62228-《消費(fèi)者行為分析（第2版微課版）》-教案

《消費(fèi)者行為分析（第2版）》教案PAGEPAGE1項(xiàng)目一消費(fèi)者行為分析：洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙教學(xué)內(nèi)容一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握消費(fèi)者及消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)。2．了解電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。3．了解新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。4．了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。5．掌握消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠在不同的環(huán)境下分析消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。2．能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的方法。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．貫徹新發(fā)展理念，著力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)構(gòu)建新發(fā)展格局。2．緊跟時(shí)代步伐，以滿腔熱忱對(duì)待一切新生事物，不斷拓展認(rèn)識(shí)的廣度和深度。教學(xué)重點(diǎn)1．從不同角度分析消費(fèi)者的類型2．不同環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)3．消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法教學(xué)難點(diǎn)1．不同環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)2．消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則與方法教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：直播場(chǎng)景中的購(gòu)物，不一樣的消費(fèi)行為任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體和核心，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是以消費(fèi)者為中心展開(kāi)的。1．從消費(fèi)需求角度分析（1）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者?一般消費(fèi)者?惠顧消費(fèi)者（2）潛在消費(fèi)者（3）非消費(fèi)者2．從消費(fèi)角色角度分析?提議者?影響者?決策者?購(gòu)買(mǎi)者?使用者3．從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)角度分析?隨意客戶?潛在客戶?意向客戶?真實(shí)客戶?忠實(shí)客戶二、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，即消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程，具體是指消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向；二是消費(fèi)者的行動(dòng)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中，兩者相互滲透、互相影響，共同構(gòu)成消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。三、了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)在不同的環(huán)境下，消費(fèi)者行為表現(xiàn)出的特點(diǎn)有所不同，各有側(cè)重。1．傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）多樣性（2）復(fù)雜性（3）可誘導(dǎo)性（4）發(fā)展性（5）示范性（6）目的性2．電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）個(gè)性化的消費(fèi)需求（2）消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大（3）消費(fèi)者需求的差異性（4）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)（5）消費(fèi)者的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)（6）消費(fèi)者行為偏理性化（7）消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降3．新零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）渠道選擇多樣化（2）消費(fèi)注重品質(zhì)化（3）消費(fèi)形態(tài)移動(dòng)化（4）消費(fèi)者渴望參與、注重體驗(yàn)案例鏈接：盒馬，打造極致體驗(yàn)服務(wù)4．?dāng)?shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)內(nèi)容更加多元化（2）消費(fèi)者追求個(gè)性化、特色化消費(fèi)（3）消費(fèi)者行為的不確定性提高（4）消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)式消費(fèi)（5）社交消費(fèi)需求增加任務(wù)二認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者行為是一個(gè)整體、一個(gè)過(guò)程。深入、系統(tǒng)地分析研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。消費(fèi)者行為分析的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）產(chǎn)品定位（3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（4）產(chǎn)品定價(jià)（5）銷售渠道（6）促銷策略2．為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和制定相關(guān)政策措施提供依據(jù)3．有助于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策，采取理性的消費(fèi)行為二、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容主要是分析影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，以及消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，揭示消費(fèi)行為的發(fā)展和變化規(guī)律。1．分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)2．分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3．分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素（1）影響消費(fèi)者決策的個(gè)人因素（2）影響消費(fèi)者決策的環(huán)境因素（3）影響消費(fèi)者決策的營(yíng)銷因素三、消費(fèi)者行為分析的原則消費(fèi)者行為分析需要遵循以下原則。1．客觀性原則2．發(fā)展性原則3．科學(xué)性原則4．全面性原則5．聯(lián)系性原則四、消費(fèi)者行為分析的常用方法消費(fèi)者行為分析的常用方法主要有以下幾種。1．觀察法2．實(shí)驗(yàn)法?實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法?自然實(shí)驗(yàn)法3．問(wèn)卷法4．綜合調(diào)查法5．資料分析法6．自我體驗(yàn)法應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：初步體驗(yàn)消費(fèi)者行為分析歸納與提高項(xiàng)目二消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力教學(xué)內(nèi)容一、挖掘消費(fèi)者需要二、喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握消費(fèi)者需要的類型和內(nèi)容。2．掌握挖掘消費(fèi)者需要的方法。3．理解動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程及喚起動(dòng)機(jī)的因素。4．掌握消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征。5．掌握激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠運(yùn)用不同的方法挖掘消費(fèi)者需要。2．能夠運(yùn)用營(yíng)銷策略激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】堅(jiān)持解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)、求真務(wù)實(shí)，一切從實(shí)際出發(fā)。教學(xué)重點(diǎn)1．挖掘消費(fèi)者需要2．喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)教學(xué)難點(diǎn)1．挖掘消費(fèi)者需要2．喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：怕上火，喝王老吉，激發(fā)隱性消費(fèi)動(dòng)機(jī)任務(wù)一挖掘消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的類型消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以產(chǎn)品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。1．按照需要的起源劃分?生理性需要?社會(huì)性需要2．按照需要的對(duì)象劃分?物質(zhì)需要?精神需要3．按照需要的層次劃分?生理需要?安全需要?社會(huì)需要?尊重需要?自我實(shí)現(xiàn)需要案例鏈接：小罐茶多泡裝，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求二、消費(fèi)者需要的內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所希望獲得的滿足感，消費(fèi)者需要的內(nèi)容可以概括為以下幾個(gè)方面。1．對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需要2．對(duì)產(chǎn)品安全性能的需要3．對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要4．對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要5．