渠道成員選擇講義課件

第六章渠道成員的選擇

1學習目標了解尋找渠道成員的途徑；渠道成員選擇的基本原則；熟悉渠道成員評估的基本內(nèi)容；應用加權(quán)評分法選擇渠道成員；知道如何通過合同方式在渠道成員之間進行渠道任務的分配；起草一份渠道成員權(quán)利與義務的協(xié)議。2

選擇渠道成員既是渠道設(shè)計的最后一步，又是渠道管理的開始。3一、尋找渠道成員的途徑

尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴。

示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷商的過程。4企業(yè)自己的地區(qū)銷售組織商業(yè)展覽會網(wǎng)上查詢顧客和中間商咨詢其他途徑

分類電話簿或黃頁；在有關(guān)出版物上刊登廣告；通過熟人介紹；委托經(jīng)紀人尋找。5二、選擇渠道成員

企業(yè)選擇渠道成員的標準，要根據(jù)企業(yè)渠道目標和渠道策略，綜合考慮各方面的因素得出。

6選擇客戶多的中間商選擇規(guī)模大的中間商選擇資歷深和經(jīng)驗足的中間商選擇資金實力強的中間商71、選擇原則目標市場原則分工合作原則形象原則效率原則共同愿望和抱負原則8他對我們的產(chǎn)品是否真的感興趣？他的實力如何？他在其顧客群體中的聲譽如何？他在供應商中的信譽如何？他是否有闖勁？他同時還經(jīng)銷哪些產(chǎn)品？他的財務狀況如何？他的規(guī)模如何？2、評選標準（Brendel）9他主張貨品清單應當準確清晰嗎？他的商品的消費群體是哪些？哪些人群對他的商品從不問津？他認為價格需保持不變嗎？他過去5年的銷售業(yè)績?nèi)绾?？他的業(yè)務員的銷售區(qū)域有多大？他的業(yè)務員經(jīng)過培訓嗎？他的外勤人員有多少？他的內(nèi)勤人員有多少？他的團隊精神、銷售培訓及促銷活動怎樣？經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，他能夠提供什么優(yōu)惠條件？1011聯(lián)合利華選擇分銷商的標準資金通常來說，分銷商需備有相當于2周聯(lián)合利華業(yè)務銷售的運作資金。態(tài)度擁有積極的態(tài)度并愿意親自參與日常的業(yè)務運營。聲譽必須在市場中擁有良好的業(yè)務關(guān)系。12業(yè)務預期的銷售量和銷售額。與市場的關(guān)系對不同通路的業(yè)務須有豐富的經(jīng)驗及與各市場有良好的業(yè)務關(guān)系。保證金分銷車輛倉庫給于通路的信用營業(yè)執(zhí)照13朗科選擇代理商的標準選擇小的代理商小代理商要價低甚至不要，企業(yè)承受得起；小代理商會把廠家及其產(chǎn)品當個寶。必須要有高的銷售積極性老板人品要好事業(yè)心很強具有強烈的致富和成功追求愿望14市場覆蓋范圍產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢產(chǎn)品知識預期合作程度財務狀況及管理水平促銷政策和技術(shù)綜合服務能力（1）渠道成員的能力15控制內(nèi)容控制程度控制方式（2）對于渠道成員控制的可能性16渠道成員適應企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？渠道成員適應環(huán)境變化的程度如何？（3）渠道成員的適應性17三、確定渠道成員定量確定法——量化評估，經(jīng)過排序得出。根據(jù)中間商的銷售成本加權(quán)評分法根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長率

18根據(jù)中間商的銷售成本分析方法

具體操作

總銷售成本比較法

在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，預估各個“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過程中的總費用。然后，選擇其中費用最低的渠道成員。

單位商品銷售成本比較法

當銷售費用一定時，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評價有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，計算出單位商品的銷售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。

成本效率分析法以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售額）除以該渠道成員總的銷售費用，稱為成本效率。成本效率的計算公式是：成本效率＝某渠道成員的總銷售額／該渠道成員的總銷售成本19

加權(quán)評分法

根據(jù)不同因素對完成企業(yè)渠道目標和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進行的評估，打相應的分數(shù)；將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；按照總分由高到低選取渠道成員。20用加權(quán)評分法選擇零售商：評價因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.7521定性確定法的主要步驟和特點：市場試運作讓競爭來把經(jīng)銷商選出來選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好22四、渠道任務的分配一、價格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時間和當購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說明各中間商的顧客服務范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓、銷售服務、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。23寶潔公司與渠道成員的分工商業(yè)計劃制定75％、25％寶潔銷售經(jīng)理進駐批發(fā)商處，制定銷售計劃、目標并評估經(jīng)銷商業(yè)績庫存管理75％、25％寶潔投資建立庫存管理系統(tǒng)零售覆蓋25％、75％由經(jīng)銷商拓展并管理二級批發(fā)商與零售商信用提供0、100％由經(jīng)銷商自己提供對二級批發(fā)商和零售商的信用促銷設(shè)計100％、0

