《商品及品類管理》案例 第1-3章

《商品及品類管理》案例第1章案例1海爾公司的“星級”服務理念海爾以開展星級服務成為中國家電第一名牌為中心。提出了兩點要求：一是不斷向用戶提供意料之外的滿足；二是讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。提出了服務的“一、二、三、四模式”：一個結果——服務圓滿；二個理念——帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠；三個控制——服務投訴率小于百萬分之十、服務遺漏率小于百萬分之十、服務不滿意率小于百萬分之十；四個不漏——一個不漏地記錄用戶反映的問題，一個不漏地處理用戶反映的問題，一個不漏地復查處理結果，一個不漏地將處理結果反饋到設計、生產和經營部門。案例2樹立大質量觀念廣東有一家生產日用電器的企業(yè)，所產電飯煲等產品的主要技術指標均達到了部頒標準?？稍谝欢螘r間內就是打不開銷路，廠長為此非常納悶。經過調查分析，他終于明白了：以前注重抓產品本身的質量，這無疑是對的，但卻忽略了根據市場需求結構調整產品結構，忽略抓營銷質量，因此，難以取得理想的經濟效益。江蘇有一家生產收錄機的企業(yè)，論技術、設備并非國內一流，可他們開發(fā)了不同規(guī)格、不同檔次、不同造型的系列收錄機，并注意售后服務，銷售量連續(xù)幾年名列全國之首。這個廠就嘗到了用“大質量”觀念指導產銷工作的甜頭。廣東電器公司吸取過去質量事故的教訓，加強了維修服務，在全國大多數地區(qū)設立了維修服務中心，較好解決了產品質量問題。從本案例可以看出現(xiàn)代企業(yè)經營樹立大質量觀念的理由。大質量觀念包括三個層次：內在質量、外在質量和服務質量。企業(yè)樹立大質量觀念是很重要的。（1）傳統(tǒng)的質量觀念只包含產品的性能、耐用、可靠，而產品的美觀適用、服務周到等基本排斥在外，實際上只是大質量層次中的內在質量。這就存在很大局限，從而給現(xiàn)代市場營銷帶來很大的不利。（2）本例中的廣東這家日用電器企業(yè)，雖然內在質量、外在質量都抓得不錯，但由于忽略了抓服務質量，因而在一段時間內打不開銷路。（3）消費者的需求是多樣的，即使是買同一件商品，也存在著多種需求。按照傳統(tǒng)的質量觀念辦事，是難以滿足這些需求的。就像江蘇這家生產收錄機的企業(yè)一樣，雖然論技術、設備并非國內一流，可他們開發(fā)了不同規(guī)格、不同檔次、不同造型的系列收錄機，滿足了消費者的多種多樣的需求，并注意了售后服務，所以銷售連續(xù)幾年名列全國之首。廣東電器公司也是這樣。（4）大質量是當今市場和未來市場的通行證。有了它，產品在市場上就會處處亮“綠燈”，暢通無阻；沒有它，就會連連撞“紅燈”，寸步難行。企業(yè)要想獲取這張“通行證”的“專利”，就必須長期樹立大質量觀念。案例3不可思議的天價安裝費王先生家里的舊款燃氣熱水器總是出問題，不僅水量越來越小，而且水溫也忽冷忽熱。打電話給廠家后，得知維修費用高達700多元。想想也用了快10年了，王先生決定換一臺新的。

當他花了900多元購買了一臺新的燃氣熱水器之后，上門安裝的工作人員告訴他，除了原廠配備的管道之外，還需要額外支付管道改造形成的材料費共計800多元。賣場除了熱水器之外，包括平板電視的托架和壁掛架、洗衣機排水管和進水管、抽煙機的排煙管、空調的導熱管以及各種各樣的電源線、數據線，高清電視的HDMI線。在賣場里購買電器的時候，如果不向導購員咨詢，這些“配件”無一例外是要收費的。一般來說，家電產品內部都會配送一定電源線、管道等耗材。但大多數情況下，這些配件幾乎都不可能滿足實際需要。雖然，廠家都聲稱免費安裝，但多使用的材料從來都是需要額外買單的。為了避免安裝后高昂的賬單引來糾紛，建議大家在購買時將各個品牌的安裝配件算入成本中，作為選購的衡量標準之一。并在購買時，要求銷售員將配件價格寫在發(fā)票上，作為日后憑證。如果不是內行，建議不要自己到五金市場選則配件，否則如果出現(xiàn)事故，將會造成比較麻煩的責任認定。案例4產品跟著顧客走煙臺木鐘廠生產的“北極星牌”木鐘居全國同行業(yè)之首，產品行銷祖國各地和世界上40多個國家和地區(qū)，多年來長盛不衰。其中奧秘，略述如下：一是根據不同地區(qū)的不同習俗進行設計和生產。國內外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設計了各種具有現(xiàn)代風味，造型美觀大方的淺色鐘殼；廣大農村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設計生產出具有民間傳統(tǒng)藝術特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。二是針對用戶的情趣和愛好進行設計和生產。西歐市場對木鐘的外觀復古興味很深，華僑則喜愛能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設計出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個品種和16個花色式樣的木鐘。