產品生命周期

產品生命周期及產品戰(zhàn)略

2021/6/271阿迪達斯ImpossibleisNothing2021/6/272引言：阿迪達斯（adidas）是德國運動用品制造商，阿迪達斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_斯勒（RudolfDassler）開設了運動品牌PUMA（彪馬）。阿迪達斯的服裝及運動鞋設計通常都可見到3條平行間條，在其標志上亦可見，3條間條是阿迪達斯的特色。1948年，adidas的創(chuàng)辦人AdiDasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；1949年，adidas的三線商標問世。之后在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標。在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。目前Adidas在運動用品的市場占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標上一句廣告語便是：沒有不可能（impossibleisnothing）2021/6/273

1920年：阿迪·達斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓練用運動鞋。

1948年：adidas牌子正式注冊。

1949年：三條紋標志問世。

1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球

1972年：三葉草標志問世。

1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。

1993年：adidas發(fā)明"TubularTechnology"

1996年："FeetYouWear"運動鞋上市

1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2000年：喊出"沒有不可能"（impossibleisnothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題

2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋

2005年：以31億歐元的價格，收購運動品牌Reebok（銳步）公司,并獲得旗下Rockport品牌。隨后成立adidas-GROUP集團，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。2006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。

2008年：adidascustom-madeforbeijing專為北京打造幫助運動員實現(xiàn)不可能2009年：adidas又一新品牌SLVR,帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關系。2010年：推出鐵人三項和動感單車新品系列，adidasbyStellaMcCartney也將在跑步、網球、游泳、高爾夫、輕薄運動外套以及室內健身、室內瑜珈、室內舞蹈系列繼續(xù)推出新款產品。2021/6/274特別是在世界足壇上，阿迪達斯所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當阿迪達斯發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了阿迪達斯的足球鞋，便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借

adidas

足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星齊達內更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas的權威保證一直延續(xù)至今。除了足球以外，阿迪達斯在籃球、田徑、網球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運動等運動項目亦占有一席之地。此外自1970年世界杯開始，阿迪達斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。

近年來，adidas不僅在設計上、功能上有新突破，代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。2021/6/275阿迪達斯的經營范圍主要包括:球類和田徑運動服飾.瑜伽服飾、運動配飾(腕表|眼鏡等)、鞋類、男士香水和護膚品。由于adidas的產品多如牛毛,所以將其產品類別以旗下品牌加以區(qū)分:目前阿迪達斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\動表現(xiàn)系列，運動傳統(tǒng)系列和運動時尚系列。2021/6/276（1）運動傳統(tǒng)系列：從１９７２年開始所有阿迪達斯產品都使用三葉草這一標志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。但從１９９６年開始，三葉草標志被專門使用于運動傳統(tǒng)系列產品。經典運動傳統(tǒng)系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產品作為藍本，在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布的。整個系列更趨時尚化，產品包括鞋、服裝及包袋等附件。也許是因為每一款經典系列都有一個獨特的故事吧，在人們看來經典系列永遠是如此的具有內涵，永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。２００２年秋季，阿迪達斯經典系列首次在中國限量發(fā)行。從鞋、服裝到配件，每一款都是設計中的精品，讓追逐潮流的人們愛不釋手。（2）運動表現(xiàn)型：1996年,adidas選擇現(xiàn)代奧運誕生的一百周年,紀念慶祝過往所取得的偉大成就。除三葉的經典產品外，其他產品全部改用新的“三道杠”商標，代表品牌的優(yōu)質內涵和未來前景。（3）運動時尚系列：Y-3，這個由世界頂級設計師山本耀司擔任創(chuàng)意總監(jiān)與adidas合作的全新品牌正式于2006春夏進入中國。創(chuàng)意總監(jiān)山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設計感的風格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質是運動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴重缺貨的盛況，可以說Y-3已經開啟新的時尚主義。

