市場營銷學(xué)的練習(xí)題

市場營銷學(xué)的練習(xí)題

名詞解釋

1.市場營銷26.有關(guān)群體49.重點(diǎn)調(diào)查

2.需要27.社會階層50.典型調(diào)查

3.欲望28.營銷微觀環(huán)境51.抽樣調(diào)查

4.需求29.營銷中介52.詢問法

5.產(chǎn)品30.顧客53.觀察法

6.價(jià)值31.競爭者54.實(shí)驗(yàn)法市場預(yù)

7.效用32.環(huán)境威脅測

8.滿意33.環(huán)境機(jī)會消費(fèi)55.定性預(yù)測

9.交換者市場56.有關(guān)推斷法

10.關(guān)系營銷34.消費(fèi)需求57.對比類推法

11.交易營銷35.營銷管理58.經(jīng)驗(yàn)推斷法

12.市場36.購買行為59.專家意見法

13.營銷者37.購買動機(jī)60.定量預(yù)測

14.營銷觀念38.感受61.時(shí)間序列分析

15.生產(chǎn)觀念39.知覺預(yù)測法

16.產(chǎn)品觀念40.學(xué)習(xí)62.回歸分析預(yù)測

17.推銷觀念41.信念法

18.市場營銷觀念42.態(tài)度組織市場63.市場累加法

19.社會營銷觀念43.生產(chǎn)者市場64.多因素指數(shù)法

20.讓客價(jià)值44.中間商市場65.企業(yè)需求

21.顧客滿意45.政府市場66.總市場潛量

22.價(jià)值讓渡系統(tǒng)46.市場營銷信息67.銷售預(yù)測

23.全面質(zhì)量營銷系統(tǒng)68.市場細(xì)分

24.市場營銷環(huán)境47.營銷調(diào)研69.目標(biāo)市場

25.營銷宏觀環(huán)境48.全面調(diào)查70.無差異目標(biāo)市

場戰(zhàn)略81.直復(fù)營銷道結(jié)構(gòu)

71.差異目標(biāo)市場82.連鎖店94.復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略83.營業(yè)推廣促銷

72.集中目標(biāo)市場84.市場營銷計(jì)劃95.廣告

戰(zhàn)略85.市場營銷操縱96.人員推銷

73.市場定位86.需求價(jià)格彈性97.營業(yè)推廣

74.市場營銷組合87.成本導(dǎo)向定價(jià)98.市場營銷計(jì)劃

75.產(chǎn)品法99.市場營銷操縱

76.品牌88.需求導(dǎo)向定價(jià)100.國際市場營銷

77.產(chǎn)品生命周期法學(xué)

78.需求的價(jià)格彈89.漸取定價(jià)策略101.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

性90.現(xiàn)金折扣

79.懂得價(jià)值定價(jià)91.分銷渠道

法92.零售商業(yè)

80.產(chǎn)品分銷渠道93.垂直式分銷渠

二、簡答題

1.簡述新舊兩類營銷觀念的區(qū)別？

2.結(jié)合實(shí)際懂得市場營銷的含義。

3.闡釋市場營銷的核心概念與其相互關(guān)系。

4.簡介市場營銷學(xué)科的進(jìn)展史。

5.簡要介紹在市場營銷學(xué)科進(jìn)展中做出重大奉獻(xiàn)的代表人物與其耍緊觀

點(diǎn)。

6.闡述市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容。

7.市場營銷學(xué)的研究途徑是什么？

8.論述研究與學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長與企業(yè)進(jìn)展的意義。

9.何謂企業(yè)營銷觀？對企業(yè)有什麼指導(dǎo)意義？

10.現(xiàn)代營銷思想進(jìn)展經(jīng)理幾個(gè)階段？簡介各階段的內(nèi)容與特點(diǎn)。

11.闡述現(xiàn)代市場營銷觀念的要點(diǎn)。

12.分析現(xiàn)代市場營銷觀念在我國企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進(jìn)的建議。

13.論述如何借鑒現(xiàn)代營銷觀念，開創(chuàng)營銷管理新局面。如何認(rèn)識市場營銷

環(huán)境與其作用。

14.簡要分析營銷宏觀環(huán)境與對營銷的影響。

15.現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注什么環(huán)境力量？

16.簡要分析微觀營銷環(huán)境與對營銷的影響。

17.簡要分析競爭者。

18.簡要分析研究企業(yè)內(nèi)部力量的意義與其內(nèi)容。

19.闡述環(huán)境機(jī)會、環(huán)境威脅的含義及分析、評價(jià)方法.

20.闡述企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的策略.為什麼研究消費(fèi)需求？

21.簡要介紹八種需求形態(tài)與營銷計(jì)策。

22.分析消費(fèi)需求的特點(diǎn)與對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。

23.簡要分析消費(fèi)者購買動機(jī)。

24.試論影響消費(fèi)者購買行為的因素。

25.如何劃分消費(fèi)者購買行為類型。

26.闡述消費(fèi)者購買決策過程。

27.簡要分析組織市場分類。

28.闡述生產(chǎn)者市場中購買行為的特點(diǎn)。

29.試比較生產(chǎn)者與消費(fèi)者購買動機(jī)的區(qū)別。

30.論述影響生產(chǎn)者購買行為的因素。

31.論述生產(chǎn)者購買行為角色。

32.分析生產(chǎn)者購買行為過程中的重要階段。

33.如何懂得政府市場？政府市場的購買方式有幾種？簡要分析市場營銷信

息系統(tǒng)概念與特點(diǎn)。

34.分析市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容。

35.論述市場營銷調(diào)研的意義與內(nèi)容。

36.簡介市場營銷調(diào)研的程序與方法。

62.舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。

63.品牌化能夠使賣主與買主得到什么好處？

64.產(chǎn)品處于成熟期的營銷策略。

65.簡述影響產(chǎn)品價(jià)格的要緊因素

66.簡述特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。

67.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌與中間商品牌之間經(jīng)常展開猛烈競

爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有什么優(yōu)勢與劣勢？

68.海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海

爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)要緊考慮什么因素？如何設(shè)計(jì)？

69.簡述企業(yè)多角化增長的涵義、動因與條件。

70.簡述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素

71.簡述企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式°

72.簡述國際市場營銷的環(huán)境。

73.簡述組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。

三、案例分析

案例1.

