工商管理畢業(yè)論文(設(shè)計)房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位研究

繼續(xù)教育暨現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位研究I重要產(chǎn)業(yè)。在房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)市場的競爭也日趨激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商的成功不只取決于現(xiàn)在占有和使用資源的多少，更在于他們識別、發(fā)一個項目前應(yīng)將市場基本狀況、國家政策、消費者選擇以及項目特點有機結(jié)合，以便把風(fēng)險降到最低，這其中關(guān)鍵的一項就是做好項目定位。的工作內(nèi)容和操作流程模式，以及對房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位提出的一些建關(guān)鍵字：房地產(chǎn)，項目定位，定位理論theycurrentlyoccupyanduse,butalsoreliesontheirnationalpolicy,consumer'schoiceandthetraitoftheprojsuccessfullydoprojecInordertounderstandtheprojectorientationcompherebytheauthoranalyzeonexecutionproceduremodelfortherealestateKeywords:RealEstate,ProjectO前言 I1房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的相關(guān)概述 1 11.2市場定位理論的基本內(nèi)容 22我國房地產(chǎn)開發(fā)投資及其市場定位的現(xiàn)狀分析 42.1我國房地產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)現(xiàn)狀 42.2房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位現(xiàn)狀 42.3目前房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位存在的問題 3房地產(chǎn)項目市場定位的影響因素及定位誤區(qū)分析 3.1影響房地產(chǎn)項目市場定位的因素 73.2房地產(chǎn)市場定位的價值分析 3.3房地產(chǎn)市場定位的誤區(qū)與對策 93.4房地產(chǎn)項目市場定位需注意的問題 4房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位及實例分析 4.1房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場調(diào)研 4.2房地產(chǎn)消費者行為分析 4.3房地產(chǎn)項目市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 5加強房地產(chǎn)項目市場定位工作的對策和建議 I行各業(yè)都普遍陷入悲觀的預(yù)期當(dāng)中。房地產(chǎn)作為各個國家經(jīng)濟的主體支撐力其在本輪的金融當(dāng)中同樣受到了沖擊，但從2008年的數(shù)據(jù)來看，金融風(fēng)暴的經(jīng)歷過最近幾年的快速發(fā)展之后確實存在的一些需要調(diào)整的問題。僅會制約房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)活動的持續(xù)性，同時也形成了大量銀行不良貸現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國的實際基礎(chǔ)之足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)甚至還會虧損。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，所以，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。另一方面，當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟，特別是項目開發(fā)中投資決策所依據(jù)的信息不夠充分和準(zhǔn)確，也是造成房地產(chǎn)開發(fā)投資決策失誤進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)后期項目銷售不暢的主要原因。房地產(chǎn)項目市場定位的思想已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)的重視，在房地產(chǎn)運做過程中的作用越來越重要，但具體的操作還比較薄弱，如何做好房地產(chǎn)項目的定位已經(jīng)成為房地產(chǎn)項目成功與否的關(guān)鍵。定位是根據(jù)對企業(yè)發(fā)展環(huán)境的分析和判斷，結(jié)合企業(yè)自身實際情況，為獲取利潤，規(guī)避風(fēng)險而作出的開發(fā)獨特產(chǎn)品或項目的全局性、系統(tǒng)性、前瞻性決策，是產(chǎn)品或項目開發(fā)經(jīng)營中最重要、最綜合的決策之一。什么說定位很重要?因為定位就是決策，而決策正確就是最大的成功、最大的效益，決策失誤就是最大的風(fēng)險、最大的損失。定位如同戰(zhàn)爭中的作戰(zhàn)方針和計劃，戰(zhàn)爭統(tǒng)帥如何根據(jù)敵我雙方形勢的分析和判斷來制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可以說就是一場戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗勝負(fù)的關(guān)鍵，而定位是一個項目成敗的關(guān)鍵。