對(duì)產(chǎn)品社會(huì)象征性的需要6．對(duì)享受良好服務(wù)的需要三、挖掘消費(fèi)者需要的方法挖掘消費(fèi)者需要的方法分為兩種，即定性方法和定量方法。1．定性方法（1）訪談法（2）焦點(diǎn)小組法（3）投射法2．定量方法（1）描述性研究（2）相關(guān)性研究（3）實(shí)驗(yàn)性研究?隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)?田野實(shí)驗(yàn)?自然實(shí)驗(yàn)任務(wù)二喚醒消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程動(dòng)機(jī)是個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是促使消費(fèi)者行為發(fā)生，并為消費(fèi)者行為提供目的和方向的動(dòng)力，它是由于需要沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)引起的。動(dòng)機(jī)的形成條件：需要→誘因→目標(biāo)物→形成動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程：二、喚起動(dòng)機(jī)的因素要喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，主要依靠?jī)?nèi)部刺激和外部刺激的共同影響。內(nèi)部刺激主要指生理上、情緒上及認(rèn)知的喚起，而外部刺激主要指來(lái)自外部環(huán)境刺激的喚起。1．生理因素2．情緒因素3．認(rèn)知因素4．環(huán)境因素案例鏈接：迎合消費(fèi)趨勢(shì)，銳澳微醺搶占“獨(dú)飲市場(chǎng)”三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型1．根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類（1）生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)?生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)?享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)?發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（2）心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)?情感動(dòng)機(jī)?惠顧動(dòng)機(jī)?理智動(dòng)機(jī)2．根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用分類?主導(dǎo)動(dòng)機(jī)?輔助動(dòng)機(jī)3．根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式分類?顯性動(dòng)機(jī)?潛在動(dòng)機(jī)4．消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類?求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?求安全購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?習(xí)慣性動(dòng)機(jī)?儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)?饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)?補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)?攀比性動(dòng)機(jī)?求心理平衡動(dòng)機(jī)案例鏈接：小米有品的“新奇酷”，滿足差異化消費(fèi)需要四、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：挖掘消費(fèi)者對(duì)漢服的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們掌握了消費(fèi)者需要的類型和內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者需要的方法，理解了動(dòng)機(jī)作用的過(guò)程及喚起動(dòng)機(jī)的因素，還掌握了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和特征，以及激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略等。任何消費(fèi)者行為都是在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下滿足某些特定的需要或欲望，需要和動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者行為有著密切的聯(lián)系，它們是影響消費(fèi)者行為諸多因素中重要且特殊的因素，也是推動(dòng)消費(fèi)者行為的根本動(dòng)力。通過(guò)分析研究消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)，商家可以有針對(duì)性地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。項(xiàng)目三消費(fèi)者的心理活動(dòng)：消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶二、消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解消費(fèi)者知覺(jué)的特征、形成過(guò)程，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑。2．掌握加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略。3．掌握態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，以及消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變。4．掌握情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，以及激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)具體情況運(yùn)用加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略。2．能夠靈活運(yùn)用激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的各種策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待科學(xué)，以真理的精神追求真理。2．堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，用普遍聯(lián)系的、全面系統(tǒng)的、發(fā)展變化的觀點(diǎn)觀察事物。教學(xué)重點(diǎn)1．消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶2．消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)難點(diǎn)1．消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶2．消費(fèi)者的態(tài)度和情緒教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：軟飲料瓶體廣告的情緒營(yíng)銷任務(wù)一消費(fèi)者的知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶一、認(rèn)知消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者知覺(jué)是指消費(fèi)者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇、組織及解釋，并給予有意義及完整圖像的過(guò)程。（一）知覺(jué)的特征1．知覺(jué)的選擇性2．知覺(jué)的整體性3．知覺(jué)的理解性4．知覺(jué)的恒常性案例鏈接：李寧YOUNG，用全新店鋪形象激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同感（二）知覺(jué)的形成過(guò)程消費(fèi)者知覺(jué)的形成過(guò)程分為3個(gè)階段：展露、注意和解釋。只有經(jīng)歷這3個(gè)階段，信息才能存儲(chǔ)到消費(fèi)者的記憶中，并有效地影響消費(fèi)者的行為。1．展露2．注意?有意注意?無(wú)意注意3．解釋（1）消費(fèi)者對(duì)刺激物的組織方式?完形原則?相似性原則?主角背景原則（2）消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式（3）社會(huì)環(huán)境的象征意義二、分析消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)可以獲得豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)不斷調(diào)整和改變自己的行為。（一）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征1．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是被動(dòng)性學(xué)習(xí)2．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)3．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)4．消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對(duì)隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的途徑消費(fèi)者可以通過(guò)觀察、思考、實(shí)踐等多種途徑進(jìn)行學(xué)習(xí)。總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)直接途徑或間接途徑來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的。1．直接學(xué)習(xí)2．間接學(xué)習(xí)（1）觀察學(xué)習(xí)（2）主動(dòng)閱讀和收集信息（3）向他人學(xué)習(xí)（4）接收暗示三、加深消費(fèi)者的記憶記憶在消費(fèi)者的生活中具有十分重要的作用，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。（一）消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)信息不同的編碼、存儲(chǔ)和提取方式，以及信息存儲(chǔ)的時(shí)間長(zhǎng)短，可以將記憶分為感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。1．感覺(jué)記憶2．短時(shí)記憶3．長(zhǎng)時(shí)記憶?情景記憶?語(yǔ)義記憶（二）加深消費(fèi)者記憶的策略1．信息分組2．信息重復(fù)3．