全球豪華與超豪華汽車市場前景展望 202412- 豪華汽車駛入智能加速道

全球豪華與超豪華汽車市場前景展望劉洪剛豪華汽車駛入智能加速道新冠疫情對全球經(jīng)濟造成嚴重沖擊。全球范圍內(nèi)的供應鏈中斷和通貨膨脹都在重塑度在不斷提高。另一方面，由于高凈值人群規(guī)模的不斷擴中最有價值和最耐用的奢侈品之一，有望在未來十年內(nèi)搶占非豪車市場份額。隨著汽車“新四化”的進一步發(fā)展，全球豪華與超豪華汽車市場預計將以兩位數(shù)的年增長率快速擴張。?OliverWyman2豪華汽車駛入智能加速道全球奢侈品市場蓄勢待發(fā)奢侈品不僅是一種商品，也是一種稀缺資源的象征、一種社會身份標簽。廣義的奢侈品除了指個人奢侈品（如服裝、箱包、手表首飾、彩妝香水還包括豪華酒店等奢華體驗、頂級葡萄酒和烈酒、豪華汽車等產(chǎn)品與服務。數(shù)據(jù)顯示，奢侈品市場正從全球疫情中復蘇，并顯示出強勁的增長勢頭。2022年，全球奢侈品市場規(guī)模由2021年的1.1萬億歐元增長到約1.2萬億歐元，實現(xiàn)9%的同比增速。全球奢侈品市場的良好發(fā)展勢頭受益于全球高凈值人群（即擁有100萬美元或以上凈資產(chǎn)）規(guī)模穩(wěn)步擴大，新興市場消費潛力的持續(xù)釋放，以及奢侈品消費群體的多元化。另外，消費者對可持續(xù)發(fā)展的關注、消費體驗的持續(xù)升級以及資本的注入都進一步推動全球奢侈品市場蓄勢待發(fā)。全球高凈值人群規(guī)模穩(wěn)步擴大根據(jù)萊坊（KnightFrank）發(fā)布的《2022年世界財富報告》，全球高凈值人群規(guī)模已達7000萬，預計到2026年將超過1億。此外，超高凈值人群（即擁有3000萬美元或以上凈資產(chǎn)）規(guī)模預計將從2021年的61萬人增加到2026年的超78萬人，年復合增長率超過5%。這兩大群體擁有強大的消費實力，其規(guī)模的持續(xù)擴大無疑將推動奢侈品市場達到新的高度。圖表1:全球高凈值人群和超高凈值人群規(guī)模 4314 2016?OliverWyman3新興市場消費潛力持續(xù)釋放作為傳統(tǒng)奢侈品消費市場，美國與歐洲的增長動能仍十分強勁。不過，新興市場—尤其是中國—正重塑著奢侈品市場的格局。根據(jù)弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)，即使在疫情期間的2020年到2022年，中國的個人奢侈品市場規(guī)模仍達到21%的年復合增長率，預計很快將成為全球最大的個人奢侈品消費市場。此外，韓國、東南亞和印度等一些關鍵市場也展現(xiàn)出了巨大的奢侈品消費潛力。奢侈品消費者中的新面孔越來越多的年輕一代開始青睞奢侈品消費，而女性消費者的“購物清單”正在由個人奢侈品轉向更廣義的奢侈品品類。新興消費人群的消費偏好推動著市場轉型，從而為市場參與者創(chuàng)造了新的機遇和挑戰(zhàn)。年輕一代占比提升年輕一代（千禧一代和Z世代）正在成為奢侈品行業(yè)的主要增長動力。調(diào)研顯示，在全球范圍內(nèi)，超過50%的經(jīng)常性奢侈品消費者年齡在35歲以下；在所有年齡群體中，年輕一代最熱衷于購買奢侈品當作禮物。圖表2:全球奢侈品消費者年齡分布經(jīng)常性購買m55-64歲45-54歲.35-44歲?OliverWyman4奧緯咨詢2021年發(fā)布的一份研究報告顯示，有一半的中國奢侈品消費者是過去一年內(nèi)首次購買奢侈品，其中有40%為25歲以下的Z世代。相較其他年齡層的消費者，年輕一代購買奢侈品的主要訴求是“悅己”，他們也愿意將更多的可支配收入用于購買奢侈品。同時，相較所謂的“大牌”和可以保值的“經(jīng)典款”，Z世代更偏好小眾品牌和時髦的當季款式。作為數(shù)字原住民，年輕消費者雖然更傾向于線上購物，但他們?nèi)匀环浅Ｖ匾晫嶓w店的購物體驗。