整體開發(fā)匯報(bào)是在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略日勺基

礎(chǔ)思索及深度思索，詳細(xì)對(duì)發(fā)戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品整體開發(fā)環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行綜合性的

研究，并就上述重要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)與進(jìn)程的行動(dòng)計(jì)

劃以在未來MJ地塊開發(fā)、招商、經(jīng)營(yíng)中有計(jì)劃地執(zhí)行。從而為項(xiàng)目的開發(fā)制定一

套整體發(fā)決策和計(jì)劃方案:

1、項(xiàng)目整體開發(fā)目日勺

2、項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略

3、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略

4、項(xiàng)目目的商家總體分析

5、項(xiàng)目總體戰(zhàn)略定位分析

6、項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)方略考慮

7、項(xiàng)目關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑

8、項(xiàng)目年度發(fā)展方略

【調(diào)研分析方略】

（-）FIP“宏籌劃”市場(chǎng)調(diào)研方略研究

1、市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)

第一步：界定問題第二步：尋求處理問題的措施

第三步：制定調(diào)研方案第四步：進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)或搜集數(shù)據(jù)

第五步：整頓和分析數(shù)據(jù)第六步：準(zhǔn)備及呈送調(diào)研匯報(bào)

2、市場(chǎng)調(diào)研分類研究

市場(chǎng)調(diào)研按以識(shí)別問題為目的和以處理問題為目H勺兩個(gè)原則分類

⑴以識(shí)別問題為目的的調(diào)研有助于確認(rèn)潛在時(shí)也許發(fā)生的問題；

①市場(chǎng)潛力一一攀升、下降；②市場(chǎng)分額一一擴(kuò)大、縮小；③企業(yè)形象

④市場(chǎng)特性⑤招商與銷售⑥市場(chǎng)趨勢(shì)一一短期與長(zhǎng)期預(yù)

測(cè)

⑵以處理問題為目的的調(diào)研環(huán)節(jié)

①市場(chǎng)細(xì)分口勺根據(jù)②確定細(xì)分日勺根據(jù)

③確定多種細(xì)分的市場(chǎng)潛力④選擇目的市場(chǎng)

3、市場(chǎng)調(diào)研各類各類

調(diào)研種類所需資料研究范圍

商圈研究對(duì)項(xiàng)目所在日勺商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)

態(tài)狀況、營(yíng)業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及

其購(gòu)置力

消費(fèi)者研究對(duì)消費(fèi)群構(gòu)造、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研

投資客戶研究對(duì)投資客戶投資日勺商鋪，作基本調(diào)研，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪

面狀況等

4、確定市場(chǎng)調(diào)研的措施

市場(chǎng)調(diào)研日勺精確與否，很大程度取決于所采用日勺市場(chǎng)調(diào)研措施。一般狀況下，

商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研可采用如下四種方式：

①直接調(diào)查

直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)

機(jī)構(gòu)以及市場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸，問詢、請(qǐng)教，以較快n勺速度獲利所需

的市場(chǎng)信息。通過這種措施獲得向信息往往比較可信。

②間接調(diào)查

通過報(bào)紙、刊報(bào)及其他媒體搜集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)分析等材

料，當(dāng)然對(duì)這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。

③直接征詢

這一措施日勺難度相對(duì)較大，但獲得日勺信息具有較強(qiáng)日勺參照性，對(duì)項(xiàng)目日勺定位

和營(yíng)銷日勺制定很故意義。使用這種措施，首先要把征詢理解日勺問題編制問卷、填

寫。征詢調(diào)查要注意對(duì)象的選擇，要合理選擇各階層不一樣年齡、文化、收入層

次H勺被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種措施也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會(huì)上

作問卷調(diào)查。

④現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查

調(diào)查人員以買樓者身份直接進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)，通過索取樓盤資料，聽售樓員簡(jiǎn)

介，實(shí)地調(diào)查觀測(cè)，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員簡(jiǎn)介與否有夸

張和不全面之處，不要為其表象所困惑。盡量通過參觀樓盤、施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途

徑從側(cè)面，內(nèi)部人員和某些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，增大調(diào)查成果日勺可靠程度。

【調(diào)研分析執(zhí)行】

一、商業(yè)項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、人口原因分析2、經(jīng)濟(jì)水平、全國(guó)GDP狀況分析3、政策法規(guī)

4、市政規(guī)劃和建設(shè)5、社會(huì)環(huán)境及文化分析6、交通狀況

二、商業(yè)項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)總體分析

通過對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為關(guān)鍵，針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域

內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)狀況、經(jīng)營(yíng)商家的承租行為進(jìn)

行調(diào)研分析。

FIP宏籌劃的區(qū)域調(diào)研包括本市的商標(biāo)環(huán)境分析、木區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)

商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。

1、項(xiàng)目所在都市商業(yè)環(huán)境分析

包括本市國(guó)民生產(chǎn)總值、GDP狀況、生活水平、購(gòu)置力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、

人口及人口增長(zhǎng)率等對(duì)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展?fàn)?/p>

況、發(fā)展模式、商業(yè)構(gòu)造分布、商業(yè)消費(fèi)特性等H勺分析。

2、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析

①區(qū)域商業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)查分析

針對(duì)本區(qū)域即項(xiàng)目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分

布、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、重要商業(yè)項(xiàng)目規(guī)模及業(yè)

態(tài)狀況等進(jìn)行調(diào)研與分析。

②區(qū)域整體商業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析

供求走勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)、租金走勢(shì)、鋪位分割走勢(shì)、業(yè)態(tài)功能走勢(shì)、交付原則