車門衛(wèi)士：試圖在市場中打開缺口

史蒂文?哈里斯剛剛買了他夢寐以求的轎車--輛閃閃發(fā)光的紅色

Mustang折篷汽車。他希望能保證車身沒有凹痕。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他

特別在意當(dāng)車放在大學(xué)停車場時(shí)，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。

史蒂文為了避免車身側(cè)面罩板上出現(xiàn)凹痕想得越來越多。他往常當(dāng)過修理

工，因此他具備相當(dāng)好的機(jī)械方面的技能。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板

(Autoshades)成功的例子。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)

玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板上面能夠ER上文字圖案，各個(gè)公司能夠?qū)?/p>

其用作促銷工具。史蒂文相信，要是他能設(shè)計(jì)出一種既能保護(hù)車門又具備廣告宣

傳功效的裝置，他同樣會成功。

產(chǎn)品

史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料這種罩板

應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，能夠卷起來儲存。它的表面還應(yīng)該能進(jìn)行噴

涂以作廣告。幾次嘗試失敗之后，史蒂文找到了合適的材料一一由一家本地企業(yè)

生產(chǎn)的泡沫罩板，稱作迷你蜂房200(M200)o

在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。他清晰地明

白就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對其成功至關(guān)重要。史蒂文最終

決定使用磁石，這種材料能輕易地貼在泡沫材料上使產(chǎn)品更易于使用。

史蒂文還用了整整一個(gè)下午為這一產(chǎn)品定名。他斟酌了幾個(gè)，比如Door

Guard,DDert,DertGuard,AbsorbaDoor,與DoorMato。憑直覺，他最終選

擇了車門衛(wèi)士(DoorGuard)這個(gè)名稱。

史蒂文業(yè)己為產(chǎn)品定了名，但他意識到他還是沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品。假如只

是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發(fā)生呢？通過幾次失敗的防盜

試驗(yàn)，史蒂文最終決定用一根電線連接泡沫罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，

用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會使

產(chǎn)品喪失效用。

史蒂文堅(jiān)信他已經(jīng)開發(fā)出了一種完美的產(chǎn)品。它能緩沖其他汽車車門的撞

擊，能防盜、防水，能方便地儲存在汽車后備箱且，或者擱在后座上，而且還能

進(jìn)行各類印刷宣傳。圖示1-1展示了一個(gè)正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。

接下來，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。他想聯(lián)系到殘疾人

職業(yè)中心及慈善機(jī)構(gòu)等組織建立的工廠，以便低價(jià)組裝產(chǎn)品。他最后找到了一家

企業(yè)，這家企業(yè)能完成從組裝產(chǎn)品到在罩板上進(jìn)行印刷的所有工序。

史蒂文緊接著又考慮到了價(jià)格。一副罩板的總成本為14.74美元，史蒂文加

在成本價(jià)上100%的管理費(fèi)與利潤，再稍稍運(yùn)用一下心理定價(jià)，使得產(chǎn)品的零售

價(jià)為每副29.95美元(見圖示1—1)。至此，他已經(jīng)設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品，為產(chǎn)品定了

名稱，還為產(chǎn)品確定了價(jià)格，他開始思忖應(yīng)該進(jìn)入什么市場。

圖示1T車門衛(wèi)士成本/價(jià)格

每個(gè)成本

M2001/2''X4'罩板2.90美元

表面材料3/2平方碼1.12

磁鐵3'0.90

電線3'0.45

Mise(表面噴涂、包裝)0.50

組裝1.50

每個(gè)總成本7.37美元

每副罩板成本14.74美元

每副零售價(jià)※29.95美元

X100%的成本加價(jià)

市場

史蒂文清晰，他應(yīng)該對市場潛力進(jìn)行調(diào)研，但他相信很難對車門衛(wèi)士的銷售

潛力進(jìn)行合理推斷。通過第二手資料來源，他得知在美國共有122,800,000

輛汽車在使用中。其中將近80%的車已有3年的車齡，50%的車至少用了6

年。市場上沒有與車門衛(wèi)士相類似的產(chǎn)品，因此史蒂文不能斷定幾成車主會購買

這種新產(chǎn)品。汽車罩板大概是唯一較為接近的參照物，但在成本上又迥然不一致。

汽車罩板的成本從1.49美元到6美元不等，而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。許

多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。同樣，也不可能有什么公司來用車門衛(wèi)士進(jìn)

行廣告宣傳。

盡管如此，史蒂文仍堅(jiān)信車門衛(wèi)士瞄準(zhǔn)了一個(gè)廣闊的市場。他得知美國去年

的新車銷售量為9,853,000輛。新車購買者通常不可能購買廠家安裝的車身防

護(hù)裝置。史蒂文覺得花費(fèi)15,000美元或者更高價(jià)錢買車的人定會愿意支付合理

的價(jià)格來保護(hù)它。這正說明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額

就突破了20,000,000美元。

假如史蒂文占領(lǐng)了5%的新車市場，他就會賣出將近5()0,0()()付車門衛(wèi)土。

假如史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122,800,000輛汽車車主中5%的人,

就會有6,100,000副車門衛(wèi)士的銷售量。有了這一令人興奮的結(jié)論，史蒂文開

始著手考慮車門衛(wèi)士的銷售細(xì)節(jié)問題。

營銷方法

史蒂文想到二種不一致的產(chǎn)品銷售方法。首先，他想到或者許能夠說服全國

性的零售連鎖店，如西爾斯與凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的

汽車供應(yīng)部門。兩家目錄公司SharperImage與Brookstore也能夠作為備選的

分銷商。這些目錄被分發(fā)到買得起車門衛(wèi)士的人手中。最后，史蒂文想直接賣給

那些能夠?qū)④囬T衛(wèi)士作為廣告宣傳品或者附贈品的大公司，如R.J.雷諾茲或

者Anheuser-Busch。史蒂文想從中挑出最佳的分銷方法，他不清晰是否還有其

他更好的途徑。

盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個(gè)構(gòu)思。史蒂文還沒有如何

具體實(shí)施的概念。他明白車門衛(wèi)士會是一種極好的產(chǎn)品，但他現(xiàn)在意識到要想把

它由構(gòu)思真正變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場是件十分復(fù)雜的情況。

問題：

1.車門衛(wèi)士能滿足什么樣的顧客需要與需求？

2.在本案例中，史蒂文遵循了哪種營銷管理理念？

3.像課文中指出的，假如“市場是產(chǎn)品現(xiàn)有與潛在購買者的集合“，史蒂

文會希望車門衛(wèi)士滿足哪個(gè)一市場呢？

4.史蒂文面臨什么問題？他是否不記得考慮什么了？

5.你會向史蒂文?哈里斯提出什么樣的建議？他如何才能運(yùn)用營銷觀

點(diǎn)，在他的營銷實(shí)施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？

案例2.