圖表3:中國奢侈品消費者對品牌和風格的偏好我希望它具有獨特性而不是可識別性”45轉售價值對我來說不是那么重要”48圖表4:消費者購買奢侈品的渠道類型 ?OliverWymans女性消費者展現(xiàn)強大購買力“她經(jīng)濟”的作用愈發(fā)凸顯。Catalyst的研究顯示，2019年，女性支配著全球超過31.8萬億美元的消費支出；在全球范圍內(nèi)，89%的女性表示可以支配或與伴侶共同掌管日常購物支出，而這一比例在男性當中只有41%。女性是個人奢侈品消費市場的主力軍，她們的活躍表現(xiàn)為奢侈品市場注入動力。購買汽車的人群中也出現(xiàn)了越來越多的女性身影。根據(jù)美國的一項調(diào)查，65%的新車購買決策都是由女性做出的。中國的一項調(diào)查也顯示，2020年女性在汽車方面的消費支出已經(jīng)超過了男性。此外，在豪車領域，女性消費者的購買力也不容小覷。一家豪華汽車廠商表示，2021年該品牌在中國市場20%的新車購買量都來自女性用戶?？沙掷m(xù)發(fā)展成為新動能隨著消費者對環(huán)境問題的日益關注，奢侈品行業(yè)正在調(diào)整其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和營銷等各個環(huán)節(jié)，以適應新的消費者價值觀和對美好生活方式的訴求。這也帶來了新的機遇，例如，可回收或低碳材料生產(chǎn)的產(chǎn)品開始受到越來越多消費者的青睞。無論是時尚奢侈品還是豪華汽車品牌，都在強調(diào)可持續(xù)發(fā)展在其品牌基因中的重要性。許多車企已經(jīng)宣布了實現(xiàn)環(huán)境、社會和企業(yè)治理（ESG）目標的時間表，部分承諾將在2035年之前實現(xiàn)碳中和，并公布可持續(xù)發(fā)展行動計劃。購物體驗的改善與升級過去十年間，銷售渠道的結構性變化帶動了奢侈品市場的增量發(fā)展。據(jù)《時尚商業(yè)》雜志報道，2010年到2019年，電商渠道助推了個人奢侈品約26%的年復合增長率。新技術的應用顯著改善客戶體驗并有效促進銷售轉化。在線上場景中，電商平臺采用大數(shù)據(jù)分析技術，準確捕捉消費者偏好，從而提高轉化率；而在線下場景中，新科技也有助于提升消費者的到店體驗，為購物過程帶來更多樂趣。某奢侈時尚品牌在其旗艦店中運用了增強現(xiàn)實技術（AR消費者只需將平板電腦或手機的攝像頭對準店鋪中的各種產(chǎn)品，就能在虛擬現(xiàn)實環(huán)境中查看和定制手袋或運動鞋等產(chǎn)品。資本的注入成為助推器活躍的投融資活動也成為奢侈品市場發(fā)展的又一助推器，資本的注入為老牌奢侈品企業(yè)和新興品牌均提供了新的成長動能。老牌奢侈品企業(yè)可通過融資和并購獲得更多資源，實施成長戰(zhàn)略，如進入新市場、開發(fā)新渠道、煥新品牌形象、推出新產(chǎn)品線等。某標志性法國奢侈品品牌就是通過被一家中國企業(yè)收購而重獲新生。借助此次收購，該品牌與新的零售網(wǎng)絡伙伴建立合作關系，增強數(shù)字化營銷能力，并建立人才團隊，最終成功入駐北美和中國市場，在新進入市場實現(xiàn)年營收翻番?；钴S的投融資活動也有助于新品牌的孵化。例如，某國際奢侈品集團成立了數(shù)家奢侈品投資機構，挑選有發(fā)展前景的新品牌進行投資，以擴大其整體品牌組合。?OliverWyman6豪華和超豪華汽車（下文統(tǒng)稱為“豪車”）市場是整個奢侈品市場中占比最大的細分市場。本報告參考當?shù)仄噺S商建議零售價，將豪車的門檻定為8萬美元。按照行業(yè)慣例，豪華或超豪華汽車通常具有高度舒適性和安全性、先進的駕駛性能、時尚外觀和專屬體驗等特點。根據(jù)這一定義，2021年，全球豪車的銷售量約為160萬輛，大約相當于全球乘用車銷量（8000萬輛）的2%。按價格區(qū)間劃分豪華和超豪華汽車2021年到2031年，全球乘用車市場的年復合增長率預計為3%，而同一時期的豪車市場則預計以高達10%的年復合增長率快速增長。