所以說，定位是房地產(chǎn)項目操作中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，直接關(guān)系到一個項目的成敗，所以房地產(chǎn)公司無不對此重視有加。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中首要考慮的因素。定位研究是以市場調(diào)研和投資分析為基礎(chǔ)，一個好的符合市場的定位，不但是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)性文件，而且貫穿于項目銷售推廣執(zhí)行活動。定位研究需要有系統(tǒng)性的分析程序和實際運作過程，科學(xué)的項目定位有助于決策的正確性和效率。因此，系統(tǒng)性地研究項目定位方法具有一定的現(xiàn)實意義。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文11.1房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品形式，它以地域性為顯著特征，并且資金在短時間內(nèi)高度密集；以強大的整合力和執(zhí)行力為主要手段，既要在短時間內(nèi)實現(xiàn)資金的快速流動，又要保證產(chǎn)品利潤的最大化。由于前期階段現(xiàn)金流對于開發(fā)商的重要性，在地產(chǎn)發(fā)展的初級階段通常采用“營銷先行”的手段，即：大量的概念和非理性訴求，通過有力的廣告包裝和炒作，無所不在的廣告轟炸，吸引客戶關(guān)注，并促進(jìn)快速成交，最終實現(xiàn)短期內(nèi)資金回收目的，典型項目如：SOHO現(xiàn)代城，鋒尚國際公寓等等。重視產(chǎn)品的后期市場概念定位，是地產(chǎn)初級階段房地產(chǎn)定位的主要內(nèi)容，其基礎(chǔ)來源于廣泛存在的客戶非理性消費。但隨著競爭的愈發(fā)激烈，競爭使強者愈強，同時競爭導(dǎo)致市場細(xì)分——同一地段的同類型產(chǎn)品，定位同一類型客戶時，遭遇無法跨越競爭對手的營銷瓶頸。為了區(qū)別于競爭項目，同時滿足開始學(xué)會挑剔的消費者，營銷人員逐步對客戶群進(jìn)行細(xì)分；同時開發(fā)商意識到產(chǎn)品規(guī)劃差異化的重要性，也開始關(guān)注于產(chǎn)品本身，市場逐步進(jìn)入成熟的“產(chǎn)品主義”時代。(1)房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權(quán)益。交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán)。不同權(quán)益的交易，形成市場上不同性質(zhì)的交易行為。(2)房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進(jìn)行，繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文2從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征。這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主。(3)房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的。1.2市場定位理論的基本內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)；②明確用途功能。在市場定位時應(yīng)根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進(jìn)行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標(biāo)客戶。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標(biāo)客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作；④進(jìn)行項目初步設(shè)計。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標(biāo)客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進(jìn)行項目的初步設(shè)計，進(jìn)一步確定建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容；⑤測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當(dāng)?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當(dāng)?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風(fēng)險和利益的辯證關(guān)系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進(jìn)行。(1)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。(2)經(jīng)濟性原則。市場定位的經(jīng)濟性原則首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高3的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二的可能性和風(fēng)險性，明確項目經(jīng)濟利益實施的可行性。(3)適應(yīng)性原則。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當(dāng)?shù)叵M特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。