《零售門店全渠道運營-基于O2O模式》 課件 第四章 零售門店用戶精細化運營

第四章?

零售門店用戶精細化運營零售門店全渠道運營——基于O2O模式【引導(dǎo)案例】銀泰百貨從線上到線下的“三層流量漏斗”案例思考：銀泰百貨是如何把線上用戶沉淀到線下的？【引思明理】黨的二十大報告提出，要“著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。當前，我國以消費為主導(dǎo)的內(nèi)需發(fā)展格局基本形成，擴大內(nèi)需的關(guān)鍵是擴大消費需求，激發(fā)消費活力要順應(yīng)消費需求、消費群體的變化。目前，消費者行為呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化、品質(zhì)化、社交化趨勢，因此，擁有更多消費者的消費信息，并進行有效分析及應(yīng)用，才能在市場競爭中贏得更多優(yōu)勢，用戶，尤其是會員已成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和競相爭奪的重要資源?！疽济骼怼苛闶蹣I(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時代進化到用戶運營時代。用戶運營的目的是實

現(xiàn)用戶增長，其動力來源于用戶價值的提升。零售企業(yè)要想通過線上和線下渠道獲

取用戶和流量，就必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運營和服務(wù)手段，而重

要的抓手就是用戶運營。因此，了解用戶需求并開展用戶精細化運營就成為零售企

業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。構(gòu)建動態(tài)用戶畫像Part01開展用戶精細化運營Part02優(yōu)化零售門店會員運營Part03目錄構(gòu)建動態(tài)用戶畫像PART01一、用戶畫像認知用戶畫像，又稱消費者畫像或用戶形象，是指通過收集和分析用戶的各種信息數(shù)據(jù)，進而抽象出一個虛擬的用戶模型。01用戶畫像的內(nèi)涵

010203用戶畫像三要素用戶標簽用戶特征用戶屬性一、用戶畫像認知（2）細致性。（3）動態(tài)性。（4）標簽化。（1）全面性。用戶畫像的特點一、用戶畫像認知4.用戶畫像能夠提高用戶忠誠度3.用戶畫像能夠助力零售企業(yè)進行精準營銷推廣用戶畫像的用途1.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)認知用戶2.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)挖掘需求和場景一、用戶畫像認知4.畫像呈現(xiàn)3.標簽化2.數(shù)據(jù)挖掘與分析1.數(shù)據(jù)收集用戶畫像的構(gòu)建方法【行業(yè)發(fā)展與瞭望】

智能推薦系統(tǒng)是基于人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，通過分析用戶的購物歷史、行為模式、偏好等信息，為用戶推薦符合其需求的商品。智能推薦系統(tǒng)的核心是建立用戶畫像和物品畫像，并通過算法不斷優(yōu)化推薦結(jié)果。這種系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的實時反饋和購買行為不斷優(yōu)化推薦算法，提高推薦的準確性和個性化程度。

在智能推薦系統(tǒng)的實現(xiàn)過程中，用戶畫像構(gòu)建是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過收集和分析用戶的購物行為、喜好、購買頻率等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以構(gòu)建出詳細的用戶畫像。用戶畫像與智能推薦系統(tǒng)二、用戶標簽體系的搭建用戶標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精練的特征標識。也就是說，用戶標簽是用來描述和區(qū)分用戶的特征和屬性的標識符，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。用戶標簽體系則是一個用于描述和管理用戶特征和行為的系統(tǒng)。（一）用戶標簽的分類1.按照標簽變化頻率的不同，可分為靜態(tài)標簽和動態(tài)標簽（一）用戶標簽的分類按照標簽的指代和評估指標的不同，可分為定性標簽和定量標簽02按照標簽的來源渠道和生成方式不同，可以分為基礎(chǔ)標簽、業(yè)務(wù)標簽、智能標簽034.按照標簽體系分級分層的方式，可以分為一級標簽、二級標簽、三級標簽等（一）用戶標簽的分類（一）用戶標簽的分類5.按照數(shù)據(jù)提取和處理的維度，可以將標簽分為事實標簽、模型標簽、預(yù)測標簽。（二）搭建零售門店用戶標簽體系1.用戶標簽體系的用途（5）預(yù)測和決策支持。（4）營銷策略優(yōu)化。（1）用戶細分。（3）客戶關(guān)系管理。（2）個性化推薦。（二）搭建零售門店用戶標簽體系2.零售門店用戶標簽體系的搭建（2）購買力屬性（1）基本屬性（3）消費行為

