參照群體與消費(fèi)者行為

第四章參照群體與消費(fèi)者行為參照群體與消費(fèi)者行為引例吳強(qiáng)有6個很要好的朋友，平時一有機(jī)會，他們就會聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。最近這半年多時間里，這個圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個人中的最后一個都購買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。參照群體與消費(fèi)者行為引例一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒有車，只能讓同伴們搭載，心里覺得真不是滋味。特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說有笑，唯獨(dú)吳強(qiáng)沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺得特別尷尬！更讓他覺得難受的是，他好像與這個團(tuán)體的距離越來越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺堋⒄杖后w與消費(fèi)者行為引例吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會時，一溜7部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們在一起討論如何給他們這個團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問題。吳強(qiáng)覺得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過，他得準(zhǔn)備為這個團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢。參照群體與消費(fèi)者行為第四章參照群體與消費(fèi)者行為第一節(jié)參照群體第二節(jié)意見領(lǐng)袖第三節(jié)口碑營銷參照群體與消費(fèi)者行為第一節(jié)參照群體三、決定參照群體對消費(fèi)者心理與行為影響強(qiáng)度的因素二、參照群體對消費(fèi)者行為的影響方式一、群體與參照群體參照群體與消費(fèi)者行為一、群體群體：兩個或兩個以上的人為了達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。

群體的類型正式群體與非正式群體主要群體（primarygroup）與次要群體（secondarygroup）隸屬群體與參照群體參照群體與消費(fèi)者行為二、參照群體參照群體（ReferenceGroup）：一種實(shí)際存在的或想象存在的可以為個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成態(tài)度、觀念和信任時給人以重要的影響。是與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實(shí)的或虛構(gòu)的個人或群體。參照群體與消費(fèi)者行為參照群體根據(jù)情況的改變而改變參照群體與消費(fèi)者行為三、參照群體的類型會員群體（MembershipGroup）渴望群體（AspirationGroup）拒絕群體（DisclaimantGroup）回避群體（AvoidanceGroup）成員非成員正面評價會員群體渴望群體負(fù)面評價拒絕群體回避群體參照群體與消費(fèi)者行為四、參照群體對消費(fèi)者行為的影響

信息性影響規(guī)范性影響（功利性影響）價值表現(xiàn)性影響

參照群體與消費(fèi)者行為1、信息性影響指參照群體其他成員的觀念、意見和行為被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。當(dāng)消費(fèi)者對所購產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)。

什么情況下參照群體的信息性影響特別重要參照群體與消費(fèi)者行為2、規(guī)范性影響又叫功利性影響，消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個消費(fèi)者對于參照群體的承諾愈大，或者對于成員身份特別珍惜時，則規(guī)范的影響愈大。當(dāng)群體所提供的報酬越多或者處罰愈嚴(yán)厲時，則規(guī)范的影響越大。親情號碼組合，集團(tuán)網(wǎng)參照群體與消費(fèi)者行為3、價值表現(xiàn)性影響指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。兩方面力量的驅(qū)動：一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立相保持長期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價值觀念。參照群體與消費(fèi)者行為情境行為反應(yīng)影響類型在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾的咖啡Tim決定試一試麥斯威爾的咖啡朋友推薦美特斯邦威的衣服款式不錯當(dāng)需要一件衣服時，Tim去了邦威店兩個鄰居開玩笑說Tim的車很臟Tim沖洗了車并且給車上蠟廣告強(qiáng)調(diào)，“如果你的口味不好，即使朋友也不會告訴你，他們只會不理你”Tim購買了被推薦的牙膏Tim發(fā)覺他的朋友購買昂貴的啤酒，盡管他喝不出區(qū)別為聚會Tim還是買了昂貴的啤酒，雖然他平時不會喝。Tim發(fā)現(xiàn)很多上層人士的家庭書房里都有很多書畫Tim買了很多書和字畫放在家里信息性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)性影響Tim經(jīng)過長期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們通常穿正裝Tim相信保守的形象適合于經(jīng)理，他為自己添置了幾套正裝。參照群體與消費(fèi)者行為五、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品的可見性產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性個體對群體的忠誠程度個體在購買中的自信程度消費(fèi)者的自我介入水平參照群體與消費(fèi)者行為A.產(chǎn)品的可見性一般而言，產(chǎn)品或品牌在使用時的可見性越高，群體的影響力就越大，反之則越小。產(chǎn)品的“炫耀性”（Conspicuousness）