我們對豪車市場的樂觀預期主要基于攀升的用戶需求、激增的市場供應和利好的激勵政策。豪華和超豪華汽車的強勁性能、設計美感、專屬體驗和品牌底蘊等獨特特征將在未來幾年進一步征服富裕消費人群。根據(jù)各品牌主要車型的售價范圍，我們可以進一步將豪車市場劃分為豪華汽車和超豪華汽車兩個細分領域，售價達到30萬美元的汽車品牌屬于超豪華品牌，這些品牌通常擁有悠久的歷史和傳奇的品牌底蘊。?豪華汽車（售價在8萬到29.9萬美元之間2021年到2031年，豪華汽車市場的年復合增長率將高達10%該增長，主要受益于消費升級。目前，豪華汽車的全球總銷量約為157萬輛，預計2031年將超過400萬輛。?超豪華汽車（售價超過30萬美元超豪華汽車屬于小眾市場。預計到2031年，超豪華汽車市場的年復合增長率也會達到約10%。其中，售價超過50萬美元的車型年復合增長率預計將更高，達到約14%。高凈值人群數(shù)量的增加和車型的進一步豐富（包括即將推出的純電動車型和混合動力車型）將共同推動市場增長。目前，超豪華汽車總銷量約為2.5萬輛，預計2031年將超過6.6萬輛。圖表5:全球豪華和超豪華汽車銷量預測，按價格區(qū)間劃分豪華汽車超豪華汽車48.5?OliverWyman7中國領跑豪車市場增長從地域上看，中國和歐洲在豪車市場中繼續(xù)發(fā)揮關鍵作用。2021年，中國和歐洲在全球銷量的份額分別為25%和30%。預計到2031年，由于高凈值人士數(shù)量的飛速增長和持續(xù)的消費升級，中國將成為豪車領域增長最快的市場，年復合增長率預計將達到約13%。屆時，中國豪車市場在全球銷量的份額預計將達到30-35%。圖表6:全球豪華和超豪華汽車銷量預測，按地區(qū)劃分422 ?OliverWyman8SUV車型仍將是市場寵兒SUV將繼續(xù)成為豪車市場中最受歡迎的車型。近二十年來，全球消費者都對SUV表現(xiàn)出強烈的偏好，這一趨勢預計將繼續(xù)保持下去，主要原因是SUV在安全性、舒適性和廣泛實用性方面存在顯著優(yōu)勢。圖表7:全球豪華和超豪華汽車銷量預測，按車型劃分422 電動化發(fā)展將突飛猛進2021年，純電動汽車（下文統(tǒng)稱為“電車”）在所有豪車中的總體滲透率約為6%，預計在未來十年這一數(shù)字將增長到約46%。我們預計，2021年至2031年，豪華電動車市場的年復合增長率將達到35%，幾乎是非電動豪車增速的十倍。高速增長的背后，是消費者對于電車的偏好、電動技術的不斷進步、各國鼓勵政策等市場發(fā)展動能的大力推動。?OliverWyman9豪華汽車駛入智能加速道圖表8:全球豪華和超豪華汽車銷量預測，按動力劃分9422422到2031年，售價在8萬至14.9萬美元和15萬至29.9萬美元的豪車市場中，電車的滲透率分別將上升至45%和50%左右；在30萬美元至50萬美元價格區(qū)間的超豪華汽車市場，電車的滲透率將更高，到2031年將達到60%左右。然而，售價最高的超豪華汽車（超過50萬美元）的電動化步伐將相對較慢，其電車的滲透率預計僅為40%。這主要是因為這一價格區(qū)間的目標客戶更看重超豪華汽車的傳統(tǒng)燃油車型所帶來的社會認可和尊貴形象。圖表9:全球豪華和超豪華電動汽車銷量預測，按價格區(qū)間劃分豪華汽車超豪華汽車?OliverWyman10毫無疑問，豪華和超豪華電動汽車（下文統(tǒng)稱為“豪華電車”）市場將是未來十年最具吸引力的領域之一。升級的需求、增加的供應和利好的政策將成為推動豪華電車市場增長的重要引擎。消費需求升級隨著越來越多富裕群體的出現(xiàn)，豪華電車的用戶特征和客戶畫像也在不斷演化。千禧一代、Z世代和女性消費者已成為豪華電車目標客戶群體中的突出力量。出于對可持續(xù)發(fā)展和ESG理念的關注，不少現(xiàn)有豪車車主在計劃升級置換車輛時會傾向于選擇電車的高端車型。?高凈值和超高凈值人群的規(guī)模不斷擴大?？