《消費者心理與行為分析》第五版 課件 肖澗松單元9、10 商業(yè)廣告與消費者心理及行為；消費者購買決策與購后行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元九

商業(yè)廣告與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS9.1商業(yè)廣告概述9.2廣告設計與消費者心理及行為039.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標技能目標03●能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●能夠正確進行廣告媒體的選擇知識目標02●了解商業(yè)廣告的特點和心理功能●

熟悉商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求中的心理策略●

掌握商業(yè)廣告媒體選擇方法和心理效果的測評方法

素養(yǎng)目標01●提升遵紀守法的道德修養(yǎng)，培養(yǎng)“經(jīng)世濟民”的家國情懷和職業(yè)品格●在商業(yè)廣告設計和傳播中講好家鄉(xiāng)故事，助力鄉(xiāng)村振興●學

思

踐

悟

天貓聯(lián)合品牌發(fā)起“華流品牌計劃”

【引思明理】

數(shù)字化時代，企業(yè)在發(fā)布各種營銷傳播信息吸引消費者注意的同時，必須強化中華文明傳播影響力。該活動傳播了中國文化元素，激發(fā)了我國年輕人的文化自信和民族自豪感，是一次將中國品牌推向世界的有效探索。9.1商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告是指特定的廣告主有計劃的以付費的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞產(chǎn)品或勞務信息，以促進銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①廣告是企業(yè)開拓市場、進行營銷溝通的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進行的一種付費宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進行的；④廣告是傳播產(chǎn)品、服務、觀念等信息的；⑤廣告的對象是廣大消費者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。9.1.1商業(yè)廣告的要素和分類

1.商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團體和個人。（2）廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標顧客和一般公眾。（3）廣告信息。廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務、觀念等。（4）廣告媒介。是信息傳遞的中介。（5）廣告費用。從事廣告活動要支付的必要費用。9.1商業(yè)廣告概述

2.商業(yè)廣告的分類

（1）依據(jù)廣告目的劃分?？梢苑譃楫a(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關廣告)。

（2）依據(jù)媒體形式劃分。可以分為數(shù)字廣告、社交媒體廣告、電視廣告、電影廣告、廣播廣告、報刊廣告、平面印刷廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、POP廣告等。9.1商業(yè)廣告概述

數(shù)字廣告

數(shù)字廣告是指通過數(shù)字化媒體來傳播的廣告。

①網(wǎng)站廣告。是指在互聯(lián)網(wǎng)站點上傳播的廣告，主要包括文字廣告、圖片廣告、視頻廣告等；

②軟件廣告。是指在軟件程序中傳播的廣告，主要包括彈窗廣告、插頁廣告和其他形式等；

③移動廣告。是指以智能移動設備為載體傳播的廣告，主要包括手機廣告、平板電腦廣告和其他移動設備廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，微信、微博等社交應用逐漸成為企業(yè)投放移動廣告時的新寵。

數(shù)字廣告還具有以下優(yōu)點：

①界面更加清晰、內(nèi)容更加生動；②便于分享，消費者可以通過分享鏈接或者轉(zhuǎn)發(fā)直接與其他人分享廣告；③可以進行個性化投放，實現(xiàn)精準營銷。9.1商業(yè)廣告概述

（3）依據(jù)發(fā)布的地點劃分。按照廣告發(fā)放的地點不同劃分，廣告可以分為戶外廣告、電梯廣告、車體廣告、地鐵廣告、影院廣告、樓宇廣告、墻體廣告、圍擋廣告等。

（4）依據(jù)商品生命周期劃分?？梢苑譃橐龑趶V告（產(chǎn)品剛剛引入市場，引導消費者認知商品）、選擇期廣告（產(chǎn)品處于銷售量高峰期，與競爭產(chǎn)品形成差異）和記憶期廣告（產(chǎn)品處于衰退期，留住老客戶）。9.1商業(yè)廣告概述

