中職市場營銷學(xué)馮金祥復(fù)習(xí)第一章

章市場營銷概述節(jié)市場營銷概念2021/6/271一、市場1、狹義概念：買賣雙方聚集在一起進(jìn)行商品或勞務(wù)交換的場所。舉例：集市、商場、瓜果市場、蔬菜市場、牛羊屠宰市場等2021/6/2722、廣義市場（范圍更廣、內(nèi)涵更豐富，包含四層含義）⑴市場是商品交換的場所⑵市場是對某種商品或勞務(wù)的有支付能力的需求⑶市場是某種商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者市場概念

市場是為了滿足某種需要而購買或準(zhǔn)備購買某種特定商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。⑷市場是商品交換關(guān)系的總和2021/6/273思考：瑞士、印度、美國三個(gè)國家中哪個(gè)國家的市場最大呢？市場=人口+購買欲望+購買能力2021/6/274二、市場營銷（一）市場營銷概念市場營銷=推銷嗎？市場營銷不等于推銷，推銷只是市場營銷的一部分2021/6/275

市場營銷：以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列活動，旨在滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。生產(chǎn)領(lǐng)域（市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)等）流通領(lǐng)域（分銷，促銷等）消費(fèi)領(lǐng)域（售后服務(wù)、追蹤調(diào)查、意見反饋、維修等）市場營銷營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換（即達(dá)成交易）2021/6/276強(qiáng)化概念1、市場營銷是指以

為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品

、

和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列活動，旨在滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2、營銷的目的是了解人們的需要和欲望，即

。3、營銷的任務(wù)是促成和實(shí)現(xiàn)交換即

。2021/6/277（二）市場營銷的核心概念◆需要、欲望和需求

欲望：想要獲得某種滿足的心理要求

需要：欲望沒有得到滿足的感受狀態(tài)需求：有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品（服務(wù)）的能力當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望、需要便轉(zhuǎn)化成需求◆產(chǎn)品指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西包括有形產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（服務(wù)）◆交換和交易

交換是一個(gè)過程交換發(fā)生的條件（5個(gè)）交易是目的（結(jié)果）交易包括的三個(gè)實(shí)質(zhì)內(nèi)容◆市場營銷者

指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人市場營銷者可以是買者、賣者或買賣雙方2021/6/278

1、需要（need）

：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

2、欲望（want）

：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。

3、需求（demand）

：對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。饑餓吃飯面包需要欲望需求2021/6/279交換發(fā)生的條件（１）至少有兩方（２）每一方都被對方認(rèn)為有價(jià)值之物（３）每一方都能溝通信息和傳送物品（４）每一方都能自由接受或拒絕對方的物品（５）每一方都認(rèn)為與另一方交換適當(dāng)和稱心如意3、交換與交易2021/6/2710交易發(fā)生的條件（１）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物（２）買賣雙方的存在（３）買賣雙方所同意的交換條件2021/6/2711小結(jié)：重點(diǎn)掌握3個(gè)概念1市場的狹義與廣義2市場營銷的概念3市場營銷的核心概念2021/6/2712

二．判斷題1.市場營銷就是推銷。（）2.市場營銷包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)，分銷，促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容。（）3.市場營銷的中心是為了達(dá)成交易（）4.市場營銷的目的是為了滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要。（）2021/6/2713隨堂練習(xí)：一．單選題1.市場營銷是指在以（）為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列活動。A企業(yè)需求B顧客需求C社會需求D三者都不是2.市場營銷的研究對象是以滿足（）的企業(yè)營銷活動過程。A企業(yè)為中心B銷售為中心C產(chǎn)品為中心D消費(fèi)者需求為中心3.市場的大小取決于（）購買力,購買欲望的大小。A人口B廣告投入的大小C推銷員努力的大小D贈品投入多少4．（2011年高考）市場營銷中的

則是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的能力。（）A.需要B.欲望C.需求D.購買力2021/6/2714作業(yè)：1、名詞解釋：（1）市場（2）市場營銷2、解答：（1）交換發(fā)生必須具備的條件是什么？（2）市場營銷的核心概念有哪些？2021/6/2715市場營銷基本原理第二節(jié)營銷觀念

2021/6/2716

第二節(jié)營銷觀念營銷觀念的演變：

1、生產(chǎn)觀念4、市場營銷觀念

2、產(chǎn)品觀念5、社會市場營銷觀念

3、推銷觀念2021/6/2717一、生產(chǎn)觀念(數(shù)量）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。2021/6/27182021/6/2719一、生產(chǎn)觀念(數(shù)量）產(chǎn)生和適用的條件：（1）市場商品需求超過供給，買方爭購，選擇余地不多。（2）產(chǎn)品成本較高，只有提高生產(chǎn)效率，降低成本，降低價(jià)格，才能擴(kuò)大銷路。諺語：皇帝女兒不愁嫁適用范圍：愈來愈小，以致于被其他觀念取代