(4)可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟項目實施的可行性，避免出現(xiàn)“無個性、難租售”的現(xiàn)象，要根據(jù)項目規(guī)模、態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項目進(jìn)行經(jīng)濟評價，分析各經(jīng)濟評價指標(biāo)行”,這個問題在市場定位時就應(yīng)該得到解決。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文42.1我國房地產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)現(xiàn)狀由于土地供給的有限性和土地需求的無限性，使得房地產(chǎn)價格總的趨勢表現(xiàn)為上升，經(jīng)濟利益的驅(qū)動使得越來越多的商者轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)。但由于我國房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，在現(xiàn)階段的開發(fā)過程中有許多亟待解決的問題。突出表現(xiàn)在(1)房地產(chǎn)投資開發(fā)的政策制度不完善，缺乏完善的管理體制由于我國房地產(chǎn)經(jīng)濟起步晚、發(fā)展時間短，房地產(chǎn)市場的發(fā)展沒有形成有效的管理、監(jiān)測體系，缺乏有效的調(diào)控手段和方法，市場運還不太規(guī)范，各項制度不夠完善，市場的無序?qū)е铝朔康禺a(chǎn)投機活動的存在。(2)盲目地開發(fā)和投資，造成土地、時間和資金的浪費隨著競爭的加劇，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷地降低，并趨于合理化，但仍有不少盲目的新加入者。新加入者不加以分析、研究，盲目地開發(fā)和投資，忽視研究市場和用戶消費規(guī)律，不注意房地產(chǎn)市場投資和開發(fā)的客觀規(guī)律，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量的爛尾樓和空置房屋，造成了土地、資金和時間的大量浪費。(3)盲目追求經(jīng)濟利潤，造成工程質(zhì)量的問題，損害消費者的利益房地產(chǎn)投資是一次性的投入和持續(xù)產(chǎn)出的統(tǒng)一。而在經(jīng)營管理過程中，由于企業(yè)專業(yè)化程度低，盲目追求經(jīng)濟效益，造成工程質(zhì)量的問題；或在開發(fā)的過程中不符合城市規(guī)劃的需要，缺乏環(huán)境保護意識，影響工程的整體設(shè)計，不僅損害了企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，也給消費者的利益帶來損失。全面市場化已成為房地產(chǎn)經(jīng)濟領(lǐng)域面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。2.2房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位現(xiàn)狀市場定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來在我國已有十多年了，在房地產(chǎn)市場營銷的過程中起到了重要作用，給市場也帶來了雙面影響。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的定位推動房地產(chǎn)市場向前發(fā)展綜合起來主要體現(xiàn)在以下幾點：繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文5(1)找準(zhǔn)細(xì)分市場細(xì)分市場是房地產(chǎn)項目定位的起點，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明身，這樣其單身公寓在未正式投放市場時就已經(jīng)預(yù)售完畢。(2)為房地產(chǎn)產(chǎn)品打造競爭性賣點位突出感性消費時代的概念營銷。現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費某種觀念，某種期待，某種聯(lián)想和某種榮譽，所以在開盤售樓不到一個月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競爭性的賣點。(3)房地產(chǎn)項目定位模式呈動態(tài)發(fā)展2.3目前房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位存在的問題市場經(jīng)濟的全面展開，賣方市場變成買方市場，開發(fā)項目的定位就凸現(xiàn)出來，主要原因就是市場定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點：(1)市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，6經(jīng)驗做分析和判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足分析的需要。(2)運用差異化戰(zhàn)略“模仿有余而創(chuàng)新不足”。差異化包括產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”的觀點是過分強調(diào)“差異化”,脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強調(diào)“個性化”,忽單拷貝，適當(dāng)修改”,從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產(chǎn)市場的“一般化”局面。(3)偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”,還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。