2021/6/277

Adidas品牌生命周期——

從初創(chuàng)到世界一流體育用品的品牌之路

ImpossibleisnothingAdidas品牌生命周期2021/6/278Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing2021/6/279Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing1902年，阿迪·達斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡粋€小鎮(zhèn)經營小制鞋廠2021/6/2710Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing1936年,穿著adidas運動鞋的歐文斯在德國舉行的奧運會上獲得冠軍，adidas品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。2021/6/2711Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing1948年，在第十四屆奧運會馬拉松決賽中，具有奪冠實力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的adidas運動鞋而與冠軍寶座失之交臂。2021/6/2712Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing60年代末，美國興起空前高漲的運動熱潮，此時adidas的壟斷局面被的打破，原來adidas共同主宰市場有彪馬和虎牌，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國運動鞋店比比皆是，阿迪達斯腹背受敵。在迅速到來的市場競爭中，阿迪達斯卻滿足于吃老本錯失了發(fā)展的良機。2021/6/2713Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing90年代初期,adidas公司由法國商人伯納德·泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請美國鞋業(yè)的設計師。但由于經營不善，當年仍虧損達到上億美元。此時的阿迪達斯已經是一個“爛攤子”了，萬般無奈之下被法蘭西銀行收購。2021/6/2714Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing1993年，法國人路易達福接手阿迪達斯后，借助世界時裝設計的“回潮”趨勢，阿迪達斯的3款再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達斯產品的訂單紛至沓來。2021/6/2715Adidas品牌生命周期

Adidas品牌綜合價值Adidas品牌生命周期孕育期導入期增長期成熟期衰退期第二次生命開始Impossibleisnothing1997年aiddas成功收購法國的薩蒙集團，這是阿迪達斯進一步擴大業(yè)務的唯一的機會。2021/6/2716Adidas品牌生命周期——小結

從adidas品牌生命周期過程中可以看到，打造并維護一個品牌并非易事，必須在品牌戰(zhàn)略，公關，廣告，營銷等多個方面上不斷開動腦筋，開拓創(chuàng)新，出奇制勝；在產品質量上對消費者負責到底。希望在adidas這個品牌的發(fā)展經歷可以給我們品牌人一點啟示Impossibleisnothing2021/6/2717品牌總結2021/6/2718

阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三

個層次產生影響。

首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不

僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達

斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術上實質

的支持。

其次，阿迪達斯品牌在那些登上重大比賽領獎臺的

運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者———周

末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能

滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。

第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通

健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。2021/6/2719

通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強

大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相

關的各個層面。

阿迪達斯品牌通過技術上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧

運會和著名運動員廣告效應以及金字塔型的品牌

推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代，

阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為

世界體育用品一流品牌。

今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理

念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需

求，經過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工

2021/6/2720學的各項產品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動

表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需

求。近年來，adidas不僅在設計上、功能上有新突破，

代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風

潮席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運

動商品邁向更多元化的遠景。2021/6/2721

廣告也是阿迪達斯品牌中的一大特色，阿迪達斯公司

通過多種廣告方式促銷不同的體育產品，

一種方式是網絡，網絡提供有關體育產品的不同信

息，有詳細的價格和有效的型號描述。網絡是非常有用

的媒介，因為大部分人都使用。

另一種廣告形式是電視商業(yè)廣告，這樣產品就能有一

個視覺顯示。

還有一種廣告形式是阿迪達斯公司參加的不同贊助

活動，通過對不同體育和非體育事件的贊助，該公司

能夠促銷它的產品。

2021/6/2722從180Amsterdam公司于2004年為阿迪達斯創(chuàng)造的

Slogan，為了宣傳其專業(yè)領域的體育精神而設計的廣

告語“ImpossibleisNothing”（沒有不可能）到2011

年3月開始啟用的新Slogan，號召它的消費者“如果你正

從事所愛的事業(yè)，就請全傾全力”而設計的廣告語“Adidas

IsAllIn”（阿迪達斯全傾全力）

阿迪達斯選用一向異想天開的鬼才設計師JeremyS

cott、歌手陳奕迅、演唱《IKissedaGirl》的超人氣歌

手凱蒂·派瑞（KatyPerry）還有模特Angelababy這些

看起來和體育毫無關聯(lián)的代言人，被“如果你正從事所愛

的事業(yè)，就請全傾全力”的概念聯(lián)系在一起。這也是它修

補此前形象分裂的良機，阿迪達斯的三條產品線分：運動2021/6/2723表現(xiàn)系列（adidasSportPerformance）、運動經典系

列（adidasOriginals）、運動時尚系列（Y-3，adidas

SLVR，adidasNEOLabel）中，終于有了統(tǒng)一命題。

阿迪達斯豐富了以往的體育明星組合，比如足球明

星貝克漢姆、梅西和NBA明星DerrickRose，加入了流

行音樂和潮人的元素，這意味著原本就代表著街頭和時

尚精神的運動經典和運動時尚產品線將會在它未來的銷

售中占據(jù)越來越重要的位置。

2021/6/2724導入期：阿迪達斯是德國運動用品制造商，是adidasAG集團公司的成員公司。阿迪達斯的創(chuàng)始者，阿迪達斯勒先生，是一位擁有運動員身份和鞋匠技術的德國人。他不僅充分了解運動員的需要，更有精巧的制鞋手藝和發(fā)明天才；在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關的專利產品，進而創(chuàng)造了阿迪達斯運動用品王國。世界各國運動員每每穿著阿迪達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。在各界的肯定下，阿迪達斯勒于1948年創(chuàng)立了adidas品牌。阿迪達斯勒在1956年在澳洲墨爾本舉行的奧運會上促銷阿迪達斯品牌，創(chuàng)新的營銷手段使他成為現(xiàn)代運動品行銷的鼻祖。隨著全球行銷網路持續(xù)地設立，阿迪達斯在運動用品市場日漸舉足輕重、享有盛名。和發(fā)明天才；在他的一生中，發(fā)明了七百多種與運動有關的專利產品，進而創(chuàng)造了阿迪達斯運動用品王國。世界各國運動員每每穿著阿迪達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。在各界的肯定下，阿迪達斯勒于1948年創(chuàng)立了adidas品牌。2021/6/2725廣告語：“每當我扣籃”2021/6/2726“你被耍了”2021/6/2727視頻阿迪達斯早期廣告2021/6/2728成長期2021/6/2729時間成長期的時間：1936年~1948年1936年,穿著adidas運動鞋的歐文斯在德國舉行的奧運會上獲得冠軍，adidas品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。1948年，在第十四屆奧運會馬拉松決賽中，具有奪冠實力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問題的adidas運動鞋而與冠軍寶座失之交臂。2021/6/2730概況世界各國運動員每每穿著阿迪達斯勒先生制造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮，他的名氣因此漸漸地在國際體壇響亮了起來。在各界的肯定下，阿迪達斯勒于1948年創(chuàng)立了adidas品牌。2021/6/2731廣告案例阿迪達斯廣告2021/6/2732成熟期成長期的時間：1948年~20世紀六、七十年代1948年：adidas牌子正式注冊1949年：三條紋標志問世。1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球1972年：三葉草標志問世2021/6/2733廣告2021/6/27342021/6/27352021/6/2736視頻五個人的信仰2021/6/2737衰退期2021/6/2738

阿迪達斯在上世紀八十年代后期遇到挫折，市場占有率掉到還剩百分之二點幾，原因有兩個：從公司外部來說，休閑運動興起，尤其在美國這是一個風尚，與新興的耐克不同，阿迪達斯無視這個風尚，繼續(xù)圍繞運動員做文章。無論產品研發(fā)還是市場策略，都是如此（阿迪達斯有市場策略嗎？）。而生產上，耐克利用亞洲國家的低成本，阿迪達斯卻仍在成本很高的歐洲建廠。從公司內部來說，老阿迪去世以后，兒子霍斯特繼位，但和他母親還有妹妹有分歧（達斯勒家的人好象天生的不團結），霍斯特此前一直管理法國的公司，德國的公司他好象一直沒有真正插進去。而且霍斯特也只管理了三四年就去世了。總部都一團亂，更不要說海外的公司了。2021/6/27392021/6/2740灰色創(chuàng)意敗筆

整個創(chuàng)意在執(zhí)行的時候，呈現(xiàn)在出的畫面讓人倍感壓抑2021/6/2741第二次生命

1991年：推出Equipment專業(yè)運動鞋系列及運動服裝新系列。1994年：推出Predator獵鷹技術的革新性足球鞋。1996年：推出"FeetYouWear"天足概念運動鞋。1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。2004年：推出“adidas1”電腦芯片智能跑鞋2005年：兼并運動廠商Reebok公司。2006年：推出“adidas1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。2021/6/2742Ineverliftalone2021/6/2743難怪這么能踢2021/6/2744save艾迪達斯熱愛公益，和消費者一起環(huán)保品牌形象提升2021/6/2745阿迪達斯服裝廣告，青春活力形象服裝極具運動氣息，更是品質與時尚2021/6/2746在雜志折頁間插入這則廣告，創(chuàng)意十分巧妙，書頁翻動間，抓住讀者眼球阿迪瑜伽服，舒適、放松，讓你記憶深刻2021/6/2747無兄弟，不籃球阿迪達斯更注重消費者的體驗2021/6/2748“真性情，真能量”

