62228-《消費者行為分析（第2版微課版）》-教學大綱

《消費者行為分析（第2版）》教學大綱課程信息課程名稱：消費者行為分析課程類別：專業(yè)基礎課課程性質(zhì)：必修計劃學時：42計劃學分：3先修課程：無選用教材：《消費者行為分析（第2版微課版）》，孟迪云主編，2023年；人民郵電出版社出版教材適用專業(yè)：電子商務、市場營銷、工商管理等財經(jīng)商貿(mào)類相關專業(yè)課程負責人：二、課程簡介在以消費者為中心的商業(yè)時代，對消費者行為進行深入分析并加以應用，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本課程聚焦于“如何影響消費者”這一核心問題，以消費者行為認知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構(gòu)教學內(nèi)容，從認識消費者和消費者行為出發(fā)，深度剖析了影響消費者行為的內(nèi)外因素，包括消費者的需要和動機，消費者的心理活動，消費者個性、自我概念和生活方式，消費群體，外部環(huán)境，產(chǎn)品，廣告與營銷等，并詳細解析了消費者購買決策和消費者購后行為，強調(diào)“做中學、做中悟”，重點培養(yǎng)學生在營銷實戰(zhàn)中對消費者心理和行為規(guī)律的運用能力，以及營銷策略的科學決策能力。三、課程教學要求序號專業(yè)畢業(yè)要求課程教學要求關聯(lián)程度1工程知識認識消費者和消費者行為，了解消費者行為分析；掌握消費者的需要和動機；了解消費者的心理活動；掌握影響消費者行為的個體特征，如個性、自我概念和生活方式；了解消費群體；了解社會環(huán)境和消費情景對消費者行為的影響；了解產(chǎn)品策略和品牌對消費者行為的影響；了解廣告與營銷對消費者行為的影響；了解消費者購買決策和購后行為H2問題分析產(chǎn)品銷量不高，品牌美譽度不高，原因有很多，例如，公司對消費者的需求沒有把握精準，不了解消費者的消費動機，在開展營銷時沒有考慮消費者的特征，產(chǎn)品策略對消費者行為影響不深……H3設計/開發(fā)解決方案公司要重新認識消費者和消費者行為，在做好定位的基礎上，精準把握消費者需求和消費者心理，充分利用社會環(huán)境和消費情景來影響消費者的消費行為，同時制定適合的產(chǎn)品策略和品牌策略，制作精彩的廣告，扣準消費者內(nèi)心，促使消費者做出購買決策，同時做好售后服務H4研究5使用現(xiàn)代工具新媒體、電商H6工程與社會深刻認識消費者與消費者行為，可以使企業(yè)以消費者為中心，為消費者提供充分滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這在一定程度上提升了產(chǎn)品質(zhì)量，維護了市場秩序，總體上優(yōu)化了市場環(huán)境，促進了市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，有利于整個社會建立更豐富的物質(zhì)文明和精神文明H7環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展8職業(yè)規(guī)范以消費者為中心，擅長分析消費者需求和消費者心理，并利用一切合理手段來滿足消費者需求；具備市場營銷能力和新媒體營銷技能H9個人和團隊10溝通在網(wǎng)絡上搜集相關案例，與同學探討、分析，總結(jié)案例中企業(yè)或經(jīng)營者在經(jīng)營過程中運用了什么策略，對消費者會產(chǎn)生什么影響?？梢哉艺磧煞矫娴陌咐龑Ρ确治?，這樣理解起來會更深刻H11項目管理12終身學習保持接受新事物的熱情；不斷精進對市場營銷、心理學、新媒體應用等方面的學習，精益求精H注：“課程教學要求”欄中內(nèi)容為針對該課程適用專業(yè)的專業(yè)畢業(yè)要求與相關教學要求的具體描述?！瓣P聯(lián)程度”欄中字母表示二者關聯(lián)程度。關聯(lián)程度按高關聯(lián)、中關聯(lián)、低關聯(lián)三檔分別表示為“H”“M”或“L”。“課程教學要求”及“關聯(lián)程度”中的空白欄表示該課程與所對應的專業(yè)畢業(yè)要求條目不相關。