(4)目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細(xì)分化認(rèn)識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的"同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標(biāo)客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時的目標(biāo)客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文73.1影響房地產(chǎn)項目市場定位的因素進(jìn)行房地產(chǎn)項目的市場定位，要解決的是項目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場與地塊自身的矛盾，未來設(shè)想與開發(fā)成本的矛盾，區(qū)域研究與地塊情況的矛盾，開發(fā)設(shè)想與公司經(jīng)營水平的矛盾等。單是要解決這些矛盾就受到諸多因(1)經(jīng)濟上的可行性及掌控開發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。擁有充足現(xiàn)金流的企業(yè)往往更注重于對定位方向的不懈堅持。而就具體地塊而言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大，但風(fēng)險也更大。作為資金相對薄弱的企業(yè)，無疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。就具體資金而言，投資大眾化普通住宅比投資商業(yè)地產(chǎn)容易得多，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)資金復(fù)雜得多，承受的風(fēng)險更大，資金周轉(zhuǎn)速度更慢。(2)土地自身條件土地自身條件是項目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項目物業(yè)增值的前提。清醒地認(rèn)識土地的客觀狀況，學(xué)會不斷放大其優(yōu)勢，并借時借勢和利用機會將劣勢成功轉(zhuǎn)為優(yōu)勢，是土地自身價值提升的關(guān)鍵。現(xiàn)在的房地產(chǎn)公司很會將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；而在行業(yè)中錯失利好，將優(yōu)勢變?yōu)榱觿莸默F(xiàn)象也普遍存在。(1)銷售速度銷售速度也是項目定位的重要因素，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面更要注意。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發(fā)周期對于開發(fā)企業(yè)項目間的整體資金運作有直接影響。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文8(2)客戶群體定位不明，不僅讓后續(xù)的開發(fā)無所適從，盲目跟風(fēng)，更可能導(dǎo)致在廣告策略、媒體選擇、上市時機以及推銷節(jié)奏上出現(xiàn)偏差。(3)投資財務(wù)指標(biāo)率和資金風(fēng)險是公司最機密的投資財務(wù)指標(biāo)。利潤率影響到項目的投資回報續(xù)的推廣才能很好貫徹執(zhí)行項目的定位需求。3.2房地產(chǎn)市場定位的價值分析目的目標(biāo)市場后，接下來面臨的課題就是定位。身白領(lǐng)，市場定位就是為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所?；畹某珜?dǎo)者，所以單身公寓在戶型設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計、擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點。開發(fā)中起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報率和房地產(chǎn)開發(fā)商的自信心。②定位可以增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抵押風(fēng)險和駕馭風(fēng)險的能力。③定位的準(zhǔn)確運用可以調(diào)整市場供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。④定位是房地產(chǎn)營繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文93.3房地產(chǎn)市場定位的誤區(qū)與對策誤區(qū)(1)市場定位=目標(biāo)市場這兩者是市場營銷的基礎(chǔ)和根本，沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定居民和廣州的部分富裕家庭。它的市場定位是度假、休閑(給你一個五星級的家);麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的誤區(qū)(2)缺乏全面的整體定位到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細(xì)心衡量這是否一個貼切有力的定位，統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地?小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象?在戶型設(shè)計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費?其它因素如油煙排放、保這一定位作為指導(dǎo)思想?如企業(yè)形象中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展3.4房地產(chǎn)項目市場定位需注意的問題的，可行性很多，有以下幾點必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。