是男士們的最愛阿迪達斯男士香水和它的品牌形象一致2021/6/2749視頻阿迪達斯創(chuàng)意廣告2021/6/2750產品市場生命周期

ProductLife-Cycle2021/6/2751產品生命周期的定義是指產品的市場壽命，是產品從進入市場直至退出市場的全部時間。▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷?，它不同于產品的使用生命周期。

2021/6/2752產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類（酒）、一種產品形式（白酒）、一種亞產品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1）．產品種類具有最長的生命周期。許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關。2）．產品形式。它比產品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產品生命周期的歷史。

3）．產品款式、時尚、熱潮也有產品生命周期，但是會受到市場的影響，而產生不規(guī)則形態(tài)。3、產品種類、產品形式和品牌生命周期2021/6/2753一個產品種類、產品形式和品牌的生命周期分析：產品種類具有最長的生命周期，許多產品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產品形式比產品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產品生命周期的歷史；品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。返回2021/6/2754（二）、產品市場生命周期的各階段1、典型的產品生命周期一般可劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2021/6/27553、產品市場生命周期圖銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命周期曲線2021/6/2756中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況2021/6/2757中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

1、太陽能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的幼稚期。如果計劃在這些行業(yè)進行投資，存在獲得很高收益的可能。

2、電子信息（電子計算機及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)處于行業(yè)生命周期的成長期。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會以很快的速度增長，2021/6/2758中國幾大行業(yè)目前的生命周期狀況

3、石油冶煉、超級市場和電力等行業(yè)已進入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風險相對較小。

4、煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進入衰退期。如果是長期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。2021/6/2759一循環(huán)型模式

循環(huán)型又稱“周期-再周期”型或“反復型”。

食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。上述產品到了成熟期后就會大量增加促銷投資，以阻止它進入衰退期,使其發(fā)生再次循環(huán)。銷售量時間周期一周期二2021/6/2760二扇型模式

扇型模式也稱波動型模式。尼龍的產品生命周期呈扇型，因為他容易根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產品脫離成熟期（剛進入成熟期就馬上開發(fā)新產品）

因為尼龍總是能挖掘出新的產品：服裝－地毯－裝飾品等等，推陳出新．2021/6/2761三穩(wěn)定成熟型進入成熟期后，長期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長趨勢．

比如家里的固定電話，貝爾在1876年發(fā)明到今天也一直在使用．2021/6/2762四熱潮型

一般都是時尚類的產品，迅速擴張，又迅速衰退．

如曾經流行的“呼啦圈”；“紅茶菌”等．2021/6/2763風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時髦(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。

銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時髦2021/6/2764二、四個階段概述1．第一階段：介紹（引入）期

指產品從設計到投入市場階段。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。

生產者為了擴大銷路，要投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。所以產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

2021/6/2765二、四個階段概述2．第二階段：成長期

成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。競爭者看到有利可圖，紛紛進入市場參與競爭

2021/6/2766二、四個階段概述3．第三階段：成熟期

指產品走入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售．

此時，產品普及且成本低產量大。由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規(guī)格、包裝服務等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

2021/6/2767二、四個階段概述

4．第四階段：衰退期

是指產品進入了淘汰階段。產品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品。

此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產，該類產品的生命周期也就陸續(xù)結束，以至最后完全撤出市場。

2021/6/2768三、產品生命周期各階段的營銷策略1、導入期的營銷戰(zhàn)略；2、成長期的營銷戰(zhàn)略；3、成熟期的營銷戰(zhàn)略；4、衰退期的營銷戰(zhàn)略。2021/6/2769一導入期的特點及市場營銷策略

導入期（介紹期或引入期），就是產品首次投入市場后的最初銷售階段。1、導入期的主要特點（1）消費者對其產品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；（2）產量和銷量都小，單位產品成本高；（3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道；（4）分銷和促銷費用高，企業(yè)虧損或利潤很低2021/6/27702、導入期市場營銷的重點

（1）在導入期，市場營銷的重點不是取得多少利潤，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達到：①告訴潛在消費者新的和他們所不知道的產品并增進對其產品的了解；②引導他們試用其產品；③獲得中間商分銷其產品。

2021/6/27712、導入期市場營銷的重點

（2）在導入期，產品推廣和銷售的重點對象應是目標市場中的那些率先購買者和早期購買者．

即具有：超前意識革新精神愿意最早接受新事物收入比較高的消費者群體2021/6/2772

3、導入期的市場營銷策略在推出一種新產品時，市場營銷管理者應做好整合營銷策劃，包括對產品及其質量、包裝以及價格、渠道、促銷等進行決策快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略2021/6/2773（1）

