【課件】培訓(xùn)主題：電視廣告基礎(chǔ)知識(shí)

電視廣告基礎(chǔ)知識(shí)電視廣告是通過電視播放的廣告形式，旨在向觀眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并引導(dǎo)其購買行為。什么是電視廣告？一種商業(yè)信息傳播方式通過電視媒介向受眾傳播商品或服務(wù)的信息，以達(dá)到宣傳和銷售的目的。利用視聽語言的藝術(shù)形式將文字、畫面、音樂、配音等元素有機(jī)結(jié)合，以吸引受眾的注意力，并留下深刻的印象。通常包含策劃、拍攝、制作、投放等環(huán)節(jié)需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和制作，才能有效地傳達(dá)廣告信息，并取得預(yù)期的效果。電視廣告的歷史發(fā)展早期階段20世紀(jì)初，電視廣告開始出現(xiàn)，主要以簡(jiǎn)單的圖像和文字為主，并以產(chǎn)品的功能和價(jià)格作為主要訴求。發(fā)展階段隨著電視技術(shù)的進(jìn)步，電視廣告的制作技術(shù)也隨之提升，并開始采用更生動(dòng)、更吸引人的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品。成熟階段電視廣告進(jìn)入成熟階段，各種類型和形式的廣告應(yīng)運(yùn)而生，并開始注重廣告的創(chuàng)意和藝術(shù)性。數(shù)字化階段隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視廣告也開始與互聯(lián)網(wǎng)融合，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等新形式，并在內(nèi)容和傳播方式上不斷創(chuàng)新。電視廣告的特點(diǎn)視覺沖擊力強(qiáng)電視廣告以圖像和聲音為主要表達(dá)方式，能夠迅速抓住觀眾注意力，留下深刻印象。情感表達(dá)豐富通過畫面、音樂、配音等多種元素，電視廣告可以有效地傳遞情感，引起觀眾共鳴。傳播范圍廣電視廣告能夠覆蓋大量受眾，傳播速度快，影響力大。易于記憶通過重復(fù)播放、創(chuàng)意編排、音樂節(jié)奏等手段，電視廣告能夠增強(qiáng)觀眾的記憶。電視廣告的形式11.產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告是電視廣告最常見的形式，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。22.服務(wù)廣告服務(wù)廣告以推廣服務(wù)為主，例如金融服務(wù)、旅游服務(wù)、教育服務(wù)等。33.機(jī)構(gòu)廣告機(jī)構(gòu)廣告?zhèn)戎赜谔嵘髽I(yè)形象，宣傳企業(yè)文化和理念。44.公益廣告公益廣告旨在宣傳社會(huì)公益事業(yè)，傳遞正能量，提升社會(huì)公德。電視廣告創(chuàng)意的元素故事性好的廣告創(chuàng)意，能吸引用戶注意力，并留下深刻印象，引發(fā)共鳴。新穎性突破常規(guī)，以新穎的視角或獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引用戶目光，激發(fā)興趣。針對(duì)性根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好和需求，打造更具吸引力的創(chuàng)意，提高廣告效果。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)緊密結(jié)合，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，傳達(dá)關(guān)鍵信息。電視廣告的視覺語言電視廣告的視覺語言是指利用畫面、色彩、構(gòu)圖、光線等視覺元素，來傳遞廣告信息、吸引觀眾注意、并最終促成購買行為。視覺語言是電視廣告的核心元素之一，它決定了廣告的整體風(fēng)格、情緒和觀感，影響著觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和印象。電視廣告的音頻語言音頻是電視廣告的重要組成部分，它能增強(qiáng)廣告的感染力和說服力。聲音可以是音樂、配音、音效等，它們共同營造出廣告的氛圍和情感。音樂可以是背景音樂、主題音樂或歌曲，它能傳達(dá)情感、塑造氛圍、提升廣告的記憶度。配音是廣告中人物的語言，它可以是旁白、對(duì)話或獨(dú)白，它能清晰地傳遞廣告信息，并增強(qiáng)廣告的趣味性。