四、課程教學內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點關鍵詞學時類型1·認識消費者和消費者行為·認識消費者行為分析3理論2·挖掘消費者需要·喚醒消費者的動機4理論+實踐3消費者的心理活動：消費者行為的心理動因·消費者的知覺、學習與記憶·消費者的態(tài)度和情緒5理論+實踐4·洞察消費者的個性3理論+實踐5·參照群體對消費者行為的影響·意見領袖對消費者購買行為的影響4理論+實踐6·社會環(huán)境對消費者行為的影響·消費情景對消費者行為的影響6理論+實踐7·產(chǎn)品策略對消費者行為的影響·品牌對消費者行為的影響4理論+實踐8·廣告對消費者行為的影響5理論+實踐9·消費者購買決策的類型與內(nèi)容·消費者購買決策基本環(huán)節(jié)·網(wǎng)絡消費者的購買決策過程4理論+實踐10·購后行為：消費者購買決策過程的最后階段·消費者滿意度：購后行為的情感表現(xiàn)·消費者忠誠：重復購買行為的影響因素4理論+實踐五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權重（%）備注1期末成績期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格2平時成績實戰(zhàn)訓練10次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現(xiàn)出勤情況10兩次未參加課程則無法獲得學分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關信息。六、學生學習建議（一）學習方法建議1．理論配合案例解析進行學習，培養(yǎng)學生解決實際營銷問題的能力。2．根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者行為規(guī)律新特點，在學習基本理論的基礎上，以消費者為中心制訂企業(yè)各項營銷策略。（二）學生課外閱讀參考資料《消費者行為心理學》，安澤著，2019年；古吳軒出版社出版。七、課程改革與建設（一）基于任務驅(qū)動優(yōu)化了課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課程基于工作任務導向，以消費者行為認知、影響因素和購買決策過程三大模塊重構(gòu)教學內(nèi)容，形成10個項目教學單元和24個教學任務。每個項目教學單元按照“引導案例”→“學習知識”→“頭腦風暴”→“應用實戰(zhàn)”→“課后練習”的邏輯順序安排教學環(huán)節(jié)，新增的“頭腦風暴”和“應用實戰(zhàn)”欄目注重教學內(nèi)容的互動性和實踐性，這樣的內(nèi)容設計可以帶領學生實現(xiàn)從任務感知到知識積累、思維策劃、實戰(zhàn)體驗、總結(jié)提升的全過程，激發(fā)學生的學習興趣和自主學習的潛能，理實一體分階段、按步驟培養(yǎng)科學營銷決策的能力。（二）基于時代特征動態(tài)更新了課程內(nèi)容本課程根據(jù)市場發(fā)展變化新增了部分內(nèi)容，包括數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境中消費者行為的特點、中國文化對消費決策的影響、新媒體營銷策略等，更加符合當前的市場環(huán)境，學習價值更高。同時，本課程深挖消費者行為領域的新現(xiàn)象、新特征、新規(guī)律，大量融入電子商務產(chǎn)業(yè)的最新營銷實踐和實例，針對消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代多重因素作用下所呈現(xiàn)出的不同購買決策做深入淺出的分析，突出消費者行為規(guī)律在營銷實戰(zhàn)中的應用，提高學生在營銷決策分析上的科學性和準確性。（三）基于數(shù)字技術手段豐富了課程資源本課程配備了豐富的課程資源，學生掃碼書中的二維碼即可觀看微課視頻，教師登錄人郵教育社區(qū)可下載相關教學資源。此外，在智慧職教資源庫、MOOC學院配套開發(fā)了在線開放課程，提供了包括微課視頻、PPT課件、教案、課程標準、PPT