22條商規(guī)在中國課件

22條商規(guī)在中國22條商規(guī)在中國22條商規(guī)在中國01領(lǐng)先定律成為第一勝過做得更好在中國市場(chǎng)上，茅臺(tái)是第一種高檔白酒；中華是第一種高檔香煙；健力寶是第一種運(yùn)動(dòng)飲料；三槍是第一個(gè)內(nèi)衣品牌；脈動(dòng)是第一種維生素水；康師傅是第一種高檔方便面和瓶裝綠茶；金龍魚是第一個(gè)調(diào)和油品牌；東方紅是第一個(gè)拖拉機(jī)品牌。今天，除健力寶因企業(yè)內(nèi)部原因?qū)е缕放扑ヂ渫?，極大多數(shù)品牌都仍然占據(jù)各自領(lǐng)域的第一位置。22條商規(guī)在中國02品類定律

如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的品類使自己成為第一。

中國橙汁飲料市場(chǎng)的例子很好的說明了這一定律；匯源成為高濃度果汁的第一品牌之后，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為該品類第一；酷兒開創(chuàng)了兒童低濃度果汁品類；美汁源則開創(chuàng)了果肉果汁（果粒橙）品類，成為該品類第一。這些品牌都因開創(chuàng)了一個(gè)新品類而獲得成功。22條商規(guī)在中國03心智定律在心智中成為第一勝過在市場(chǎng)中成為第一。喜之郎并非國內(nèi)第一個(gè)果凍品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已經(jīng)率先進(jìn)入市場(chǎng)，但從全國來看，顧客心智中并沒有一個(gè)公認(rèn)的果凍品牌，也就是說，首先進(jìn)入市場(chǎng)的果凍品牌并未進(jìn)入顧客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，成功搶先占據(jù)心智，從而收獲了果凍市場(chǎng)50%以上的份額。22條商規(guī)在中國后來，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好時(shí)光海苔，試圖通過大眾媒體搶占方便海苔品類，不同的是，方便海苔品類中已經(jīng)有波力等品牌先入為主，因此美好時(shí)光投放了大量廣告也沒有取得預(yù)期效果。22條商規(guī)在中國04認(rèn)知定律市場(chǎng)營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)。

歷史總在不斷的重演，可口可樂和百事可樂所做的實(shí)驗(yàn)，中國的非?？蓸芬沧鲞^，非?？蓸芬苍?jīng)宣稱：經(jīng)過上千次配方改進(jìn)，測(cè)試證明非?？蓸犯m合中國人的口味。遺憾的是，非常可樂更好的口味無法阻擋可口可樂和百事可樂在中國市場(chǎng)取得成功.張?jiān)８杉t葡萄酒在國內(nèi)大部分地區(qū)以“百年張?jiān)！钡臍v史資源來向人們推廣“國產(chǎn)高檔葡萄酒”的認(rèn)知，但在廣東地區(qū)，張?jiān)Ｆ放茀s更多地代表低端白蘭地。原因在于，張?jiān)５投税滋m地在該地區(qū)有較長(zhǎng)的銷售歷史、極高的知名度和占有率。這種強(qiáng)烈的認(rèn)知也影響到張?jiān)５母叨烁杉t在該區(qū)域難以打開局面。22條商規(guī)在中國05聚焦定律市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)字眼。

在美國市場(chǎng)，佳潔士以聚焦“防蛀”概念而成為第一，但在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，佳潔士因擔(dān)心“防蛀”市場(chǎng)有限，轉(zhuǎn)而宣傳口氣清新、美白等概念，被一直處于第二的老對(duì)手高露潔抓住機(jī)會(huì)，搶先聚焦于“防蛀”概念。等佳潔士重新聚焦于“防蛀”之時(shí)，高露潔已經(jīng)先入為主，成為“防蛀”牙膏的代名詞，并一直領(lǐng)先于對(duì)手。在中國市場(chǎng)的研究表明，大部分購買高露潔的顧客，真正的目的并非為了“防止蛀牙”，而是高露潔專注于“防止蛀牙”而建立起的專家形象，讓顧客認(rèn)為這個(gè)品牌的牙膏更先進(jìn)、更科學(xué)、更能保護(hù)牙齒。這就是“光環(huán)效應(yīng)”的體現(xiàn)。22條商規(guī)在中國06專有定律兩個(gè)公司不可能在潛在顧客心智中擁有同一個(gè)字眼。