音效可以是環(huán)境音、擬聲詞或音效，它能增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和立體感，并使廣告更具吸引力。電視廣告的色彩運(yùn)用色彩心理不同的顏色能引起人們不同的情緒和聯(lián)想，紅色代表熱情，藍(lán)色代表冷靜，綠色代表環(huán)保。廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾選擇合適的顏色，增強(qiáng)廣告的感染力。色彩對(duì)比明暗對(duì)比、冷暖對(duì)比等視覺對(duì)比可以吸引眼球，增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力。使用對(duì)比色可以突出廣告重點(diǎn)，例如，用鮮艷的色彩突出產(chǎn)品，用暗色背景烘托氣氛。電視廣告的情感訴求喚起共鳴電視廣告應(yīng)該與觀眾產(chǎn)生共鳴，引起情感上的共鳴，使觀眾能夠與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。比如，使用感人的故事或幽默的情節(jié)。激發(fā)行動(dòng)電視廣告應(yīng)該激發(fā)觀眾的行動(dòng)，例如購買產(chǎn)品、訪問網(wǎng)站或參與活動(dòng)。比如，使用一些強(qiáng)烈的畫面或語言來激發(fā)觀眾的行動(dòng)。電視廣告的市場(chǎng)定位1目標(biāo)受眾清晰定義目標(biāo)受眾，了解他們的生活方式、興趣和需求。2競(jìng)爭(zhēng)分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，找出差異化優(yōu)勢(shì)。3市場(chǎng)趨勢(shì)緊跟市場(chǎng)潮流，抓住消費(fèi)者的心理和行為變化。4定位策略選擇合適的定位策略，突出產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)。電視廣告的投放策略1目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾是首要步驟，針對(duì)不同年齡、性別、興趣、收入等進(jìn)行細(xì)分。2頻道選擇選擇合適的電視節(jié)目和頻道，與目標(biāo)受眾的觀看習(xí)慣相匹配，才能提高廣告效果。3時(shí)間安排根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾觀看時(shí)間選擇最佳播放時(shí)間段，例如黃金時(shí)段或特定節(jié)目期間。4廣告預(yù)算制定合理的廣告預(yù)算，根據(jù)廣告目標(biāo)和廣告時(shí)長(zhǎng)確定投放時(shí)間和頻次。合理的廣告投放策略能提高廣告的曝光率和效果。需要根據(jù)廣告目標(biāo)、受眾特征、預(yù)算等因素，制定科學(xué)的投放方案。電視廣告拍攝的流程1后期制作剪輯、特效、配音2拍攝階段場(chǎng)景布置、燈光設(shè)置、演員表演3前期策劃劇本創(chuàng)作、演員選擇、場(chǎng)景設(shè)計(jì)電視廣告拍攝的流程通常包括三個(gè)階段：前期策劃、拍攝階段和后期制作。電視廣告拍攝的技巧場(chǎng)景選擇選擇合適的拍攝場(chǎng)景，既要符合廣告主題，又要吸引眼球，讓觀眾留下深刻印象。燈光運(yùn)用燈光是廣告拍攝的重要元素，可以營造不同的氛圍，突出畫面主體，提升視覺效果。鏡頭運(yùn)用運(yùn)用不同的鏡頭語言，例如特寫、遠(yuǎn)景、斜角等，可以讓畫面更具表現(xiàn)力，吸引觀眾注意力。演員表演演員的表演要自然生動(dòng)，能夠傳遞廣告信息，與產(chǎn)品和主題相呼應(yīng)，引發(fā)共鳴。電視廣告拍攝的注意事項(xiàng)鏡頭選擇根據(jù)廣告主題和內(nèi)容選擇合適的鏡頭，鏡頭語言要清晰準(zhǔn)確，避免過度使用特寫鏡頭。聲音錄制聲音錄制要清晰自然，背景音樂要與廣告主題相符，避免使用過于吵雜的音效。畫面剪輯畫面剪輯要流暢自然，節(jié)奏要快慢得當(dāng)，避免出現(xiàn)突兀的畫面切換。光線運(yùn)用光線運(yùn)用要合理，避免出現(xiàn)過曝或曝光不足的現(xiàn)象。電視廣告后期制作1剪輯將拍攝的素材進(jìn)行剪輯，去除冗余部分，并按照廣告腳本進(jìn)行組接，形成完整的廣告片。2特效制作根據(jù)廣告創(chuàng)意需要，添加視覺特效，例如字幕、轉(zhuǎn)場(chǎng)、動(dòng)畫等，增強(qiáng)廣告的視覺效果和信息傳遞。3配音與配樂選擇合適的配音員進(jìn)行配音，并添加背景音樂，營造廣告氛圍，使廣告更具感染力。