美國易捕公司：捕鼠大誘餌

“要是有人能比他的鄰居做出更好的捕鼠器，人們就會踏破他家的門檻

當(dāng)美國易捕公司(Trap-EaseAmerica)的總裁瑪莎嚎斯思考愛默生(RaiphWaldo

Emerson）說過的這句話時(shí)，她在想愛默生是否懂得什么她不懂的情況。她生產(chǎn)

出了更好的捕鼠器一一Trap-Ease,但人們并沒有像愛默生說的那么興奮。

要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？

易捕捕鼠器是一種能夠輕易捉到老鼠的巧妙裝置。先是老鼠聞到捕鼠器中誘

餌的味道，接著它從管子開口的?端爬進(jìn)去。當(dāng)老鼠從捕鼠器斜面的底端朝誘餌

爬去時(shí)，它就會被關(guān)在一個(gè)靠錢鏈開關(guān)的門里面。你能夠把老鼠殺死，也能夠?qū)?/p>

老鼠關(guān)在里面幾個(gè)小時(shí)直到它悶死為止。

易捕同其他傳統(tǒng)的用彈簧頂住的捕鼠器與老鼠藥比較起來有很多優(yōu)點(diǎn)。用戶

能安全方便地使用它，而不可能有接裝時(shí)夾到手指的危險(xiǎn)。它對兒童與寵物不可

能有傷害，更不可能有中毒的威脅。而且，使用易捕時(shí)，用戶不可能接觸到從傳

統(tǒng)彈簧夾所帶來的令人作嘔的臟東西。最后一點(diǎn)，用戶能夠重復(fù)使用該捕鼠器，

也能夠干脆扔掉它。

以上優(yōu)點(diǎn)很快為消費(fèi)者所認(rèn)同，這使得易捕成為同類產(chǎn)品中的品牌產(chǎn)品。在

每年一屆的全國五金展覽會上，該產(chǎn)品取得了300種新產(chǎn)品中第一名的好成績。

《人物》雜志為它寫了一篇專門的報(bào)道，許多訪談節(jié)目與商業(yè)出版物也都突出介

紹了它。然而，在這些關(guān)注之余，預(yù)期的需求并未真正實(shí)現(xiàn)。

令人失望的銷售業(yè)績

瑪莎制訂的第一年的銷售估計(jì)為500萬套。但在正式銷售的頭四個(gè)月，公司

只賣出了幾十萬套?，斏磺逦遣皇谴蠖鄶?shù)新產(chǎn)品在剛開始時(shí)都不可能很暢

銷，或者者她做錯(cuò)了什么。她發(fā)現(xiàn)了很多問題，盡管沒有一個(gè)是極其嚴(yán)重的。

個(gè)問題就是，兒乎沒有足夠的重復(fù)購買行為發(fā)生。還有，她發(fā)現(xiàn)她去看過的很多

零售商只用樣品作桌面擺設(shè)而不進(jìn)行演示?，斏幻靼最櫩唾徺I易捕捕鼠器畢竟

是用來應(yīng)付鼠患呢，還是圖個(gè)新奇。

瑪莎深知從發(fā)明者手中購得易捕所有權(quán)的投資集團(tuán)認(rèn)為，公司得到這一神奇

的捕鼠器是個(gè)百年難遇的好機(jī)會。她已察覺到了股東的不耐煩。她制訂了第一年

人約250,000美元的管理及固定成本預(yù)算（這其中不包含營銷費(fèi)用）。為了能使

股東滿意，公司務(wù)必賣出足夠多的產(chǎn)品以收回成本并取得合理的利潤。

易捕的營銷方案

瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠帑，因此她們是易捕的最佳目標(biāo)

市場。女性消費(fèi)者需要一種解決鼠患的方法，這種方法沒有普通捕鼠器所具有的

不愉快與危險(xiǎn)性。為了取得這一目標(biāo)市場，瑪莎決定通過Safeway,凱馬特，

Hechingers與CBDrug等全國性連鎖雜貨店、五金店與連鎖藥店來銷售易捕。

她把捕鼠器直接賣給零售商，避免中途經(jīng)批發(fā)商或者其他轉(zhuǎn)售商的轉(zhuǎn)手。

捕鼠器是兩個(gè)一包進(jìn)行銷售，建議零售價(jià)為2.49美元。盡管這一價(jià)格使易

捕在價(jià)格上比小型普通的捕鼠器高出5?10倍，但顧客幾乎沒有對價(jià)格的初始抵

觸心理。易捕的制造成本包含運(yùn)費(fèi)、包裝成本，大約是每個(gè)31美分。公司還得

付給發(fā)明人每個(gè)8.2美分的專利使用費(fèi)?，斏衙總€(gè)捕鼠器以99美分的價(jià)格賣

給零售商?，斏浪憧鄢N售時(shí)批量折扣后，每個(gè)易捕還能從零售商手中賺到

75美分的凈利潤。

為了促銷該產(chǎn)品，瑪莎估計(jì)第一年要花費(fèi)60,000美元，其中包含參加交易

會與聯(lián)系零售商的差旅費(fèi)及10,000美元的廣告費(fèi)。正由于捕鼠器己為公眾所周

知，因此她在廣告預(yù)算中花得很少。然而，她還是在《好當(dāng)家》（Good

Housekeeping）等家喻戶曉的雜志上登出了廣告?，斏枪纠镂ㄒ坏摹颁N售人

員”，但她打算馬上雇用更多的推銷員。

營銷挑戰(zhàn)

在剛開始的幾個(gè)月里，瑪莎意識到推銷新產(chǎn)品不是件容易的事。比如，一家

全國性零售商簽了一份訂單，但要求貨物在特定日期的下午1：00到3：00之間

送到。卡車晚到了一會兒，零售商就拒絕接收這批貨物。更糟的是，他通知瑪莎

說一年之后才可能再有機(jī)會與之合作。感到挫敗之余，瑪莎打算把愛默生的名言

贈送給該零售商.

問題：

1.瑪莎與美國易捕公司的投資者認(rèn)為他們遇到了百年不遇的機(jī)會。他們需要

什么樣的信息來評價(jià)這一機(jī)遇？你認(rèn)為該集團(tuán)會怎么編寫計(jì)劃書？你會如何編

寫？

2.瑪莎是否已找出了易捕的最佳目標(biāo)市場？公司還會瞄準(zhǔn)其他什么細(xì)分市

場？

3.公司是如何定立易捕的？你認(rèn)為這種組合有什么問題嗎？

4.試描述易捕的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)咯組合，你認(rèn)為這種組合存在什么問題嗎？

5.誰是美國易捕公司的競爭對手？

6.你如何改變易捕的營銷戰(zhàn)略？你能為這一戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的操縱程序？

公司案例3.