金龍魚因開創(chuàng)了調(diào)和油品類而成為國內(nèi)食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此金龍魚成了“調(diào)和油”的代名詞。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新的單一油種不斷興起，金龍魚品牌開始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多個(gè)品類。但在這些品類中，魯花已經(jīng)代表花生油、多力已經(jīng)代表葵花籽油，金龍魚無法將已經(jīng)被這些品牌在顧客心智中注冊(cè)的字眼和概念占為己有，還面臨“調(diào)和油”的認(rèn)知被稀釋，最后淪為混沌品牌的危險(xiǎn)。22條商規(guī)在中國07階梯定律市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略取決于你在潛在顧客心智階梯中的層級(jí)。階梯定律背后蘊(yùn)涵的營(yíng)銷真諦是：在營(yíng)銷中，心智決定市場(chǎng)；品牌的心智地位決定市場(chǎng)地位；心智份額決定市場(chǎng)份額；蒙牛品牌創(chuàng)立之初，面對(duì)強(qiáng)大的伊利，并未采用正面進(jìn)攻的方式與之競(jìng)爭(zhēng)，而是打出“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，在顧客心智中與內(nèi)蒙古第一品牌伊利直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，達(dá)到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同時(shí)蒙牛很默契地與伊利共同推廣“草原奶”的概念，推動(dòng)了自身品牌的高速增長(zhǎng)。22條商規(guī)在中國08二元定律長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)演化成“兩匹馬賽跑”的局面。

行業(yè)巨頭的二元化局面在中國企業(yè)中已經(jīng)初步顯現(xiàn)：茶飲料領(lǐng)域是康師傅和統(tǒng)一；高檔白酒領(lǐng)域是茅臺(tái)和五糧液；乳業(yè)市場(chǎng)是伊利和蒙牛；內(nèi)衣市場(chǎng)是三槍和宜而爽，……可以預(yù)見，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中國加入WTO以后，競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸打破，二元定律在各個(gè)領(lǐng)域開始顯現(xiàn)出威力，“兩匹馬競(jìng)爭(zhēng)”的局面將廣泛存在于各個(gè)行業(yè)中。22條商規(guī)在中國09對(duì)立定律若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。

“鮮橙多”在低濃度果汁市場(chǎng)上取得成功之后，匯源、哇哈哈、康師傅紛紛跪進(jìn)退出相應(yīng)的模仿產(chǎn)品，但真正成為低濃度果汁領(lǐng)域中第二的品牌并非以上跟進(jìn)者，而是遵循了對(duì)立定律的“酷兒”。與“鮮橙多”面向大眾不同，“酷兒”將顧客群定義為“兒童”，并在配方中加入“鈣”，從而成為兒童首選的低濃度果汁。22條商規(guī)在中國10分化定律長(zhǎng)期來看，每個(gè)品類都將分化成兩個(gè)或更多品類。微軟在3C計(jì)劃上浪費(fèi)了數(shù)十億美金，沒有任何結(jié)果。在中國，3C融合一直被家電企業(yè)當(dāng)做必然的趨勢(shì)，TCL就是一個(gè)典型。從20世紀(jì)90年代中期開始，TCL為3C計(jì)劃投入了巨資，并為此挖來了有“打工皇帝”之稱的微軟前中國區(qū)總裁吳士宏，最終卻以信息家電失敗、吳黯然辭職而收?qǐng)觥?2條商規(guī)在中國分化在各個(gè)品類中時(shí)有發(fā)生，以啤酒行業(yè)為例，最初是普通啤酒，后來分化出淡啤、清啤、純生、無醇、黑啤等很多個(gè)品類；再如瓶裝茶飲料，最初是綠茶，后來分化出冰紅茶、冰綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶；電視機(jī)分化為：CTR、液晶、等離子等品類，甚至空調(diào)也分化為中央空調(diào)和家用空調(diào)，家用空調(diào)則進(jìn)一步分化為臥室空調(diào)和客廳空調(diào)等種類。22條商規(guī)在中國11長(zhǎng)效定律市場(chǎng)營(yíng)銷的改革需要從長(zhǎng)期來看。詮釋長(zhǎng)效定律最好的反面例子莫過于春蘭空調(diào)。1994年春蘭空調(diào)銷售額達(dá)53億，居國內(nèi)第一，1995年春蘭確定了2000年銷售額達(dá)到180億的目標(biāo)，為了達(dá)到該目標(biāo)，春蘭進(jìn)入了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、摩托車、卡車等領(lǐng)域，銷售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。到了2000年，春蘭空調(diào)銷售額達(dá)到185億，但利潤(rùn)開始下滑。到了2005年，春蘭多元化的惡果開始顯現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)虧損，最終被迫退出股市。在中國白酒行業(yè)里，大量的投入和促銷并沒有建立起新的強(qiáng)勢(shì)品牌，而高額的促銷、返利、終端費(fèi)用拖垮了越來越多的企業(yè)，行業(yè)的領(lǐng)先品牌依舊是幾乎從不做促銷的茅臺(tái)、五糧液、劍南春。22條商規(guī)在中國12延伸定律產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少。