等分析

③區(qū)域內(nèi)行業(yè)狀況分析

④區(qū)域內(nèi)商戶調(diào)研分析

多種類型商家日勺特點(diǎn)、選址規(guī)定、不一樣商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積

的規(guī)定、不一樣商家對(duì)商場(chǎng)配套的規(guī)定。

⑤區(qū)域內(nèi)終端客戶分析

消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)構(gòu)造研究

⑥區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、

配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)

狀況、物管等分析。

⑦未來3-5年都市發(fā)展方向及項(xiàng)目區(qū)域地位預(yù)測(cè)

3、項(xiàng)目所在商圈及競(jìng)爭(zhēng)商圈分析

商圈也稱購(gòu)置圈、商勢(shì)圈，是指零售店以其所在點(diǎn)為中心，沿著一定的方向

和距離擴(kuò)展，吸引顧客日勺輻射范圍，簡(jiǎn)樸地說，也就是來店顧客所居住的地理范

圍。理論上是由當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。

信念啟的銷售活動(dòng)范圍一般均有一定日勺地理界線，即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。不一樣

的店由于所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件日勺不一樣，使得

商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差異。零售店由于所處地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品

品種不一樣，商圈歐I范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布密度存在著一定的差異，這

說是“商圈效應(yīng)”

⑴商圈分類

商圈一般有兩種分類措施，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店H勺時(shí)

間來界定。

第一種分類：

此類商圈由關(guān)鍵商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

I、關(guān)鍵商圈

關(guān)鍵商圈是最靠近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是重要商圈。關(guān)

鍵商圈的顧客占55%——70%

II、次級(jí)商圈

次級(jí)商圈是化于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級(jí)商圈顧客占

15%--25%

III、邊緣商圈

邊緣商圈是位于外圍商圈以外的J區(qū)域，顧客至少密度亦最小，除關(guān)鍵

商圈和次級(jí)商圈之外，其他為邊緣商圈日勺顧客。

居民區(qū)以便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，

關(guān)鍵商圈日勺顧客密度較小，并不是商圈的重要構(gòu)成部分，次級(jí)商圈和邊緣

商圈的I顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈日勺顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需日勺時(shí)間來計(jì)算辨別。按照這種方式，商圈

可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距

離在500米以內(nèi)，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及H勺

范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內(nèi)，我們稱

之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左

右，距離在5000料以內(nèi)，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車通過一般

公路、高速公路來此消費(fèi)的顧客群（一般是回頭客或慕名而是為的顧客），

我們稱之為第四商圈。

對(duì)于商圈集中、輻射半徑小日勺商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧

客購(gòu)物頻率高；而輻射半徑過大日勺商圈，一般要得到市場(chǎng)對(duì)客戶日勺吸引力

難度較大。

HP認(rèn)為，伴隨交通的發(fā)展與人們出行方式的變化，商圈分類應(yīng)當(dāng)有

新的計(jì)量原則。其輻射范圍已從過去的絕無?地理距離變?yōu)闀r(shí)間距離，即商

圈開始步入以交通時(shí)間來計(jì)量商圈輻射范圍H勺時(shí)代。

⑵商圈分析環(huán)節(jié)

第一步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調(diào)查等。

第二步：確定調(diào)查的內(nèi)容，包括平均購(gòu)置數(shù)量、顧客集中程度等。

第三步：對(duì)商業(yè)圈的三個(gè)構(gòu)成部分進(jìn)行確定。

第四步：確定商圈內(nèi)居民人口特性的資料來源。

第五步：研究商圈內(nèi)居民日勺消費(fèi)特性。

第六步：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)其他狀況。

第七步：根據(jù)上述分析，確定與否在該商圈內(nèi)營(yíng)業(yè)

最終要確定項(xiàng)目日勺區(qū)域和詳細(xì)地點(diǎn)

⑶商圈分析的內(nèi)容

I、都市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)，人口分布，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造等等。

II、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及

消費(fèi)構(gòu)成等

m、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停

留時(shí)間，每次消費(fèi)金額、對(duì)不一樣類別日勺需求(吃、喝、玩、

樂)等。如北京市場(chǎng)每次單店購(gòu)物達(dá)100萬元，而在廣州只

有10萬元，不一樣都市每次消費(fèi)金額相差懸殊。

IV、商圈輻射范圍：包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈幅射范圍，商圈內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目

等

新設(shè)商業(yè)項(xiàng)目確定商圈重要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售潛力分析，可以獲利日勺包括

都市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料r預(yù)測(cè)

本項(xiàng)目未來可以分享的市場(chǎng)份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。

⑷商圈容量測(cè)算

在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場(chǎng)或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力理，對(duì)

顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。

測(cè)量商圈飽和度，使用比較廣泛日勺是飽和度指數(shù)，其公式為：

IRS=(CXRE)+RF

其中，IRS為飽和度指數(shù)，C為顧客總數(shù)，RE為每一位顧客H勺平均購(gòu)置額，

RF為商圈內(nèi)商場(chǎng)H勺營(yíng)業(yè)面積。

假設(shè)某年某商圈的商場(chǎng)每平方米平均營(yíng)業(yè)額10996元，顧客為350萬人，整年人

平均購(gòu)置5000元，既有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈日勺飽和指數(shù)：

(350X5000)+110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營(yíng)業(yè)額與正常水平相差近5000元，闡明該商圈的