紤]到豪華電車較高的價格定位和較高的定制化水平，高凈值和超高凈值人群是其主要目標客戶群體。根據(jù)萊坊的數(shù)據(jù)，到2026年，全球高凈值人群規(guī)模預計將超一億，年復合增長率達9%?？蛻羧后w的擴大將進一步推動豪車的市場增長。?千禧一代、Z世代和女性消費者嶄露頭角。不斷變化的客戶畫像正在重塑市場需求，千禧一代和Z世代將成為重要的目標客戶群體。這些消費新面孔高度重視數(shù)字化和智能交互體驗，對電車的可持續(xù)性和綠色技術也表現(xiàn)出極大興趣，更愿意為包含這些元素的產(chǎn)品支付溢價。此外，女性消費者也展現(xiàn)出強大的購買實力，越來越多的女性車主將擴充豪華電車的用戶群體。?駕駛體驗大幅升級。豪車所配備的先進技術和智能功能將為車主提供更優(yōu)質(zhì)的駕駛體驗。例如，一家世界領先的豪華汽車廠商率先應用800V充電技術，最大充電功率可達275千瓦，20分鐘內(nèi)便可充滿80%電量，為用戶解決了里程焦慮的痛點，提高整體駕駛體驗。因此，為升級駕車體驗而購買新車時，有經(jīng)濟能力的客戶更有可能選擇豪華電車。隨著電動化轉型席卷汽車產(chǎn)業(yè)，消費者可以更低的價格（相較傳統(tǒng)燃油豪車）購買到性能更好的豪華電動車型。例如，一家豪華汽車廠商推出的一款豪華電動車型的百公里加速時間為4.1秒，建議售價約為11萬美元，而其直接競爭對手推出的某燃油車型百公里加速時間為4.7秒，建議售價約為15萬美元，較前者高出近40%。基于該產(chǎn)品的售價和加速性能比較，這款電動車型甚至可能會吸引一些原本不打算購買豪華汽車的消費者。?可持續(xù)發(fā)展和ESG理念深入人心。富裕群體越來越關注符合ESG理念的產(chǎn)品，比如低碳或零碳排放的電車。根據(jù)OceanInsights的一項調(diào)查，“品牌源遠流長且具備可持續(xù)發(fā)展力”是中國消費者對豪車品牌的五大印象之一。包括豪車廠商在內(nèi)的主要汽車廠商都在制定與ESG相關的舉措，例如推動供應鏈綠色轉型，以求能夠滿足客戶對品牌可持續(xù)發(fā)展的期待。在可持續(xù)發(fā)展和ESG趨勢的推動下，預計豪車市場出現(xiàn)更多電動車型。市場供應激增從供給方面看，豪華電車市場的增長動力來自于日益豐富的車型種類、更多尖端技術的應用以及電動SUV車型的加速上市。?車企生產(chǎn)豪華和超豪華車型的意愿更高。由于全球汽車供應鏈的波動和中斷，汽車廠商對生產(chǎn)和銷售豪華和超豪華車型展現(xiàn)出更高的意愿。豪華和超豪華車型的利潤空間更為豐厚，在當今充滿不確定性的供應鏈形勢下，能夠幫助汽車廠商維持生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性和韌性。?OliverWyman11?電動車型推陳出新。鑒于電車的快速普及，傳統(tǒng)車企將緊跟最新的電動化趨勢，預計在未來幾年推出更多的豪華和超豪華電動車型，吸引消費者的目光。與此同時，造車新勢力也在全球市場不斷推出豪華和超豪華電動車型，進一步豐富了消費者的選擇。?更多前沿技術應用于豪華電車。由于成本要求相對寬松，豪車廠商可以將前沿技術應用到電動車型中，如高算力的芯片、具有強大互聯(lián)網(wǎng)功能的智能座艙或更先進的自動駕駛算法等。這些應用將進一步加速電車在豪車領域的滲透。技術的發(fā)展持續(xù)優(yōu)化電車的電池性能、安全性能、操縱系統(tǒng)和其他功能，讓越來越多的電車在功能上超越了傳統(tǒng)燃油車，反過來推動整個豪車市場實現(xiàn)更高的增長。?電動SUV車型的加速上市。SUV被認為是既安全又實用的車型，在傳統(tǒng)燃油車時代，SUV一直以來都是最受歡迎的車型之一。目前，各大汽車廠商正在推動SUV的電動化轉型，預計未來五年內(nèi)將會出現(xiàn)超過10款豪華和超豪華電動SUV車型。長遠來看，隨著電動化轉型繼續(xù)發(fā)展，這一數(shù)字還會增加。