三是根據用戶的不同要求，改進木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買一種可以控制報時音響的木鐘，該廠便組織設計出“報時止打裝置”；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時長一些，他們便設計了連續(xù)走時31天的“月神”。廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產品哪有不暢銷的呢？《商品及品類管理》案例第2章案例1養(yǎng)豬使用“瘦肉精”老百姓吃不到放心肉2009年，消費者熟悉的雙匯集團旗下公司被央視3·15特別節(jié)目曝光。央視報道，雙匯宣稱“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的有毒生豬，順利賣到雙匯集團旗下的濟源雙匯食品有限公司。該公司以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店，“十八道檢驗、十八個放心”的字樣隨處可見，但卻不包括“瘦肉精”檢測。什么是“瘦肉精”，為什么作為國家一級的權威媒體如此關注它呢？瘦肉精，其實是一類動物用藥，有數種藥物被稱為瘦肉精，例如萊克多巴胺及克倫特羅等。將瘦肉精添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量、減少飼料使用、使肉品提早上市、降低成本。但它有很危險的副作用，輕則導致心律不整，嚴重一點就會導致心臟病。瘦肉精在上海曾經引發(fā)了幾百人的中毒事件。而在臺灣，由于從美國進口的豬肉里含有瘦肉精，幾乎挑起一場政治爭端。因此，由于這類藥物的對人體健康危害過大，因而造成安全隱患。在全球遭到禁用。但是，在我國食品法制尚不健全，消費者商品安全意思尚不強烈的情況下，一些不法份子，利益熏心，在飼養(yǎng)的豬羊的飼料中大量填加“瘦肉精”。作為消費者必須提高自己鑒別商品質量的能力。瘦肉精豬肉的鑒別方法，主要有四種：一看看豬肉脂肪（豬油）。一般含瘦肉精的豬肉肉色異常鮮艷；生豬吃“藥”生長后，其皮下脂肪層明顯較薄，通常不足1厘米，切成二三指寬的豬肉比較軟，不能立于案；瘦肉與脂肪間有黃色液體流出，脂肪特別薄；含有“瘦肉精”的豬肉后臀肌飽滿突出，脂肪層非常薄，兩側腹股溝的脂肪層內毛細血管分布較密，甚至充血。二察觀察瘦肉的色澤。含有“瘦肉精”的豬肉肉色較深，肉質鮮艷，顏色為鮮紅色，纖維比較疏松，時有少量“汗水”滲出肉面。而一般健康的瘦豬肉是淡紅色，肉質彈性好，肉上沒有“出汗”現(xiàn)象。三測用PH值試紙檢測。正常新鮮肉多呈中性和弱堿性，宰后1小時PH值為6.2-6.3；自然條件下冷卻6小時以上PH值為5.6-6.0，而含有“瘦肉精”的豬肉則偏酸性，pH值明顯小于正常范圍。四．購買購買時一定看清該豬肉是否蓋有檢疫印章和檢疫合格證明。案例2學校醫(yī)院抗震設防標準要高于當地房屋建筑在“5·12”汶川特大地震發(fā)生以后，國家對地震多發(fā)地區(qū)的建筑防震標準做了更高的要求。為此，2010年3月27日重慶市召開了市設計工作會，并修訂出臺了《重慶市超限高層建筑工程界定規(guī)定》及《重慶市高層建筑工程結構抗震基本參數表》，該市對建筑工程抗震設防作了進一步明確規(guī)定。會議中明確要求，市政府界定的重大建設工程和可能發(fā)生嚴重次生災害的建設工程，必須進行場地地震安全性評價，并根據經審定的地震安全性評價報告要求進行抗震設防。市地震部門負責組織審定重大建設工程的地震安全評估，并確定抗震設防要求。學校、托幼機構、醫(yī)院、大型文體活動場館等人員密集場所的建設工程，應按照高于當地房屋建筑的抗震設防要求進行設計和施工。一般建設工程，應當按照中國地震烈度區(qū)劃圖或地震東參數區(qū)劃圖或地震小區(qū)劃結果的要求進行抗震設防。同時在該市的在合川區(qū)，還建設了首批抗震民居示范工程。這批示范工程由重慶大學、四川美術學院等單位專家進行經濟實用技術、特色風貌研究設計。在房屋安全結構上，按地震烈度6度設防，板、梁、柱、基礎全部采用鋼筋混凝土整體現(xiàn)澆，并在所有轉角部位設置了構造柱和圈梁，比農民自建的民居安全系數提高了好幾倍。案例3如何選購碳酸飲料在炎熱的夏天，一瓶冰涼的碳酸飲料是受眾多消費者所歡迎的飲品。碳酸飲料俗稱汽水，是指在一定條件下充入二氧化碳的制品，是軟飲料（非酒精飲料）的一種。飲用時，由于溫度增高使二氧化碳氣化，產生刺激并帶走人體熱量，所以給飲用者以清涼感。目前，碳酸飲料（汽水）按照我國軟飲料的分類標準分為：果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂型碳酸飲料、低熱量型的碳酸飲料和其他型碳酸飲料。隨著碳酸飲料的市場需求量增大，碳酸飲料市場競爭日益激烈。在一些知名品牌已占領相當市場份額的情況下，很多小企業(yè)開始在價格上大作文章。然而，在生產條件、技術水平、管理水平的限制下，很多廠家在追求低價的同時，產品質質量不免大打折扣，損害了消費者的健康。