產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度

什么樣的產(chǎn)品或品牌，群體的影響力最大？參照群體與消費(fèi)者行為B.產(chǎn)品的必需程度一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？參照群體與消費(fèi)者行為A.B作為兩種維度受參照群體的影響必需品非必需品公眾的公眾必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：強(qiáng)公眾奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對品牌的影響力：強(qiáng)私人的私人必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：弱私人奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強(qiáng)參照群體對品牌的影響力：弱參照群體與消費(fèi)者行為C.個體對群體的忠誠程度一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。對群體忠誠或不忠誠的個體，誰更易受群體的影響？參照群體與消費(fèi)者行為D.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)越容易受群體的影響。某種產(chǎn)品、消費(fèi)行為與群體功能或價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系越密切，個體遵守群體規(guī)范的壓力就越大。參照群體與消費(fèi)者行為E.個體在購買中的自信程度什么樣的個體更易受參照群體的影響？自信還是不自信？個人購買信心不足容易受群體的影響。群體的影響力會由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而強(qiáng)大起來。

參照群體與消費(fèi)者行為F.消費(fèi)者的自我介入水平隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向，即保持原先觀點(diǎn)的傾向也日益增強(qiáng)參照群體與消費(fèi)者行為總結(jié)使用時可見非必需品個人對群體強(qiáng)烈的忠誠與群體高度相關(guān)的產(chǎn)品個人購買信心不足高參照參照群體參照群體與消費(fèi)者行為六、參照群體與營銷策略親和力營銷（人員推銷）廣告策略參照群體與消費(fèi)者行為1、親和力營銷（AffinityMarketing）

親和力營銷：通過把群體識別與消費(fèi)者個人生活聯(lián)系起來，以加強(qiáng)消費(fèi)者對成員群體（如同學(xué)會）或象征性群體（如球迷協(xié)會）識別感的一種營銷方法。

參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。也就是說，成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。社會從眾：在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見而采取與大多數(shù)人一致的行為。參照群體與消費(fèi)者行為阿什齊社會從眾實(shí)驗(yàn)

美國社會心理學(xué)家阿希曾作過一個著名的從眾實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為被試。實(shí)驗(yàn)材料是18套卡片。每套兩張，每次向被試出示一套卡片。其中一張卡片上有一根標(biāo)準(zhǔn)垂直線，另一張卡片上有三根長短不等的垂直線，其個只有一根與標(biāo)準(zhǔn)線等長。實(shí)驗(yàn)者要求被試從三條垂直線中選出一條與標(biāo)準(zhǔn)線等長的垂直線。參照群體與消費(fèi)者行為參照群體與消費(fèi)者行為阿什齊社會從眾實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了特殊的情境。每次實(shí)驗(yàn)只有一個被試參加，讓幾個實(shí)驗(yàn)者同伙混在被試中間冒充被試，讓他們說假話。實(shí)驗(yàn)時用一張圓桌，真假被試圍桌而坐，實(shí)驗(yàn)者每拿出一套卡片，被試就逐一回答。但是規(guī)定好由前幾個假被試一一口頭回答，真被試總是安排在最后第二個回答，18套卡片呈現(xiàn)18次，第一至第六次，假被試都作了正確的選擇，當(dāng)然，真被試也作了正確的反應(yīng)。第七次開始，假被試都故意做出了錯誤的選擇，實(shí)驗(yàn)者觀察真被試的選擇是從眾還是獨(dú)立。參照群體與消費(fèi)者行為阿什齊社會從眾實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，大約有四分之一到三分之一的被試保持了獨(dú)立性，每次的選擇反應(yīng)都沒有從眾行為。第二，約有15％的被試平均作了總數(shù)的四分之三次的從眾反應(yīng)，即從眾行為平均四次中有三次。參照群體與消費(fèi)者行為人員推銷中的阿什齊模式一組潛在的顧客被帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見，當(dāng)然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。參照群體與消費(fèi)者行為2、廣告策略名人廣告專家型代言人普通型代言人經(jīng)理型代言人參照群體與消費(fèi)者行為A.名人廣告明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。用名人做支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得尤為明顯。形象的一致性名人在受眾中的公信力名人代言付連帶責(zé)任

參照群體與消費(fèi)者行為b.專家與c.普通人效應(yīng)