豪華和超豪華電動SUV車型的銷量份額預計將從2021年的20%增加到2031年的40%左右，未來必然會搶占其他車型的市場份額。激勵政策落地從提供電車購置補貼到逐步淘汰燃油車銷售，全球各個國家和地區(qū)都在積極推出各種利好電車的政策，通過推動電車市場的發(fā)展，履行凈零排放的堅定承諾。為加快電車的普及，許多政府都推出了更為嚴格的車輛排放標準，對電車的補貼支出在2021年幾乎翻了一番。?燃油車禁售和限購政策。隨著凈零排放成為全球各國的優(yōu)先事項，推廣電車已成為各國實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的重要手段。包括發(fā)達國家和新興經(jīng)濟體在內(nèi)的至少20個國家已經(jīng)宣布在未來十到三十年內(nèi)逐步淘汰燃油車銷售的計劃，還有120多個國家已經(jīng)承諾在未來幾十年內(nèi)實現(xiàn)全面凈零排放。在城市層面，一些市政管理部門也在加大獲得燃油車牌照的難度，同時對獲取綠色電動車牌大開綠燈。因此，政府層面的推動將促使汽車廠商加速電動化轉型，并逐步引導消費者對電動車型的關注。圖表10:部分國家逐步淘汰燃油車并實現(xiàn)電車銷售目標的路線圖?OliverWyman12?電車相關的激勵政策。汽車工業(yè)是許多國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。隨著資源向電車發(fā)展傾斜，各國都在鼓勵汽車廠商和消費者進行轉型。政府利用稅收減免和購買補貼等不同的激勵措施，促進電車市場的發(fā)展。例如，歐盟27個成員國中有21個國家都在不斷推出激勵措施，鼓勵消費者購買電車。圖表11:截至2022年部分國家對購買電車的補貼政策國家每輛車的購買補貼對每戶乘用車補貼6400美元對凈標價不高于40000歐元的電車補貼9500美元?電車基礎設施發(fā)展政策。充電樁（站）和換電站等電車基礎設施對電動車行業(yè)發(fā)展以及保障電動車銷售至關重要。許多國家和地區(qū)都出臺政策，不斷推動電車基礎設施網(wǎng)絡的優(yōu)化。中國政府的目標是在2025年之前建成可以滿足超過2000萬輛電車需求的充電基礎設施。與此同時，德國計劃到2030年將充電基礎設施網(wǎng)絡擴大到100萬個公共充電樁。資本大舉流入活躍的投融資活動一直是推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力來源。?電車市場的投資激增。近年來，致力于“新四化”（電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）發(fā)展的車企更容易獲得資本市場和投資機構的青睞。據(jù)測算，2022年，針對電車相關領域企業(yè)的投資將達到2000億美元以上；到2025年前的年復合增長率預計將達到20%。豪車廠商也受益于活躍的投融資活動。例如，一家世界領先的豪車廠商最近完成了歐洲最大的首次公開發(fā)行（IPO）。傳統(tǒng)汽車廠商則在考慮通過分拆上市等途徑，為旗下電車業(yè)務爭取更高估值，以更充裕的資金助力電車業(yè)務增長。大量熱錢涌入，使豪車廠商不吝于在電動化和其他相關技術方面加大投入。一家大牌豪華汽車廠商為了加強自己在電車市場的影響力，已經(jīng)為其混合動力和純電動汽車項目投資了約13億美元。圖表12:全球對電車相關領域企業(yè)的投資總額?OliverWyman13科技新浪潮除了舒適性、便捷性、娛樂性和安全性等傳統(tǒng)功能外，豪華電車還配有先進的自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、與智能駕艙的智能交互系統(tǒng)，駕乘體驗也更見舒適。豪華電車廠商已經(jīng)圍繞這些關鍵技術趨勢展開布局。高級自動駕駛豪車廠商在技術部署方面的成本限制較少，因此紛紛引進更高級別的自動駕駛功能。豪華電車的高級自動駕駛應用搭載了算力更強大的芯片和更先進的算法。