精細(xì)加工（三）有效刺激消費(fèi)者記憶的提取消費(fèi)者記憶的提取會(huì)影響其消費(fèi)選擇，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為，有效刺激消費(fèi)者記憶的提取對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)尤為重要。1．信息的特點(diǎn)?信息的突顯性?信息的代表性?信息的可傳遞性2．信息加工的過(guò)程3．消費(fèi)者的特點(diǎn)?心情?專業(yè)性案例鏈接：999感冒靈，溫暖的感覺(jué)，深刻的記憶（四）減少消費(fèi)者記憶的遺忘記憶的痕跡隨著時(shí)間的推移會(huì)變得越來(lái)越模糊，常常是因?yàn)檫@些記憶沒(méi)有被提取過(guò)、沒(méi)有被重復(fù)使用過(guò)。如果我們通過(guò)信息重復(fù)、精細(xì)加工與反復(fù)提取，記憶衰退的可能性就會(huì)大大降低。除了時(shí)間以外，識(shí)記材料的性質(zhì)、數(shù)量、系列位置及學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)時(shí)的情緒等因素都會(huì)對(duì)遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生不同程度的影響。（1）突出材料的性質(zhì)（2）材料的數(shù)量要適宜（3）材料的系列位置很重要（4）保持較高的學(xué)習(xí)程度（5）學(xué)習(xí)時(shí)保持積極的情緒狀態(tài)案例鏈接：果凍布丁喜之郎——童年的記憶任務(wù)二消費(fèi)者的態(tài)度和情緒一、把握消費(fèi)者的態(tài)度（一）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為3部分構(gòu)成，各部分在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能。1．認(rèn)知成分2．情感成分3．行為成分（二）態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。1．影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇與評(píng)價(jià)2．影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果3．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為（三）消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1．消費(fèi)者態(tài)度的形成（1）模仿和服從階段（2）同化階段（3）內(nèi)化階段2．消費(fèi)者態(tài)度的改變（1）消費(fèi)者態(tài)度改變的方式?性質(zhì)的改變?程度的改變（2）消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑?直接說(shuō)服?間接說(shuō)服二、激發(fā)消費(fèi)者的情緒（一）情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響情緒在消費(fèi)者行為和營(yíng)銷領(lǐng)域起著非常重要的作用，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。1．消費(fèi)情緒決定消費(fèi)者行為?積極情緒?消極情緒2．消費(fèi)者行為反作用于消費(fèi)情緒（二）情緒作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的方式情緒可以通過(guò)3種方式作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，分別為整體性情緒、伴隨性情緒、與任務(wù)有關(guān)的情緒。1．整體性情緒的作用方式2．伴隨性情緒的作用方式3．與任務(wù)有關(guān)的情緒的作用方式（三）激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的策略1．通過(guò)產(chǎn)品本身激發(fā)消費(fèi)者的滿意心理2．通過(guò)外部因素激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒（1）創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境（2）采用多樣化的促銷手段（3）營(yíng)造適宜的購(gòu)買(mǎi)氛圍（4）注重人性化的服務(wù)應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：分析超市的感官營(yíng)銷歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者知覺(jué)的特征、形成過(guò)程，以及消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征和途徑，掌握了加深消費(fèi)者的記憶和刺激記憶提取的策略，態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，以及消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變，還掌握了情緒如何作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，以及激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情緒的策略等。消費(fèi)者行為由諸多因素決定，包括社會(huì)環(huán)境、文化傾向、生理與心理的結(jié)構(gòu)變化等。本項(xiàng)目從消費(fèi)者的心理活動(dòng)講起，從知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度及情緒等方面來(lái)分析消費(fèi)者行為的心理動(dòng)因。它們既是支配消費(fèi)者行為的重要因素，也是企業(yè)制訂和實(shí)施營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。教學(xué)內(nèi)容一、洞察消費(fèi)者的個(gè)性二、探索消費(fèi)者的生活方式教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2．了解消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3．掌握運(yùn)用自我概念進(jìn)行營(yíng)銷的策略。4．了解生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響。5．掌握開(kāi)展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧。【能力目標(biāo)】1．能夠針對(duì)消費(fèi)者的不同個(gè)性靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略。2．能夠根據(jù)消費(fèi)者的自我概念進(jìn)行消費(fèi)營(yíng)銷。3．能夠?qū)Σ煌罘绞降南M(fèi)者采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．要善于透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，培養(yǎng)辯證思維。2．堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。教學(xué)重點(diǎn)1．個(gè)性、消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．運(yùn)用自我概念進(jìn)行營(yíng)銷的策略3．生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響4．開(kāi)展生活方式營(yíng)銷的策略教學(xué)難點(diǎn)1．運(yùn)用自我概念進(jìn)行營(yíng)銷的策略2．開(kāi)展生活方式營(yíng)銷的策略教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：生活在左：用創(chuàng)意、真誠(chéng)、純粹彰顯女性追求任務(wù)一洞察消費(fèi)者的個(gè)性一、消費(fèi)者個(gè)性及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）消費(fèi)者個(gè)性的含義及特征消費(fèi)者個(gè)性是在不同場(chǎng)合通過(guò)自己的行為表現(xiàn)出來(lái)的，不僅會(huì)影響其選擇產(chǎn)品，還會(huì)影響其對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，以及何時(shí)、何地、如何消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者個(gè)性具有以下特征。?穩(wěn)定性?整體性?獨(dú)特性?傾向性?可塑性消費(fèi)者個(gè)性由個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征和自我意識(shí)3個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成。（1）個(gè)性傾向性（2）個(gè)性心理特征（3）自我意識(shí)我們可以從氣質(zhì)、性格與能力3個(gè)方面來(lái)具體分析消費(fèi)者的個(gè)性。（1）氣質(zhì)（2）性格（3）能力案例鏈接：茶π“自成一派”，張揚(yáng)青春個(gè)性，放飛心中夢(mèng)想（二）個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者個(gè)性與消費(fèi)者行為之間存在著一定的關(guān)系，不同的個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為有著不同方面和不同程度的影響。1．個(gè)性與品牌選擇2．個(gè)性與信息搜尋行為3．個(gè)性與新產(chǎn)品選擇4．個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)決策二、對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略營(yíng)銷人員必須根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性特征采取合適的、行之有效的營(yíng)銷策略。個(gè)性特征主要是從性格方面來(lái)分析，具體包括以下5個(gè)方面。1．對(duì)待不同選購(gòu)速度的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略2．對(duì)待言談多寡的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略3．對(duì)待疑慮型和隨意型消費(fèi)者的營(yíng)銷策略4．對(duì)待購(gòu)買(mǎi)行為積極或消極的消費(fèi)者的營(yíng)銷策略5．對(duì)待不同個(gè)性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略三、自我概念及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）消費(fèi)者的自我概念消費(fèi)者的自我概念可以從不同層面來(lái)分析。?實(shí)際的自我概念?理想的自我概念一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的自我概念不同，表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為上的特點(diǎn)也不同。