《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 單元6 外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元六

外部環(huán)境與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為03046.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠準(zhǔn)確認(rèn)知并分析外部宏微觀環(huán)境對消費(fèi)者心理與行為的影響●

能夠在線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通●

能夠正確利用線上購物消費(fèi)情境特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者采取積極的消費(fèi)行為知識目標(biāo)02●了解文化因素和經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理及行為的影響●

熟悉消費(fèi)情境的含義和分類●

掌握線上和線下購物消費(fèi)情境對消費(fèi)者心理及行為的影響

素養(yǎng)目標(biāo)01●正確認(rèn)識外部環(huán)境，講好中國故事，傳承并弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化●

增進(jìn)對“數(shù)字中國、科技強(qiáng)國、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”的理解與認(rèn)知●

立足時代發(fā)展特征，樹立正確的價值觀和審美觀，弘揚(yáng)中華美學(xué)學(xué)

思

踐

悟

盒馬鮮生的新零售探索【引思明理】

盒馬鮮生通過重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)“人、貨、場”，打造了不同業(yè)態(tài)，致力于滿足消費(fèi)者對美好生活的向往，其做為中國新零售消費(fèi)情境打造方面的探索有值得業(yè)界借鑒之處。6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.1文化因素對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.文化的含義

在消費(fèi)商品時,他們更希望品牌能與自己價值觀契合，主要表現(xiàn)為符合普世價值觀、民族認(rèn)同、文化認(rèn)同等方面。

2.亞文化

（1）民族亞文化（2）種族亞文化（3）地域亞文化（4）宗教亞文化（5）職業(yè)亞文化

現(xiàn)代意義上，如二次元文化、古風(fēng)文化（漢服、古風(fēng)歌曲等）、街頭文化（滑板、街舞、說唱、涂鴉、DJ等）、軍迷文化（軍備控、軍事愛好者等）都是不同的亞文化。6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為

3.文化對消費(fèi)者的影響

（1）文化對消費(fèi)者觀念的影響

（2）文化對消費(fèi)者生活方式的影響

（3）文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響消費(fèi)習(xí)俗是指人們在長期的社會活動中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣，是特定社會、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成的、共同遵守的具有一定表征指向的消費(fèi)行為模式。

消費(fèi)習(xí)俗主要包括：①

喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗（如春節(jié)、元旦等）；

②

紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗（如端午節(jié)、清明節(jié)等）；

③

信仰性的消費(fèi)習(xí)俗（如各種民族信仰等）；

④

社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗（如昆曲、京劇等）；

⑤

地域性的消費(fèi)習(xí)俗（如北方人喜歡吃餃子，南方人愛吃湯圓等），等等。課中視頻案例

韓爽：為傳統(tǒng)情懷“押注”【問題思考】

漢服的主要消費(fèi)場景有哪些？其針對哪些目標(biāo)人群？

視頻案例6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.1.2經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入

（1）消費(fèi)者的絕對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（2）消費(fèi)者相對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響（3）消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)者購買行為的影響

6.1宏觀環(huán)境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.1消費(fèi)情境的含義及分類

消費(fèi)情境是指消費(fèi)者消費(fèi)過程中所面臨的能夠引起其生理和心理反應(yīng)的內(nèi)外部刺激因素。

1.信息溝通情境

2.購買情境

（1）購物現(xiàn)場內(nèi)部情境。（2）禮物贈送情境。（3）不可預(yù)期情境。

3.使用情境

4.處置情境6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.2消費(fèi)情境對消費(fèi)者心理及行為的影響

1.物質(zhì)環(huán)境

（1）顏色。

（2）氣味。

（3）音樂。

（4）擁擠狀態(tài)。（5）物流配送

2.人際環(huán)境

3.時間壓力

4.購買任務(wù)

（1）自用購買。（2）送禮購買。

5.短期狀態(tài)