商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了。

三、目的客戶的研究分析

1、目的客戶經(jīng)營(yíng)范圍分析

找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)日勺個(gè)別需要。

2、目的客戶投資動(dòng)向分析

包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目的客戶對(duì)商業(yè)的需求分析

包括對(duì)多種類型商家日勺特點(diǎn)的分析；對(duì)多種類型商家的選址規(guī)定的分析；多

種不一樣商業(yè)種類的承租能力及對(duì)承租面積的規(guī)定；多種不一樣商家對(duì)商場(chǎng)配套

規(guī)定等的分析。

4、目的客戶商圈內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況分析

包括經(jīng)營(yíng)時(shí)間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等；

5、目的客戶抗經(jīng)營(yíng)鳳險(xiǎn)能力分析

6、目的客戶品牌分級(jí)研究

四、消費(fèi)者總體研究分析

1、消費(fèi)水平調(diào)研

?消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地區(qū)H勺差異性，不一樣宗教，不一樣民族，不一樣年齡、

性別等；

?逛商場(chǎng)頻度：是影響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵；

?偏愛商場(chǎng)：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)，及其原因；

?對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場(chǎng)滿意度等;

2、消費(fèi)構(gòu)造調(diào)研

消費(fèi)水平的提高必然導(dǎo)致消費(fèi)構(gòu)造發(fā)生變化,伴隨經(jīng)濟(jì)日勺發(fā)展，人們?nèi)丈紫M(fèi)

水平必然呈動(dòng)態(tài)模式增長(zhǎng)，這就法影響消費(fèi)構(gòu)造的變化。怎樣在第一時(shí)間有效捕

捉未來商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)造的變化是消費(fèi)構(gòu)造調(diào)研的J重中之重。FIP以“未

來界定目前”W“宏籌劃”模式站在未來市場(chǎng)H勺專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中

國(guó)3-5年市場(chǎng)消費(fèi)構(gòu)造的走向與目前消費(fèi)構(gòu)造的特點(diǎn)，此前瞻性眼光為項(xiàng)目作

好消費(fèi)構(gòu)造的調(diào)研與分析。

3、本商圈消費(fèi)群構(gòu)造

⑴本商圈消費(fèi)群構(gòu)造分析

⑵本區(qū)域消費(fèi)群構(gòu)造分析

①基本人口狀況

②人流量分析

★★人流量分布及構(gòu)造★★日均人流量、平時(shí)人流量、節(jié)假日人流量

⑶消費(fèi)群構(gòu)造分析

★★抽樣數(shù)據(jù)整頓★★抽樣取數(shù)措施

4、消費(fèi)力分析

A、本商圈消費(fèi)力分析

項(xiàng)目市場(chǎng)低收入中等偏下收中等收入戶中等偏上高收入

戶入

木組最低

人均年收

入（元）

本組最高

人均年收

入（元）

根據(jù)本商圈常住人口口勺構(gòu)造特色和基本收入狀況，來確定該商圈日勺參照收入數(shù)

據(jù)；

B、當(dāng)?shù)貐^(qū)消費(fèi)群和消費(fèi)行為特點(diǎn)分析（見下表）

高級(jí)消費(fèi)中高級(jí)消費(fèi)中高級(jí)灰領(lǐng)中低級(jí)消費(fèi)其他消費(fèi)群

群群消費(fèi)群群

家庭人5萬元以4—5萬元2—4萬元2萬元如下

均收入上

占本區(qū)

域消費(fèi)

群的比

例

消費(fèi)行

為特點(diǎn)

C、應(yīng)同步考慮的及賬響當(dāng)?shù)叵M(fèi)群行為的重要變量

①年齡②性別③收入水平④文化水平

⑤接受時(shí)尚信息程度⑥家庭的滿巢信息程度

D、區(qū)域（商圈）消費(fèi)力分析

E、區(qū)域消費(fèi)力分析及結(jié)論

五、競(jìng)爭(zhēng)商圈研究分析

1、競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況調(diào)研分析

包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、重要客戶、幅射范圍、主題概念、功能

區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進(jìn)度、配套、現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體選擇、廣告效率、售價(jià)、租

金、招商率、商戶組合、經(jīng)營(yíng)狀況、物管等分析。

2、競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目總體分析

包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)劣、劣勢(shì)等H勺調(diào)研：

3、項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格鳳險(xiǎn)分析

①最低價(jià)格分析

按邊際理論，當(dāng)供應(yīng)過大，價(jià)格跌破成本后，即停止供應(yīng)，直至價(jià)格回升；

②最低鳳險(xiǎn)價(jià)格選擇

A、成本價(jià)的張力分析（見下表）

成本定價(jià)元/平方米

成本價(jià)折算最低租金元/平方米/日

購(gòu)置人均支付額元/人

進(jìn)入商場(chǎng)人均購(gòu)置比例

商業(yè)人流量與商業(yè)面積比人/平方米/日

張力構(gòu)成比=實(shí)際商業(yè)人流量與商業(yè)面積比/可維持成本租金最低珍流與商業(yè)面

積比

B、最低慣性的張力分析

最低租金價(jià)格慣=構(gòu)成比X日成本租金價(jià)X30天

六、項(xiàng)目的SWOT分析

1、本項(xiàng)目所在地塊在都市發(fā)展中的地位、現(xiàn)實(shí)狀況及前景分析

2、本項(xiàng)目所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

3、本項(xiàng)目所在街區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及商業(yè)機(jī)會(huì)分析

4、地塊工、地理位置、地貌特點(diǎn)

5、地塊基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件

6、地塊區(qū)域商業(yè)開發(fā)的特點(diǎn)