（5）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點劃分?？梢苑譃槔硇詮V告和感性廣告兩大類。

理性廣告，以理服人

感性廣告，以情動人9.1商業(yè)廣告概述小度影業(yè)《老杜》問題思考：該廣告?zhèn)鬟f了哪些信息？視頻案例9.1.2商業(yè)廣告的心理功能

1.溝通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。

2.誘導功能

3.促銷功能4.便利功能5.教育功能

9.1商業(yè)廣告概述

“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板談！”螞蜂窩的“旅游之前，先上螞蜂窩！”廣告創(chuàng)意最早來源于姚晨代言的趕集網(wǎng)，廣告詞：趕集啦!(我有一頭小毛驢，我從來也不騎)趕集網(wǎng)。找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有!9.1商業(yè)廣告概述課中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【問題思考】

觀看視頻，請分析B站的三部曲作品向消費者傳遞了哪些廣告信息？

視頻案例：B站浪潮三部曲9.1商業(yè)廣告概述9.1.3商業(yè)廣告的基本原則

1.真實性

2.合法性3.思想性4.宣傳指導性5.效益性6.藝術性7.簡明性8.科學性問題思考：廣告法是否不允許標識“遙遙領先”“第一”？瓜子二手車被罰的原因是什么？波司登羽絨服廣告語“中國羽絨服全球領先”是否違法？9.1商業(yè)廣告概述9.2.1廣告定位

1.廣告定位概述廣告定位是指在營銷環(huán)節(jié)中使消費者通過廣告認識到相關產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，使相關產(chǎn)品對目標顧客形成吸引力。

廣告定位應注意以下幾個方面。（1）消費者的真正需求；（2）目標顧客的心理特點；（3）本廣告產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。9.2廣告設計與消費者心理及行為課中案例

美團優(yōu)選“登陸”《清明上河圖》【問題思考】

觀看視頻，查閱資料，中國最早的外賣、打車起源于何時？

視頻案例：美團優(yōu)選動畫短片《煙火》9.2廣告設計與消費者心理及行為2.廣告定位的心理策略

（1）市場定位策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）觀念定位策略（4）企業(yè)形象定位策略（5）品牌定位策略9.2廣告設計與消費者心理及行為9.2.2廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進行廣告整體構思的活動。

（1）準確進行目標市場分析；（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；（3）要準確而清晰地傳達商品信息。

2.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

（2）追求健康安全心理創(chuàng)意（3）從眾心理創(chuàng)意

（4）情感心理創(chuàng)意（5）民族文化心理創(chuàng)意

9.2廣告設計與消費者心理及行為創(chuàng)意亮點:在2023年七貓攜手騰格爾合作改編了魔性歌曲《學貓叫》。簡單上口的句式、《學貓叫》的熟悉旋律、唶哺瞄啪瞄的重復，充分調(diào)動聽覺，讓人一聽就會不自覺哼唱起來，且一旦有人提及，就能脫口而出。哺瞄瞄把貓這個文化母體自帶的可愛萌物屬性具象化。將《學貓叫》歡快的旋律自動循環(huán)，還原看小說這件事本身輕松、愉悅的屬性，使用戶可以通過七貓釋放壓力，獲得精神世界的滿足，向社會傳遞一種積極、正向的情緒價值。草原藝術家騰格爾憑借魔性翻唱，突破次元壁，深受年輕群體喜愛。與萌性七仔互動，主打反差營銷，在降低營銷認知成本的同時，增強了品牌好感度。9.2廣告設計與消費者心理及行為課中案例9.2.3廣告訴求與消費心理廣告訴求，是指在廣告的策劃和設計中，通過對消費者的知覺、情感的刺激和調(diào)動，對消費者觀念、生活方式的影響，以及對廠商、產(chǎn)品特點的宣傳，來迎合和誘導消費者，以最終激發(fā)消費者購買動機的過程。

在實際操作中應注意以下幾點：

（1）正確的訴求對象是由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定的。?