JC潘尼：把事作對

兒年來，許多消費(fèi)者都不去JC潘足百貨商店購物，由于他們認(rèn)為那里的

商品既難看又廉價(jià)。幸好，零售行業(yè)中觀念的轉(zhuǎn)變很完全、很迅速?，F(xiàn)在，那些

顧客乂重新回到了潘尼。到底是什么讓他們回心轉(zhuǎn)意的呢？是合理價(jià)位的高質(zhì)量

產(chǎn)品。1994年JC潘尼的估計(jì)銷售額為204億美元，創(chuàng)下了公司有史以來凈收入

第一次達(dá)到10億美元的紀(jì)錄。由此我們不難看出。JC潘尼在美國變化無常的百

貨業(yè)中確實(shí)采取了正確的行動。

潘尼的歷史

公司是在1902年由詹妮?凱什?潘尼創(chuàng)辦的。潘尼靠著價(jià)格方面的信譽(yù)成

為美國小鎮(zhèn)上要緊的成衣經(jīng)銷商。在20世紀(jì)50年代與60年代期間，潘尼在大

型的郊區(qū)購物中心開設(shè)了商店并拓寬了產(chǎn)品種類，經(jīng)營起了郊區(qū)人需要的耐用

品O

這一戰(zhàn)略一直到20世紀(jì)70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的

銷售額開始下滑，其利潤也開始減少。然而更糟的是，公司調(diào)查顯示女性消費(fèi)者

在商業(yè)區(qū)購物而且她們買服裝而不可能買油漆。潘尼不得不重新審查它的商拈組

合。

完全轉(zhuǎn)變

1983年威廉姆?R?霍韋爾(WilliamR.Howell)成為潘尼董事會主席，

他意識到公司成功的關(guān)鍵應(yīng)該是零售的專業(yè)化?；繇f爾設(shè)計(jì)了一個(gè)多年的重新定

位戰(zhàn)略。首先，潘尼放棄了過去要緊經(jīng)營的機(jī)械、油漆、五金、草坪與花園修剪

用具及汽車零部件。接著，公司實(shí)施了耗資15億美元的倉儲現(xiàn)代化方案?？傊?

潘尼放棄了每年能夠有15億美元銷售額的產(chǎn)品及服務(wù)。

新的JC潘尼集中經(jīng)銷服飾與“軟”家具。潘尼的核心顧客是低收入與中等

收入的家庭，這些家庭同高收入城市家庭接觸到的媒體是一致的。這些核心顧客

很想過得現(xiàn)實(shí)一些，但他們還是夢想著生活能趕上流行趨勢。

經(jīng)歷了這么多變化，潘尼由綜合性商店轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷高質(zhì)量時(shí)尚商品的連鎖

店。這些轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果是，1989年潘尼的凈收入猛增到創(chuàng)記錄的8.22億美

元，銷售額也高達(dá)161億美元。

不久之后，謎底被公諸于眾了。潘尼在向經(jīng)銷時(shí)尚商品轉(zhuǎn)型時(shí)，已經(jīng)擴(kuò)展了

一系列高價(jià)位的產(chǎn)品。在1990年經(jīng)濟(jì)蕭條期間，消費(fèi)者花錢較為慎重，這使潘

尼的收入大減。潘尼在1990年的利潤銳減至5.77億美元，減少了42%。在1991

年又降至5.28億美元。

潘尼的管理者認(rèn)為該把重點(diǎn)重新放在中檔價(jià)位商品了。因此，他們降低價(jià)格

并更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。潘尼旗下增添的質(zhì)量監(jiān)察隊(duì)每年深入潘尼的供應(yīng)商實(shí)施超

過60,000次的服裝質(zhì)量監(jiān)察，他們每次都按嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查。

接下來，潘尼在1,100家分店安裝了現(xiàn)場播放系統(tǒng)，使顧客能夠通過錄像

帶來觀察商品并通過電腦進(jìn)行訂購。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購買決定的時(shí)間

大大縮短，同時(shí)還能夠提高購買者的購物能力，從而形成服務(wù)特定市場的商品組

合。潘尼還調(diào)整了170家分店的商品組合，以便更好地為西班牙裔與非洲裔美國

人服務(wù)。同時(shí)潘尼還設(shè)立了一周7天24小時(shí)免費(fèi)的顧客服務(wù)電話。

在實(shí)施了以上措施之后，潘尼的管理者認(rèn)為他們務(wù)必采取更多的措施，以使

潘尼不一致于那些使用價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略的零售商。潘尼需要競爭優(yōu)勢。

進(jìn)展競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢形成于潘尼所擁有的私人品牌。潘尼把包含WorthingtonHunt

Club,St.John,sBay,JacculineFerrar與Stafford在內(nèi)的品牌定位為能與

LizClaiborne與蓋普店內(nèi)同等品牌進(jìn)行競爭的全國性品牌，要求每個(gè)品牌的設(shè)

計(jì)師與管理者能設(shè)計(jì)出特殊的品牌形象。特別成功的是Worthington與Stafford

的職業(yè)裝產(chǎn)品系列與潘尼的亞利桑那牛仔系列。通過8年的經(jīng)營，Stafford已

成為全國第一的男裝套裝品牌。

潘尼現(xiàn)在已經(jīng)擁有了競爭優(yōu)勢，這就是以合理的價(jià)格能夠購買到全國頂尖品

質(zhì)的品牌。為了促銷推廣這些品牌，潘尼在1995年發(fā)起了一場全國性“價(jià)值權(quán)

利”活動。在這次活動中，100多種潘尼的暢銷私人品牌產(chǎn)品被加上了飄帶或者

標(biāo)簽。在這些標(biāo)簽上寫著：假如你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認(rèn)為那些產(chǎn)品有

更高的價(jià)值，請退回商品，我們會如數(shù)退還貨款。往常的活動在展示著名品牌如

耐克與多克斯的同時(shí)也展示潘尼的品牌。品牌之間的近距離觀察比較使顧客相

信，潘尼的產(chǎn)品的確是純絲或者純棉制品。潘尼還通過在店內(nèi)展示會上把潘尼的

品牌同其他店外品牌擺在一起的方法，來進(jìn)一步證實(shí)支持那些廣告宣傳。顧客會

發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌與店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻

在售價(jià)上低于別人20%左右。

JC潘尼世界范圍的采購總裁托馬斯?D.哈切恩斯，對他們的戰(zhàn)略是這樣解

釋的：”當(dāng)今的消費(fèi)者不僅僅強(qiáng)調(diào)低價(jià)位。她更多考慮的是質(zhì)量與時(shí)尚，她司時(shí)

要求價(jià)格能便宜些。那才是價(jià)值的均衡點(diǎn)

下一步該干些什么呢？

潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自從它不再經(jīng)銷五金家電類產(chǎn)品后，它

旗下1,700多家分店每家分店平均店內(nèi)每平方英尺只有149美元的銷售額?！沧?

店內(nèi)每平方英尺的銷售額，是一種計(jì)量零售商店生產(chǎn)效率的傳統(tǒng)方法。）這一記

錄屬于同行'也中最低的行列。

其中一個(gè)解決方法就是進(jìn)入國際市場。潘尼在國際化擴(kuò)展方面己經(jīng)領(lǐng)先于許

多競爭對手，它從1991年就已經(jīng)開始走向國際。潘尼進(jìn)入了葡萄牙，日木與墨

西哥等國的市場。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，進(jìn)展37個(gè)美國國內(nèi)規(guī)

模的分店。但連鎖店的擴(kuò)張仍受到了近來墨西哥政治經(jīng)濟(jì)混亂的影響，也受到墨

西哥比索大幅貶值的影響。

問題在于，JC潘尼能否在開發(fā)海外市場方面，像它在美國領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)大轉(zhuǎn)

變那樣再次處于領(lǐng)先地位。它是否能在繼續(xù)提高美國國內(nèi)的'業(yè)績的同時(shí)做好這一

工作呢？

問題

1.在形成潘尼的營銷戰(zhàn)咯過程中，其微觀環(huán)境中什么因素很重要？

2.宏觀環(huán)境中什么力量促使潘尼形成不斷變化的營銷戰(zhàn)略？

3.在JC潘尼進(jìn)入國外市場時(shí)，它應(yīng)該考慮什么宏微環(huán)境因素？

4.為了使JC潘尼提高其在美國分店的銷售額，你能提出什么建議？

公司案例4.