據專家介紹，近年來，一些商家為了謀取高額利潤，無視消費者的健康，簡單地加入了糖精、香精、甜味添加劑和水就制造出一瓶瓶外表好看的、未經消毒的碳酸飲料，最終導致碳酸飲料細菌和甜味添加劑含量超過安全飲用標準。細菌超標。菌落總數和霉菌是衡量食品受污染程度的指標，也是涉及人體健康的重要指標之一，國家衛(wèi)生標準都對此有嚴格的限量規(guī)定。消費者食用微生物超標嚴重的產品后很容易患痢疾等腸道疾病，出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等。添加劑過量。過量添加甜味劑(如食用甜蜜素、糖精鈉)，其甜度是蔗糖的幾十倍。消費者如果經常食用甜蜜素、糖精鈉含量超標的飲料，就會對人體的肝臟和神經系統(tǒng)造成危害，特別是對代謝排毒的能力較弱的老人、孕婦、小孩危害更加明顯。為了消費者的健康，專家提醒消費者購買碳酸飲料的時候要注意：購買名牌企業(yè)的產品，不要貪圖便宜又買低價次和路邊小攤的飲品。盡量到商場、超市，并且索要購物憑據并妥善保管，以備在發(fā)生消費糾紛時作為維權、索賠依據。標簽識別碳酸飲料。

汽水標簽除必須符合GB7718要求外，果汁型必須標明原果汁含量；果味型必須標明“果味”

標志；可樂型必須標明酸味劑名稱；低熱量型必須標明甜味劑的名稱、熱值。對于口感過甜的碳酸飲料，要慎重購買。選擇近期生產的產品，超過保質期的產品不能買，更不能食用，以避免發(fā)生食物中毒。尤其是在夏秋季節(jié)，購買時盡量選擇罐體堅硬不易變形的產品。依據需要選擇不同包裝的產品，因為飲用不完的飲料，其中二氧化碳會在存放的過程逸出，再次飲用會影響口感。

檢查包裝。首先消費者選購商品時要注意查看包裝是否嚴密、無破損。其次察看包裝文字圖案是否清晰。有些商人為了增加銷量，在包裝上大做文章，模仿知名品牌的包裝，蒙騙消費者，有的甚至偽造某知名品牌的飲料坑害消費者，因而消費者要自己察看包裝，如果文字圖案不清晰、出現(xiàn)重影的，很有可能使偽劣產品，消費者不要購買?！渡唐芳捌奉惞芾怼钒咐?章案例1山姆森玻璃瓶——一個價值600萬美元的玻璃瓶說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結束后，他突發(fā)靈感，根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶。經過反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數以億計的回報。案例2包裝增加產品附加值。不少產品都有“簡裝版”和“精裝版”，它們的區(qū)別不僅在于包裝的不同，更還有色彩的不同。精美色彩對產品附加值的影響：要增加附加值，常常會使用彩度高、明度高以及對比強烈的色彩來表現(xiàn)，如金、銀色比較華麗，黑、紅色的組合給人大氣的感覺。當然也有不少食品的包裝走清新、淡雅路線，同樣看起來高檔、精美，這就要靠色彩的和諧搭配來體現(xiàn)了。色彩的尺寸和重量感對產品附加值的影響：黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，藍色物體趨于比同樣大小和同一距離的紅色物體顯得小而遠，同理黑色包裝往往比同形的白色包裝顯得小而重。所以笨重的商品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的商品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結實的感覺。在包裝設計中，尺寸和重量可能與經濟價值聯(lián)系在一起。這種潛意識反映很重要。因為這種色彩和尺寸的錯覺可以影響到客戶的購買決斷甚至商品的意義。案例3羅林洛克啤酒的獨特包裝策略隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！痹摴緸榱_林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦嵣希S多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒?！绷_林洛克啤酒的包裝策略符合“美觀大方，突出特色”這一設計原則?！巴怀鎏厣比菀鬃R別產品，引起消費者注意，羅林洛克啤酒的包裝采用綠色長頸瓶，與眾不同，“消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。”