7、周圍生活及商業(yè)配套研究

8、項(xiàng)目地塊日勺優(yōu)勢(shì)分析

9、項(xiàng)目地塊劣勢(shì)分析

10、項(xiàng)目地塊的I風(fēng)險(xiǎn)分析

H、項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)把握

12、項(xiàng)目SWOT綜合分析

七、未來3—5年商業(yè)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析

FIP"未來界定目前”宏籌劃模式的關(guān)鍵理念部分。通過對(duì)未來3-5年整體

商業(yè)環(huán)境及項(xiàng)目所在地商業(yè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)來決定現(xiàn)階段商業(yè)項(xiàng)目的籌劃方向。提前

向開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者、投資者、消費(fèi)者展示潛力巨大的商業(yè)模式。

基于此，F(xiàn)IP將對(duì)未來3-5年內(nèi)心地產(chǎn)市場(chǎng)作專業(yè)預(yù)測(cè)，為項(xiàng)目提供更科

學(xué)可行的市場(chǎng)走向與發(fā)展趨勢(shì)指導(dǎo)，從而打造項(xiàng)目MJ關(guān)鍵吸引力及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)

的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

附商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查問卷

廣州某項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查問卷

尊敬的先生小姐：

您好！我是的訪問員。目前我司正在進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，很想聽聽您的意

見。耽誤您一點(diǎn)時(shí)間，問您某些問題，謝謝您H勺合作

被訪者姓名：：

居住地址：

訪問員姓名：

訪問時(shí)間：

甄別問卷

出示卡片1

S1、請(qǐng)問您及家人有無在這張卡片上所列的企業(yè)工作？（單項(xiàng)選擇）

市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)、廣告企業(yè)1

公關(guān)、社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、征詢企業(yè)2

廣播、電視、報(bào)紙、雜志等多種媒介機(jī)構(gòu)3

房地產(chǎn)發(fā)、建設(shè)單，‘立4

房地產(chǎn)經(jīng)銷或代理單位5

以上均無6

S2、您本人在過去6個(gè)月中，有無參與任何形式的市場(chǎng)研究活動(dòng)？

A、有B、沒有

出示卡片2

S3、請(qǐng)問您的年齡是：

15歲如下1

15一—182

19——223

23——254

26--305

31--356

36——407

41——458

46——5()9

51——550

55歲以上X

出示卡片3

S4、請(qǐng)問您是：(單項(xiàng)選擇)

土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)厝?

不是當(dāng)?shù)厝耍诋?dāng)?shù)鼐幼?年以上2

不是當(dāng)?shù)厝?，在?dāng)?shù)鼐幼〔坏?年3

外地人來旅游觀光4

外地人來出差5

外地人來探親6

其他（請(qǐng)記錄）7

購(gòu)物習(xí)慣與行為

出示卡片4

01、請(qǐng)問您懂得卡片上所列的這些專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)嗎？

02、請(qǐng)問您去過卡片上所列的哪些批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物？

0102

順德樂從家私城11

虎門服裝城22

廣州白馬服裝城33

廣州海印電器城44

番禺電器城55

中山沙溪休閑服裝城66

其他（請(qǐng)注明）77

出示卡片5

03、請(qǐng)問您去過廣州以外H勺其他地方購(gòu)物嗎？

去過深圳1

去過廣東省的其他都市2

去過廣東省外日勺其他省3

去過香港4

去過澳門5

沒有去過廣州以外日勺其他地方6

其他（請(qǐng)注明）7

出7K卡片6

04、靖問您在什么狀況下會(huì)去廣州以外的其他地方購(gòu)物

廣州沒有賣的1

買珍貴的物品會(huì)選擇更專業(yè)的市場(chǎng)2

廣州的種類比較少3

結(jié)婚購(gòu)物時(shí)4

買家私時(shí)5

買珠寶首飾時(shí)6

其他（請(qǐng)注明）7

05、請(qǐng)問您在廣州到過哪些地方逛街或購(gòu)物呢？

06、請(qǐng)問您認(rèn)為廣州重要H勺商業(yè)區(qū)在哪里？

07、請(qǐng)問哪一種地方是您最常去逛街或購(gòu)物日勺呢？

出示卡片7

08、請(qǐng)問您一般和什么人一起去逛街購(gòu)物呢？

配偶1

子女2

親戚3

同事4

同學(xué)5

朋友6

其他(請(qǐng)注明)7

09、請(qǐng)問您逛街購(gòu)物時(shí)一般幾種人一起？

請(qǐng)記錄：人

()1()、請(qǐng)問您每次逛街的購(gòu)物時(shí)花費(fèi)一般有多少？請(qǐng)記錄：元

出示卡片8

()11、請(qǐng)問您一般是選擇哪種交通工具到購(gòu)物地點(diǎn)呢？

出示卡片9

012、請(qǐng)問您一般多久逛街購(gòu)物一次?

一星期三次或以上1

一星期1一一2次2

兩星期一次3

一種月一次4

三個(gè)月一次5

六個(gè)月一次6

一年一次7

少于一年一次8

歷來沒去過購(gòu)物9

其他（請(qǐng)注明）0

出小卡片10

013、去某個(gè)商業(yè)區(qū)逛街的時(shí)候，如下的原因?qū)δ?，重要程度怎樣？這里，5

分代表非常重要，1分代表一點(diǎn)也不重要，請(qǐng)用卡片上的尺度去對(duì)這些原因評(píng)分。

非常重要一點(diǎn)也不重要

貨品時(shí)選擇、款式、品牌

商業(yè)區(qū)的I風(fēng)格

商業(yè)區(qū)的I位置

貨品的價(jià)格

有吃東西日勺地方

有休息的地方

有娛樂的地方

出示卡片11

014、一般您會(huì)選擇什么樣的商業(yè)區(qū)逛街購(gòu)物？

著名度高

貨品齊全，包羅萬象

貨品時(shí)尚，合時(shí)尚

促銷活動(dòng)熱鬧

貨品價(jià)格貴

貨品價(jià)格公平

促銷優(yōu)惠多

建筑漂亮

吃東西以便

娛樂設(shè)施豐富

貨品價(jià)格廉價(jià)