ACT1:摸清電器操縱裝置市場行情

家電操縱技術(shù)公司（ACT）是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售觸摸式數(shù)字操縱板專口行

業(yè)中的一家企業(yè)。這些操縱板要緊是同像微波爐、電灶與洗衣機(jī)這樣的家用電器

配套的。ACT是由華萊士?C.萊肖恩創(chuàng)立的，他目前仍是ACT的董事長兼總裁。

ACT是努力尋求明確界定市場規(guī)模的公司。

一方面，公司是與這樣成熟的家電行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)，該行業(yè)從

1986年到1990年期間每年的增長率只有5%。此外，美國家用電器制造商協(xié)會

估算出,每個(gè)美國家庭所擁有家電數(shù)目從1960年的工3件上升到1970年的4.1

件，乂升到1985年的5.4件，1987年的6.1件。行業(yè)分析家小清晰這樣的擴(kuò)

展水平是否還會進(jìn)一步增長。

另一方面，根據(jù)萊肖恩的調(diào)查預(yù)測，到90年代初期電器數(shù)字操縱板的銷售

量將以22%的驚人速度逐年增加。而美國制造的電器中只有20%配備了數(shù)字式

操縱器。然而，一位行業(yè)分析家發(fā)現(xiàn)，隨著微波爐與錄像機(jī)的成功進(jìn)展，消費(fèi)者

越來越覺得使用觸摸數(shù)字式操縱器十分舒服。萊肖恩相信，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)砧熟

悉程度的提高，制造商一定會將數(shù)字式操縱板用到其他仍由調(diào)節(jié)操縱器與按鈕統(tǒng)

治的電器上。比如，用數(shù)字操縱器后，一臺普通的電灶能夠提供同微波爐一樣有

較大選擇范圍的特種烹調(diào)程序。

創(chuàng)立ACT后，萊肖恩同一家大型的微波爐生產(chǎn)商簽訂了一項(xiàng)重要合同。這筆

業(yè)務(wù)提供了ACT繼續(xù)經(jīng)營下去的資金基礎(chǔ)。盡管這樣，萊肖恩仍然清醒地意識到

他需要制定一套營銷戰(zhàn)略以占領(lǐng)電器操縱裝置市場。盡管目前只有為數(shù)不多的兒

家數(shù)字式操縱器供應(yīng)商與五家大型的生產(chǎn)商，萊肖恩還是很難找到關(guān)于電器操縱

器行業(yè)，特別是數(shù)字操縱器的便利可得的營銷調(diào)查。

他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。這張圖表是由家電制

造商協(xié)會繪制的，目的是為了顯示作為周期經(jīng)濟(jì)模式的一部分，電器的裝運(yùn)量已

經(jīng)開始出現(xiàn)下滑趨勢。繼1982年直落至24,000,000組（微波爐除外）之后，

該行業(yè)又經(jīng)歷了1988年重大的逆轉(zhuǎn)，直升到超過38,000,000組的水平，接著

是又一次的下滑。

萊肖恩同ACT的營銷主管格列高利?珀?duì)栍懻撨@個(gè)問題時(shí)，兩人都認(rèn)為進(jìn)一

步做深入的營銷調(diào)研十分必要。珀?duì)柫谐隽藸I銷調(diào)研各個(gè)過程的提綱（參看表4

-1）,并闡明他關(guān)于關(guān)鍵性研究問題的辦法，這其中包含調(diào)研的目標(biāo)，電話問詢

的具體問題與采訪主題（見表4—2）。最后，他還草擬了一份初步構(gòu)思出來的調(diào)

查表問卷（見表4—3）。

萊肖恩對這位營銷主管的工作十分滿意?！昂芎?，”他對珀?duì)栒f，“讓我們看

看你的成果。然后，我們就能決定從這兒該向哪兒走了?！?/p>

問題：

1.根據(jù)案例中所給出的信息與表4-2及表4-3,你認(rèn)為萊肖恩想從營

銷調(diào)研中得到什么？作為他進(jìn)行中的營銷信息系統(tǒng)的一部分，他想要掌握什么額

外的趨勢與信息？

2.ACT能夠使用什么營銷情報(bào)來源，來收集關(guān)于本行業(yè)與競爭對手的信

息？

3.根據(jù)課文中討論的營銷調(diào)研程序，你認(rèn)為ACT的營銷調(diào)研目標(biāo)是什么？

該公司正在處理什么問題？試評價(jià)ACT的營銷調(diào)研過程（表4—1）。

4.ACT可能會運(yùn)月什么二手信息來源？

5.關(guān)于公司的調(diào)查方法、接觸方式與取樣計(jì)劃，ACT做出了什么決策？

6.評價(jià)一下ACT公司提出的問卷（見表4-3）o它能夠應(yīng)付在表4-2

中出現(xiàn)的問題嗎？你會建議作什么改動？

表4-IACT營銷調(diào)研程序的步驟

1.確定并說明問題。

2.明確調(diào)研的目標(biāo)。

3.確定能用來達(dá)成調(diào)研目標(biāo)所需的信息。

4.確定調(diào)研的計(jì)劃方案。

5.選定調(diào)研的取樣（如采訪誰）。

6.明確個(gè)人問題的內(nèi)容。

7.設(shè)計(jì)一份問卷。

8.對問卷進(jìn)行測試。

9.根據(jù)測試結(jié)果對問卷進(jìn)行調(diào)整。

10.實(shí)施問詢采訪。

11.記錄每次問詢/采訪的結(jié)果。

12.寫出一份報(bào)告。

表4-2ACT的營銷調(diào)研

1.調(diào)查目標(biāo)

A.對進(jìn)入電子操縱裝置市場的最佳戰(zhàn)略能取得深入熟悉。

1.電器種類2.特征3.成本問題4.具體銷售技巧

B.明確ACT如何才能為原裝生產(chǎn)商提供最佳服務(wù)。

1.研究與開發(fā)2.合作3.產(chǎn)品開發(fā)周期

2.要處理的具體問題

A.設(shè)備生產(chǎn)商與零售商在制造與銷售家電時(shí)會面臨什么問題？ACT如何幫

助他們解決這些問題？

B.在購買電器過程中誰是決策者？誰的權(quán)力/力量介于零售商與設(shè)備生產(chǎn)