“美觀大方”能吸引消費者，引起消費者的購買欲望，羅林洛克啤酒包裝的“色彩鮮艷，圖象清晰”“看上去它不象大眾化產品，而是一種高貴的品質感?！薄八鷦e的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”正因為羅林洛克啤酒的包裝“美觀大方，突出特色”，才使“許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝?！睆亩龠M了產品的銷售，確立了競爭優(yōu)勢。案例4香奈爾5號香水香水瓶成為藝術品1921年5月，當香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除?！边@一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術品。對此，中國工業(yè)設計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝?！跋闼陌b本身不但是藝術品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝?！卑咐?紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌形象作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司（以下簡稱“紅星公司”）生產的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經濟效益。隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國第二屆外觀設計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產權局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產品很有創(chuàng)意，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結合在一起，很成功”。“它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經濟效益，還提高了公司形象、產品形象和品牌形象?！庇浾吡私獾?，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。案例6巧克力包裝需求決定包裝形式提起巧克力，人們不但會想到它的香醇和獨特的口感，而且會想到浪漫與愛情。如今，巧克力已經同玫瑰花一樣，成為了愛情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。商品的質量、價格、包裝是商品在市場競爭中成功的三個主要因素。由于巧克力獨特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設計成精美的禮盒型，不但能給人以強烈的視覺效果，還有效地表達了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設計公司設計總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經有了獨特的商品屬性?！扒煽肆υ⒁庵鴲矍?，所以我們在巧克力的包裝上經常會看到玫瑰等愛情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的?！背擞袗矍閷傩砸酝?，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點。整體色調大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設計上都突出巧克力所獨有的口感。案例7茶葉包裝傳統(tǒng)文化元素凸顯價值茶葉作為世界三大飲品之一，歷來就受到人們的喜愛。由于茶葉本身的獨特性，對茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運輸攜帶。然而隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價值和文化品位。我國茶葉目前的包裝已經從過去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質盒（罐）裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國茶文化的重要組成部分。設計茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結構，因為包裝材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設計方面，除了要結合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺以外，更要強調產品的形象性。記者在商場中發(fā)現(xiàn)，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過于強調藝術性和華麗性的茶葉包裝。對此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術性的包裝會使包裝失去原有的功能?！爱吘?，包裝的目的始終是為了傳達商品信息，讓消費者能夠直觀地看到商品屬性?！卑咐?