美國一家造車新勢力已經(jīng)為其某款車型配備了獨立開發(fā)的高級自動駕駛芯片—完全自動駕駛（FSD）芯片，其運算能力超過每秒100萬億次。考慮到高昂的初始研發(fā)成本，高精度地圖和激光雷達（LiDAR）等更先進的高級自動駕駛技術將會率先出現(xiàn)在豪華電車中。智能網(wǎng)聯(lián)豪華電車配備數(shù)據(jù)聚合傳感器并與第三方設備連接，在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面表現(xiàn)更為突出。豪車車主對車輛的網(wǎng)聯(lián)功能通常擁有更高的期待，希望汽車可以無縫融入自己的數(shù)字化生活方式當中。大型汽車廠商正在向車輛通信中融入智能道路和交通服務，并將智能手機和媒體訂閱服務完全整合到車輛中。除了為車主提供實用服務，汽車廠商反過來還可以從聯(lián)網(wǎng)車輛上獲得有價值的信息。例如，一些豪車品牌會參考當前車型的實時數(shù)據(jù)，在優(yōu)化升級新車型時優(yōu)先考慮車主最常用的功能。座艙的智能交互智能座艙系統(tǒng)一直是豪華電車有別于普通車型的關鍵點。一家世界領先的豪車廠商不僅在其電車的智能座艙內(nèi)裝有中央控制屏幕，還在副駕駛座位上增加了兩個人機互動屏幕，提升了該車型的娛樂功能。越來越多的豪車品牌將行程規(guī)劃和娛樂內(nèi)容等功能融入智能駕艙，進一步豐富車輛的使用場景。用車體驗升級售后服務正在從單純的零部件銷售轉向可交互的數(shù)字服務銷售。豪車廠商紛紛推出增值服務OTA升級（OverTheAir，遠程升級）以及專屬的電池快充方案，為車主提供高質(zhì)量的服務。例如，一家豪華電車廠商和一家豪華燃油車廠商都不約而同地在照明、自動泊車和其他領域向車主提供OTA車輛升級包，只需另付一些費用便可使用這些增值服務。美國一家造車新勢力在中國修建了大規(guī)?？斐渚W(wǎng)絡，充電站數(shù)量超1000個，方便其車主能在15分鐘內(nèi)實現(xiàn)充電50%。這些增值服務未來將成為豪車廠商新的增長來源。?OliverWyman14創(chuàng)新材料的應用創(chuàng)新材料的出現(xiàn)使得豪車廠商能夠提高其車輛性能、減少碳足跡，并彰顯品牌雄厚的技術實力。英國一家豪車廠商的車型采用了輕質(zhì)的凱夫拉纖維（Kevlar，一種堅固耐熱的合成纖維，與諾梅克斯Nomax和德克諾拉Technora等其他芳綸纖維類似）和碳纖維，在減少了擋風玻璃阻力的同時提高車速。另一家豪車廠商也在嘗試使用天然纖維混合物來替代金屬和塑料注塑部件，減少生產(chǎn)過程中的能源消耗。不斷演變的商業(yè)模式探索新的變現(xiàn)模式電車的電子電氣架構和更先進的軟件系統(tǒng)使豪車廠商得以探索OTA服務等新的收入來源，以覆蓋高昂的前期成本，擴大利潤空間。一家豪車廠商就推出了OTA升級電池續(xù)航能力的付費服務。此外，也有電車新勢力嘗試利用汽車數(shù)據(jù)分析切入保險領域，期望能夠在高利潤的汽車保險行業(yè)中分一杯羹。一家美國廠商正在部分州試行自營保險，自營保險業(yè)務能夠讓廠商充分掌握車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)分析推出更具競爭力的保險定價，從而進一步增強消費者粘性。圖表13:部分汽車品牌OTA服務選項某傳統(tǒng)豪車品牌智能續(xù)航管理器動態(tài)燈光系統(tǒng)升級媒體控制單元升級創(chuàng)新的充電模式豪車廠商正在探索新的換電模式，為車主提供更靈活的購車、用車、充電方案。部分電車廠商正在考慮推出換電站，車主可將電池以舊換新，解決他們對電池壽命和報廢價值的擔憂。傳統(tǒng)汽車廠商也在評估電池即服務（BaaS）模式的可行性。BaaS模式是中國某造車新勢力企業(yè)的首創(chuàng)，用戶在購買電動汽車時可選擇僅購買裸車（不含電池之后根據(jù)個人使用需求按需、按月租用電池服務或升級不同容量的電池。