《零售門店全渠道運營-基于O2O模式》 教案 第五章 零售門店精準營銷與推廣

《零售門店O2O運營》課程教案授課課題第五章零售門店精準營銷與推廣教學目標素養(yǎng)目標1.堅持從實際出發(fā)，選擇適合的零售企業(yè)活動觸達渠道，傳播積極向上的時代風貌和生活方式2.秉持合作共贏原則，協(xié)同開展精準營銷活動，在追求商業(yè)利益的同時積極履行社會責任3.遵循商業(yè)道德，不采取不正當手段開展精準營銷推廣，樹立公平競爭意識4.堅持數(shù)實融合，發(fā)揮創(chuàng)新精神，勇于嘗試運用新技術、新方法提高營銷效果知識目標1.掌握零售門店精準營銷的內涵2.了解零售門店開展精準營銷活動的理論基礎3.掌握建設數(shù)實融合消費體驗場景的方法4.掌握零售門店精準營銷活動設計的方法與步驟5.掌握零售門店精準營銷活動推廣策略能力目標1.能夠開展線上線下互引流活動2.能夠進行社群運營、社區(qū)團購、個性化定制等多種活動3.能夠選擇適合零售門店精準營銷的觸達渠道4.能夠通過多種策略實現(xiàn)精準營銷推廣教學要點教學重點1.零售門店精準營銷的內涵2.零售門店精準營銷活動設計3.零售門店精準營銷活動推廣教學難點零售門店精準營銷活動設計課時安排16課時教學方法任務驅動教學法、案例教學法、頭腦風暴法課后作業(yè)1.完成在線測驗2.提交案例討論結果實訓任務零售門店精準營銷活動情況調研教學內容與教學設計思維導圖案例引入“年輕化?+?三輪驅動”實現(xiàn)全渠道精準觸達案例討論：1.周黑鴨精準營銷的具體措施是什么？2.周黑鴨是如何實現(xiàn)線上線下全渠道運營的？授課內容課程引入：2023年7月，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展和改革委員會《關于恢復和擴大消費的措施》，文件內提出了20條針對性舉措。其中在拓展新型消費部分，提出支持線上線下商品消費融合發(fā)展，發(fā)展即時零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。文件鼓勵拓展線上線下融合的消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗，以高質量供給引領和創(chuàng)造市場新需求。近年來，隨著我國商貿流通體系建設不斷推進，末端配送持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，在線上線下消費加速融合發(fā)展過程中，催生出即時零售新模式，給消費者帶來即時使用新體驗。即時零售將傳統(tǒng)零售與科技結合起來,通過與消費者的實時互動和數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)精準營銷和快速服務，這讓零售門店更加精準地觸達并滿足消費者的個性化需求，提升購物體驗，進而促進銷售增長和品牌形象塑造，實現(xiàn)營銷效果與成本效益的雙重提升。第一節(jié)零售門店精準營銷認知一、零售門店精準營銷的內涵（一）精準營銷的含義精準營銷是一種以客戶為中心的營銷策略，通過利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，對目標客戶進行精準定位和個性化溝通，以實現(xiàn)營銷效果最優(yōu)。它與傳統(tǒng)營銷的最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷是以產品或品牌為中心，而精準營銷是以客戶為中心。具體來說，精準營銷包括三個層面的含義：一是精準營銷思想，營銷的最終目標就是無營銷的營銷，到達終極目標的過渡就是逐步精準；二是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的；三是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標，精準營銷的好處是能夠精確鎖定目標客戶，營銷效果好，而且成本相對較低。為了實現(xiàn)精準營銷的目標，零售企業(yè)需要考慮以下幾個關鍵要素，具體如下：數(shù)據(jù)分析個性化定制多渠道營銷（二）零售門店開展精準營銷的意義1.更深入的客戶洞察思政設計：鴻星爾克的品牌新征途：為國民運動而生2.提供個性化體驗3.提高資源利用效率4.