《新媒體運(yùn)營與推廣》試卷4參考答案

李桂紅主編《新媒體運(yùn)營與推廣》（附微課）配套資源人民郵電出版社試卷4參考答案一、單選題（每小題2分，共20分）題號12345678910答案BADADDACBC二、多選題（每小題3分，共15分）題號12345答案ABCDEACDBCDACDEABCD三、判斷題（每小題2分，共20分）題號12345678910答案××××√×××√√四、簡答題（每小題10分，共20分）1.什么是新媒體運(yùn)營？新媒體運(yùn)營具有哪些特點(diǎn)？（10分）新媒體運(yùn)營是指社會組織通過基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)而運(yùn)行的新媒體平臺對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推廣運(yùn)營的一系列活動。新媒體運(yùn)營是整合了產(chǎn)品、策劃、宣傳、公關(guān)和廣告的一系列完整的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制活動。比如運(yùn)用軟文、小視頻的形式在新媒體平臺上傳播產(chǎn)品信息，更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品推送，利用粉絲經(jīng)濟(jì)達(dá)到營銷的目的。（4分）（1）新媒體運(yùn)營給予用戶更多的參與感與自主權(quán)（3分）在新媒體時(shí)代，用戶（消費(fèi)者）是市場的中心，用戶的需求直接決定著市場的導(dǎo)向。因此，運(yùn)營主體只有在海量的信息中進(jìn)行科學(xué)決策、精準(zhǔn)運(yùn)營，讓用戶能夠不斷參與運(yùn)營過程，才能完成用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，用戶通過自主參與互動，需求也隨之升級，對個性化、定制化的服務(wù)要求越來越高，從而也能正向推進(jìn)新媒體運(yùn)營技術(shù)的不斷提升。（2）新媒體運(yùn)營有效降低了營銷成本（3分）與傳統(tǒng)媒體需要投入大量營銷成本購買廣告時(shí)段，建立、維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站，雇用大量營銷業(yè)務(wù)員不同，新媒體不僅能使企業(yè)采用多元化的方式宣傳品牌形象，而且能以更低的成本傳播企業(yè)和品牌信息。運(yùn)營主體（企業(yè)）有更多可選的營銷渠道，且大部分渠道都是免費(fèi)和開放的。例如，可以在百度上建立關(guān)鍵詞詞條，在豆瓣上定期推出話題，在知乎上設(shè)置問題，在微博上建立官方微博賬號，在微信上開通微信公眾號，通過小程序發(fā)布產(chǎn)品信息，與用戶實(shí)時(shí)互動等，這些便利都為新媒體運(yùn)營提供了近乎零成本的條件。運(yùn)營主體（企業(yè)）通過自己的賬號傳遞出去的創(chuàng)意內(nèi)容和品牌信息，只要能引起網(wǎng)友的興趣，網(wǎng)友便會自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而引起其他好友的關(guān)注和分享，形成多對多式的“對話”，實(shí)現(xiàn)數(shù)十萬、數(shù)百萬的冪次傳播，進(jìn)而“引爆”產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售。（3）新媒體運(yùn)營能更精準(zhǔn)地定位用戶需求（3分）大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、巨大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，為新媒體運(yùn)營主體獲取用戶需求提供了便利，使得精準(zhǔn)定位、滿足個性化需求的產(chǎn)品（服務(wù)）得以產(chǎn)生。新媒體運(yùn)營的最大特點(diǎn)就是通過強(qiáng)大的AI（ArtificiaLIntelligence，人工智能）個性化推薦算法，分析并抓取用戶興趣，通過搜索引擎的關(guān)鍵詞推薦、電商平臺的售品推薦、各類應(yīng)用平臺資訊推薦等為用戶提供個性化、定制化的服務(wù)。比如，一個人近期瀏覽過某種產(chǎn)品，電商平臺的數(shù)據(jù)庫會根據(jù)其在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡，推斷他對這種產(chǎn)品有需求或者感興趣，從而為他推送更多的同類產(chǎn)品信息或者促銷活動。2.新媒體活動運(yùn)營中提升收益的主要活動方式有哪些。（10分）（1）派券活動（4分）這里的派券是泛指，可以包含多種手段，比如發(fā)紅包、現(xiàn)金等，總之是把優(yōu)惠、福利給用戶。派券活動的形式也可以有很多種，既可以是買前下發(fā)優(yōu)惠券促使用戶購買，也可以是在用戶購買后給返利；既可以是人人有份地發(fā)，也可以是針對專屬客群發(fā)?？傊褪前褍?yōu)惠給用戶，讓用戶抓緊時(shí)間下單。比如“6·18”“雙11”等各大購物節(jié)都會派券，營造一種商品大優(yōu)惠的氛圍。（2）拼團(tuán)活動（3分）拼團(tuán)活動其實(shí)也可以歸為派券活動的一種，用戶組團(tuán)后可以得到更大的優(yōu)惠力度，享有更大面額的優(yōu)惠券，這樣能增加活動的參與人數(shù)。（3）滿贈活動（3分）滿贈活動是最常見也是使用得最頻繁的一種提升收益的活動手段，即在用戶消費(fèi)下單達(dá)到活動指定門檻后，為其贈送權(quán)益資格。而權(quán)益資格可以包括抽獎資格，直接領(lǐng)取某些獎品的資格等，運(yùn)營人員可以根據(jù)預(yù)算進(jìn)行設(shè)置。獎品越豐富，價(jià)值越高，越吸引人。（4）充值活動（3分）充值打折或者多充多贈的活動，其目的都是長期圈住客戶，讓客戶形成復(fù)購。客戶只要在平臺賬戶里還有資金，那么總需要把它花了，這樣平臺收益也就自然而然地來了。五、實(shí)務(wù)題（共25分）1.新媒體的類型有哪些？（5分）（1）圖文類新媒體（2）音頻類新媒