由于動力電池成本占整車成本比例較高，車電分離的購車方式能夠大幅降低用戶的購置成本，裸車價格顯著低于電動車整車和同級別燃油車。?OliverWyman1s新興的用車模式近年來，出行模式不斷創(chuàng)新升級，涌現(xiàn)出汽車訂閱、汽車長租等新興服務，在原有的購車、網(wǎng)約車、分時租賃等模式之外，為消費者提供了更多樣的出行用車選擇。在汽車訂閱和汽車長租模式下，用戶可以按月支付費用，并享有付費期間汽車的使用權。月費還涵蓋了汽車保險、日常保養(yǎng)與維修和路邊援助等全套汽車匹配服務，節(jié)約了原本除了購車外所需額外支付的費用。此外，消費者可以通過訂閱模式隨時更換不同型號、不同款式的汽車，享受各品牌與各車型汽車的駕駛體驗。據(jù)報道，到2030年，歐美市場大約15%的新車銷售和使用將來自于汽車訂閱和長租服務。不少汽車廠商已推出汽車訂閱服務，豪車廠商也開始試水。這些新興的用車模式不僅能夠進一步擴大豪車廠商的利潤來源，同時也為消費者提供了更加靈活多變的汽車使用和體驗方案。圖表14:駕車出行場景下的用車模式使用期限相關成本傳統(tǒng)用車模式由用戶承擔購買成本和保養(yǎng)成本按天計路途/交通費用新興用車模式?OliverWyman16傳統(tǒng)車企和造車新勢力均面臨進入壁壘未來十年，電動化趨勢將繼續(xù)席卷全球汽車行業(yè)。盡管目前豪車的電動化仍處于起步階段，但考慮到未來廣闊的發(fā)展空間，傳統(tǒng)燃油車廠商和造車新勢力都不約而同地瞄準了豪華電車市場。不過，兩者都將面臨一定的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)車企在相關技術上的儲備或不夠充分，同時由于體量較大可能難以靈活完成大規(guī)模電動化轉型，而造車新勢力盡管在技術上占優(yōu)勢，但其品牌力相對較弱，市場營銷和渠道分銷能力也相對處于劣勢?，F(xiàn)有豪華電動車型較少2021年，全球豪華和超豪華汽車占乘用車總銷量的2%左右，市場現(xiàn)有車型約為150款；其中，受限于市場門檻較高，電動車型僅約不到20款。準上市車型或將引爆市場目前，各大主流豪車品牌均已公布了旗下電動車型的時間表和產(chǎn)品線，每家均有二至五款車型正在投產(chǎn)。未來五年，我們預計將有大量豪華和超豪華電動車型涌入市場，搶占消費者的心智。積極推動電動化和盡早布局的廠商將享受先發(fā)優(yōu)勢，為此，我們拋磚引玉，為有意進入豪車市場的車企提出五大戰(zhàn)略方向。圖表15:豪華和超豪華電動車型的總數(shù)預測11.數(shù)據(jù)來自于主要豪華和超豪華汽車廠商披露的公開信息?OliverWyman17如何抓住豪車發(fā)展機遇技術升級和電動化革命正在席卷全球豪車市場。展望未來，汽車廠商應著重關注以下五大戰(zhàn)略行動。加快產(chǎn)品和服務升級在豪車市場，燃油車向電車轉型已然是不可逆轉的趨勢。盡管按照主流標準，豪車廠商通常體量較小，但“船小好調(diào)頭”，相較非豪車廠商需要將其龐大的產(chǎn)品組合納入電動化轉型，豪車廠商更容易轉型成為純電動汽車制造廠商。除了電車這個“產(chǎn)品”之外，廠商還應該思考如何拓寬“產(chǎn)品”的定義。將自身定位為“服務供應商”而不僅僅是“汽車制造商”，或許可以成為踏出探索的第一步。圖表16:豪車廠商產(chǎn)品和服務組合矩陣擴展引領技術創(chuàng)新從自動駕駛到動力電池技術，豪華電車領域的技術布局正不斷加速和擴大。對創(chuàng)新技術的追求，對總生產(chǎn)成本的把控，以及如何平衡這兩者之間的關系，將成為廠商需要思考的問題。廠商可選擇內(nèi)部研發(fā)，也可以在戰(zhàn)略考量和技術能力的基礎上展開外部合作。某美國造車新勢力就是追求自主研發(fā)的代表，該品牌已經(jīng)在旗下車型裝載自主研發(fā)的大圓柱形電池。