4調(diào)色對(duì)廣告片進(jìn)行色彩校正和風(fēng)格化處理，使其更符合品牌形象和廣告主題。5合成與輸出將所有后期制作完成的素材進(jìn)行合成，并輸出成最終的廣告片，以便進(jìn)行傳播。電視廣告的投放渠道電視臺(tái)電視臺(tái)是電視廣告投放的主要渠道，包括央視、地方衛(wèi)視和地方臺(tái)。戶外廣告戶外廣告是指在戶外場(chǎng)所進(jìn)行的廣告宣傳，例如公交車、地鐵、樓宇、路牌等。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的廣告宣傳，例如視頻網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等。移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告是指利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的廣告宣傳。電視廣告的受眾分析11.目標(biāo)受眾確定廣告的目標(biāo)受眾，例如年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等。22.受眾特征分析受眾的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、媒體使用習(xí)慣，并結(jié)合電視廣告的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。33.媒體偏好調(diào)查受眾在電視媒體上的觀看習(xí)慣，包括觀看時(shí)間、觀看頻道、節(jié)目類型等。44.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，了解其受眾定位和廣告內(nèi)容，制定差異化策略。電視廣告的收視率分析收視率分析是評(píng)估電視廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)，通過分析數(shù)據(jù)可以了解廣告的受眾群體、觀看時(shí)間、觀看頻率等信息，幫助企業(yè)更好地優(yōu)化廣告投放策略。電視廣告的效果評(píng)估數(shù)據(jù)分析評(píng)估廣告效果的指標(biāo)，例如曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度等，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解讀。受眾反饋收集受眾對(duì)廣告的反饋，例如廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)、品牌印象等，并根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化。商業(yè)效益衡量廣告對(duì)銷售額、市場(chǎng)份額的影響，以及廣告的投資回報(bào)率。電視廣告的預(yù)算管控制定預(yù)算計(jì)劃廣告預(yù)算需要結(jié)合目標(biāo)受眾、廣告形式和投放渠道來確定。成本管控廣告制作、拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格管控成本，避免超支。資金分配預(yù)算需要合理分配到不同的廣告環(huán)節(jié)，確保資金使用效率最大化。預(yù)算跟蹤需要對(duì)廣告預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并進(jìn)行調(diào)整。電視廣告的法律法規(guī)廣告法廣告法是規(guī)范廣告活動(dòng)的法律，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。它對(duì)虛假廣告、違法廣告進(jìn)行了明確規(guī)定，并設(shè)立了相應(yīng)的處罰措施。廣播電視管理?xiàng)l例廣播電視管理?xiàng)l例對(duì)電視廣告的時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、播出時(shí)間等方面做出了詳細(xì)規(guī)定，確保電視廣告的合法合規(guī)性。電視廣告的倫理道德真實(shí)性廣告內(nèi)容要真實(shí)可信，不得虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。公平性廣告不得歧視特定人群，要公平對(duì)待不同年齡、性別、種族、信仰等的消費(fèi)者。尊重廣告要尊重社會(huì)公德，不得使用暴力、色情、血腥等內(nèi)容，避免造成社會(huì)不良影響。