商之間？

C.從ACT公司、制造商及零售商的角度來看，還有什么不明確的問題？

D.根據(jù)電器的不一致種類，制造商會以如何的速度使用電子操縱器以配合

自己的產(chǎn)品？

E.相關(guān)于電動機(jī)械的操縱器來說，關(guān)于電子操縱器的價(jià)格制造商是否很敏

感？

F.制造商關(guān)于供應(yīng)商的實(shí)力與弱點(diǎn)有何感想？

G.推動電子操縱器使用的因素中除了價(jià)格之外還有什么特點(diǎn)與問題？

H.制造商如何利用電子操縱器來增加中檔電器的價(jià)值？

1.供應(yīng)商如何才能更好地成為制造商的合作伙伴？

2.供應(yīng)商如何做才能有助于加快制造商的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程？

3.應(yīng)該采訪什么人？

A.制造商

1.起作用的領(lǐng)域

a.采購b.營銷c.工程技術(shù)

2.具沐公司

a.惠而浦b.Frigidairec.通用電器d.Maytege.Reytheon

B.零售商

1.起作用的領(lǐng)域

a.購買者b.商店層次的管理階層c.低層銷售人員

2.具體公司

a.西爾斯b.MontgoffieryWordc.HighIandd.沃馬特

C.其他

1.家電制造商協(xié)會

2.《機(jī)械雜志》編輯

3.《機(jī)械制造商雜志》編輯

表4-31-ACT的營銷調(diào)研問卷

簡介

ACT正在實(shí)施一項(xiàng)針對決策者與電子機(jī)械操縱器領(lǐng)域行業(yè)專家的調(diào)查活動。

我們十分感謝您能夠填寫這份問卷。假如向上報(bào)告時(shí)，您的答復(fù)會以不記名的形

式上交。您的答復(fù)將用于幫助ACT確定方案以更好地為機(jī)械工業(yè)提供服務(wù)。

問題：

1.A.在下列199,年與1996年的機(jī)械類別由，請用百分比來表示你在電子

操縱器的使用水平方面的意見。

B.關(guān)于1991?1996年間機(jī)械類電子操縱器的平均成本，你有何意見？

使用電子操縱器的百分比操縱器平均單位

成本

類別1991199619911996

洗碗機(jī)

干燥機(jī)，電

干燥機(jī)，煤

微波爐

灶，電氣

灶，煤氣

電冰箱

室內(nèi)空調(diào)

洗衣機(jī)

2.下列各類電器中，供應(yīng)商為電子操縱器定何種價(jià)格才能讓制造商覺得使

用電子操縱器與使用電動機(jī)械操縱器并無區(qū)別？請將功能與特點(diǎn)方面的差別考

慮在內(nèi)。

Oi每件電器的價(jià)格

洗碗機(jī)

干燥機(jī)，電動

干堞機(jī)，煤氣

微波爐

電氣灶

煤氣灶

電冰箱

屋內(nèi)空調(diào)

洗衣機(jī)

3.假如電子操縱器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備什么特點(diǎn)、功能與性

質(zhì)？

4.能源部馬上出臺的條例對家電業(yè)將有什么影響？

5.為了更好地供貨，電子操縱器公司能做些什么？

案例5.

Shiseido:重新思考未來

許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便習(xí)噴不

斷變化的顧客行為。在以消費(fèi)者忠誠出名的市場中，日本的管理人員己很快地熟

悉到顧客有他們自己的辦法，同時(shí)沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。

Shiseido（讀作She—she-doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從

像志田紀(jì)子（NorikoShida）這樣的顧客身上熟悉到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在

東京時(shí)髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。當(dāng)她認(rèn)真觀察一支

Shiseido的唇膏時(shí)，她對價(jià)格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的

顏色，然后再到折價(jià)商店去買同樣的產(chǎn)品這就是完全不一致的日本。

特殊的營銷安排

多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回

其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商與批發(fā)商于一身，

并進(jìn)展了一個(gè)由25,000家日本零售商構(gòu)成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全

國的化妝品店與藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠操縱銷售情況并形成一

個(gè)高價(jià)位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷渠道與高價(jià)位已取得

了超過5,000億日元（合48億美元）的年銷售額。

反壟斷法的強(qiáng)行限制

根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商關(guān)于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自

己不能定零售價(jià)。這一規(guī)定使80%在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，

Shiseido靠著它與其零售商之間的密切美系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的

建議零售價(jià)出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會宣布

Shiseido操縱零售價(jià)違法，并勒令其同意零售商對其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售之后，

這種慎重的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusc。的大型超市連鎖店，對

4家制造商的800種化妝品實(shí)行15%的降價(jià)。這樣一來,Jusco向日本唯一的化

妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個(gè)人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售

Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)

人咨詢更重要。這一出對臺戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。

政府關(guān)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場，從某些方面來講是消費(fèi)

者對高價(jià)埋怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場，將所有化妝品的銷售也納入反

壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化

妝品打折并非不可避免。面對殘酷的市場競爭，商場中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商務(wù)

必保持高價(jià)以保證其利潤。

Shiseido的營銷計(jì)策

Shiseido對以上變化所作出?的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位

的化妝品上。在一家新建成的只用原先1/3人手的自動化工廠里，機(jī)器人完成

了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多進(jìn)展。目前，Shiseido

已在30個(gè)國家開設(shè)/21家子公司與6家工廠，井想進(jìn)一步在國際市場實(shí)現(xiàn)銷售

額增長50%,達(dá)到1,000億日元的目標(biāo)。Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，務(wù)必

在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的營銷戰(zhàn)略，將注

意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品，并注重使用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新在美

國820家百貨商店里的銷售柜臺，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。

爭取美國的消費(fèi)者

美國本土的化妝品公司正摒棄在耀人的場合使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而使用

聽起來較科學(xué)的聲明，促銷性贈券與對競爭對手的直接攻擊的做法。這一行業(yè)的

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變能夠反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識與價(jià)值方面的

不斷覺悟。

盡管從表面看來，東京的志田紀(jì)子與美國的消費(fèi)者并沒有什么不一致，但日

本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場上，重演日本公司在美國汽車與家用電

器市場上的輝煌還是個(gè)問題。?些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求

時(shí)髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售，由于他

們堅(jiān)信自己的產(chǎn)品要比對手的產(chǎn)品好得多。（日本的化妝品公司要用他們銷售額

的將近4%來進(jìn)行研制與開發(fā)，這筆花銷是他們美國同行所用費(fèi)用的兩倍。）

有一項(xiàng)試驗(yàn)，它用美國顧客對Shiseido的持久型唇膏的反響來測試日木公

司的策略在美國化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保

護(hù)功能而不是它豐富的色彩。Shiseido唇膏產(chǎn)品系列第一年的銷售目標(biāo)是8,

000,000美元。

但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難

說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。他們想明白美國或者日本的公司能否靠科學(xué)

的主張與贈券來實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將無法預(yù)料潮流的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽?/p>

然高科技的必備產(chǎn)品嗎？Shiseido的管理人員在試圖熟悉顧客的同時(shí)，也在努

力解決這些問題。

問題：

1.消費(fèi)者的文化、社會、個(gè)性與心理特征是如何影響其對化妝品的購買

行為的？這些因素又會如何影響化妝品公司的管理人員對消費(fèi)者的看法？這些

因素是如何變化的？

2.誰會參與到消費(fèi)者購買化妝品的決策過程中？每個(gè)參與者各扮演什

么角色？

3.購買化妝品時(shí)會涉及什么購買決策行為？

4.試描述化妝品的購買決策過程。

5.在Shiseido尋求其在美國市場上銷售額的增長這個(gè)問題上，你能提出

什么建議？

案例6.

