企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理（第4版）課件 學(xué)習(xí)情境6 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程學(xué)習(xí)情境6市場(chǎng)營(yíng)銷管理電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程學(xué)習(xí)目標(biāo)1能夠初步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。2能夠運(yùn)用SWOT方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。3能夠細(xì)分市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，初步為目標(biāo)市場(chǎng)定位并制定營(yíng)銷策略。電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程目錄情境任務(wù)1.市場(chǎng)調(diào)研情境任務(wù)2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析情境任務(wù)3.選擇目標(biāo)市場(chǎng)情境任務(wù)4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程情境任務(wù)1：市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例：“康師傅”方便面的市場(chǎng)調(diào)研典型實(shí)例思考：頂新集團(tuán)在大陸的先期投資為何未成功，為什么說康師傅方便面的成功是必然的？電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容商品需求量需求時(shí)間需求結(jié)構(gòu)1市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷3市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)宏觀市場(chǎng)環(huán)境微觀市場(chǎng)環(huán)境2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程二、市場(chǎng)調(diào)研的方法

訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法1直接調(diào)查從各種文獻(xiàn)資料中收集資料的方法，也稱文案調(diào)查2間接調(diào)查電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程三、市場(chǎng)調(diào)研的步驟4321撰寫調(diào)研報(bào)告整理分析資料制定實(shí)施計(jì)劃明確調(diào)查目的電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程情境任務(wù)2：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)例：福特、通用等汽車公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史典型實(shí)例思考：福特、通用等汽車公司的經(jīng)歷說明了什么？電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、營(yíng)銷中介、公眾宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析Weak(劣勢(shì))

Opportunity(機(jī)會(huì))

Threaten(威脅)

SWOT分析Strength(優(yōu)勢(shì))

電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程某房地產(chǎn)企業(yè)SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)(W)1、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)；2、領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)；3、設(shè)計(jì)人員素質(zhì)高；4、具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)。1、企業(yè)整體規(guī)模不大，屬中小型開發(fā)商；2、首次涉足商務(wù)用房市場(chǎng)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)欠缺；3、項(xiàng)目資金不足；4、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣能力差。外部環(huán)境機(jī)會(huì)（0）威脅（T）1、商務(wù)寫字樓市場(chǎng)需求潛力大；2、企業(yè)擬開發(fā)的地段處于本市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)范圍內(nèi)，具備良好的升值潛力；3、政府對(duì)開發(fā)商務(wù)用房產(chǎn)較為支持，有優(yōu)惠政策。1、房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響大，波動(dòng)性強(qiáng)；2、商品住宅市場(chǎng)趨于飽和；3、房地產(chǎn)項(xiàng)目融資困難；4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本企業(yè)知名度不高。電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程情境任務(wù)3：選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)例：可口可樂市場(chǎng)細(xì)分案例典型實(shí)例思考：是不是所有的市場(chǎng)都需要細(xì)分？電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、市場(chǎng)細(xì)分—標(biāo)準(zhǔn)

地理因素1人口因素2行為因素4心理因素3一、市場(chǎng)細(xì)分—程序1、選擇并確定產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的范圍2、列出企業(yè)所選定的市場(chǎng)范圍內(nèi)消費(fèi)者的潛在需求或產(chǎn)品的所有效用3、評(píng)議各種需求，確定幾種最迫切的需求作為細(xì)分市場(chǎng)的重要因素4、除去共同的需求特征，保留各差異特征作為細(xì)分市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)5、根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群，并予以命名6、分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同要求，找出各細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)7、分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及市場(chǎng)中消費(fèi)者群的潛在購(gòu)買力，結(jié)合本企業(yè)的資源情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程電子工業(yè)出版社二、目標(biāo)市場(chǎng)—選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、必須有一定的需求或市場(chǎng)容量

2、有一定的購(gòu)買力

3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制4、企業(yè)有能力經(jīng)銷

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程電子工業(yè)出版社二、目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程電子工業(yè)出版社電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程二、目標(biāo)市場(chǎng)—目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇消費(fèi)行為企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品特性生命周期競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷策略的選擇目標(biāo)市場(chǎng)電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程三、市場(chǎng)定位—步驟321市場(chǎng)定位步驟顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位分析現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三、市場(chǎng)定位—方法1、產(chǎn)品差異定位3、服務(wù)差異定位2、品牌差異定位4、人員差異定位5、企業(yè)形象差異定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程電子工業(yè)出版社電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程情境任務(wù)4：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略實(shí)例：日本企業(yè)的營(yíng)銷組合策略運(yùn)用典型實(shí)例思考：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略是什么？一、產(chǎn)品策略—整體產(chǎn)品電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、產(chǎn)品策略—產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸策略2、刪減產(chǎn)品組合策略電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、產(chǎn)品策略—品牌策略1、統(tǒng)一品牌策略2、個(gè)別品牌策略3、中間商品牌策略4、無品牌策略電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程一、產(chǎn)品策略—包裝策略1、類似包裝策略2、等級(jí)包裝策略3、配套包裝策略4、雙重用途包裝策略5、附贈(zèng)品包裝策略電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程二、價(jià)格策略

撇脂定價(jià)滲透定價(jià)1新產(chǎn)品價(jià)格策略主動(dòng)變價(jià)應(yīng)對(duì)變價(jià)2老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣4折扣定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)3心理定價(jià)策略電子工業(yè)出版社企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理教程三、渠道策略—銷售渠道的流程促銷流實(shí)體流所有權(quán)流付款流信息流銷售渠道的流程銷售渠道三、渠道策略—銷售渠道的選擇1、確定渠道的長(zhǎng)度3、選擇合適的中間商2、