“水晶之戀”果凍包裝設計“俘獲”消費者我國最早出現(xiàn)果凍生產廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團有限公司（以下簡稱“喜之郎公司”）直到1993年才開始進入整個果凍生產行業(yè)，比整個行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調查咨詢中心“全國城市消費者調查”的結果顯示，喜之郎公司已經占領了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時間內就迅速成長為國內果凍企業(yè)的老大呢？除了產品本身的質量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨特的營銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。1998年，喜之郎的新型產品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認可。在消費定位上，“水晶之戀”系列產品縮小目標市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，為了建立消費者的認知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設計了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認可?！八е畱佟钡耐瞥?，使喜之郎公司在短短的一年時間內從一個地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。案例9漢王電腦繪畫板創(chuàng)新包裝“解凍”市場2006年漢王科技股份有限公司（以下簡稱“漢王公司”）生產了一款高端電腦繪畫板產品——創(chuàng)藝大師，產品自身無論是在應用上還是質量上都達到了國際先進水平。當漢王公司將此款產品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到了市場的冷遇。在同國際知名的電腦繪畫板公司——日本Wacom公司的競爭中完敗，是產品價格和市場份額都遠低于Wacom公司。經過詳細的市場調查和分析以后，漢王公司在自己的產品包裝上找到了問題。原來“創(chuàng)藝大師”的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結合，使消費者無法對產品產生認同。于是漢王公司找到東道設計公司，委托其對“創(chuàng)藝大師”這款產品進行重新的包裝設計。漢王公司產品線副總監(jiān)王猛告訴記者，“當時東道設計公司為我們設計了多款包裝，在經過漢王公司所有員工的不記名投票后，產生了3款包裝設計。在經過多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝”。隨后，東道設計公司結合漢王自身的品牌標識和產品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產品包裝系統(tǒng)地結合在了一起。當“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進入市場時，迅速獲得了消費者的認可。新包裝讓“創(chuàng)藝大師”的銷售量增長了3倍，而且價格也有了大幅提升。案例10月餅包裝包裝傳達的是文化內涵中秋節(jié)吃月餅、賞月是中國人自古的風。月餅作為一種寄托團圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內涵?！霸嘛灤淼木褪侵星?，而中秋則意味著團圓?！睙o論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會改變的。月餅的價格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng)意也是多種多樣，但其包裝的風格和主要要素還都是圍繞著月亮、團圓等中秋節(jié)獨有的文化。月餅包裝主要的訴求點應該是中國獨有的中秋文化，無論包裝的材料、圖案、創(chuàng)意發(fā)生怎樣的變化，都不應該脫離這個訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對于現(xiàn)在很多商家對月餅進行豪華包裝、過度包裝，這脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費。月餅的包裝強調的是創(chuàng)意、是文化，而不應該是豪華、奢侈”。為了規(guī)范月餅市場，國家有關部門在2006年6月1日正式發(fā)布并實施了《月餅強制性國家標準》?！稑藴省分幸?guī)定，月餅的包裝成本應不超過月餅出廠價格的25%。案例11高露潔牙膏審美習慣決定包裝成敗牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，國際牙膏巨頭美國高露潔公司在經過市場調查發(fā)現(xiàn)