ACTII:操縱工業(yè)市場

假如你還記得第四個(gè)案例的話，就會明白家電操縱技術(shù)公司（ACT）是一家

為微波爐與洗衣機(jī)等家電設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型操縱器的公司。這種操縱

器能使用戶不用原先傳統(tǒng)的按鈕與調(diào)節(jié)操縱器就能操縱機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。

格列高利是這家公司的營銷部主管。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者操縱許

多家電產(chǎn)品的問題，他是這樣解釋的：“我的辦法是，不久之后的某一天擁有中

檔價(jià)位洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也能夠只需輕觸一下數(shù)字式袖珍鍵盤就能告訴機(jī)器，機(jī)

內(nèi)裝的是哪種衣服。然后，所有的情況就歸洗衣機(jī)了。比如，用戶一旦告知洗衣

機(jī)，機(jī)桶內(nèi)裝的是精細(xì)織品，洗衣機(jī)就會自動地確定機(jī)桶的大小，加入適當(dāng)溫度

的水并在合適的時(shí)候加入適量的洗滌劑。這么一來，既節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，消除

了他們的擔(dān)憂，又降低了能耗成本?！?/p>

界定市場

盡管家電市場被認(rèn)為已經(jīng)飽與，但對觸摸靈敏式電子操縱器的生產(chǎn)商來說仍

有商機(jī)。這是由于只有20%的家電配有這種操縱器，而其中的大多數(shù)是high-

end機(jī)械裝置。ACT的目標(biāo)就是生產(chǎn)出足夠便宜的數(shù)字式操縱器，以使制造商能

把中檔電器交給他們?nèi)ヅ洳倏v器。

該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦，F(xiàn)rigidaire,Maytag與

RaythconoACT十分熟悉這幾家用戶。另外，公司還堅(jiān)信由于最終消費(fèi)者關(guān)于微

波爐上的數(shù)字式操縱器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的操縱器用到

其他家用電器上。

ACT有兩大類競爭對手：電動機(jī)械操縱器制造商與電機(jī)器械制造商。電動機(jī)

械操縱器制造商正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)而引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn)品。但是這個(gè)過程對他們來說

將會十分艱難，由于這么做就意味著他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。ACT估

算美國與歐洲的操縱器市場一年將會有20億美元的市場容量，美國與歐洲這兩

個(gè)地區(qū)的市場容量幾乎相等。電子操縱器占有市場份額的將近50%。

逐步具備競爭力

ACT目前正通過各類方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子操縱器。首

先，該公司通過在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來操縱成本。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動

力成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。出國生產(chǎn)還需要加上航運(yùn)成本

與費(fèi)用與額外的管理人員成本，這使產(chǎn)品的成本會有更大幅度的提高。而且，在

美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠使研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門與生產(chǎn)部門的人員在一

起工作。這樣一來，問題會更容易解決。

第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的操縱器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷?/p>

產(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤會有些不一致，產(chǎn)品也有不一致的特點(diǎn)。但是，

其操縱部分、微處理元件與電路板基本相同。這樣就使ACT公司能生產(chǎn)更多同種

型號的操縱器，從而降低了成本。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價(jià)格

上比標(biāo)準(zhǔn)電動機(jī)械操縱器制造商更有優(yōu)勢與競爭力。

第三，ACT希望能在產(chǎn)品開發(fā)過程的一開始，就與電器生產(chǎn)商共同協(xié)作以縮

短產(chǎn)品開發(fā)前期時(shí)間，免得跟不上趟。這一提議可避免不必要的延誤，得到了日

本與韓國廠商的采納。格列高利?珀?duì)柦忉屨f：“假如西爾斯決定推出一款新型

干燥機(jī)，它會將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初日勺設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。

這些營銷人員會設(shè)計(jì)出關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員以

便他們進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。再由他們將新型干燥機(jī)的工程設(shè)計(jì)交到采購部門。采購部

門再將產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)交給供應(yīng)商，這其中也包含操縱器供應(yīng)商。這些供應(yīng)商又

會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價(jià)格。接下來，供貨商與設(shè)備生產(chǎn)商會圍繞價(jià)格

與產(chǎn)品特性進(jìn)行一番談判。這些都發(fā)生了的時(shí)候，離西爾斯決定開發(fā)新型干燥機(jī)

已經(jīng)有很長的時(shí)間了。ACT認(rèn)為這個(gè)過程太復(fù)雜，也太慢。有個(gè)好辦法，這就是

當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個(gè)組織的每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，溝通方面可能會一團(tuán)糟。然而，

要是連帶著按價(jià)格與功能目標(biāo)來進(jìn)行工程設(shè)計(jì)?，整個(gè)過程會更快同時(shí)不可能有太

多的變故。

進(jìn)一步熟悉市場

珀?duì)柾ㄟ^同制造商、零售商與家電行業(yè)的其他人士進(jìn)行電話交流，從而形成

對行業(yè)現(xiàn)狀的深入熟悉。他用一張含有主觀題的問卷（見公司案例4）作為采訪

的草稿，并認(rèn)真記下了每次采訪中得到的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)

論。他解釋說：“首先，我們對來自制造商一方的67個(gè)人進(jìn)行了采訪。他們其中

有工程師、營銷人員與采購代理商。我們還同來自零售業(yè)的20名調(diào)查對象，比

如購買者，與有專業(yè)知識的另外15個(gè)人進(jìn)行了交談。我們最想明確的，就是調(diào)

查對象對1991年使用電子操縱器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分

比的形式表現(xiàn)出來的。我們對他們就1996年所作的預(yù)測十分感興趣。這張表總

結(jié)了他們的評估（見表6—1）,我還總結(jié)了調(diào)查友象的關(guān)鍵性陳述（見表6—2）。

最后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場份額與價(jià)格總的表格（表6—3與

表6—4）?！?/p>

這些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價(jià)值的信息。

問題

1.總結(jié)以納出ACT現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)咯。ACT需要做出什么樣的決策？

2.家電行業(yè)需求的真實(shí)情況如何？什么因素促成了這種需求？

3.在家電行業(yè)，購買決策程序的真實(shí)情況如何？

4.在生產(chǎn)商做出關(guān)于電器操縱器的決策時(shí)，誰處于購買中心的位置？

5.ACT在考慮進(jìn)展其關(guān)于購買中心的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮什么環(huán)境與組織

機(jī)構(gòu)因素？

6.為了幫助ACT形成它自己的營銷戰(zhàn)略，你有何建議？

表6-1對1991與1996年電子操縱器市場滲透比率的估測

1991(%)1996(%)5年的變化倍數(shù)