娃哈哈品牌從AD鈣奶延伸到瓶裝水、果汁、綠茶、方便面、牛奶、童裝等領(lǐng)域，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。哇哈哈的品牌延伸一度被國內(nèi)部分營(yíng)銷人士稱為品牌延伸的的典范，并以此為據(jù)反駁定位理論。但實(shí)際上，娃哈哈的品牌延伸稀釋了人們對(duì)該品牌的認(rèn)知，娃哈哈在延伸領(lǐng)域幾乎沒有一個(gè)處于“數(shù)一數(shù)二”的位置，利潤(rùn)也大幅下滑，這也成為其被迫與達(dá)能合資的主要原因。22條商規(guī)在中國13犧牲定律中國傳統(tǒng)的老八大名酒中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春三個(gè)品牌發(fā)展成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并占據(jù)了行業(yè)的前三名，其余汾酒、古井貢等五個(gè)品牌則發(fā)展成了區(qū)域性品牌，在同一起跑線上的品牌為何有不同的結(jié)果呢？進(jìn)一步對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)全國性品牌共同的特征是聚焦于一個(gè)檔次——很短的產(chǎn)品線；五個(gè)區(qū)域性品牌的共同特點(diǎn)則恰恰相反，全都有多如牛毛的產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋高中低檔。以汾酒為例，汾酒的產(chǎn)品多達(dá)800多個(gè)，其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人還聲稱“還遠(yuǎn)不夠，還無法滿足需求”。22條商規(guī)在中國紅河卷煙廠依靠聚焦于一個(gè)品牌——紅河，同時(shí)紅河品牌聚焦于3-10元之間的中低檔香煙市場(chǎng)，從而獲得了巨大的成功，紅河品牌很快成為國內(nèi)香煙銷量最大的三大品牌之一。其后，紅河不再滿足于低端市場(chǎng)，他先后推出了價(jià)格超過70元的紅河V8、并在10元以上市場(chǎng)先后推出了紅河88、紅河V6等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無一例外地以失敗而告終，同時(shí)也使紅河喪失了成為“中國萬寶路”的絕好機(jī)會(huì)。22條商規(guī)在中國14特性定律想要成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營(yíng)銷。