購(gòu)物環(huán)境舒適

貨品種類適合我

高檔的

適合一股老百姓的I

店鋪規(guī)劃有條理

環(huán)境設(shè)施較新

配套設(shè)施較新

配套設(shè)施齊備

餐廳食品質(zhì)量好

可以講價(jià)的

導(dǎo)游帶去的

其他(請(qǐng)注明)

出示卡片12

()15、當(dāng)購(gòu)置如下物品時(shí)中，您最也許在哪一種地方購(gòu)置？

男士服裝、男鞋

女士服裝、女鞋

首飾、鐘表

小朋友服裝、童鞋

書

家居用品

家用電器

寢空、浴室用品

家俱

化妝品、化妝用品

電子、計(jì)算機(jī)配件、產(chǎn)品

食品

出示卡片13

016、請(qǐng)問您到逛街購(gòu)物地點(diǎn)的時(shí)候，一般會(huì)做卡片上哪些活動(dòng)？

購(gòu)物、逛商店

吃飯

吃點(diǎn)心、小食

飲茶、助U啡、汽水、包裝飲料

吃冰淇淋、吃甜點(diǎn)

唱卡擔(dān)、看電影

打保齡球、滾軸溜冰、打游戲機(jī)

逛書店、看展覽、看比賽

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片14

017、平均來說，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街時(shí)間的百分之幾?

018、平均來說，卡片上四類活動(dòng)各占你逛街花費(fèi)的百分之幾?

時(shí)間花費(fèi)

購(gòu)物

吃喝

娛樂

文化

合計(jì)100%合計(jì)100%

出示卡片15

019、您最想逛的是什么區(qū)域?

女人街

計(jì)算機(jī)城

家電世界

男士世界

游樂場(chǎng)

食街

音像屋

書于

電子產(chǎn)品總匯

精品屋

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片16

020、請(qǐng)問您一般會(huì)購(gòu)置什么檔次的產(chǎn)品？

高檔

中高檔

中低級(jí)

低級(jí)

不固定

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片17

021、請(qǐng)問您在購(gòu)置東西時(shí)會(huì)選擇呢？

固定買一種牌子的產(chǎn)品

哪個(gè)牌子有優(yōu)惠我就買哪個(gè)牌子

我比較相信售貨員推薦H勺產(chǎn)品

我會(huì)買價(jià)格比較廉價(jià)的

哪個(gè)品牌廣告宣傳得多我就買哪個(gè)

朋友、同事、親戚推薦的我就買

其他（請(qǐng)注明）

022、請(qǐng)問您理想中的購(gòu)物環(huán)境上什么樣日勺？

消費(fèi)者生活形態(tài)

目前我們談?wù)勀承┠綍r(shí)日勺生活習(xí)慣和對(duì)生活的某些見解

出示卡片18

023、請(qǐng)問平時(shí)的空閑時(shí)間您是怎樣度過的？

躺在家里什么都不做，看電視或看雜志

和鄰居、朋友品茗談天

讀書或者聽音樂

做做手工，種花或者養(yǎng)魚

在附近散散步

逛逛街、購(gòu)物

玩麻將、圍棋、象棋等

到酒吧、餐廳吃飯

做多種運(yùn)動(dòng)

附近地方歐J旅游

欣賞電影、戲劇、音樂會(huì)等

參與多種培訓(xùn)班學(xué)習(xí)

做家務(wù)

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片19

024、請(qǐng)問在過去的六個(gè)月里，下面這些地方您去得最多什么地方？

網(wǎng)球、排球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

高爾夫球場(chǎng)

游泳池

體育館、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)中心

保齡球館

餐廳

公園

商店、百貨商場(chǎng)

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片20

025、請(qǐng)問您去得最多的是（讀出023答案）日勺頻率平均是多少？

一星期三次或以上

一星期1—2次

兩星期一次

一種朋一次

三個(gè)朋一次

六個(gè)月一次

一年一次

少于一年一次

出示卡片21

026、請(qǐng)問下面的J哪些描述和您目前生活比較符合？（選擇答案學(xué)無超過三個(gè)）

026027

想要什么均有，物質(zhì)生活很豐富

每天的生活很精彩，每天有新意

物質(zhì)生活很滿足，但工作壓力大

工作很緊張，生活緊張，身心疲憊

生活無規(guī)律

沒有什么時(shí)間和朋友在一起

一心從事自己喜歡的工作

舒適溫暖日勺家庭生活

自由自在歐J愜意生活

什么都不用做，什么均有

出示卡片22

028、對(duì)于下面描述目前與未來日勺句子，請(qǐng)問

只要未來生活好，目前辛勞一點(diǎn)都不怕

未來的事很遙遠(yuǎn)，只要目前很舒適就可以了

只要目前辛勤口勺工作，未來生活才會(huì)舒適

雖然很辛勤的工作，未來也不過如此

我會(huì)一直很勤奮地工作，不管目前還是未來

對(duì)于未來我覺得一定會(huì)比目前好

其他（請(qǐng)注明）

背景資料

下面是某些有關(guān)您個(gè)人的問題，我們只是作為資料分析使用，但愿您不要介意

B1、記錄性別：男女

出示卡片23

B2您口勺婚姻狀況？

獨(dú)身已婚離婚喪偶分居

出示卡片24

B3、請(qǐng)問您的I受教育程度

小學(xué)或如下

初中

高中、中專

大專

本科

碩士或如下

出示卡片25

B4、請(qǐng)問您的職業(yè)是:

國(guó)營(yíng)企業(yè)干部1

職工2

外資、合資、港澳合資企業(yè)管理人員3

職工4

事業(yè)性單位干部5

職工6

私營(yíng)企業(yè)管理人員7

職工8

黨政府機(jī)關(guān)F-部9

職工1

自由職業(yè)者2

私營(yíng)企業(yè)主3

無職業(yè)者4

離退休人員5

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片26

B5、請(qǐng)問您一般上下班的I交通工具是：

自行車

摩托車

出租汽車

私家小汽車

公交車

不使用交通工具

其他（請(qǐng)注明）

出示卡片27

B6、請(qǐng)問卡片中哪個(gè)最能代表您日勺個(gè)人月收入?