消費(fèi)者傾向于選擇與自我概念一致的產(chǎn)品或服務(wù)，避免選擇與自我概念相抵觸的產(chǎn)品或服務(wù)。（二）自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響1．自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品的偏好2．自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同3．自我概念影響消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度四、運(yùn)用自我概念的營(yíng)銷策略在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好往往會(huì)受到自我概念與品牌個(gè)性一致性的顯著影響。企業(yè)應(yīng)致力于提高自身產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性價(jià)比、形象等品牌屬性，將消費(fèi)者的自我概念和品牌個(gè)性相結(jié)合，制訂合理的營(yíng)銷策略。1．市場(chǎng)細(xì)分2．尋找共鳴點(diǎn)3．提升消費(fèi)者自我形象任務(wù)二探索消費(fèi)者的生活方式一、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為及個(gè)性的影響消費(fèi)者的生活方式由其過(guò)去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征和現(xiàn)有的情境所決定，影響著消費(fèi)者行為的所有方面。生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的需求，消費(fèi)模式也存在明顯的差異。生活方式會(huì)影響一個(gè)人的需求和態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果又會(huì)加強(qiáng)或維持個(gè)人的生活方式。因此，生活方式在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中影響著個(gè)人的消費(fèi)決策，決定了許多消費(fèi)者行為，而這些行為反過(guò)來(lái)強(qiáng)化或改變了消費(fèi)者的生活方式。二、對(duì)待不同生活方式消費(fèi)者的營(yíng)銷策略生活方式營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、行為等的了解，讓一群有著相同支配時(shí)間和金錢(qián)模式的同質(zhì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種感同身受、相融合的認(rèn)知，并獲得消費(fèi)者自發(fā)性的認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)而言，生活方式營(yíng)銷就是一種把生活方式作為市場(chǎng)細(xì)分手段，從中挖掘商機(jī)的營(yíng)銷策略。1．消費(fèi)族群2．消費(fèi)價(jià)值觀3．生活觀念4．傳播偏好應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：應(yīng)對(duì)不同性格的消費(fèi)者歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們了解了個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響，掌握了運(yùn)用自我概念進(jìn)行營(yíng)銷的策略，還了解了生活方式對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的影響，掌握了開(kāi)展生活方式營(yíng)銷的方法與技巧等。不同的消費(fèi)者有著不同的個(gè)性，不同個(gè)性的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著不同的需求，不同的性格和生活環(huán)境決定了每個(gè)消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的生活方式。個(gè)性、自我概念和生活方式之間有著密切的聯(lián)系，它們是構(gòu)成消費(fèi)者千差萬(wàn)別、各具特色的購(gòu)買(mǎi)行為的心理基礎(chǔ)。通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式的相關(guān)理論，了解它們對(duì)消費(fèi)者行為的影響，企業(yè)不僅可以解釋當(dāng)前的消費(fèi)者行為，還可以在一定程度上預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)趨向。教學(xué)內(nèi)容一、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響三、互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶畫(huà)像的方法。2．掌握運(yùn)用群體身份對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的策略。3．掌握運(yùn)用參照群體概念開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。4．掌握運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷策略。5．理解去中心化的含義與本質(zhì)，以及去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)消費(fèi)者群體特點(diǎn)完成用戶畫(huà)像。2．能夠根據(jù)參照群體及意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響策劃并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，著力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。2．深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能新優(yōu)勢(shì)。教學(xué)重點(diǎn)1．參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響3．互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點(diǎn)1．參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響3．互聯(lián)網(wǎng)思維中的去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：紐西之謎，多維度賦能品牌增長(zhǎng)任務(wù)一參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、不同群體的消費(fèi)心理特征不同的消費(fèi)群體，由于其個(gè)人特點(diǎn)、文化背景、社會(huì)環(huán)境等方面的差異，消費(fèi)心理也會(huì)有所不同。我們可以從年齡、性別、文化、社會(huì)地位等多個(gè)維度分析不同人群的消費(fèi)心理。以年齡這一因素為例，剖析不同年齡消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。1．少年兒童群體的消費(fèi)心理2．青年群體的消費(fèi)心理3．中年群體的消費(fèi)心理4．老年群體的消費(fèi)心理二、以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像以消費(fèi)群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)的用戶畫(huà)像可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)，選擇正確的營(yíng)銷溝通渠道，更便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。1．用戶畫(huà)像的概念用戶畫(huà)像是根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。用戶畫(huà)像是勾畫(huà)目標(biāo)客戶的有效手段，能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的分析，結(jié)合客戶多個(gè)方面的信息，提煉出代表客戶特征的標(biāo)簽。一個(gè)典型的消費(fèi)者畫(huà)像一般包括以下維度。?人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征?生活方式特征?線上行為選擇?線下行為特征?社交行為特征2．用戶畫(huà)像的構(gòu)建（1）用戶畫(huà)像的構(gòu)成元素?顯性畫(huà)像?隱性畫(huà)像（2）用戶畫(huà)像的步驟①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集②分析建模③畫(huà)像呈現(xiàn)3．用戶畫(huà)像的用途（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷（2）數(shù)據(jù)應(yīng)用（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（4）數(shù)據(jù)分析（5）用戶分析三、參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響方式（一）參照群體的類型根據(jù)個(gè)體的成員資格，參照群體可分為成員群體和非成員群體。1．成員群體2．非成員群體（1）渴望群體?預(yù)期性的渴望群體?象征性的渴望群體（2）回避群體（二）參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的方式參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)為3種方式。1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．價(jià)值性影響四、運(yùn)用參照群體概念的營(yíng)銷策略把參照群體概念運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)為名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)及高層管理者效應(yīng)。1．名人效應(yīng)2．專家效應(yīng)3．普通人效應(yīng)4．高層管理者效應(yīng)案例鏈接：支付寶，普通人的“城市美好新生活”任務(wù)二意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響一、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的作用意見(jiàn)領(lǐng)袖是參照群體的一種特殊形態(tài)，其最大的特色就是他們不僅可以作為參照的標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)主動(dòng)、積極地向外散發(fā)信息，如自身的看法、經(jīng)驗(yàn)或者商業(yè)信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖促進(jìn)消費(fèi)者下單的整套流程如下。