（2）在有限的時間和空間中，?向訴求對象傳達的信息應突出重點。

（3）正確的訴求方法包括考慮廣告的表現(xiàn)方式，?如感性訴求、?理性訴求等。??

（4）遵守廣告法律法規(guī)和道德規(guī)范是廣告發(fā)布的基本原則。9.2廣告設計與消費者心理及行為9.2.3廣告訴求與消費心理

1.理性訴求理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使消費者經(jīng)過概括、判斷、推理等思維過程，理智地作出購買與否的決定。

（1）證明

（2）對比

（3）論證

（4）申明經(jīng)營宗旨9.2廣告設計與消費者心理及行為

2.感性訴求感性訴求，又稱為情感訴求，是指廣告依托于目標顧客的感性思維，以情動人，廣告信息直接針對消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，以此形成或者改變消費者的品牌態(tài)度。情感要素：①關愛感。②美感。③成就感。感性訴求廣告的心理策略（1）“情感”獨鐘，引發(fā)共鳴。（2）以人為本，人性至上。（3）動之以情，曉之以理。（4）增強產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。（5）弱化商業(yè)意圖。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定9.3.1廣告媒體的選擇廣告媒體是指企業(yè)用于向公眾發(fā)布產(chǎn)品或服務廣告的各種傳播載體和技術手段。企業(yè)商業(yè)廣告的發(fā)布必須評估各種廣告媒體到達特定目標溝通對象的能力，以便決定采用何種媒體。

1.目標市場的媒體習慣2.產(chǎn)品3.廣告內(nèi)容4.廣告?zhèn)鞑シ秶?.成本

社會化媒體營銷（又稱為社交媒體營銷、新媒體營銷）是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作開放式平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系維護及開拓的一種方式。主要包括：社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、領英、臉書等）、博客/微博、視頻分享（優(yōu)酷、愛奇藝、Bilibili等）、圖片分享（雅虎網(wǎng)絡相冊等）、論壇（天涯社區(qū)、百度貼吧等）、即時通訊（微信、QQ等）、消費點評（大眾點評等）、游戲與娛樂（網(wǎng)易公司的夢幻西游、網(wǎng)易云音樂的用戶社區(qū)等）等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發(fā)布和傳播。知識拓展：社會化媒體9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定課堂頭腦風暴

你認為對年輕人影響最大的廣告媒體是哪幾種？這種媒體經(jīng)常使用于年輕人所消費的哪些商品的廣告宣傳？9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定9.3.2廣告心理效果的測定

1.廣告心理效果測定的內(nèi)容

廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標市場消費者引起的心理效應的大小，包括對產(chǎn)品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機、行動等心理活動反應。測定的主要項目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④記憶度。⑤購買動機。⑥視聽率。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定

2.廣告心理效果測定的類型及方法

（1）事前測定事前測定又稱預審法，是在廣告作品尚未正式刊播之前，邀請有關廣告專家、消費者團體進行現(xiàn)場觀摩，審查廣告作品存在的問題，或進行各種測驗，對廣告作品可能獲得的成效進行評價。

①廣告評分法。

②組織測試法。

③實驗室法。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定

（2）事后測定事后測定是指廣告作品正式向大眾傳播后，進行總結(jié)性的收集廣告心理效果，以便為下一階段的廣告活動決策提供決策依據(jù)而進行的測定，故又稱復審法。①認知測驗法。②回憶測驗法。9.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測定調(diào)查研究

內(nèi)容營銷是一種以目標受眾的需要為核心，以驅(qū)動潛在受眾行動為目標，通過創(chuàng)造和傳播相關有價值的內(nèi)容來吸引、獲取、保留目標受眾的營銷溝通手段。