提高市場反應速度二、零售門店開展精準營銷的理論基礎（一）4C理論即學即問：從零售門店開展營銷活動的角度談談4C理論的實際應用（二）讓客價值（三）一對一直接溝通理論（四）鏈式反應原理思政設計：低俗營銷將被大眾輿論反噬第二節(jié)?建設數(shù)實融合的消費體驗場景打造零售門店消費體驗場景是精準營銷的重要一環(huán)。消費場景就是通過設置各種感官可以接收的場景，使其與消費者心目中想象的場景相吻合，從而形成共鳴，以滿足消費者感受整個消費體驗場景氛圍的心理需求。消費場景的打造，就是零售企業(yè)為了滿足消費者感受場景氛圍的心理需求，用跨行業(yè)、多品類的消費組合打造出來的消費場景。只有將線上和線下相結合，才能夠營造出更加多元化的消費場景，從而提升消費者的體驗和營銷效果。一、打造升級線下消費場景（一）升級消費場景中的感官體驗即學即問：數(shù)實融合的消費體驗場景為消費者的“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”帶來哪些不一樣的體驗？（二）構建智能消費場景（三）塑造情感體驗情境二、營造沉浸式購物體驗（一）利用虛擬技術增強沉浸式體驗VR/AR技術的應用為新零售提供了沉浸式購物體驗，為消費者帶來一種全新的購物體驗。VR技術通過在計算機上生成一個三維空間，并利用這個空間為使用者提供關于視覺、聽覺、觸覺等感官的虛擬環(huán)境，讓使用者仿佛身臨其境。1.沉浸式體驗的特點2.搭建沉浸式場景的方式（二）利用數(shù)字媒體技術增強互動體驗第三節(jié)零售門店精準營銷活動設計隨著市場競爭的日益激烈，零售企業(yè)需要不斷升級自己的營銷手段，以更好地滿足消費者需求，而精準營銷就是當前營銷的重要趨勢之一。零售門店通過設計多樣化的精準營銷活動，實現(xiàn)對目標受眾的精確觸達，提升用戶的體驗，提高營銷效果和轉化率。一、線上線下互引流活動（一）線下引導線上1.二維碼引流2.購物車引流3.停車券引流4.贈品引流5.門店賦能導流（二）線上流量反哺線下1.優(yōu)惠促銷2.預約服務3.用戶體驗二、社群營銷社群營銷是隨網(wǎng)絡社區(qū)和社會化媒體發(fā)展起來的一種營銷模式，其主要基于網(wǎng)絡社區(qū)和社會化媒體平臺發(fā)展用戶，通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值。社群營銷是一種基于圈子和人脈的營銷模式，通過將有共同興趣愛好的人聚集起來，打造一個共同興趣圈并促成最終的消費。（一）社群的分類1.營銷型社群2.內容型社群3.服務型社群（二）零售門店社群營銷的步驟1.建立社群2.激活社群成員3.社群運營與管理4.社群推廣與傳播（三）零售門店社群營銷活動設計1.邀請與推薦活動2.新品體驗與試用3.折扣與優(yōu)惠活動4.拼團與秒殺活動5.互動與游戲類活動6.積分與會員活動7.跨界合作活動8.線下體驗活動三、社區(qū)團購（一）社區(qū)團購概述（二）零售門店社區(qū)團購的優(yōu)勢1.增加了低成本的獲客方式2.提高零售門店的銷售效率3.提高零售門店的服務質量4.提升零售門店與消費者之間的互動性和黏性5.提升零售門店的口碑和品牌形象6.帶來新的商業(yè)模式和增長點（三）零售門店社區(qū)團購的流程1.市場分析與定位2.建立社區(qū)團購平臺與社群3.團長招募與培訓4.商品選品與定價5.發(fā)布團購信息與宣傳推廣6.訂單收集與支付7.商品配送與售后服務8.團購總結與反饋收集即學即問：零售門店O2O精準營銷活動多種多樣，你有沒有在購物社群里打過卡，有沒有在社區(qū)團購平臺購買過商品，有沒有感受過個性化定制的服務？請說一說具體情況。四、個性化定制（一）個性化定制的形式1.定制產品體驗2.專屬活動體驗3.個性化服務4.互動體驗與創(chuàng)作5.個性化會員服務（二）個性化定制營銷策略1.提供差異化商品2.開發(fā)多樣化功能3.采用多樣化的傳播方式4.體現(xiàn)對消費者的人文關懷第四節(jié)零售門店精準營銷活動推廣一、零售門店營銷活動觸達渠道選擇（一）觸達渠道的作用（二）觸達渠道的類型1.私域觸達渠道2.公域觸達渠道3.線下觸達渠道（三）活動觸達渠道選擇的策略1.選擇觸達渠道需考慮的因素2.選擇活動觸達渠道的策略二、零售門店精準營銷活動推廣策略（一）多元化渠道整合推廣（二）多樣化促銷組合推廣即學即問：你熟悉的便利店都有哪些促銷活動，是通過哪些推廣策略吸引消費者的？個性化營銷內容制定（四）合作與聯(lián)盟策略（五）創(chuàng)新技術與工具應用行業(yè)發(fā)展與瞭望：AI技術賦能內容營銷課后拓展案例分析：企業(yè)搭建