專家由于其豐富的知識，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性。普通人效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。（柯達(dá)，大寶，諾基亞）參照群體與消費(fèi)者行為d.經(jīng)理型代言人自20世紀(jì)70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。（CMO）

張朝陽喬布斯參照群體與消費(fèi)者行為第四章參照群體與消費(fèi)者行為第一節(jié)參照群體第二節(jié)意見領(lǐng)袖第三節(jié)口碑營銷參照群體與消費(fèi)者行為一、意見領(lǐng)袖的含義“意見領(lǐng)袖”（OpinionLeader），是指那些更頻頻繁或更多地向其他消費(fèi)者提供信息，從而在更大程度上影響他人的態(tài)度和行為的消費(fèi)者?！耙庖娬髑笳摺保∣pinionSeeker）或“意見接受者”（OpinionRecipient）意見領(lǐng)袖的影響，主要是通過非正式的口頭傳播的形式實(shí)現(xiàn)的，但這種影響有時也可能是消費(fèi)者之間的相互觀察和模仿的結(jié)果。

參照群體與消費(fèi)者行為二、意見領(lǐng)袖的作用意見領(lǐng)袖的作用往往限定在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)涉及其他的產(chǎn)品類別時，則很可能發(fā)生角色轉(zhuǎn)換，原來的意見領(lǐng)袖將變成一個純粹的意見接受者?！皩＜摇毙鸵庖婎I(lǐng)袖（在某個或相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖）“通才”型意見領(lǐng)袖（在多個甚至不相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖）總體而言，在傳播技術(shù)比較發(fā)達(dá)的社會里，專家型意見領(lǐng)袖比較盛行；在傳播技術(shù)欠發(fā)達(dá)的社會里，通才型意見領(lǐng)袖則較為普遍。

參照群體與消費(fèi)者行為如何識別意見領(lǐng)袖？專業(yè)意見領(lǐng)袖：一項(xiàng)研究表明牙科整形醫(yī)生對所用材料的選擇中常常征詢同事的建議，這些人往往是他們專業(yè)方面的意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者意見領(lǐng)袖：多數(shù)的意見領(lǐng)袖是日常的消費(fèi)者，很難區(qū)分或辨別。參照群體與消費(fèi)者行為三、意見領(lǐng)袖的測定自我指定法社會測定法關(guān)鍵信息員推介法客觀測定法參照群體與消費(fèi)者行為四、意見領(lǐng)袖與營銷策略提供產(chǎn)品特色（口碑傳播效應(yīng)）刺激意見領(lǐng)袖（牙膏廣告、克萊斯勒新款汽車周末試用）模擬意見領(lǐng)袖（秘密代理）肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌

控制口頭傳播（800免費(fèi)電話，企業(yè)博客）參照群體與消費(fèi)者行為秘密代理過去5年，美國公司寶潔(Procter&Gamble)建立了一個包括25萬余名美國青少年的小組，向他們派發(fā)產(chǎn)品，并鼓勵他們把產(chǎn)品推薦給朋友。索尼愛立信(SonyEricsson)雇用“假旅游者”去熱門景點(diǎn)，請過路人用受雇者的拍照手機(jī)幫他們拍照，以展示這項(xiàng)當(dāng)時尚不知名的技術(shù)。參照群體與消費(fèi)者行為第四章參照群體與消費(fèi)者行為第一節(jié)參照群體第二節(jié)意見領(lǐng)袖第三節(jié)口碑營銷參照群體與消費(fèi)者行為口頭傳播，即個人與他人分享信息，對消費(fèi)者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。我們從朋友和其他參照群體那里了解新產(chǎn)品、餐廳和零售店的情況，途徑是：①觀察或參與使用產(chǎn)品；②向他們征詢意見和征集信息。口頭傳播（wordofmouth,WOM）參照群體與消費(fèi)者行為產(chǎn)品男性（%）女性（%）新產(chǎn)品4547法律咨詢4142汽車購買1522飯館3938電影2628個人貸款1720理發(fā)1024①通過口頭傳播做出購買決策是一種普遍現(xiàn)象②口頭傳播依產(chǎn)品種類不同而不同③有時口頭傳播也隨人口統(tǒng)計的特征而發(fā)生變化參照群體與消費(fèi)者行為口頭傳播的類型正面的口頭傳播負(fù)面的口頭傳播謠言參照群體與消費(fèi)者行為