（1）心情。（2）暫時性條件。6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為同步思考

你認(rèn)為星巴克與麥當(dāng)勞之所以選擇不同的排隊方式，最本質(zhì)的原因是什么？6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2.3消費(fèi)升級背景下的新零售消費(fèi)情境

1.新零售的認(rèn)知

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用先進(jìn)的信息化技術(shù)手段和相關(guān)的營銷心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為

2.新零售的特點(diǎn)

（1）以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求在零售業(yè)各個環(huán)節(jié)的重要性，通過技術(shù)的革新及數(shù)據(jù)的聯(lián)通，營造營銷場景，帶給消費(fèi)者“超預(yù)期”的新體驗。

（2）人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)驅(qū)動，通過技術(shù)創(chuàng)新及對大數(shù)據(jù)的挖掘利用，實現(xiàn)多渠道、全供應(yīng)鏈的優(yōu)化，降低交易成本，提升消費(fèi)者

滿意度。

（3）全渠道深度融合，通過線上線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費(fèi)者提供更全面、適時、周到的服務(wù)體驗。

知識拓展應(yīng)用消費(fèi)者對線下門店和線上電商消費(fèi)的需求變化消費(fèi)者選擇線下門店和線上電商消費(fèi)的需求是不同的?！締栴}思考】

你認(rèn)為同一生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何平衡第三方電商平臺和實體門店渠道?未來的電商平臺和實體門店將如何發(fā)展？

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為

3.O2O模式在新零售消費(fèi)情境中的具體應(yīng)用

（1）O2O平臺。與便利店、超市等合作，平臺為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長1~2小時。

（2）前置倉。在距離用戶最近的地方布局倉儲、分揀、配送一體化的前置倉，縮短配送鏈條。以一二三線城市為主，覆蓋范圍1-3公里，配送時長0.5~1小時。

（3）到店+到家。提供線上線下一體化服務(wù)。以一二線城市為主，覆蓋范圍1~3公里，配送時長0.5~1小時。

（4）社區(qū)團(tuán)購。①社區(qū)電商；②地方團(tuán)；③新店商拼團(tuán)；④物業(yè)團(tuán)購；⑤獨(dú)立團(tuán)。

6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例

即時零售，“派送”十成新增量【問題思考】

即時零售是什么意思？存在哪些需求？哪些平臺在開展即時零售電商服務(wù)？

視頻案例6.2微觀消費(fèi)情境因素與消費(fèi)者心理及行為6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為

近幾年，雖然網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)不斷快速上升的趨勢，但目前傳統(tǒng)線下實體商超門店的銷售仍占最大比重。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%，實體店零售額占比為72.4%。?6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.1商店的地址1.商店區(qū)域與選址心理（1）商店集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2.商店類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理（2）競爭環(huán)境與消費(fèi)心理（3）配套場所與消費(fèi)心理查閱資料，星巴克的選址和瑞幸咖啡的選址有何不同？6.3.2商店的招牌1.商店招牌命名的心理作用（1）引起注意，激發(fā)興趣。（2）目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客。（3）突出傳統(tǒng)，反映特色。（4）瑯瑯上口，易于傳播。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為知識拓展

在現(xiàn)代化商業(yè)迅速發(fā)展的今天，仍然有一批堅守傳統(tǒng)的老店，宛如承載著歷史文化的“活化石”。它們有一個共同的名字，叫作“中華老字號”。中華老字號由中華人民共和國商務(wù)部命名，自2005年以來認(rèn)定了兩批，共1128家，涉及餐飲業(yè)、紡織制造業(yè)等22個行業(yè)。2017年初，中華老字號被列入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例百年老店——全聚德與便宜坊的故事【問題思考】

你所學(xué)習(xí)的城市中有哪些老字號餐飲企業(yè)或商業(yè)企業(yè)？

視頻案例：大揭秘：全聚德的由來6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為2.商店招牌命名的心理策略