快速掠取策略

即雙高策略，也就是以高價格＼高促銷費用推出新產品。成功實施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內獲得較高利潤，而且可以迅速占領市場。2021/6/2774快速掠取策略

但需要具備以下條件：

一是市場上有較大的需求潛力；

二是目標顧客求新心理強；

三是企業(yè)面臨潛在的競爭者，需要盡快樹立名牌形象。

四是一般都是高科技產品2021/6/2775（2）

緩慢掠取策略

即一高一低策略－高價格／低促銷推出新產品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競爭對手，不擔心短期內被人侵占市場．

但需要有相應的條件：一是市場競爭威脅不大；二是市場上大多數(shù)用戶對該產品非常信任三是企業(yè)的自信心很足2021/6/2776（3）

快速滲透策略

即低高策略，就是以低價格／高促銷費用將產品推向市場。采取這種策略，目的是在導入期以最快的速度提高市場占有率，以便在以后的時期獲得較多的利潤。大甩賣了！！2021/6/2777快速滲透策略

實施這一策略的條件：

一是該產品市場容量很大；

二是潛在顧客對該產品不了解，且對價格十分敏感；

三是市場的潛在競爭較為激烈；

四是產品的單位生產成本會隨生產規(guī)模和銷量的擴大而迅速下降2021/6/2778（4）

緩慢滲透策略

即雙低策略，也就是以低價格／低促銷費用推出新產品。實施這一策略，企業(yè)資金不多，產品一般屬于質量好的日常用品．

需要具備以下條件：一是市場容量較大；二是潛在顧客對該產品了解，并且對價格十分敏感；三是市場的潛在競爭較為激烈。2021/6/2779二成長期的特點及市場營銷策略1、成長期的主要特點（1）消費者對新產品已經熟悉，消費習慣已形成，銷量激增，利潤迅速提高并達到高峰；（2）老顧客重復購買，并且?guī)硇骂櫩停唬?）隨著銷量的增大，企業(yè)生產規(guī)模也逐步擴大，產品成本逐漸降低；（4）有利的市場前景吸引了大批競爭者加入，市場競爭加?。唬?）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴大；2021/6/27802、成長期市場營銷的重點

在成長期，市場營銷的重點應是:大力組織生產，繼續(xù)致力于擴大市場，提高市場占有率，盡可能地延長產品的成長階段2021/6/2781

3、成長期的市場營銷策略(1)

改善產品品質。努力增加產品的款式、型號和功能，以提高產品的競爭能力；(2)

改變促銷的重點。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產品、提高產品知名度轉移到樹立產品形象上來，使消費者建立起品牌偏好，(3)

鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場；(4)

擇機調整價格。選擇適當?shù)臅r機，適當?shù)亟档蛢r格，以激發(fā)那些對價格較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行為。2021/6/2782三成熟期的特點及市場營銷策略

成熟期銷售增長率和利潤額都趨于下降的階段。1、成熟期的主要特點（1）市場上競爭者增多，競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現(xiàn)；（2）產品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；（3）銷售利潤開始緩慢下降；2021/6/27832、成熟期市場營銷的重點

在成熟期，市場營銷的重點應放在:延長產品生命周期(加長成熟期壽命)鞏固市場占有率上(保證不要下滑)

2021/6/27843、成熟期的市場營銷策略（1）市場改良，即發(fā)現(xiàn)產品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場，尋找新用戶，以使產品銷量得以擴大。（2）產品改良，即以產品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購買其產品。（3）其他市場營銷組合因素改良，改變價格、渠道和促銷等。例如，以購買折扣、運費補貼、付款延期等方法來降價讓利；”多管”齊下，滲透市場，擴大影響，爭取更多的顧客2021/6/2785四衰退期的特點及市場營銷策略

衰退期，是產品逐漸被新產品取代而退出市場的階段。1、衰退期的主要特點（1）產品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担唬?）銷售利潤大幅度下降，降到微利甚至負利；（3）消費者的興趣和消費習慣完全發(fā)生轉變或持幣待購；（4）經過成熟期的激烈競爭，價格已下降到最低水平。2021/6/27862、衰退期的市場營銷策略（1）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細分市場，使用相同的價格、渠道和促銷方式，直到其產品完全退出市場；(自然死亡)（2）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的產品品種，最有利的細分市場、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢贏得盡可能多的利潤；(不想死亡)（3）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場營銷費用，以增加目前的利潤；(延緩死亡)（4）放棄策略，即當即立斷放棄那些迅速衰落的產品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。(主動死亡)2021/6/2787產品也有生命----產品生命周期改善產品鞏固陣地開發(fā)市場擴大覆蓋廣告偏好降價爭客導入期成長期成熟期衰退期快速取脂緩慢取脂快速浸透緩慢浸透市場修正產品改良組合調整維持撤退開發(fā)2021/6/2788營銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？2021/6/27891、產品等級的選擇