“以量取勝”2021/6/2720《營銷實(shí)戰(zhàn)1》

福特T型車無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。2021/6/2721二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

（質(zhì)量）質(zhì)量比顧客的需求更加重要2021/6/2722二、產(chǎn)品觀念諺語：酒好不怕巷子深一招鮮，吃遍天產(chǎn)品觀念是一種“營銷近視癥”這種觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；只要產(chǎn)品有特色，顧客自然盈門

“以質(zhì)取勝”2021/6/2723三、推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是被“買去的”2021/6/2724觀念

時(shí)間

市場狀況

經(jīng)營思想核心

運(yùn)作重點(diǎn)

我國

西方生產(chǎn)

—78年

20年代前

賣方市場

擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量

效率

傳統(tǒng)經(jīng)營觀念

產(chǎn)品

78—88年

20—40年代

供求基本平衡

講求質(zhì)量、價(jià)廉物美

質(zhì)量

推銷

88—94年

40—70年代

買方市場

大力促銷，刺激購買

促銷

市場營銷觀念的演變2021/6/2725四、市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。2021/6/2726四、市場營銷觀念這種觀念的企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的重大轉(zhuǎn)變諺語：“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客是衣食父母”、“顧客是企業(yè)真正的主人”2021/6/2727推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別1、推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。2、推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。2021/6/2728五、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。因?yàn)槭袌鰻I銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

（以社會的長遠(yuǎn)利益為中心）2021/6/2729五、社會市場營銷觀念所謂社會營銷觀念：就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合企業(yè)和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、消費(fèi)者利益和社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想。2021/6/2730社會市場營銷觀念示意圖社會利益市場需求企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)市場2021/6/2731觀念

時(shí)間

市場狀況

經(jīng)營思想核心

運(yùn)作重點(diǎn)

我國

西方市場營銷

94年以后

70—90年代

全面買方市場

滿足消費(fèi)者需求

市場需求

現(xiàn)代營銷觀念社會市場營銷

90年代以后

需求多樣化

兼顧消費(fèi)者、社會、企業(yè)三者的利益

價(jià)值最大化市場營銷觀念的演變2021/6/2732觀念

時(shí)間

市場狀況

經(jīng)營思想核心

運(yùn)作重點(diǎn)

我國

西方生產(chǎn)

—78年

20年代前

賣方市場

擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量

效率

傳統(tǒng)經(jīng)營觀念

產(chǎn)品

78—88年

20—40年代

供求基本平衡

講求質(zhì)量、價(jià)廉物美

質(zhì)量

推銷

88—94年

40—70年代

買方市場

大力促銷，刺激購買

促銷

市場營銷

94年以后

70—90年代

全面買方市場

滿足消費(fèi)者需求

市場需求

現(xiàn)代營銷觀念社會市場營銷

90年代以后

需求多樣化

兼顧消費(fèi)者、社會、企業(yè)三者的利益

價(jià)值最大化2021/6/2733現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較分析

觀念出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品增產(chǎn)或者推銷以產(chǎn)定銷從擴(kuò)大銷售獲利產(chǎn)品觀念推銷觀念現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念顧客需求整體營銷活動以需定產(chǎn)，產(chǎn)需結(jié)合從顧客滿足中獲利社會營銷觀念2021/6/2734總結(jié)：幾種經(jīng)營觀念的特征生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“符合消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益前提下滿足市場的需求”2021/6/2735一、判斷并分析訓(xùn)練1、行銷全球的美國快餐業(yè)提供的快餐食品，盡管含脂肪及鹽過多，從長期來看不利于消費(fèi)者的健康，但滿足了消費(fèi)者求方便快捷的需求，因而是符合社會營銷觀念要求的。答：錯(cuò)。它不符合社會營銷觀念的要求。社會營銷觀念基本論點(diǎn)是：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長，還要符合消費(fèi)者和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會利益三者的協(xié)調(diào)。2、關(guān)系營銷就是在營銷活動中，通過吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，通過開展非正當(dāng)交易活動來達(dá)到自己的目的。答：錯(cuò)。這是一種視關(guān)系營銷為庸俗關(guān)系的認(rèn)識，是對關(guān)系營銷的扭曲。關(guān)系市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的關(guān)系，以