百事可樂公關(guān)案例分析-針頭事件

百事可樂公關(guān)案例分析-針頭事件主講:林建視目錄百事的歷史案例背景分析公關(guān)危機(jī)分析解決效果

〔一〕百事的歷史1898年8月28日，是百事可樂“Pepsi-Cola攠誕生的日子。這是每一個關(guān)愛百事可樂的人們都引以為驕傲且不會忘卻的日子。

一百多年來，百事可樂在喧囂、紛亂、競爭的氣氛中，隨著時代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大。如同一個“哇、哇〞墜落于人世的幼小生命，百事可樂在經(jīng)歷了無數(shù)次與命運(yùn)、病痛、磨難、災(zāi)難的抗?fàn)帲踔恋乖谒劳鼍€上的掙扎之后，昂首挺胸地步入了人生最為絢麗的青春年華，迎來了生機(jī)昂然的春天。在廣闊的全球飲料市場上，百事可樂后來居上，終于與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、鼎分天下。

〔二〕背景〔三〕公關(guān)危機(jī)處理1．公關(guān)調(diào)查2．公關(guān)籌劃3．公關(guān)執(zhí)行公關(guān)調(diào)查

百事可樂久已制定的危機(jī)反響方案已被研究和測試過十年。隨著公司業(yè)務(wù)增長和結(jié)構(gòu)的變化，公司的危機(jī)方案已由消極的產(chǎn)品回收轉(zhuǎn)為精密的網(wǎng)絡(luò)傳播。在一系列改進(jìn)后，公司通過對方案的真實(shí)運(yùn)用和模擬演練，發(fā)現(xiàn)有效的傳播是成功解決危機(jī)的關(guān)鍵。在這次危機(jī)中啟動的方案已在先前的一些地區(qū)性事務(wù)中獲得成功運(yùn)用，如工廠危機(jī)、包裝缺陷和產(chǎn)品污染?；谶@些認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)，百事可樂公司的公關(guān)人員籌劃并實(shí)施了危機(jī)小組反響方案，以終止丑聞和重建公眾信心。公關(guān)籌劃在為期一周的危機(jī)中，當(dāng)西雅圖的瓶裝供給商開始著手調(diào)查問題所在以回復(fù)媒介及公眾時，百事可樂的危機(jī)反響方案就開始實(shí)施了。危機(jī)小組不懈工作，向公眾證明百事可樂產(chǎn)品和生產(chǎn)流程的平安性，以維護(hù)品牌信譽(yù)和公司業(yè)務(wù)。公司確定了一個由生產(chǎn)界、法律界等專家組成的危機(jī)小組，目標(biāo)是向公眾說明，公司的產(chǎn)品絕對平安，這些人認(rèn)為的針頭事件在邏輯上是不可能發(fā)生的，而且回收產(chǎn)品不能解決任何問題。整體策略是積極回應(yīng)媒介，保持公開坦誠的態(tài)度，盡早和經(jīng)常地向公眾通報事實(shí)，并和FDA緊密合作以調(diào)查出現(xiàn)注射器事件的真正原因。公司建立了集中的傳播渠道，使相關(guān)訊息直達(dá)所有受到影響的公眾——消費(fèi)者、媒介、調(diào)查官員、瓶裝供給商、股東、雇員和客戶〔零售店、飯館和所有百事可樂的銷售通道〕——使他們邏輯和理性地來查出真相。由于危機(jī)不斷升級，已形成全國性的事件，公司沒有預(yù)先設(shè)定預(yù)算。執(zhí)行危機(jī)方案共花費(fèi)了約500000美元。

公關(guān)執(zhí)行

隨著事實(shí)的不斷澄清和FDA調(diào)查的不斷進(jìn)展，危機(jī)經(jīng)歷了四個階段。危機(jī)小組一直在監(jiān)測媒介報道，不停發(fā)布新的新聞以更新與公眾的溝通。在第一階段，公司迅速行動以調(diào)查清楚問題的來龍去脈，并排除了生產(chǎn)線上的破壞可能。西雅圖的瓶裝供給商發(fā)布了現(xiàn)場采訪，允許當(dāng)?shù)赜浾叩焦S參觀高科技的瓶裝線并舉行新聞發(fā)布會向公眾保證將找到答案。隨后，在危機(jī)開展成為全國性的事件，且被“媒介捕風(fēng)捉影的報導(dǎo)的惡性循環(huán)〞〔FDA語〕所推動時，為抵抗這種現(xiàn)象，危機(jī)小組發(fā)布了大量信息——錄像新聞、新聞發(fā)布會、消費(fèi)者談話節(jié)目、廠商建議、員工公告、商業(yè)信函、照片、圖片和采訪——來傳達(dá)給那些能幫助百事可樂公司和FDA迅速結(jié)束丑聞的人。百事可樂公司還靠電視來盡可能快地傳到達(dá)最廣泛的受眾。小組還請了公司長期的錄像制作商和媒介參謀，來制作錄像以傳達(dá)信息。

這些信息通過衛(wèi)星向全國發(fā)送，引導(dǎo)消費(fèi)者到廠房中去見證生產(chǎn)線的高速與平安，證明同時在不同地點(diǎn)出現(xiàn)這么多投訴是非常不合情理的。百事可樂公司的首席執(zhí)行官出現(xiàn)在主要的播送新聞節(jié)目中，宣布公司“99．99%確信〞這些針頭不可能出現(xiàn)在工廠中。6個媒介關(guān)系經(jīng)理共處理了2000多個來自報紙、播送和電視記者的；24個消費(fèi)者專家在40個志愿者的協(xié)助下，答復(fù)了成千上萬的消費(fèi)者的。公司每天通過向百事可樂公司的400家瓶裝供給商發(fā)送兩次建議，并派6人去為他們和人事部門提供當(dāng)?shù)厥聞?wù)的咨詢。FDA由于在人為損害產(chǎn)品事件調(diào)查處理方面的經(jīng)驗(yàn)，成為百事可樂公司的首要危機(jī)參謀。FDA的各級官員都全力投入調(diào)查針頭事件的工作中來，而百事可樂公司那么全力證明其包裝及生產(chǎn)線的絕對平安性與防污染性。

〔四〕效果

由于FDA、瓶裝供給商和消費(fèi)者空前聯(lián)合地抵抗在全國范圍內(nèi)回收百事可樂產(chǎn)品，危機(jī)反響方案取得了巨大成功。在撥打百事可樂的成千上萬的和數(shù)以千計的信件中，消費(fèi)者表達(dá)了他們對公司的支持。而全國的媒介也反省了它