即學(xué)即問零售門店如何建立有效的用戶標簽體系？三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用在于動態(tài)的、具有時效性的用戶行為數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)的靜態(tài)用戶畫像相比，動態(tài)用戶畫像更加注重用戶行為的時效性和變化性，能夠更準確地描述用戶當前的需求和偏好。構(gòu)建用戶畫像的重點三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用4.定期評估與調(diào)整3.應(yīng)用與優(yōu)化用戶畫像03042.數(shù)據(jù)分析及用戶細分1.多渠道數(shù)據(jù)收集0102（一）構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的步驟三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用（二）用戶畫像在零售業(yè)中的應(yīng)用4.提高營銷效果和投資回報率1.精準定位和用戶運營2.個性化推薦和定制化服務(wù)3.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗開展用戶精細化運營PART02用戶精細化運營是基于用戶數(shù)據(jù)和行為分析，針對不同用戶群體進行個性化運營的營銷策略。核心是通過深入了解不同用戶群體的需求和行為，為每個用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶體驗和滿意度，從而實現(xiàn)精準營銷的效果。一、用戶精細化運營的內(nèi)涵一、用戶精細化運營的內(nèi)涵（2）提高用戶體驗。（3）提高轉(zhuǎn)化率。（1）提高用戶依賴度。用戶精細化運營的價值二、用戶精細化運營的主要模型AARRR模型是一種用戶運營過程中的常用模型。實現(xiàn)用戶增長的五個指標：獲客（Acquisition）

激活（Activation）

留存（Retention）

變現(xiàn)（Revenue）

推薦（Referral）（一）用戶增長模型：AARRR模型與RARRA模型1.AARRR模型

獲客（Acquisition）獲取用戶階段，即拉新，是AARRR環(huán)節(jié)的第一步，是用戶從認知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過程。01激活（Activation）激活是指導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并反復(fù)使用產(chǎn)品功能的激勵過程，這個階段的目標就是新用戶留存。02

留存（Retention）留存的目標是保持用戶的活躍度和忠誠度，確保他們持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。03變現(xiàn)（Revenue）變現(xiàn)即獲取收益，其實就是流量變現(xiàn)的過程，其目標是通過使用戶保持興趣，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。04推薦（Referral）推薦，即借助現(xiàn)有用戶的口碑吸引新用戶，從而形成良性傳播。05

即學(xué)即問你認為零售門店應(yīng)該從哪些方面做好用戶留存？1.AARRR模型AARRR模型可以被廣泛應(yīng)用于流量監(jiān)控、用戶運營、產(chǎn)品目標轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營工作中，被稱為轉(zhuǎn)化漏斗；也可以用于產(chǎn)品和服務(wù)銷售，被稱之為銷售漏斗。例如，圖4-7是一個線上購物流程的轉(zhuǎn)化分析，零售企業(yè)可以通過監(jiān)控每個層級上的用戶轉(zhuǎn)化，尋找每個層級的可優(yōu)化點。2.RARRA模型隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，AARRR模型遭遇了增長瓶頸，如拉新成本和新用戶流失率越來越高。于是RARRA模型應(yīng)運而生，增長模型發(fā)生了如下變化，它是對AARRR模型的優(yōu)化：2.RARRA模型