責(zé)任廣告主應(yīng)承擔(dān)廣告內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任，對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、道德性負(fù)起責(zé)任。電視廣告的行業(yè)動(dòng)態(tài)新興媒體社交媒體廣告、短視頻廣告等新興媒體廣告形式不斷涌現(xiàn)，為電視廣告帶來新的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。技術(shù)革新人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用于電視廣告的創(chuàng)意、制作、投放和效果評(píng)估，提升廣告效率和精準(zhǔn)性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告主競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告預(yù)算分配更加精細(xì)化，電視廣告需要不斷創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。國際合作跨國合作和全球化趨勢(shì)，為電視廣告帶來更廣闊的發(fā)展空間，但也需關(guān)注文化差異和市場(chǎng)差異。電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)個(gè)性化廣告通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，定制個(gè)性化廣告內(nèi)容。互動(dòng)式廣告觀眾可以參與互動(dòng)，例如投票、評(píng)論，增加廣告趣味性和參與度。短視頻廣告短視頻廣告更具吸引力，更符合碎片化時(shí)間趨勢(shì)，傳播速度更快。新媒體廣告電視廣告與新媒體融合，跨平臺(tái)傳播，擴(kuò)大覆蓋范圍。電視廣告策劃案例分享分享經(jīng)典案例，如“寶馬汽車廣告”、"耐克運(yùn)動(dòng)廣告"等。分析案例的創(chuàng)意、策略、執(zhí)行效果，以及如何借鑒案例進(jìn)行創(chuàng)作。通過案例分享，幫助學(xué)員深入了解電視廣告策劃的思路和技巧。電視廣告創(chuàng)作案例分享電視廣告創(chuàng)作案例分享可以為學(xué)生提供實(shí)際案例參考，例如知名品牌的廣告作品。通過分析案例，學(xué)生可以學(xué)習(xí)到廣告創(chuàng)意的技巧，了解廣告的制作流程，以及廣告的傳播效果。案例分享應(yīng)該包含廣告的背景，目標(biāo)受眾，創(chuàng)意概念，廣告制作，傳播策略等信息。案例分析可以幫助學(xué)生理解廣告創(chuàng)意的原理，提高廣告制作的技巧，以及掌握廣告效果評(píng)估的方法。案例分享可以通過視頻播放，圖片展示，以及文字講解等形式進(jìn)行。案例分享可以幫助學(xué)生更好地理解電視廣告的創(chuàng)作過程，并為未來的職業(yè)發(fā)展提供參考。電視廣告投放案例分享案例分享可以幫助學(xué)員更直觀地理解電視廣告投放流程和策略。例如，分享某個(gè)品牌的電視廣告投放案例，包括目標(biāo)受眾分析、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、投放渠道選擇、投放時(shí)間和預(yù)算、廣告效果評(píng)估等方面的詳細(xì)內(nèi)容。通過案例分析，學(xué)員可以學(xué)習(xí)到如何在實(shí)際操作中應(yīng)用電視廣告投放的理論知識(shí)，并掌握一些實(shí)用的技巧和經(jīng)驗(yàn)。電視廣告效果測(cè)評(píng)案例電視廣告效果測(cè)評(píng)非常重要，可以幫助評(píng)估廣告的有效性，并優(yōu)化未來的廣告策略。常見的測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：廣告曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌認(rèn)知度、用戶滿意度等。案例分析可以幫助理解不同的測(cè)評(píng)方法及其應(yīng)用場(chǎng)景。電視廣告的經(jīng)典理論艾達(dá)理論艾達(dá)理論強(qiáng)調(diào)廣告需要引起受眾的注意，并引發(fā)他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的欲望，最終促使他們采取行動(dòng)。AIDA模型AIDA模型是艾達(dá)