（1）產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖（2）詮釋產(chǎn)品（3）激發(fā)動(dòng)機(jī)（4）消費(fèi)者決策下單二、意見(jiàn)領(lǐng)袖作用于消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)模型消費(fèi)者的態(tài)度和行為主要受意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，這種影響已經(jīng)滲透到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各個(gè)方面。意見(jiàn)領(lǐng)袖影響通過(guò)5個(gè)階段驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。三、通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷策略一般而言，消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為需要經(jīng)歷3個(gè)階段，即確認(rèn)需要、信息收集和方案評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為?；钴S在各大社交平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)參與這3個(gè)階段，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的信息和觀點(diǎn)。營(yíng)銷人員可以通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，具體策略如下。1．確認(rèn)需要階段2．信息收集和方案評(píng)價(jià)階段3．購(gòu)后行為階段應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：特定社會(huì)群體消費(fèi)行為分析歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們掌握了以消費(fèi)者群體特點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶畫(huà)像的方法，運(yùn)用群體身份對(duì)消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生影響的策略，運(yùn)用參照群體概念開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷策略，還理解了去中心化的含義與本質(zhì)，以及去中心化對(duì)消費(fèi)者行為的影響等。人類總是處于一定的社會(huì)環(huán)境之中，各種各樣的環(huán)境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接或間接的影響。大多數(shù)人都有成為自己向往的人的理想或融入所向往的群體的愿望，這正是其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。研究消費(fèi)群體，可以有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而指導(dǎo)消費(fèi)者行為。教學(xué)內(nèi)容一、社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解文化、經(jīng)濟(jì)和家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響。2．了解消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3．掌握實(shí)體店、網(wǎng)店和新零售消費(fèi)情景的塑造策略。4．了解物流服務(wù)、第三方支付方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響。【能力目標(biāo)】1．能夠塑造實(shí)體店、網(wǎng)店和新零售的消費(fèi)情景。2．能夠分析物流、第三方支付對(duì)消費(fèi)者行為的影響?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。2．傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。教學(xué)重點(diǎn)1．社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點(diǎn)1．社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：華為，用科技打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)任務(wù)一社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素，對(duì)消費(fèi)者行為的影響最為廣泛和深刻。。1．文化與消費(fèi)者行為文化包羅萬(wàn)象，無(wú)處不在，其對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）語(yǔ)言表達(dá)（2）價(jià)值觀①個(gè)體主義/集體主義案例鏈接：餓了么“到了”，用年味戳人心②權(quán)力距離③男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)④不確定性規(guī)避指數(shù)⑤長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向（3）規(guī)范?松文化?緊文化（4）思維方式2．中國(guó)文化與消費(fèi)者行為（1）中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)①講究中庸之道②注重倫理道德③倡導(dǎo)重義輕利（2）中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)決策的影響①中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者需求確認(rèn)的影響②中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者收集信息的影響③中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者評(píng)估方案的影響④中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者做出決策的影響⑤中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響二、經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響經(jīng)濟(jì)因素與文化因素都是社會(huì)環(huán)境因素的一部分，屬于影響消費(fèi)者行為的基本因素。經(jīng)濟(jì)因素可以分為外在經(jīng)濟(jì)因素與內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素。1．外在經(jīng)濟(jì)因素（1）商品價(jià)格（2）需求價(jià)格彈性（3）經(jīng)濟(jì)周期2．內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素（1）絕對(duì)收入的變化（2）相對(duì)收入的變化（3）實(shí)際收入的變化（4）預(yù)期收入的變化三、技術(shù)和物流對(duì)消費(fèi)者行為的影響科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和物流能力的不斷提升極大地改善了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者做出更多的購(gòu)買(mǎi)決策。1．技術(shù)第三方支付之所以能對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生如此巨大的影響，除了便捷性和安全性外，還在于其影響了消費(fèi)者心理，其中心理賬戶和雙通道心理賬戶是關(guān)鍵因素。（1）心理賬戶（2）雙通道心理賬戶①情境特征?直接因素?間接因素②個(gè)體特征③動(dòng)機(jī)2．物流作為電商與消費(fèi)者的唯一實(shí)體接觸環(huán)節(jié)，物流服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為制約商家發(fā)展的一塊短板，是商家進(jìn)行品牌建設(shè)與維護(hù)的焦點(diǎn)。物流服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在4個(gè)方面。（1）交付服務(wù)質(zhì)量（2）信息服務(wù)質(zhì)量（3）人員服務(wù)質(zhì)量（4）服務(wù)規(guī)范性四、家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響家庭對(duì)個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，個(gè)體消費(fèi)與決策模式的產(chǎn)生都有十分重要的影響。1．家庭生命周期與消費(fèi)（1）單身階段（2）新婚階段（3）滿巢階段?滿巢一期?滿巢二期?滿巢三期（4）空巢階段（5）解體階段2．家庭購(gòu)買(mǎi)決策?自主決策?丈夫主導(dǎo)決策?妻子主導(dǎo)決策?共同決策任務(wù)二消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響消費(fèi)情景是指消費(fèi)者所面臨的能夠引起其生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。消費(fèi)情景主要分為4種類型，即傳播情景、購(gòu)買(mǎi)情景、使用情景和處置情景。消費(fèi)情景具有5個(gè)維度，分別是物質(zhì)環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間壓力、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和短期狀態(tài)。1．物質(zhì)環(huán)境（1）顏色（2）氣味（3）音樂(lè)（4）擁擠狀態(tài)2．人際環(huán)境3．時(shí)間壓力4．購(gòu)買(mǎi)任務(wù)（1）自用購(gòu)買(mǎi)（2）送禮購(gòu)買(mǎi)5．短期狀態(tài)（1）心情（2）暫時(shí)性條件二、實(shí)體店消費(fèi)情景的塑造大量營(yíng)銷實(shí)踐證明，優(yōu)雅、整潔的購(gòu)物環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生溫馨宜人的感覺(jué)。在實(shí)體店方面，塑造消費(fèi)情景主要圍繞以下3個(gè)方面進(jìn)行。1．物質(zhì)情景（1）外部設(shè)計(jì)①建筑設(shè)計(jì)②門(mén)面設(shè)計(jì)?招牌設(shè)計(jì)?門(mén)體設(shè)計(jì)?出入口設(shè)計(jì)?櫥窗設(shè)計(jì)（2）內(nèi)部設(shè)計(jì)①商品陳列?層次清楚，高度適宜?適應(yīng)習(xí)慣?保持整潔，空間適宜案例鏈接：觀夏，以茶樓會(huì)館打造東方雅韻②音響設(shè)計(jì)③內(nèi)部照明設(shè)計(jì)?自然照明?基本照明?特殊照明④色彩設(shè)計(jì)2．信息傳播情景（1）信息內(nèi)容的塑造①信息傳播要有主次之分②迎合消費(fèi)者要求③簡(jiǎn)單明了地傳遞信息④信息要清晰一致（2）信息環(huán)境的整合3．服務(wù)體驗(yàn)情景（1）情感體驗(yàn)化（2）服務(wù)視覺(jué)化（3）體驗(yàn)互動(dòng)化（4）體驗(yàn)戲劇化三、網(wǎng)店消費(fèi)情景的塑造裝修精美的店面會(huì)給買(mǎi)家以美的享受，更好地襯托商品，使其在瀏覽頁(yè)面時(shí)心情愉悅，延長(zhǎng)停留時(shí)間，提高下單的概率。