數(shù)字時代的“內(nèi)容”通過文字、圖片、視頻、音頻、H5等形式傳遞。關鍵點是“聚焦目標客戶”“價值內(nèi)容”和“主動關注”。

春節(jié)是一個充滿商機的節(jié)日，很多企業(yè)選擇春節(jié)為重要節(jié)點推出微電影廣告大片，開展企業(yè)和品牌宣傳。查閱資料，對近幾年企業(yè)推出的春節(jié)微電影廣告進行調(diào)查研究，選取其中一個廣告片，對其營銷溝通效果進行評價。

企業(yè)廣告策略的消費者心理與行為洞察

選擇某一行業(yè)與企業(yè)的廣告策略應用作為研究對象，收集資料，針對廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告訴求、廣告信息、廣告效果等內(nèi)容展開分析，參與實踐訓練，掌握廣告策略應用對消費者心理及行為的影響。

實踐成果

××企業(yè)（品牌）廣告策略分析報告及視頻廣告

力學篤行“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元十

消費者購買決策與購后行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS10.1消費者購買決策10.2消費者購后行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標技能目標03●能夠根據(jù)消費者購買決策模型和類型設計營銷活動，有效引導消費●

能夠正確關注消費者的產(chǎn)品使用和處置方式，提高消費者滿意度●

能夠有效針對消費者的滿意程度制定方案，引導消費者忠誠度知識目標02●熟悉消費者購買決策的含義、模型和類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟●

了解消費者購后行為中使用和處置的主要內(nèi)容●

掌握消費者滿意的基本內(nèi)容，了解消費者忠誠的含義和類型

素養(yǎng)目標01●深化社會主義核心價值觀，樹立共建美好社會的價值觀念●

樹立中國制造和中國創(chuàng)造的大局觀，增強質(zhì)量意識和工匠精神●

培養(yǎng)愛崗敬業(yè)、顧客至上、腳踏實地、誠信友善的營銷職業(yè)素養(yǎng)學

思

踐

悟

從場景切入，與年輕人交心

【引思明理】

脈動的成功出圈靠的是融入年輕消費者的社交場域，全程圍繞著其產(chǎn)品需求、場景需求和社交需求提供由淺至深的全面滿足。對于現(xiàn)代年輕人而言，提供場景解決方案的產(chǎn)品力是消費決策的重要底層支撐；而品牌對消費者的理解和與消費者的精神共鳴，則是消費者長期認同感和忠誠度的來源。10.1消費者購買決策10.1.1消費者購買決策概述

消費者購買決策又稱消費者旅程，是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的多個購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇后實施最佳購買方案并完成購后評價的完整活動過程。1.消費者購買決策的原則

（1）最大滿意原則

（2）相對滿意原則

（3）遺憾最小原則

（4）預期—滿意原則2.消費者購買決策的內(nèi)容

（1）為什么買（Why）——購買目的或購買動機

（2）買什么(What)——確定購買對象

（3）為誰買和由誰買（who）——確定使用者和購買者

（4）什么價格買（howmuch）——確定購買價位

（5）買多少(Howmany)——確定購買數(shù)量

（6）在哪里買(Wheretobuy)——確定購買地點

（7）何時買(Whentobuy)——確定購買時間

（8）如何買(Howtobuy)——以什么方式購買10.1消費者購買決策課中案例良品鋪子的全渠道營銷【問題思考】

全渠道營銷對消費者的購買決策有何影響？

視頻案例：趙剛：良品鋪子的新零售轉(zhuǎn)型10.1消費者購買決策10.1.2消費者購買決策模型

1.刺激—反應模型10.1消費者購買決策

2.AIDMA模型10.1消費者購買決策

3.AISAS模型10.1消費者購買決策AIDMA模型與AISAS模型的區(qū)別

10.1消費者購買決策

4.消費者購買決策綜合模型10.1消費者購買決策10.1.3消費者購買決策類型

1.習慣性購買行為2.減少失調(diào)購買行為3.多樣性購買行為4.復雜性購買行為10.1消費者購買決策

10.1.4消費者購買決策過程

1.確認需要

2.信息收集：

個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

確認需要收集信息評估方案購買決策購后行為10.1消費者購買決策

數(shù)字時代的消費者信息獲取

在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為消費者獲取或搜索有關信息提供了全新的平臺和工具，并成為最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通過搜索電商平臺的產(chǎn)品介紹、銷售排行榜以及其他消費者的購后評價來獲取信息。