（1）以商店的經(jīng)營特色或主營商品命名，滿足消費(fèi)者的求便心理。

（2）以商店的服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。

（3）以名人、名牌商標(biāo)或顯示高貴的詞語命名，滿足消費(fèi)者的求名、求奢心理。

（4）以寓意美好的詞語和實物命名，迎合消費(fèi)者喜慶吉祥的心理。

（5）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費(fèi)者的好奇心理。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂視頻案例老梁尋根之狗不理包子【問題思考】

1.狗不理包子作為中國餐飲老字號，2014年進(jìn)軍海外市場，是否有英文商標(biāo)？試著為其進(jìn)行英文商標(biāo)命名。

2.網(wǎng)絡(luò)查閱資料，目前狗不理包子的消費(fèi)評價如何？

6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.3商店的店標(biāo)1.商店店標(biāo)的心理功能

（1）店標(biāo)是一家商店與其他商店的主要識別物

（2）店標(biāo)是商店或企業(yè)形象的物化象征

（3）店標(biāo)是特殊的“廣告”2.商店店標(biāo)設(shè)計的心理策略

（1）獨(dú)特。（2）統(tǒng)一。（3）鮮明。（4）醒目。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂視頻案例國寶檔案：濟(jì)南劉家功夫針鋪銅版（宋）【問題思考】

試解讀一下濟(jì)南劉家功夫針鋪銅板的廣告語傳遞了哪些信息？

視頻案例6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂頭腦風(fēng)暴

在你常購物消費(fèi)的商業(yè)街，哪些商店的個性化店名和店標(biāo)另你印象深刻？簡要介紹。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.4商店的店門

1．開放型店門

2．半開放型店門

3．封閉型店門

4．暢通型店門6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為案例解讀：

個性化餐飲——包子客2.0門店店內(nèi)外環(huán)境探析包子客廣告SLOGAN傳遞了哪些信息？6.3.5商店的內(nèi)部裝飾1.利用照明度誘導(dǎo)購買活動（1）基本照明

（2）特別照明

（3）裝飾照明2.利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3.利用內(nèi)部通道延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時間4.利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)

（1）空氣與氣味（2）POP廣告（3）音響（4）店內(nèi)輔助設(shè)施6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為課堂頭腦風(fēng)暴

2017年，無人貨架、無人便利店開始出現(xiàn)在很多城市，目前發(fā)展?fàn)顩r如何？是對其優(yōu)劣勢進(jìn)行簡要分析。6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.3.6商店的商品陳列1.商品陳列的基本原則

（1）擺放高度適宜

（2）適應(yīng)購買習(xí)慣①方便商品。②選購商品。③特殊商品。

（3）突出商品的價值和特點(diǎn)6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為2.商品陳列的基本方法（1）分類陳列法（2）相關(guān)商品陳列法（3）季節(jié)陳列法（4）主次陳列法（5）專題陳列法（6）逆時針陳列法（7）藝術(shù)陳列法6.3線下購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4.1線上購物消費(fèi)情境的特征

1.輕松獲取場景性信息，從社群成員中獲得偏好2.從心動到行動，購物流程快速化3.精準(zhǔn)定位鎖定客群，移動營銷商機(jī)無限4.一鍵快速下單，隨時移動支付5.售后體驗分享，社群口碑傳播6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4.2線上購物消費(fèi)情境的主要內(nèi)容1.店名2.店招3.商品分類導(dǎo)航欄的設(shè)計4.色彩設(shè)計5.字體的創(chuàng)意設(shè)計6.文案排版設(shè)計6.4線上購物消費(fèi)情境與消費(fèi)者心理及行為6.4.2線上購物消費(fèi)情境的主要內(nèi)容

7.產(chǎn)品詳情頁設(shè)計

（1）創(chuàng)意海報。（2）產(chǎn)品賣點(diǎn)。（3）產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)。（4）產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖。（5）產(chǎn)品對比。（6）產(chǎn)品全方位展示。（7）產(chǎn)品包裝展示。（8）買家評價。

（9）店鋪和商品的資質(zhì)證書。（10