另外，精美的裝修會(huì)讓買(mǎi)家覺(jué)得賣(mài)家十分重視店鋪，內(nèi)心細(xì)膩，可以給買(mǎi)家安全感，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心。網(wǎng)店裝修大致可以從以下幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。1．起一個(gè)好的店名（1）店名簡(jiǎn)潔明了（2）與商品直接相關(guān)（3）有一定的文化底蘊(yùn)（4）新穎、有趣2．設(shè)計(jì)好的店招（1）店名樣式的設(shè)計(jì)（2）背景圖片的選擇（3）店招文字的設(shè)計(jì)3．商品分類導(dǎo)航欄的設(shè)計(jì)4．色彩設(shè)計(jì)（1）頁(yè)面外觀統(tǒng)一（2）色彩搭配有主次之分（3）顏色類型要控制在3種以內(nèi)（4）節(jié)慶促銷可以選用不同色彩風(fēng)格5．字體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)（1）設(shè)計(jì)文字的立體感（2）設(shè)計(jì)連體字（3）在字體上添加修飾元素6．文案排版設(shè)計(jì)（1）垂直分割（2）水平分割（3）文圖文（4）商品包圍文案7．商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)（1）創(chuàng)意海報(bào)（2）商品賣(mài)點(diǎn)（3）商品規(guī)格參數(shù)（4）商品細(xì)節(jié)圖（5）商品對(duì)比（6）商品全方位展示（7）商品包裝展示（8）店鋪/商品的資質(zhì)證書(shū)（9）企業(yè)實(shí)景拍攝（10）售后保障四、新零售消費(fèi)情景的塑造要想塑造新零售消費(fèi)情景，零售企業(yè)應(yīng)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活方式準(zhǔn)確洞察和全面研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出一種新零售商品表現(xiàn)形式。在塑造新零售消費(fèi)情景時(shí)，零售企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手。1．重構(gòu)供應(yīng)鏈體系2．跨界融合案例鏈接：六神×樂(lè)樂(lè)茶，聯(lián)合打造可以喝的“花露水”3．向次級(jí)消費(fèi)區(qū)域下沉4．打造沉浸式購(gòu)物情景應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：分析消費(fèi)者在國(guó)潮商品上的消費(fèi)特征歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們了解了文化、經(jīng)濟(jì)和家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以及消費(fèi)情景對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，掌握了實(shí)體店、網(wǎng)店和新零售消費(fèi)情景的塑造策略，還了解了物流服務(wù)、第三方支付方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響等。消費(fèi)者行為總會(huì)受到外部環(huán)境的影響，如社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)情景、物流服務(wù)和支付方式等。在不同的環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。了解各種外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響是企業(yè)進(jìn)行成功營(yíng)銷的前提。教學(xué)內(nèi)容一、產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略。2．掌握產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格調(diào)整的心理策略。3．掌握建立品牌資產(chǎn)的策略。4．掌握激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠?qū)Ξa(chǎn)品名稱、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出建議性意見(jiàn)。2．能夠根據(jù)消費(fèi)者心理提出產(chǎn)品降價(jià)或漲價(jià)的方案。3．能夠根據(jù)消費(fèi)者行為特征提出有效的品牌營(yíng)銷策略?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】2．堅(jiān)持守正創(chuàng)新，以新的理論指導(dǎo)新的實(shí)踐。教學(xué)重點(diǎn)1．產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)難點(diǎn)1．產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：百草味“錦食潮盒”，3D插畫(huà)盡顯國(guó)潮之美任務(wù)一產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、產(chǎn)品命名的心理策略產(chǎn)品名稱是指在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定語(yǔ)言文字符號(hào)，既是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，也是能引起消費(fèi)者情感、聯(lián)想等心理活動(dòng)的刺激物。產(chǎn)品命名的心理策略和方法可以歸納為以下幾種。1．以產(chǎn)品效用命名2．以產(chǎn)品原材料命名3．以產(chǎn)品外觀命名4．以產(chǎn)品制作工藝或制作過(guò)程命名5．以產(chǎn)品產(chǎn)地命名6．以人名命名7．以外來(lái)詞的漢語(yǔ)翻譯命名8．以色彩命名案例鏈接：好名字助力品牌傳播二、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記。消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品，往往是認(rèn)準(zhǔn)某種商標(biāo)進(jìn)行選購(gòu)。商標(biāo)主要有3種類型：一是文字或字母型，二是圖案型，三是組合型。產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略主要有以下幾個(gè)方面。1．簡(jiǎn)潔明了，形象生動(dòng)2．符合審美需求，造型優(yōu)美3．考慮消費(fèi)者的心理特征，投其所好4．適應(yīng)各地風(fēng)俗習(xí)慣，避免歧義三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略產(chǎn)品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎產(chǎn)品的容器和包扎物，是保護(hù)功能與藝術(shù)美感的融合，也是實(shí)用性與新穎性的融合。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略包括以下幾個(gè)方面。1．遵循消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣2．按照消費(fèi)者的年齡設(shè)計(jì)包裝3．根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的可支配收入設(shè)計(jì)四、產(chǎn)品定價(jià)的心理策略產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響因素，所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮消費(fèi)者的心理，采用合理的定價(jià)策略。1．撇脂定價(jià)法2．滲透定價(jià)法3．尾數(shù)定價(jià)法4．整數(shù)定價(jià)法5．聲望定價(jià)法6．習(xí)慣定價(jià)法7．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法8．分級(jí)定價(jià)法9．折讓定價(jià)法10．處理價(jià)格法五、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的心理策略企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一定要仔細(xì)分析各種影響因素，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的價(jià)格心理，采取合理的調(diào)價(jià)策略，從而達(dá)到促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)的目的。1．產(chǎn)品降價(jià)的心理策略（1）準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)（2）選擇適宜的降價(jià)幅度（3）采用變相降價(jià)策略2．產(chǎn)品漲價(jià)的心理策略（1）漲價(jià)幅度不能過(guò)大（2）間接漲價(jià)（3）做好解釋和售后服務(wù)工作任務(wù)二品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、品牌的基本功能品牌是一種名稱、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者是它們的應(yīng)用組合。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。品牌的基本功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1．識(shí)別功能2．信譽(yù)功能3．價(jià)值功能4．促銷功能二、品牌價(jià)值體系的維度品牌營(yíng)銷絕不是單純的價(jià)格營(yíng)銷，而是在建立品牌價(jià)值體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷。品牌的價(jià)值體系包括3個(gè)維度。1．產(chǎn)品價(jià)值2．品牌價(jià)值感3．企業(yè)價(jià)值觀三、建立品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)又稱品牌權(quán)益，指與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，主要包括品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力和其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），并通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。要想建立品牌資產(chǎn)，可以按照以下4個(gè)階段逐步完成。1．建立品牌顯著性?品牌深度?品牌廣度2．建立品牌績(jī)效和品牌形象案例鏈接：五芳齋，守護(hù)和創(chuàng)新中華美食3．構(gòu)建品牌反應(yīng)?品牌判斷?品牌情感4．激發(fā)品牌共鳴（1）行為忠誠(chéng)（2）態(tài)度忠誠(chéng)（3）品牌社區(qū)（4）品牌參與案例鏈接：小米社區(qū)，一個(gè)激發(fā)參與互動(dòng)的品牌社區(qū)四、激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷策略一個(gè)企業(yè)要想提升品牌效力，讓消費(fèi)者主動(dòng)做出購(gòu)買(mǎi)行為，可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略。