500如下

500-799元

800-999元

1000—1249元

1250-1499元

15（）0—1999元

2023-2999元

3000-3999兀

4000-4999元

5000-5999元

6000-6999元

7000-7999元

8000元以上

出小卡片28

B7、請(qǐng)問卡片中哪個(gè)最能代表您家庭每月的總收入？

1200元如下

1500—1999元

2023-2499元

3000-3499元

3500-3999元

4000-4499元

4500-4999元

5000-5999元

6000-6999元

7000-7999元

8000-8999元

9000—9999元

10000元以上

拒答

B8請(qǐng)問您家里有多少位家庭組員？我指日勺是那些一周至少5天住在這里的家庭

組員。

請(qǐng)記錄：人

宏籌劃第二步

商業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略性總體定位

二、商業(yè)定位

業(yè)態(tài)定位主題定位目的市場(chǎng)定位功能定位

檔次定位價(jià)格定位經(jīng)營(yíng)方式定位形象定位

定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場(chǎng)就媽像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)

格原因劃分出等高線，處在不一樣等高線的I產(chǎn)品同植物同樣，具有不一樣的生態(tài)

環(huán)境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生

存茁壯。

商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測(cè)、籌劃與決策的統(tǒng)一，是運(yùn)用市場(chǎng)及技術(shù)預(yù)測(cè)的成果，通過

資源整合及方略創(chuàng)新等籌劃手段，形成口勺具有充足可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)

展次定。一、戰(zhàn)略定位

項(xiàng)目商業(yè)定位

項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目主題定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位

項(xiàng)目檔次定位項(xiàng)目形象定位經(jīng)營(yíng)方式定位項(xiàng)目功能定位

二、商業(yè)定位

(一)、業(yè)態(tài)定位

業(yè)態(tài)是為滿足不一樣H勺消費(fèi)需求而形成的不一樣H勺零售經(jīng)營(yíng)形式。而業(yè)態(tài)定

位即對(duì)商業(yè)項(xiàng)目林做成什么形式的商業(yè)確定定位。

FIP商業(yè)“宏籌劃通過對(duì)銷售店H勺構(gòu)造特點(diǎn)分類，并根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品

構(gòu)造、服務(wù)功能選址、商圈、模式、店堂設(shè)施和目的顧客等構(gòu)造日勺不一樣，將商

業(yè)零售業(yè)態(tài)分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、便利店、專賣店、購(gòu)物中心、

倉(cāng)儲(chǔ)商店、家居中心等九大業(yè)態(tài)。

1、百貨店(DEPARTMENT)

在一種大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不一樣商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各自日勺進(jìn)貨、管理、

運(yùn)行的零售業(yè)態(tài)。

2、超級(jí)市場(chǎng)(SUPERMARKET)

指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供平常必需品為重要目日勺地

的零售業(yè)態(tài)。

3、大型綜合商場(chǎng)(CENTERALCHANDISESTORE)

采用自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超級(jí)市場(chǎng)和折扣商店的經(jīng)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)全為一體口勺，滿足顧客一次性購(gòu)全的零售業(yè)態(tài)。

4、便利店(CONVENIENCESTORE)

滿足顧客便利性需求為重要目日勺的零售業(yè)態(tài)。

5、專業(yè)店(SPECIATITYSTORE)

經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，并具有有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和提供合適服務(wù)日勺零

售業(yè)態(tài)。

6、專賣店(EXCLUSIVESHOP)

專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

7、倉(cāng)儲(chǔ)商店(DISCONTENTSTORE)

在大綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷售，并實(shí)行儲(chǔ)銷一體，以

提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為重要特性的，采用向選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

8、家居中心(HOMECENTER)

改善、建設(shè)家庭居住環(huán)境有關(guān)的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術(shù)及服務(wù)為主

的，采用自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。

9、購(gòu)物中心(SHOPPINGCENTER)

企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)行的種類零售業(yè)態(tài)，服務(wù)設(shè)施H勺集合體。

中國(guó)的購(gòu)物中心有三種類型，一是都市商業(yè)區(qū)域副中心購(gòu)物中心，二是城郊區(qū)大

型購(gòu)物中心，三是鄰里購(gòu)物中心。它服務(wù)H勺多樣性，管理模式的科學(xué)性，經(jīng)營(yíng)業(yè)

態(tài)組合的現(xiàn)代性三大優(yōu)勢(shì)，贏得了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)這種商業(yè)模式的依賴感。

購(gòu)物中心由于其形態(tài)的復(fù)雜性與經(jīng)營(yíng)消費(fèi)對(duì)象的差異性又有多種分類措施，其中

每種分類均有其獨(dú)立MJ開發(fā)方略與經(jīng)營(yíng)管理措施。(*見下表)