(1)開發(fā)商的實力，包括資金、人才、經(jīng)驗等等(2)土地條件及規(guī)劃條件(3)針對20萬平米以上大項目，必須對宏觀經(jīng)濟運行進(jìn)行分析很多開發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的分析離自身項目很遠(yuǎn)，與自己項目的相關(guān)性不大。但大型開發(fā)項目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經(jīng)濟的運行和發(fā)展對項目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項目定位時必須充分考慮的重要方面。(4)客群調(diào)查目前普遍應(yīng)用的問卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文4.1房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場調(diào)研市場調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，提出改進(jìn)策略；評價某種市場決策或管理決策的效果，(1)市場調(diào)研的主要內(nèi)容①市場需求容量調(diào)研，是市場中有支付能力的需求容量，而不是購買者的需求欲望。包括居民購買力水平、居民收入水平、根據(jù)居民購?fù)断?，調(diào)研這些因素對房地產(chǎn)商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格需求變化的影響。②不可控因素調(diào)研，包括了政府有關(guān)政策和法令等的政治環(huán)境調(diào)研；國的社會文化環(huán)境調(diào)研；消費者和消費行為調(diào)研；競爭對手的產(chǎn)品市場占有率、地理位置、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、銷售渠道、營銷策略以及銷售績效的調(diào)研；③可控因素調(diào)研，包括了產(chǎn)品的環(huán)境、功能、價格、售后服務(wù)的調(diào)研；格變動的反應(yīng)調(diào)研；以及銷售渠道和銷售方式的調(diào)研。(2)房地產(chǎn)市場調(diào)研的程序①明確調(diào)研目的。對于一項市場調(diào)研來講，明確調(diào)研目的最重要，沒有境、小區(qū)配套設(shè)施或者物業(yè)管理的調(diào)查。②確定調(diào)研內(nèi)容。有了調(diào)研目的之后，就要確定為了達(dá)到調(diào)研目的應(yīng)該從哪些方面入手，哪些方面是必要的、有效的。如城市的年開發(fā)、竣工量、同區(qū)域樓盤情況、消費者的需求情況、政府規(guī)劃、配套收費情況等。③選擇調(diào)研方法。在目的、內(nèi)容確定以后，就要選擇合適的調(diào)研方法，如果方法運用不得當(dāng)，那么會走很多彎路，而且有可能達(dá)不到目標(biāo)。主要的調(diào)研方法有：外圍調(diào)查、消費者街訪、消費者座談、經(jīng)營者座談、投資者座談等，在實際工作過程中我們要靈活運用。④全面調(diào)研展開階段。前期工作準(zhǔn)備就緒以后，就要展開正式的調(diào)研。按照調(diào)研方法，設(shè)計合理的市場調(diào)查問卷，組織人員進(jìn)行有序的調(diào)研，控制調(diào)研的質(zhì)量，在規(guī)定的時間內(nèi)拿出調(diào)研結(jié)果。⑤調(diào)研結(jié)果的分析研究。階段調(diào)研完畢，就要組織人員進(jìn)行分析研究，設(shè)計合理的調(diào)查統(tǒng)計表，對調(diào)查得到的材料進(jìn)行詳細(xì)的分析，得出結(jié)論，這也是市場預(yù)測的前提。⑥調(diào)研總結(jié)階段。調(diào)研完畢，要進(jìn)行總結(jié)，分析在調(diào)研過程中哪些方面是成功的，哪些方面需要進(jìn)一步的提高。否則，一次成功只能是暫時的成功，只有經(jīng)過反復(fù)的總結(jié)，才能正確領(lǐng)會調(diào)研的價值。4.1.3對調(diào)研結(jié)果的分析及運用(1)調(diào)研結(jié)果的分析①要強調(diào)調(diào)研報告的作用，主要依靠營銷人員和調(diào)查人員對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)一認(rèn)識，因為調(diào)研報告將成為項目決策的依據(jù)。我們需要設(shè)計不同的統(tǒng)計表格，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)、統(tǒng)計，分析出市場的現(xiàn)實供給與需求情況、消費者的潛在需求情況、競爭對手的優(yōu)劣勢情況、市場機會和空白點、房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢等。②定量調(diào)研分析存在非概率抽樣問題，不能通過定量統(tǒng)計推斷得到有用結(jié)論。所以我們必須結(jié)合對房地產(chǎn)的認(rèn)識，借助于常規(guī)的調(diào)研統(tǒng)計技術(shù)，將調(diào)研結(jié)果分析做到既符合科學(xué)方法，又能夠充分結(jié)合實際。③調(diào)研結(jié)果分析研究是市場預(yù)測的前提，房地產(chǎn)市場受政府政策和社會對房地產(chǎn)市場未來表現(xiàn)的性質(zhì)進(jìn)行推測和判斷，又要根據(jù)歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析、計算和確定房地產(chǎn)市場要素在未來可能的數(shù)量。(2)調(diào)研結(jié)果的運用有個清楚的認(rèn)識。把握調(diào)研目標(biāo)的有限性和針對性，這也是保證調(diào)研質(zhì)量的重分析、總結(jié)。最后，合理將調(diào)研結(jié)果與廣告創(chuàng)意聯(lián)系起來。