1．開(kāi)創(chuàng)品類品牌2．?dāng)U展品牌區(qū)域3．設(shè)計(jì)品牌口號(hào)4．形成品牌符號(hào)5．設(shè)計(jì)品牌故事案例鏈接：ERDOS，定義時(shí)尚羊絨6．凝煉品牌精神應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：分析產(chǎn)品和品牌策略對(duì)消費(fèi)行為的影響歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們掌握了產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略，產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格調(diào)整的心理策略，建立品牌資產(chǎn)的策略，以及激發(fā)消費(fèi)者行為的品牌營(yíng)銷策略等。產(chǎn)品直接接觸消費(fèi)者，其中命名、商標(biāo)、包裝、定價(jià)、價(jià)格調(diào)整及背后的品牌資產(chǎn)等要素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生或多或少的影響。企業(yè)要想保證營(yíng)銷工作的成功，就必須圍繞消費(fèi)者的心理和行為來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施相關(guān)的心理策略，打破消費(fèi)者的心理阻礙，促使其做出購(gòu)買(mǎi)行為。教學(xué)內(nèi)容一、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響二、新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷三、整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解廣告訴求的概念、分類和選擇依據(jù)。2．掌握增強(qiáng)廣告效果的心理策略。3．掌握實(shí)施短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、社群營(yíng)銷的策略。4．了解開(kāi)展整合營(yíng)銷的基本步驟。5．掌握以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷策略?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠根據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)策劃短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷和社群營(yíng)銷。2．能夠結(jié)合消費(fèi)者行為特點(diǎn)提出有效的整合營(yíng)銷方案?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】1．加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。2．堅(jiān)持不懈用創(chuàng)新理論武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐、推動(dòng)工作。教學(xué)重點(diǎn)1．廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響2．新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷3．整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷2．整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)5課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：安慕希多場(chǎng)景整合營(yíng)銷，為年輕人打造專屬潮牌酸奶任務(wù)一廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、廣告訴求與消費(fèi)者行為廣告訴求是指產(chǎn)品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣(mài)點(diǎn)”。廣告訴求體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求。1．感性訴求（1）關(guān)愛(ài)感（2）美感（3）生活情趣（4）自我觀念和個(gè)性案例鏈接：vivo賦予科技人文溫度2．理性訴求（1）直接陳述（2）引用數(shù)據(jù)或圖表（3）類比（4）設(shè)問(wèn)3．訴求方式的選擇依據(jù)（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)形象成熟程度與同質(zhì)化程度（2）產(chǎn)品質(zhì)量可供直接判斷的可能性（3）產(chǎn)品的使用場(chǎng)合4．感性訴求與理性訴求的融合二、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者行為網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸興起的新生代的廣告媒介，它對(duì)消費(fèi)者行為可以產(chǎn)生以下各方面的影響。1．增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策信息2．個(gè)性化營(yíng)銷效果明顯3．技術(shù)手段多樣化，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌特色三、增強(qiáng)廣告效果的策略運(yùn)用合理的廣告心理策略，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力，使廣告真正起到傳遞信息、促進(jìn)銷售、樹(shù)立形象和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程包括引起注意、增強(qiáng)記憶、啟發(fā)聯(lián)想和增進(jìn)情感。1．引起注意（1）增大刺激強(qiáng)度（2）增強(qiáng)信息的趣味性2．增強(qiáng)記憶3．啟發(fā)聯(lián)想?接近聯(lián)想?相似聯(lián)想?對(duì)比聯(lián)想?關(guān)系聯(lián)想4．增進(jìn)情感案例鏈接：三九感冒靈，用情感戳人心任務(wù)二新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷一、新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（1）成本低（2）傳播速度快（3）互動(dòng)性強(qiáng)（4）營(yíng)銷精準(zhǔn)度高二、新媒體時(shí)代的載體營(yíng)銷載體營(yíng)銷是美國(guó)斯坦福大學(xué)提出的一種模式，其基本經(jīng)營(yíng)理念為：先進(jìn)理念+完美平臺(tái)+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上營(yíng)銷載體不斷涌現(xiàn)，主要分為三大類，分別是官方網(wǎng)站、微博與微信，以及第三方平臺(tái)。1．官方網(wǎng)站2．微博與微信3．第三方平臺(tái)案例鏈接：雅戈?duì)柺曷?lián)播帶動(dòng)銷量三、新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略新媒體的產(chǎn)生是社會(huì)不斷發(fā)展的必然結(jié)果，在新媒體時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改變刻不容緩。新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包含以下幾點(diǎn)。1．打造良好口碑，實(shí)現(xiàn)口碑傳播2．積累黏性粉絲，做好粉絲管理3．制造爆炸性傳播話題，促成裂變式傳播4．實(shí)施事件營(yíng)銷，擴(kuò)大企業(yè)影響任務(wù)三整合營(yíng)銷與消費(fèi)者行為一、開(kāi)展整合營(yíng)銷的基本思路與步驟整合營(yíng)銷是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的利潤(rùn)。1．整合營(yíng)銷的基本思路（1）以整合為中心（2）系統(tǒng)化管理（3）形成一致化營(yíng)銷2．整合營(yíng)銷的步驟（1）建立消費(fèi)者資料庫(kù)（2）分析消費(fèi)者資料（3）接觸管理（4）制訂營(yíng)銷目標(biāo)（5）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具二、整合營(yíng)銷效果的評(píng)估當(dāng)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷活動(dòng)以后，該如何評(píng)估其效果？著名品牌管理學(xué)者凱勒提出了評(píng)估整合營(yíng)銷效果的7C標(biāo)準(zhǔn)。1．覆蓋范圍（Coverage）2．成本（Cost）3．貢獻(xiàn)力（Contribution）4．共同性（Commonality）5．互補(bǔ)性（Complementarity）6．交互效應(yīng)（Cross-effects）7．適應(yīng)性（Conformability）三、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，與消費(fèi)者進(jìn)行多方面的接觸，并與其保持長(zhǎng)期而緊密的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)方面著手。1．以消費(fèi)者為導(dǎo)向2．建立消費(fèi)者資料庫(kù)3．整合營(yíng)銷渠道?直接渠道?間接渠道?混合渠道4．進(jìn)行接觸點(diǎn)管理?計(jì)劃內(nèi)信息?計(jì)劃外信息?產(chǎn)品或服務(wù)信息5．整合促銷方式6．與消費(fèi)者及相關(guān)利益者建立關(guān)系應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：品牌廣告營(yíng)銷分析歸納與提高教學(xué)內(nèi)容一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型與內(nèi)容二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型和內(nèi)容。2．掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本環(huán)節(jié)。3．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別。4．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的模式?！灸芰δ繕?biāo)】1．能夠闡述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本環(huán)節(jié)。2．能夠區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．堅(jiān)持創(chuàng)新是第一動(dòng)力，深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。2．倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式教學(xué)重點(diǎn)1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型與內(nèi)容2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)難點(diǎn)1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程教學(xué)方法講授法、案例法課時(shí)數(shù)4課時(shí)教學(xué)內(nèi)容引導(dǎo)案例：阿芙，用極致思維提升消費(fèi)者滿意度任務(wù)一消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型與內(nèi)容一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型1．按照消費(fèi)者參與度與品牌差異大小分類（1）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)決策（2）多變型購(gòu)買(mǎi)決策（3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)決策（4）習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策2．按照消費(fèi)者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分類（1）流動(dòng)性消費(fèi)（2）實(shí)體性消費(fèi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容大致可以歸納為7個(gè)方面（5W2H）。1．Who：誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)2．Why：為什么買(mǎi)3．What：買(mǎi)什么4．Howmany：買(mǎi)多少5．When：何時(shí)買(mǎi)（1）消費(fèi)者特征（2）購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的緊急程度（3）產(chǎn)品特征（4）購(gòu)買(mǎi)環(huán)境6．Where：何處買(mǎi)7．How：如何買(mǎi)?購(gòu)買(mǎi)方式?支付方式?付清方式任務(wù)二消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策基本環(huán)節(jié)一、需求確認(rèn)需求確認(rèn)來(lái)源于因消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距而產(chǎn)生的需要不滿足心理。當(dāng)然，并非所有被確認(rèn)的需求都會(huì)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)取決于以下兩個(gè)因素。1．理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間差距的大小2．問(wèn)題的相對(duì)重要性二、收集信息1．內(nèi)部信息收集2．外部信息收集（1）非商業(yè)性信息來(lái)源?個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源?人際來(lái)源?公共關(guān)系來(lái)源（2）商業(yè)性消息來(lái)源三、評(píng)估方案消費(fèi)者在整理和分析信息時(shí)，主要是對(duì)考慮集的解析。考慮集分為3個(gè)集合，分別是參考集合、不滿意集合與惰性集合。消費(fèi)者要評(píng)估方案，即建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)考慮集內(nèi)的品牌進(jìn)行比較。評(píng)估方案主要取決于以下幾個(gè)方面的因素。1．產(chǎn)品屬性2．屬性權(quán)重3．品牌可信度四、做出決策經(jīng)過(guò)評(píng)估方案以后，消費(fèi)者便形成了對(duì)某個(gè)品牌的偏好與購(gòu)買(mǎi)意向。但是，即使消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)意向，也不一定會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)行為，有3類因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。1．他人的態(tài)度2．意外情況3．可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)五、購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)后行為環(huán)節(jié)會(huì)使用或消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，傳遞自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可或不滿。消費(fèi)者購(gòu)后行為對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的影響。首先，購(gòu)后行為會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；其次，購(gòu)后行為對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種有效的措施，盡最大努力提升消費(fèi)者的滿意度。企業(yè)不僅要如實(shí)地宣傳產(chǎn)品，還要耐心聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，提升售后服務(wù)的質(zhì)量，并時(shí)刻跟進(jìn)消費(fèi)者，在發(fā)現(xiàn)其表達(dá)不滿時(shí)及時(shí)采取補(bǔ)救措施。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別不管是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上消費(fèi)，還是傳統(tǒng)的線下消費(fèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都包括5個(gè)基本環(huán)節(jié)：需求確認(rèn)、收集信息、評(píng)估方案、做出決策和購(gòu)后行為。不過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使用了互聯(lián)網(wǎng)工具，這些環(huán)節(jié)中的某些細(xì)節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)還是有很大區(qū)別的。1．需求確認(rèn)2．收集信息3．評(píng)估方案4．做出決策5．購(gòu)后行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模式現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。這已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種普遍行為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要特別注意消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策模式。1．從AIDA到AISAS、SIPS2．從漏斗模型到消費(fèi)者決策圈模型三、社交媒體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響在社交媒體上對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)可以縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，幫助其做出良好的購(gòu)買(mǎi)決策。在需求確認(rèn)、收集信息和評(píng)估方案、購(gòu)后行為階段，社交媒體都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了影響。1．需求確認(rèn)階段2．收集信息和評(píng)估方案階段（1）后勤支持類媒體（2）企業(yè)官網(wǎng)類媒體（3）自媒體（4）購(gòu)買(mǎi)類媒體3．購(gòu)后行為階段案例鏈接：小米新媒體營(yíng)銷矩陣模式應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：文創(chuàng)類產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵點(diǎn)歸納與提高通過(guò)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，我們了解了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型和內(nèi)容，掌握了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的區(qū)別，以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的模式等。消費(fèi)者在了解購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容以后，可以做出更加理性的消費(fèi)決策，最大限度地滿足自身需要。企業(yè)通過(guò)研究和分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，能夠清晰地認(rèn)識(shí)到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素，從而有針對(duì)性地制訂合理的營(yíng)銷策略，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。教學(xué)內(nèi)容一、購(gòu)后行為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的最后階段二、消費(fèi)者滿意度：購(gòu)后行為的情感表現(xiàn)三、消費(fèi)者忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素教學(xué)要求【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握有效改善消費(fèi)者購(gòu)后行為的策略。2．了解消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容，以及有效提升消費(fèi)者滿意度的策略。3．了解消費(fèi)者忠誠(chéng)的內(nèi)容和類型。4．掌握提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的策略。【能力目標(biāo)】1．能夠提出有效改善消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的建設(shè)性意見(jiàn)。2．能夠提出提升消費(fèi)者滿意度的策略。3．能夠根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方法。【素養(yǎng)目標(biāo)】1．增強(qiáng)憂患意識(shí)，堅(jiān)持底線思維，做到居安思危、未雨綢繆。2．構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合。教學(xué)重點(diǎn)1．消費(fèi)者購(gòu)后行為的類型、影響因素與改善策略2．消費(fèi)者滿意度的影響因素與提升策略3