所有促銷活動均有寶潔設(shè)計24聯(lián)合利華與分銷商的渠道任務分配聯(lián)合利華與分銷商建立合作伙伴關(guān)系協(xié)助分銷商獲得具有競爭力的投資回報率；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；以統(tǒng)一的價格及統(tǒng)一的分銷折扣供貨；提供直接或間接的支持，以幫助分銷商實現(xiàn)共同的遠景、目的和目標；提供廣告和促銷支持以增加銷量和市場份額；25提供分銷商和分銷商業(yè)務員所需的基礎(chǔ)培訓；傳遞專業(yè)知識，提高其作業(yè)水平；配備銷售主任以協(xié)助分銷商改進銷售及效率；提供專營區(qū)域供分銷商開展聯(lián)合利華業(yè)務；創(chuàng)新開發(fā)與消費者有關(guān)的產(chǎn)品；提供電子化或手工操作系統(tǒng)以協(xié)助分銷商有效地管理其業(yè)務。26分銷商應投入足夠的資金以保證業(yè)務的正常運作；提供銷售人員及其他人力資源；在指定區(qū)域深入分銷聯(lián)合利華產(chǎn)品；提供面積充足、干凈、干燥及通風設(shè)施良好的倉庫用于儲備庫存;提供在指定地區(qū)分銷聯(lián)合利華產(chǎn)品所需的運輸車輛；嚴格遵循聯(lián)合利華價目表中的建議銷售價格;保證100%的促銷分配量進入通路；27按拜訪路線周期開展所有的促銷活動；根據(jù)庫存控制表和訂單準備每個拜訪周期的4周定單；將銷售信息有序地填入聯(lián)合利華設(shè)計的系統(tǒng)里；必須遵循拜訪路線計劃在所有零售和批發(fā)網(wǎng)點實現(xiàn)對相關(guān)產(chǎn)品種類在指定區(qū)域內(nèi)的預定覆蓋率；必須涵蓋所有聯(lián)合利華產(chǎn)品類別內(nèi)相應產(chǎn)品；為客戶提供適當?shù)男庞妙~度；嚴格遵循聯(lián)合利華的交易條款；嚴禁分銷商銷售、促銷、鼓勵銷售競爭對手產(chǎn)品；28分銷商使用單獨的業(yè)務單位操作所有聯(lián)合利華產(chǎn)品種類的業(yè)務（單獨的辦公室、專供倉庫、專門的經(jīng)理）次要職責通過周報表的形式匯報有關(guān)庫存、信用及二級銷售的信息；定期與聯(lián)合利華銷售人員溝通有關(guān)銷售、促銷及其他運作狀況；清點送貨及簽收送貨清單；與聯(lián)合利華核對及確認所有應收賬款；應向所有聯(lián)合利華有關(guān)人員提供有關(guān)報告和報表；29必須周期性處理過期或臨近過期、破損產(chǎn)品；必須周期性向聯(lián)合利華申報相關(guān)支持費用、并隨附有關(guān)支持的文件；通知聯(lián)合利華所有有關(guān)競爭對手及市場動向信息；遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)及聯(lián)合利華的商業(yè)準則；未經(jīng)聯(lián)合利華允許，不得將聯(lián)合利華的司標和品牌標識用于廣告及他用；不得向任何第三方泄漏聯(lián)合利華的商業(yè)信息和機密；匯報任何侵犯聯(lián)合利華知識產(chǎn)權(quán)行為。30五渠道成員的保持

保持渠道成員就是選擇渠道成員過程的一個自然延續(xù)。

那么怎樣才能保持渠道成員的相對穩(wěn)定呢？從生產(chǎn)制造商的角度：

第一，生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)制造商對于中間商給予廣告、促銷支持；第三，生產(chǎn)制造商對于中間商給予管理援助；第四，生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進行公平交易。31謝謝12月-2413:38:2613:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:2612月-2412月-2413:38:262024/12/2013:38:269、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:38:2613:38:2613:3812/20/20241:38:26PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2413:38:2613:38Dec-2420-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:38:2613:38:2613:38Friday,December20,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2412月-2413:38:2613:38:26December20,202414、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。20十二月20241:38:26下午13:38:2612月-2415、最具挑戰(zhàn)性的