王老吉涼茶以“預(yù)防上火”的特性獲得成功之后，國內(nèi)飲料企業(yè)紛紛推出各種涼茶品牌。雖然表面看來這些品牌都有“賣點(diǎn)”，如：“老翁”宣傳的“臺(tái)灣涼茶”概念；“鄧?yán)稀眲t先后宣傳“中國涼茶道”和“時(shí)尚涼茶”；“何其正”宣傳“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻钡?，?shí)際上這些品牌都未能聚焦有效特性，更未能從王老吉的對(duì)立面發(fā)掘出針對(duì)性這一特征，從而也未能成為涼茶領(lǐng)域的“百事可樂”。22條商規(guī)在中國15坦誠定律使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是，首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷中使用“坦誠”定律需要極大的勇氣，中國企業(yè)在此方面的實(shí)踐案例較少。當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，坦誠往往是必須的。三聚氰胺的危機(jī)使三鹿這個(gè)國內(nèi)奶粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌在一夜之間化為烏有，甚至影響到了整個(gè)乳品行業(yè)，如果在危機(jī)到來的第一時(shí)間三鹿想到了坦誠定律并付諸行動(dòng)，及時(shí)向大眾承認(rèn)問題，并召回產(chǎn)品，承擔(dān)責(zé)任的話，三鹿本可以避免這場(chǎng)滅頂之災(zāi)。22條商規(guī)在中國16唯一定律大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

可口可樂在中國瓶裝茶市場(chǎng)上進(jìn)行過六次嘗試，先后推出過“天與地”茶飲料、藍(lán)楓日式蜂蜜綠茶、陽光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶飲料”，都以失敗而告終，最近推出的“原葉”系列雖耗資巨大，但也前景黯淡?？煽诳蓸芬诓栾嬃仙嫌兴鳛?，就必須找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，否則一切都將徒勞無功。22條商規(guī)在中國17莫測(cè)定律在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的家電行業(yè)，對(duì)未來的預(yù)測(cè)和判斷直接影響到中國品牌的整體表現(xiàn)。90年代，中國企業(yè)逐步掌握CRT彩電的核心技術(shù)，在中國CRT電視機(jī)市場(chǎng)中，中國彩電企業(yè)更曾占據(jù)98%以上的份額，索尼、東芝等品牌的CRT產(chǎn)品一度撤出中國。但中國彩電企業(yè)都未能預(yù)料到CRT將迅速衰退，液晶顯示很快成為市場(chǎng)主流。2005年開始，索尼、夏普、LG\三星等日韓彩電企業(yè)憑借液晶平板產(chǎn)品卷土重來，迅速占領(lǐng)了中國內(nèi)地一二線城市市場(chǎng)，中國家電品牌鮮有液晶面板生產(chǎn)能力，被迫集體退守三四級(jí)市場(chǎng)。22條商規(guī)在中國18成功定律成功經(jīng)常導(dǎo)致自大，而自大導(dǎo)致失敗。

企業(yè)因?qū)Ｗ?、聚焦而成功，一旦成功就感覺無所不能，擯棄最初的成功經(jīng)驗(yàn)。從某種程度上講，大部分國內(nèi)知名企業(yè)都經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張、多元發(fā)展然后陷入困境這一幾乎必然的過程。從聯(lián)想、海爾、TCL、長(zhǎng)虹、奇瑞等各個(gè)企業(yè)身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或許是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。22條商規(guī)在中國20炒作定律實(shí)際情況往往與媒體宣傳的相反

CCTV黃金時(shí)間廣告招標(biāo)的首屆標(biāo)王秦池可謂闡釋“炒作定律”的最佳案例，借助大規(guī)模的廣告投放以及“標(biāo)王”效應(yīng)帶來的大量媒體報(bào)道，在較短時(shí)間內(nèi)，秦池的知名度和關(guān)注度空前提升，這同時(shí)也為后來負(fù)面新聞的產(chǎn)生及迅速擴(kuò)散累積了巨大的勢(shì)能，最終導(dǎo)致了無可挽回的結(jié)果。

22條商規(guī)在中國21趨勢(shì)定律通過淡化時(shí)尚，就能使產(chǎn)品流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。與趨勢(shì)定律相悖，很多企業(yè)追逐的恰恰是成為時(shí)尚與潮流。健力寶推出的“第五季”飲料正是希望通過時(shí)尚和潮流來推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，該品牌涵蓋了可樂、茶飲料、純凈水、果汁等品類，口號(hào)為“現(xiàn)在流行第五季”。在一陣風(fēng)潮之后，第五季幾乎一無所剩。22條商規(guī)在中國22資源定律就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動(dòng)