（2）通過參考社交平臺的行業(yè)專家、網(wǎng)絡紅人、KOL、KOC、UP主等發(fā)布的信息，或者與其互動，完成信息獲取。

（3）通過瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、即時新聞媒體、網(wǎng)絡社區(qū)、內(nèi)容APP等關于企業(yè)、品牌或產(chǎn)品與服務的信息。

（4）通過混合現(xiàn)實(MR)、虛擬現(xiàn)實（VI）和增強現(xiàn)實（AR）等技術感受產(chǎn)品與服務。

10.1消費者購買決策

3.評估方案

（1）分析產(chǎn)品屬性。（2）建立屬性等級。（3）確定品牌信念。

（4）進行效用比較。（5）做出最終評價。

4.購買決策

（1）他人的態(tài)度。（2）意外的情況。（3）可認知風險。

5.購后行為10.1消費者購買決策10.2消費者購后行為10.2.1產(chǎn)品使用、處置

1.產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用是指消費者直接使用產(chǎn)品和享受服務的行為和體驗。

（1）使用頻率（2）使用數(shù)量

（3）使用目的（4）使用方式課中案例釘釘：趣味求饒帶來口碑反轉(zhuǎn)【問題思考】

釘釘如何與客戶開展良好溝通，解決消費者在使用中反饋的負面評價問題？

視頻案例10.2消費者購后行為2.產(chǎn)品處置

10.2消費者購后行為12.2.2消費者滿意

1.消費者滿意的含義

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務期望的功效與實際功效進行比較后所形成的一種心理感受。

2.消費者滿意的基本內(nèi)容

（1）理念滿意

（2）行為滿意

（3）視聽滿意

（4）產(chǎn)品滿意

（5）服務滿意

（6）社會滿意視頻案例：北京大柵欄老字號的傳承與創(chuàng)新10.2消費者購后行為3.消費者滿意與行為表現(xiàn)

消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務期望的功效與實際功效進行比較后所形成的一種心理感受。

10.2消費者購后行為4.消費者評價

無論滿意與否，消費者使用和處置商品過程中較常見的一種行為是消費者評價，也稱用戶評價。目前用戶評價可以分為第一方用戶評價（天貓、京東、蘇寧易購等）、第二方用戶評價（大眾點評、口碑網(wǎng)、豆瓣等）和第三方用戶評價（專業(yè)用戶評價服務公司）。

10.2消費者購后行為5.如何提高消費者滿意度

（1）確保所發(fā)布信息的品質(zhì)。

（2）保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（3）提升交易流程的便利性。

（4）優(yōu)化電商平臺頁面。

（5）合理地選擇支付方式。

（6）完善的物流配送。

（7）建立完善的售前、售中、售后服務體系。

（8）建立平臺信譽。

（9）提供個性化服務。

10.2消費者購后行為10.2.3消費者忠誠

1.消費者忠誠的含義

消費者忠誠是指消費者對某一企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，形成“依附性”偏好，進而重復購買的一種心理及行為表現(xiàn)。

（1）態(tài)度取向。（2）行為重復。

2.消費者忠誠的類型

（1）認知忠誠；（2）情感忠誠；（3）意向忠誠；（4）行動忠誠。

10.2消費者購后行為3.如何有效提高消費者忠誠度

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。（2）提升服務質(zhì)量。

（3）提高消費者滿意度。（4）超越消費者期望。（5）留住有價值的消費者。（6）提升品牌形象。

（7）滿足消費者的個性化需求

（8）化解消費者抱怨，及時處理消費者問題

（9）使購買程序簡單快