購(gòu)物中心分類

總分類總特性細(xì)分類開發(fā)與建設(shè)特點(diǎn)（開發(fā)戰(zhàn)略）

都市區(qū)由于受都市用地條件填充型位于都市中心商業(yè)區(qū)更新改走地

獨(dú)立購(gòu)和都市環(huán)境的1限制，段，重要散布在商業(yè)街一側(cè)，運(yùn)用

物中心一般其建筑面積不超本來場(chǎng)地建設(shè)，與重要商業(yè)街相通

過10萬平方米擴(kuò)展型在原有商業(yè)區(qū)域加大營(yíng)業(yè)面積，在

不變化原有商業(yè)區(qū)構(gòu)成日勺基礎(chǔ)上提

供一種變化商業(yè)區(qū)功能的措施

關(guān)鍵替通過更新都市黃金土地上過時(shí)日勺零

代型售設(shè)施，使之成為現(xiàn)代化的購(gòu)物中

心，如北京東方廣場(chǎng)

都市兼與都市其他功能設(shè)施多功能是大規(guī)模高密度都市建筑綜合體的

容購(gòu)物形成一種都市綜合型一部分，與寫字樓公寓、酒店、居

中心體，其建筑面積控制住設(shè)施等共同構(gòu)成綜合體

在2萬平方米輔助型在都市綜合體內(nèi)，購(gòu)物中心是其輔

助功能，如大型酒店，大型辦公樓、

大型公共交通樞紐H勺輔助中心

都市區(qū)以經(jīng)營(yíng)商品的特色和節(jié)日型由歷史建筑物建設(shè)而成，它迎合特

專賣店時(shí)代感為特性，以建定消費(fèi)者H勺品味和人們對(duì)環(huán)境與節(jié)

購(gòu)物中筑設(shè)計(jì)的別致和商品日文化H勺追求，如工科中國(guó)城

心毓化陳列而鎖定特定主題型致力于形成一種購(gòu)物主題，以建筑

日勺消費(fèi)群體，一般建為基礎(chǔ)，通過親切而富有變化日勺步

筑面積均在5000平方行空間，融合與歷史有關(guān)H勺情感

米左右都市專是在高密度的都市市區(qū)地下空間，

賣店型或高屋辦公樓地下層與地鐵轉(zhuǎn)換站

共同形成的購(gòu)物中心

都市消一般以一種主導(dǎo)商店壟斷型集在經(jīng)營(yíng)單一類別的商品，從貨源

費(fèi)購(gòu)物作為骨干地位的大承渠道、銷售渠道均控制周圍承租面

中心租戶為主，面積點(diǎn)出積小的眾多租戶，形成壟斷格局

租總面積Ifj70—90%,支配型由幾家大戶承租，嚴(yán)格從經(jīng)營(yíng)品牌

其自營(yíng)面積均在3000系列價(jià)格體系、市場(chǎng)信息源等方面

-10000平方米控制購(gòu)物中心日勺發(fā)展方向

都市郊屬于郊區(qū)小型購(gòu)物中心，重要提供消費(fèi)者平常生活用品和個(gè)人服務(wù)，

區(qū)鄰里一般建筑面積在3000--10000平方米，建有200個(gè)停車場(chǎng),服務(wù)人

購(gòu)物中口為15000人。如北方購(gòu)物中心

心

FIP業(yè)態(tài)定位模式

1、項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)；

2、從商圈口勺融合性上對(duì)業(yè)態(tài)合理選擇搭配

3、從項(xiàng)目整體需求上對(duì)業(yè)態(tài)合理定位

4、從控制內(nèi)耗時(shí)角度上對(duì)業(yè)態(tài)合理界定

5、從各業(yè)態(tài)商家對(duì)嘍層、位置、進(jìn)深、面寬等規(guī)定上對(duì)業(yè)態(tài)合理調(diào)整

6、從各商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上對(duì)業(yè)態(tài)合理調(diào)整

FIP以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式：

1、從經(jīng)營(yíng)商家需求界定

業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街

商鋪的開間、進(jìn)深和購(gòu)物動(dòng)線寬度應(yīng)當(dāng)多少為宜，商鋪面積怎樣劃分才利于招商

又利于經(jīng)營(yíng)，公攤面積多少方易為經(jīng)營(yíng)商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)

態(tài)組合定位“精確”吻合。

2、從消費(fèi)群需求上界定

業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購(gòu)物習(xí)慣，以便客戶購(gòu)物，引導(dǎo)客戶在商場(chǎng)里

停留得更久，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)置欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場(chǎng)里

逗留更長(zhǎng)時(shí)間，保證消費(fèi)者在這一微環(huán)境中保持快樂的心態(tài)和較高日勺興致。

3、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上界定

根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，大型商業(yè)房地產(chǎn)定位，重要考慮如下幾種原因：

①盡量引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要日勺新業(yè)態(tài)，以導(dǎo)致對(duì)原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛

覆舊有商業(yè)格局，同步，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大日勺規(guī)模，以至于3—5年內(nèi)

無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢(shì)地位，將要導(dǎo)致新日勺商業(yè)中心；

②要有主流業(yè)態(tài)和關(guān)鍵店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對(duì)周圍商業(yè)物業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，

銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，減少

整體經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，防止鳳險(xiǎn)；

③現(xiàn)代百貨企業(yè)和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但兩者之間存

在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要注意它們?nèi)丈族e(cuò)位經(jīng)營(yíng)；

④首層和二層盡量采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于后來管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，雖然引

進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為關(guān)鍵店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的措施，

將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，保證回籠開發(fā)資金;