洗碗機(jī)5102倍

電動干燥機(jī)5153倍

煤氣干燥機(jī)5153倍

微波爐90901倍

電氣灶20502.5倍

煤氣灶15402.7倍

電冰箱25?502.5?25倍

室內(nèi)空調(diào)10252.5倍

洗衣機(jī)5153倍

資料來源：電器操縱技術(shù)公司

表6-2ACT市場調(diào)查結(jié)果一調(diào)查對象的精選評語，按職能領(lǐng)域分類

I.制造商：工程師

?供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。

?我認(rèn)為電子操縱器的成本與電動機(jī)械操縱器的成本相近。假如從整

個(gè)操縱系統(tǒng)的角度來考慮，電子操縱器的成本會更低一些。

?供應(yīng)商進(jìn)展過程有一個(gè)重要的趨勢，那就是同制造商走得更近一

些。

?電子操縱器的問題不在于技術(shù)，而在于供應(yīng)商，由于技術(shù)是可靠的。

II.制造商：營銷部門

?對任何電子產(chǎn)品項(xiàng)目來說，2至3年的研制開發(fā)期太長了。

?為什么電子操縱器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上

就不如用在微波爐上那么可靠呢？

?制造商認(rèn)為電子操縱器的成木與所得利澗不在同一檔次.因此在成

本與利潤之間應(yīng)該是對等關(guān)系。

?假如電子操縱器的成本與電動機(jī)械操縱器相同，前者會迅速將后者

淘汰。

III.制造商：采購部門

?電子產(chǎn)品務(wù)必提供某種特性促使顧客愿意付更高的價(jià)錢。

?消費(fèi)者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。

?供應(yīng)商應(yīng)該具有主動性與創(chuàng)新性。

IV.商業(yè)團(tuán)體，包含出版商與編輯

?電子操縱器是未來的趨勢。

?現(xiàn)在阻礙電子操縱器的要緊問題是成本。

?現(xiàn)在的一個(gè)大問題是能源使用的功效。

V.零售商

?價(jià)格是關(guān)鍵問題。

?消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。電子產(chǎn)品要想獲得更多認(rèn)可，

就務(wù)必更簡潔些。

?假如可能的話，電子操縱器只有一人按鈕就夠了。只要放好機(jī)器，

按下按鈕，讓它干吧。

資料來源：電器操縱技術(shù)公司

表6-3要緊電器的市場份額（％）—1990年※

依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而浦其他

洗碗機(jī)193511N/A341

電動干燥機(jī)819154522

煤氣干燥機(jī)913153554

冷藏箱32N/A226364

電氣灶20342120N/A5

電冰箱193679272

洗衣機(jī)915174523

資料來源：《家電》雜志

※注：N/A表示noaccount,即沒有記錄

表6-4家電行業(yè)：要緊品牌的價(jià)位

價(jià)位水平生產(chǎn)商

依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而普

高檔價(jià)位FrigidaireMonarchJenn-AirAmanaKitcheraid

MaytagBauknecht

中檔價(jià)位Frigidaire通用電氣MaytagCaloricSpeed肯莫爾

西屋電器MagicChefQueen惠而普

低檔價(jià)位西屋電器RCAAdmiralNorgeCaloricRoper

KeiviratorHotpoirtSigraturcEstate

Gibson

資料來源：美林公司

案例7.

貴格燕麥：重創(chuàng)競爭對手

看到兩個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊

毫無戒備的教練時(shí)，球迷們總是躲在一邊?，F(xiàn)在，這種形式的痛擊大多出現(xiàn)在一

場重要賽事獲得勝利后的一刻。盡管在運(yùn)動飲品市場上有40種全國性與地方性

的品牌正在進(jìn)行著猛烈的競爭，嘉得樂已取得了一個(gè)主導(dǎo)地位，這一品牌名稱兒

乎已經(jīng)成為這類飲品的代名詞。

事實(shí)上，嘉得樂是貴格燕麥(QuakerOats)公司最重要的產(chǎn)品。1994年一

年，嘉得樂制造了12億美元的銷售額，這一成績是貴格公司總銷售額的15%,

同時(shí)嘉得樂還取得了營業(yè)收益17%的好成績。分析家估算嘉得樂占據(jù)了81%的

運(yùn)動飲品市場，同時(shí)還在以兩位數(shù)的速度不斷增長。許多公司因此正在不斷進(jìn)入

該市場也就不足為奇了。同樣不令人感到驚訝的是，嘉得樂已發(fā)出明確的信號，

它會奮力確保其市場份額。

嘉得樂的歷史

嘉得樂飲品是由在佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球運(yùn)動員中間，研究熱量消耗的研究人

員于20世紀(jì)60年代開發(fā)出來的。研究人員開發(fā)了一種飲品，該飲品能夠防止在

高溫天氣中進(jìn)行體力活動造成水份與礦物質(zhì)的流失導(dǎo)致嚴(yán)重的脫水或者極度口

渴。在1966年賽季中，佛羅里達(dá)Gators隊(duì)在進(jìn)行外圍賽時(shí)運(yùn)動員飲用了該飲品,

他們立即成為眾所周知的“下半場隊(duì)工由于這支隊(duì)伍總是在下半場時(shí)淘汰對手。

當(dāng)他們打敗佐治亞Tech隊(duì)從而贏得金榜杯時(shí)，佐治亞Tech隊(duì)的主教練說：“我

們沒有嘉得樂，這就是差別所在」《體育畫報(bào)》報(bào)道了這番話。嘉得樂已經(jīng)踏上

了它開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新型產(chǎn)品種類的征途。這種新產(chǎn)品種類就是等滲飲品

(isotonicbeverage)或者者叫運(yùn)動飲品。

Stokely-VanCanp在1967年取得了嘉得樂這一產(chǎn)品。該公司把嘉得樂作

為一種運(yùn)動飲品兼健康食品來促銷，由于嘉得樂能夠補(bǔ)充因傷風(fēng)、流感、腹瀉與

嘔吐而流失的電解質(zhì)。20世紀(jì)70年代，由于越來越多理性的公眾看到嘉得樂這

一產(chǎn)品的過人之處，從而使嘉得樂得以快速增長,Slokely公司還在公共機(jī)構(gòu)這

一領(lǐng)域?yàn)榧蔚脴窢幦〉搅藘?yōu)勢地位。

貴格公司在1983年收購了Stokely—VanCamp公司。它看準(zhǔn)了通過加強(qiáng)銷

售與促銷力量來擴(kuò)大嘉得樂的銷售額的時(shí)機(jī)，投入了雙倍的營銷支出。1983年

到1990年之間，嘉得樂的銷售額以每年28%的速度不斷增長。

產(chǎn)品與市場

貴格購得嘉得樂這一產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)Stokely公司已瞄準(zhǔn)了競技運(yùn)動員這一

市場，同時(shí)也包含參加競技性體育活動的男性與青少年消費(fèi)者。然而，貴格發(fā)現(xiàn)

Stokely公司并未將該