同樣是為了獲取技術優(yōu)勢，另一些汽車廠商則選擇與外部電池供應商開展合作。有力的技術主張，結合技術和產(chǎn)品的平衡，將是汽車廠商脫穎而出的關鍵。?OliverWyman18重構組織競爭力組織競爭力是汽車廠商在全球豪車市場贏得市場份額并加速擴張的關鍵。然而，不同類型廠商的發(fā)展路線不盡相同。傳統(tǒng)廠商需要擁抱創(chuàng)新和開放，融入用戶體驗、數(shù)字化用戶交互等革新舉措，積極推動組織轉型。造車新勢力要想鞏固自己的市場地位，也需要向傳統(tǒng)車企學習最佳管理實踐，加強全球治理和跨境業(yè)務合作。?OliverWyman19與其他奢侈品產(chǎn)品類似，豪車的目標用戶群體也十分重視個性化的服務體驗。造車新勢力已創(chuàng)新性地采用DTC（Directtoconsumer，直面消費者）模式，不設經(jīng)銷商，力求與消費者實現(xiàn)更直接、更緊密的價值互動。豪車廠商也不甘落后，將DTC模式視為營銷和銷售環(huán)節(jié)的重要組成部分。一些老牌豪車廠商正積極在歐洲和中國這些享有政策補貼、電車普及情況較好的市場引入DTC模式。不過，推行DTC模式也面臨一些挑戰(zhàn)。一方面，DTC模式的成本會隨著銷量的增長而“水漲船高”，建立更多的DTC門店意味著車企需要承受更多的財務負擔；另一方面，推行DTC模式還可能受到來自傳統(tǒng)經(jīng)銷商的阻力。對此，汽車廠商有兩種潛在的解決方案。一是可以將DTC門店與經(jīng)銷商4S店相結合，DTC門店可部署在市中心的標志性商圈位置，主要用于品牌推廣和車輛展示，而4S店則可以部署在市郊，從而降低總體成本。另一種解決方案是將經(jīng)銷商模式轉變?yōu)榇砟Ｊ?，并由?jīng)銷商運營汽車廠商的DTC門店。經(jīng)銷商擁有門店的所屬權和經(jīng)營權，同時還能從汽車廠商處獲得更多的資源支持。在代理模式下，訂單將直接傳遞到汽車廠商，汽車廠商也能掌握與用戶深度、直接互動的渠道。重新定位豪車形象隨著“新四化”轟轟烈烈的展開，汽車行業(yè)的面貌已煥然一新。傳統(tǒng)豪車亟需重新校準品牌定位，思考如何在保持品牌原始基因的同時融入前沿的理念。如今，老牌豪車所強調(diào)的“強勁發(fā)動機性能，極致操控帶來的駕駛激情，精英人士身份認同”等品牌形象早已過時。先進的技術配備、可持續(xù)性特征和全方位升級的用戶體驗更能吸引到豪車消費者。豪車廠商正不約而同地在品牌定義中加入年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展的概念，甚至一家知名廠商以“無可持續(xù)，不豪華”的宣言重新定義奢侈品的內(nèi)涵。此外，投資者也通過并購等方式在其中發(fā)揮著重要作用。品牌被收購或私有化之后，通?？梢垣@得更多資源，加速品牌煥新和轉型。品牌的重新定位通常是品牌轉型的必要條件。全面的品牌升級對于所有豪車市場參與者來說既是重要的，也是必須的。除了上述戰(zhàn)略任務，車企還面臨許多其他來自各方面的挑戰(zhàn)和阻礙。隨著人們開始反思消費主義，西方國家消費者的購車、擁車意愿越來越低。此前豪車品牌主打駕駛樂趣或是利用人們對賽車運動的熱情的營銷思路已逐漸不再奏效。各國對碳排放的監(jiān)管也令競爭更加白熱化，單純主打純電池動力系統(tǒng)已不足以作為差異化的賣點。充滿不確定性的國際貿(mào)易限制也對豪車品牌常用的出口業(yè)務模式構成了障礙。由于資本支出需求不斷增加，成本控制和尋找新的價值增長點便成為了車企的重要議程。最后，受全球供應鏈中斷的影響，傳統(tǒng)豪車的定制模式將面臨更多挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)往往伴隨著機遇。消費者購車的意愿下降，但是“按需付費“的商業(yè)模式正逐漸被消費者所接受，為汽車廠商創(chuàng)造新的收入來源。面對貿(mào)易限制，汽車廠商可采用區(qū)域化