2024年1月22218房地產(chǎn)營銷管理答案

試卷代號:22218房地產(chǎn)營銷管理試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)(開卷)(供參考)2024年1月一、單項選擇題(本題共10小題,每小題2分,共20分。請在給出的選項中,選出最符合題目要求的一項)4.A9.D1.B6.A2.D4.A9.D1.B6.A2.D7.A3.B8.C二、簡答題(本題共4小題,每小題7分,共28分)11.影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些?答:房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響,這些因素通過影響購買者的特征進(jìn)而間接影響到購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包括社會因素、個人因素、文化因素和心理因素四個方面。其中,社會因素包括社會階層、相關(guān)群體、家庭等,個人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個性特征、生活方式等。12.如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念?答:房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體,它是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益,是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體,是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。13.房地產(chǎn)定價方法主要有哪些類型?答:房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法包括不同的具體種類,主要有成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標(biāo)利潤定價法。(2)需求導(dǎo)向定價法。是以消費(fèi)者的需求為中心,根據(jù)消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對房地產(chǎn)商品的認(rèn)識程度來定價的一種定價方法。需求導(dǎo)向定價法主要包括2種具體形式:價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心、以房地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進(jìn)行定價的一種方法。競爭導(dǎo)向定價法的具體定價方法有:隨行就市定價法、主動競爭定價法。14.如何理解房地產(chǎn)促銷組合?房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)是什么?答:房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)具有如下特點(diǎn):(1)房地產(chǎn)促銷組合是一個有機(jī)整體組合。(2)構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。(3)促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用。(4)促銷組合是一種多層次的組合。(5)促銷組合是一種動態(tài)組合。三、論述題(本題共1小題,共10分)15.房地產(chǎn)企業(yè)可采取哪些業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略?你覺得它們分別適用于哪些情況?答:(1)密集性成長戰(zhàn)略密集性成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的市場滲透、市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略方式求得成長發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)市場全部潛力尚未達(dá)到極限時,為企業(yè)發(fā)展提供了實(shí)施這三種策略的市場機(jī)會。A.市場滲透市場滲透是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷量的策略方式。企業(yè)通過原有產(chǎn)品在原有市場上盡力保持原有顧客,力爭新顧客。市場滲透策略適用于產(chǎn)品的整體需求不斷擴(kuò)大的市場。特別是主要競爭對手的市場占有率下降而行業(yè)銷售額仍在上升的情況。B.市場開發(fā)市場開發(fā)是指以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品來爭取不同顧客,開發(fā)新市場,擴(kuò)大銷量的策略方式。市場開發(fā)策略適用于資本密集性產(chǎn)業(yè)。這類企業(yè)一般有專業(yè)固定資產(chǎn)技術(shù)和服務(wù),較難轉(zhuǎn)產(chǎn)。針對的情況是,對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品而言,存在尚未開發(fā)或者尚未飽和的市場,并且企業(yè)具有有待開發(fā)的生產(chǎn)能力。C.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品,以增加現(xiàn)有市場上的銷量的策略方式。產(chǎn)品開發(fā)策略適用于技術(shù)和生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)。針對的情況是,企業(yè)獲利產(chǎn)品已成熟,行業(yè)在技術(shù)上需要發(fā)展。(2)一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)有很好的發(fā)展前景,企業(yè)在行業(yè)價值鏈體系實(shí)行一體化能提高效率,加強(qiáng)控制,擴(kuò)大銷售時,則可運(yùn)用該戰(zhàn)略。(3)多元化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)為了盡可能多地利用市場機(jī)會,所實(shí)行的跨行業(yè)、多品種、多規(guī)格、多型號的多樣化生產(chǎn)。多樣化經(jīng)營可以使企業(yè)通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和市場范圍,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長,使企業(yè)的人財物力等資源得到充分利用,從而提高經(jīng)營效益,增強(qiáng)其生存與發(fā)展能力。(22218號)房地產(chǎn)營銷管理答案第1頁(共3頁)(22218號)房地產(chǎn)營銷管理答案第2頁(共3頁)四、案例分析題(本題共2小題,每小題16分,共32分)16.答題要點(diǎn):分析部分可以結(jié)合直接銷售渠道和間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析,視學(xué)生分析情況酌情給分(8分)房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有:(1)可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費(fèi)用;(2)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標(biāo)市場;(3)有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),較好地控制銷售渠道;(4)我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點(diǎn)有:(1)產(chǎn)品推銷成本較高;(2)易失去部分市場;(3)自營推銷人員的素質(zhì)往往較差,推銷經(jīng)驗(yàn)不足。(4分)房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有:(1)可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足,使其能集中精力搞好生產(chǎn);(2)既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面,同時還可降低開發(fā)商的銷售成本;(3)可避免社會資源的浪費(fèi),促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通;(4)可提供全過程的營銷服務(wù);(5)降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險。房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)有:(1)難以整合形成核心競爭優(yōu)勢,營銷策略容易被競爭對手模仿;(2)消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌,而對代理商的品牌認(rèn)識相對薄弱;(3)大部分代理公司注重營銷的短期利益,而對長期利益重視程度不夠;(4)我國房地產(chǎn)中介市場運(yùn)作尚不成熟,存在很多不規(guī)范的操作行為,容易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。(4分)17.答題要點(diǎn):(1)萬科采用的是產(chǎn)品—市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從