調(diào)研的目的是盡量減少決策里的不確定因素，調(diào)研結(jié)果不是否定廣告創(chuàng)意，它不限制廣告創(chuàng)意，后期廣告創(chuàng)意可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行。計的結(jié)果。對大量購房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)對高檔公寓項目的潛在客戶其間有橢圓形林間漫步道穿越。小區(qū)主入口設(shè)計了以噴泉為主題的庭院廣場，好生活環(huán)境的項目，大大提升了該項目的品質(zhì)。繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文市場的歡迎，成為當(dāng)時京城熱賣的樓盤之一。4.2房地產(chǎn)消費者行為分析(1)開發(fā)商的核心競爭力(2)項目定位的主要參考標(biāo)準(zhǔn)家的期望，了解在買家的眼中我們的優(yōu)勢和劣勢。4.2.2消費者購買行為分析(1)顧客在購買房產(chǎn)時，不僅著重其作為居住地所具有的方便性，也強理、治安環(huán)境的要求成為他們決定取舍的重要因素。(2)房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易，他們會收集盡可能多的信息，認(rèn)真的比較、鑒別、篩選，(3)在消費者何時購買的問題上，要注意消費者購買心理和購買心態(tài)，售，都是關(guān)系重大的問題，應(yīng)在充分分析消費者心理的前提下作決定。格高，總體金額大等特點，采取有利于消費者的多種付款方式。小，那就很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，同時帶來單個產(chǎn)品的成本上升，導(dǎo)致無利可圖。些差異點進(jìn)行選擇，根據(jù)項目具體情況確定若干個消費者差異區(qū)分指標(biāo)。美利山項目位于百子灣東里，3萬平方米的中央園林、3米層高等等使得啡館、布衣店等配套設(shè)施來滿足居民日常生活。周邊11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路公交車在小區(qū)周圍設(shè)有唐家村站，規(guī)劃中的地鐵7環(huán)境在不斷提升，14000元/平方米的均價，具備較高的升值空間。在付款方式上有商業(yè)、公積金組合貸款都可選擇，大大方便了消費者。公寓、服務(wù)式公寓組成，毛坯房交付，可供選擇的戶型面積在130平方米至繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文180平方米之間。周該項目西臨東二環(huán)，北接廣渠門外大街，附近環(huán)繞的住宅小區(qū)很多，已經(jīng)形成了成熟的居住氛圍，周圍購物、百貨、銀行、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校等配套都具備，隨著周邊的樓盤和配套設(shè)施的不斷提升，預(yù)計居住舒適度還會有所提高。從上面兩房產(chǎn)項目可以看出，開發(fā)商在營銷策略上著重突出了項目便利的交通環(huán)境和完善的配套設(shè)施，而且提供了便利的購買方式，還突出了今后升值的可能，替消費者解決了入住后對于這些方面的顧慮，為消費者在選擇購買的時候增加了一個砝碼。4.3房地產(chǎn)項目市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇(1)有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會，開拓與占領(lǐng)新市場。房地產(chǎn)市場是一個容量大、品種多、配套服務(wù)需求標(biāo)準(zhǔn)多的市場，任何一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都不可能完全獨立地滿足整個房地產(chǎn)市場的需求。這就需要通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，掌握市場上的現(xiàn)實購買量、潛在購買量、購買者的滿足程度及競爭狀況等，從中尋找適合市場開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，贏得市場主動權(quán)，搶先拓展并占領(lǐng)目標(biāo)市場。(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高經(jīng)營效益，有效地與競爭對手相抗衡。每一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場營銷能力總是有限的，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，把自己的優(yōu)勢力量集中在目標(biāo)市場上，做到有的放矢，就能取得更大的經(jīng)濟效益。此外，通過市場細(xì)分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特征，及時、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，使產(chǎn)品適銷對路，從而提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有針對性地制定營銷決策。首先，市場細(xì)分后每個市場都變得小而具體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就可以了解和把握消費者的需求，把有限的資源集中投入在目標(biāo)市場上，以需定產(chǎn)，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的、有特色的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營之路，提高企業(yè)的知名度和市場占有率。