為用戶提供價值，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同和黏性，吸引用戶回訪，繼續(xù)使用產(chǎn)品，并形成使用習(xí)慣留下來。留存（Retention）01020304讓老用戶帶新用戶，或者直接投放廣告購買流量。變現(xiàn)（Revenue）用戶為產(chǎn)品產(chǎn)生的價值付費轉(zhuǎn)化。讓新用戶產(chǎn)生初次購買，讓老用戶產(chǎn)生二次購買或交叉購買。推薦（Referral）確認新注冊激活的用戶在第一時間就能看到產(chǎn)品的核心價值。激活（Activation）05讓用戶分享和推薦產(chǎn)品。通過提升產(chǎn)品的競爭力，讓用戶主動推薦產(chǎn)品。獲客（Acquisition）相比于AARRR模型強調(diào)拉新與單線轉(zhuǎn)化，RARRA模型更注重挖掘用戶對于產(chǎn)品的

多元化價值。二、用戶精細化運營的主要模型（二）用戶分層模型：RFM模型

RFM模型是衡量用戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段01最近一次消費時間（Recency）消費頻率（Frequency）消費金額（Monetary）三項指標來衡量用戶價值狀況，從而按照用戶分層進行精細化運營。02消費金額（Monetary）即用戶的價值貢獻。它用來衡量用戶對企業(yè)利潤的貢獻，消費金額越高的用戶，對產(chǎn)品的價值就越高。消費頻率（Frequency）即用戶在一段時間內(nèi)，對產(chǎn)品的消費頻次。它用來衡量用戶的忠誠度，是用戶在限定期間內(nèi)購買的次數(shù)，最常購買的用戶，忠誠度也同樣最高。最近一次消費時間（Receney）即用戶距離當前最后一次消費的時間，用來衡量用戶的流失預(yù)警。最近一次消費的時間距離越短，越有價值，更可能有效地去觸達他們。消費時間越接近當前的用戶，越容易維系與其的關(guān)系。（二）用戶分層模型：RFM模型（二）用戶分層模型：RFM模型結(jié)合RFM模型，可以將用戶劃分為八個群體：當用戶分層不足的時候，零售企業(yè)需要更精細化的RFM模型，對同一分層的用戶進一步切分?；谟脩糇罱淮钨徺I時間、消費頻次以及消費金額這三個維度，再將每個維度劃分為高、中、低三種情況，構(gòu)建出完整的用戶價值象限，可以更加直觀地把用戶劃分為八個不同層級，就可以有針對性地制定運營策略。01（二）用戶分層模型：RFM模型（三）用戶生命周期模型單擊此處輸入你的項正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點，單擊此處輸入你的項正文用戶生命周期模型將用戶細分為五個階段，依次分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用戶關(guān)系的建立期，成長期是用戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關(guān)系的理想階段，休眠期是用戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，流失期是用戶關(guān)系完全終止的階段。01021.用戶生命周期的內(nèi)涵（三）用戶生命周期模型1.用戶生命周期的內(nèi)涵用戶生命周期指的是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。用戶生命周期的長短將直接影響企業(yè)營業(yè)收入的多少。1.用戶生命周期的內(nèi)涵引入期是用戶關(guān)系的建立期，成長期是用戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關(guān)系的理想階段，休眠期是用戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，流失期是用戶關(guān)系完全終止的階段。1.用戶生命周期的內(nèi)涵不同生命周期階段的用戶數(shù)量反映出一個零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力。