⑤大型綜合超市可以有效地形成商氣，對(duì)保證項(xiàng)目運(yùn)行成功有利，但其規(guī)定

租金相對(duì)較低，輕易形成“租售”矛盾；

⑥現(xiàn)代百貨企業(yè)以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必

須從首層開始配置，公攤面積至少40%。其與大型綜合超市相似，將在一定程度

上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；

（二）、主題定位

確定獨(dú)特的主題理念，是項(xiàng)目后期招商的靈魂。在信息化社會(huì)，顧客的購(gòu)物方式

發(fā)生了很大變化，購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，F(xiàn)IP

根據(jù)所在商圈顧客的購(gòu)物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參照綜合性商城H勺不

一樣流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商

業(yè)主題進(jìn)行一致性體現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。

（三）、目的市場(chǎng)定位

目日勺市場(chǎng)定位包括對(duì)項(xiàng)目要服務(wù)的對(duì)象即經(jīng)營(yíng)者、投資者日勺定位。

（四）、功能定位

商場(chǎng)已經(jīng)有也許以老式單一的購(gòu)物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。伴隨人們

消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購(gòu)物消費(fèi)己成為一種趨勢(shì)?，F(xiàn)代商場(chǎng)一般體現(xiàn)如

下四大功能：

購(gòu)物功能：體現(xiàn)于商場(chǎng)商品品種、檔次上，購(gòu)物功能是商場(chǎng)最基本功能；

休閑功能：在現(xiàn)代大型商場(chǎng)中，休閑功能往往被當(dāng)作商場(chǎng)的附加功能加以設(shè)置；

娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動(dòng)，如電玩、電影城、小朋友游玩區(qū)等等:

服務(wù)功能：重要體現(xiàn)于商場(chǎng)的）物管和商場(chǎng)客戶經(jīng)營(yíng)主體服務(wù)兩方面;

（五）、形象定位

商場(chǎng)的形象定位，實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位，因此，它伴隨商場(chǎng)日勺經(jīng)營(yíng)

運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場(chǎng)形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)

者。如下三種形式體現(xiàn)商場(chǎng)形象：

1、通過商場(chǎng)建筑外觀來體現(xiàn)，如建筑形狀、構(gòu)造、顏色等；

2、通過顧客對(duì)賣場(chǎng)購(gòu)物氣氛體現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、

形象展示、POP廣告等；

POP廣告往往是營(yíng)造賣場(chǎng)購(gòu)物氣氛、塑造商場(chǎng)形象日勺重要手段。形象性時(shí)POP

廣告在色彩的選用上要重視突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基

調(diào)，營(yíng)造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽日勺感覺；

秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收日勺季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色,

給以溫暖、溫馨的購(gòu)物空間。

3、通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方略等形式體現(xiàn)；

（六）、檔次定位

項(xiàng)目所面對(duì)的消費(fèi)與經(jīng)營(yíng)品牌H勺檔次，這是岫所服務(wù)的消費(fèi)者決定H勺。一般來說

可分為高級(jí)、中高級(jí)、中等、大眾化等幾種檔次

其中品牌店的組合差異性對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營(yíng)

鳳格影響很大。

（七）、價(jià)格定位

項(xiàng)目在市場(chǎng)上銷售和租賃日勺價(jià)格，其中，對(duì)于不一樣的地區(qū)、不一樣的樓層、不

一樣的經(jīng)營(yíng)者其價(jià)格均有所區(qū)別。

價(jià)格定位需要依托科學(xué)口勺經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作日勺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)日勺經(jīng)濟(jì)

分析，F(xiàn)IP“宏籌劃”確定了商場(chǎng)最佳定價(jià)的三大法則。

法則一：縱向定價(jià)波動(dòng)大

1、商場(chǎng)負(fù)一層與一層的租金相差2——3倍。到商場(chǎng)地下一層消費(fèi)臨時(shí)還不是我

國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主流，按市場(chǎng)規(guī)律，一般狀況下，負(fù)一層租售金額與一層相

差2—3倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層A1鋪售價(jià)為45729元/平方米，

同樣區(qū)位的一層為10256元/平方米。

2、一層、二層價(jià)格相差2—5倍

一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其他樓層所不能比的，并且，

人們的消費(fèi)觀念一直都是以以便為主，一樓可以最大程度地滿足他們。

3、二、三樓日勺租金要相差1,5倍左右

按照商場(chǎng)的功能分區(qū)可知，一般商場(chǎng)的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者

在商場(chǎng)里循環(huán)消費(fèi)；并且從人們的逛街行為分析得到，商場(chǎng)二、三樓H勺人流相差

并不多大，因此租金H勺定位就可以以一樓的租金作為原則而對(duì)二、三樓進(jìn)行制定;

法則二：樓層越高，商鋪日勺租金就要對(duì)應(yīng)地減少，甚至要成倍地下降

樓層越高，人流量就對(duì)應(yīng)地減少，就會(huì)影響到營(yíng)業(yè)狀況。根據(jù)詳細(xì)的狀況，必要

地進(jìn)行對(duì)應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪相出。

法則三：商場(chǎng)樓梯口的商鋪的租金要比其他位置的高

商場(chǎng)樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場(chǎng)里日勺商鋪就像一種篩子同樣，將顧客

一層層地篩過，當(dāng)然最佳日勺已經(jīng)被占盡地利日勺商鋪篩下了。

（八）、經(jīng)營(yíng)方式定位

對(duì)于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營(yíng)定位非常重要。怎樣走出老式大型商場(chǎng)的后限，

滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型H勺消費(fèi)購(gòu)物觀念是經(jīng)營(yíng)定位

要處理H勺問題。

根據(jù)企業(yè)實(shí)力，經(jīng)營(yíng)目的、