其次，通過細(xì)分房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)比較容易察覺和估計顧客的反應(yīng)，隨著房地繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文產(chǎn)市場情況發(fā)生變化，及時調(diào)整營銷決策，實現(xiàn)開發(fā)經(jīng)營活動的可持續(xù)性發(fā)展，而尚未得到滿足的消費需求又成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新的市場機會。房地產(chǎn)市場是個多元市場，其內(nèi)部有多個相互有機聯(lián)系的子市場，按不同的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行多種分類。(1)按房地產(chǎn)的用途分類可分為：住宅市場和商業(yè)用房市場。(2)按房地產(chǎn)的區(qū)域分類可分為：高級住宅區(qū)和大眾住宅區(qū)；商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)和準(zhǔn)工業(yè)區(qū)；繁華商業(yè)區(qū)、衰退商業(yè)區(qū)及計劃再開發(fā)區(qū)，人口遞增、遞減和人口持平區(qū)等。(3)按房地產(chǎn)市場顧客規(guī)?？煞譃椋簜€人或公司，大面積客戶和中小面積客戶等。(4)按房地產(chǎn)商品權(quán)益讓渡形式，可分為：買賣市場、租賃市場、抵押市場和典當(dāng)市場等。(5)按房地產(chǎn)市場供貨方式可分為：現(xiàn)房市場、期房市場。(6)按房地產(chǎn)市場先后順序可分為：土地投資市場、房地產(chǎn)開發(fā)市場、建筑施工市場、房產(chǎn)市場等。4.3.3市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇(1)實現(xiàn)消費者聚群，形成細(xì)分市場在市場營銷理論中，細(xì)分消費者市場常用的變量包括地理、人文、心理和行為變量，相應(yīng)的細(xì)分方法可以按照這些變量分為地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，目前常用的實現(xiàn)消費者聚群的細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人文細(xì)分和心理細(xì)分等。①地理細(xì)分。隨著社會經(jīng)濟的專業(yè)化發(fā)展，相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)聚集，從事同一產(chǎn)業(yè)工作的人群，具有相近的思維方式和行為模式的人群聚集到一起。通過分析這一現(xiàn)象可以幫助我們?nèi)绾胃‘?dāng)?shù)南蚰繕?biāo)消費群體提供更②人文細(xì)分。將市場按照消費者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文經(jīng)濟收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位等變量細(xì)分，主要是因為對消費者購買行為影響最大的消費欲望、偏好等心理因素常常和這些人文變量有密切的關(guān)系。描述變量可以讓我們更有效的確定產(chǎn)品開發(fā)的檔次、項目設(shè)計規(guī)劃的風(fēng)格以及在基本的生活需求之外的一些附加功能。③心理細(xì)分。包括消費者的個性、態(tài)度、興趣、價值觀念、生活方式。這些方面與人文因素密切相關(guān)，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民的可支配收入增多，帶動了消費者的偏好和生活方式的多樣化。這些心理方面的因素值得開發(fā)商的關(guān)注，因為消費者的心理因素與他們知覺的形成有著相當(dāng)直接的關(guān)系。(2)描述細(xì)分市場在實現(xiàn)了市場細(xì)分之后，需要對細(xì)分市場進(jìn)行描述，通過描述使我們對細(xì)分市場中的消費群體有一個系統(tǒng)全面地認(rèn)識。這種認(rèn)識包括特定消費群的地理位置、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、社會經(jīng)濟特征以及他們的心理特征和行為模式，描述的內(nèi)容中不僅要包含當(dāng)前消費者的各個方面，還應(yīng)當(dāng)對這些描述變量將來的變動趨勢進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)測。這些描述成果是進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場選擇的基礎(chǔ)，它的質(zhì)量將影響后續(xù)工作的判斷方向，這一部分應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶銐虻闹匾暋?3)確定目標(biāo)細(xì)分市場①細(xì)分市場對于一個企業(yè)來說，是有較高的投資回報率和符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的。大多數(shù)的開發(fā)商都在尋求呈現(xiàn)出增長前景的細(xì)分市場，他們認(rèn)為在這樣的市場中會獲得高于平均水平的利潤率。目標(biāo)細(xì)分市場的選擇要受到很多因素的影響，除了細(xì)分市場自身的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險因素之外，通常還要受到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源配置的限制。②在一個細(xì)分市場中，一般都會存在競爭對手，當(dāng)然有時候通過有效定位可以發(fā)掘出不存在有效競爭對手的細(xì)分市場，但是在項目開發(fā)中應(yīng)當(dāng)充分考慮到競爭對手的存在，包括目前存在的競爭對手和潛在的競爭對手。確立項目能夠具備一些突出的特點，這些特點會使項目能夠為細(xì)分市場中的消費群體提供更多的附加利益。③一個房地產(chǎn)開發(fā)項目的持續(xù)時間一般在3-5年，甚至更長的時間，通