對于不同時期的用戶，根據(jù)其為企業(yè)帶來的利潤不同，對應(yīng)的運營策略也要有所不同：2.用戶生命周期的應(yīng)用步驟數(shù)據(jù)收集和分析。02用戶細分與定位。03制定運營策略。04個性化用戶體驗。05定義用戶生命周期階段。01監(jiān)測和優(yōu)化。06三、用戶精細化運營策略（一）用戶分層（三）激活新增用戶（五）留存用戶（二）獲取新用戶（四）提升轉(zhuǎn)化（六）流失召回優(yōu)化零售門店會員運營PART03一、打通線上線下會員體系（一）線上線下會員的融合線下店鋪能夠與會員進行面對面接觸，使他們切身感受到優(yōu)質(zhì)的購物體驗，與線上店鋪相比，雖然線下店鋪的會員數(shù)量要少一些，但他們的忠誠度往往比較高。線上店鋪的流量更多、范圍更廣，然而線上會員具有流動性大、忠誠度低等特點。0102一、打通線上線下會員體系4.強化會員互動2.數(shù)據(jù)整合與共享1.統(tǒng)一會員識別3.優(yōu)化會員體驗5.保障信息安全二、建立會員成長體系（一）會員等級劃分會員等級是對會員進行的層級劃分，零售門店會員等級通常根據(jù)會員積分、成長值等代表會員活躍度和貢獻度的指標來劃分。以百果園公司為例，其會員等級共分為4個層級，包括普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個等級，不同等級的會員可獲得不同的權(quán)益。會員等級的計算單位是果粒值，會員每消費1元可獲得1個果粒值。（一）會員等級劃分根據(jù)成長值來劃分退換貨、金融信用等。（3）會員質(zhì)量購買頻率、購買數(shù)量、購買金額。（1）支付能力（2）活躍度登錄、評價、曬單、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)介紹、產(chǎn)品建議等。（一）會員等級劃分（一）會員等級劃分一般來說，根據(jù)會員成長值，可以把會員分成四個層級：重要會員、主要會員、普通會員和長尾會員。其中，重要會員和主要會員構(gòu)成了企業(yè)20%的頭部用戶，貢獻了80%的價值。（二）會員權(quán)益體系設(shè)置（1）身份權(quán)益1.會員權(quán)益的分類（2）價格權(quán)益（3）服務(wù)權(quán)益（4）其他權(quán)益會員權(quán)益是會員經(jīng)過自身努力和貢獻，升級到對應(yīng)會員等級之后，所享受的專屬權(quán)益。（二）會員權(quán)益體系設(shè)置應(yīng)該定期傾聽、及時處理他們的意見反饋；加強情感溝通，如生日祝福和小禮物等；建立等級特權(quán)，如發(fā)放專屬紅包、發(fā)放專屬購買權(quán)、發(fā)放優(yōu)先購買權(quán)、免排隊、免預(yù)約、免運費等；建立專屬服務(wù)通道，如設(shè)置專屬客服經(jīng)理和特別服務(wù)區(qū)等。2.設(shè)置會員權(quán)益——設(shè)置階梯式的等級權(quán)益對于核心會員2.設(shè)置會員權(quán)益——設(shè)置階梯式的等級權(quán)益對于長尾會員通過運營判斷有沒有升級的可能，對于無法升級的會員可以以最小成本投入運營。對于普通會員要設(shè)計鼓勵消費的項目，鼓勵他們購買更高價值的商品或服務(wù)，并通過特權(quán)刺激他們升級。針對沒有升級潛力的普通會員企業(yè)可以采取維持戰(zhàn)略，在人力、財力、物力等限制條件下，降低投入，節(jié)省運營成本。1234566.任務(wù)引導(dǎo)5.特權(quán)等級4.會員成長里程碑獎勵1.秒殺/限時搶購2.代金券/紅包3.積分/成長值/經(jīng)驗值（三）會員成長激勵二、建立會員成長體系三、基于生命周期的會員運營策略引入期：通過優(yōu)惠活動、廣告宣傳等方式吸引新會員，并提供新手禮包或首次購物優(yōu)惠，以激發(fā)其購買欲望。01成長期：針對活躍會員，提供個性化的商品推薦和優(yōu)惠信息，設(shè)置成長任務(wù)和挑戰(zhàn)，鼓勵他們增加消費頻次和金額。02成熟期：為忠誠會員提供專屬優(yōu)惠、會員日活動、積分兌換等福利，以維持其滿意度和忠誠度。同時，建立會員社群，促進會員間的交流和互動。03休眠期：喚醒策略應(yīng)聚焦個性化觸達，如發(fā)放