在運用產品生命周期時，應該區(qū)分不同等級產品的生命周期。根據(jù)產品定義的范圍不同，可分為產品種類、產品類型、產品類別和品牌產品四種不同的等級層次。觀念

①產品種類是同人類的需求聯(lián)系在一起的產品大類，具有最長的生命周期。例如，交通工具這類產品是滿足人們移動的需要，古已有之，現(xiàn)在及將來仍將需要。②產品類型是同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產品類，生命周期現(xiàn)象明顯，其生命曲線也最標準。如電視機類產品的生命周期，目前已處于成熟前期。③產品類別是通過不斷改進或換代而出現(xiàn)的不同的產品項目，這是研究產品生命周期最主要的產品選擇。④品牌產品與不同企業(yè)的引進時間、技術水平有關，其生命周期受市場環(huán)境、企業(yè)的營銷策略及品牌知名度的影響，一般沒有規(guī)則的生命周期曲線四、產品生命周期運用中要注意的問題2021/6/27902、產品生命周期區(qū)域差異性

同一產品在不同地區(qū)，其生命周期處于不同階段。如發(fā)達國家和發(fā)展中國家；大城市和農村等。在實際運用中必須考慮地區(qū)因素。如名煙、名酒2021/6/2791第四節(jié)新產品開發(fā)

新產品是一個相對的概念，所以學界對什么是新產品一直有爭議．這是新產品還是老產品？

說老－它是現(xiàn)代人生產的，說新－它仿造的老產品．2021/6/2792一、新產品的概念

對新產品比較認可的定義是：新產品是指在產品結構、性能、材質、技術特征、化學成份等方面比現(xiàn)有產品有重大改進和提高，或是從未生產過的新創(chuàng)產品。日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從未生產過的新創(chuàng)產品2021/6/2793二新產品的類型

新產品全新產品換代產品改進產品大分類

1、世界性新產品

2、

新產品線

3、

補充產品線

4、

改進產品

5、

重新定位

6、

降低成本

小分類2021/6/27941、世界性新產品

世界性新產品指在全球中首次出現(xiàn)，并產生了一個全新的需求市場。例如：索尼公司首次開發(fā)的隨身聽，菲利普開發(fā)的第一個家庭錄像機，3M公司的黃色不干膠萬次貼2021/6/27952、

新產品線

新產品線雖然并非首次在市場中出現(xiàn)，但對于企業(yè)來講是一條新產品線．處于具有眾多競爭者的成熟市場中。如TCL在８０年代決定進入電腦業(yè)已經存在對手2021/6/27963、

補充產品線

補充產品線是企業(yè)在已建立的一條產品線的基礎上延伸新項目。對于市場來講，也是一種全新的產品．

如惠普公司在已有的激光打印機產品線上推出了更先進的激光打印機新版本LaserJet4，增加了許多功能，使之成為市場中的一個新產品。2021/6/27974、

改進產品

改進產品是對企業(yè)現(xiàn)有的產品進行必要的更新?lián)Q代，賦予舊產品以新的功能或價值。比如：

三星手機為滿足消費者對手寫方式的需求，在原來老款手機基礎上的改進．2021/6/27985、

重新定位

重新定位是對現(xiàn)有產品開發(fā)其新的用途，常常使舊產品重新定位于一個新的類型，發(fā)揮其新的作用。

例如，阿斯匹林就由醫(yī)治感冒頭疼發(fā)燒變?yōu)橹委熝茏枞?、中風和心臟病的良藥。2021/6/27996、

降低成本

降低成本在所有的新產品中，是“新”成分最少的產品。

與原來的產品相比，它們的功能與用途完全相同，只是成本略低，也算是一種新產品

比如BYDF3在減去幾個配置后，推出了3款新產品（什么都沒有改變，只是減少了幾個附加功能，并適當降低了價格）也稱做是推出了新產品

2021/6/27100三新產品開發(fā)程序

新產品開發(fā)過程由八個階段構成：尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產品概念制定市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產品開發(fā)市場試銷批量上市見后詳細介紹2021/6/27101（一）

尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產品的設想?，F(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒有創(chuàng)意就沒有新產品.如