調(diào)查理論及調(diào)查方法

調(diào)查理論與方法統(tǒng)計學院劉娟Email:liujuan@為什么要調(diào)查?

下面有幾則關(guān)于市場調(diào)查的個案實例，這些實例說明了市場調(diào)查的成敗關(guān)鍵，從執(zhí)行方法正確與否，到對于結(jié)論的重視程度，都對企業(yè)經(jīng)營的成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影響。

實例一

市場上最有名可樂品牌有哪些?

可口可樂

百事可樂可口可樂

在美國軟性飲料市場上，可口可樂那突出、漏斗型的瓶子，使得可口可樂握起來更舒適、更粗壯而適于自動販賣機販賣，是可口可樂握在消費者手中還能讓人辨認出來的唯一標志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分的一部分。

百事可樂如何打進市場?首先：

百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。從1958年的20年中，百事可樂推出“旋渦型瓶子”之標準包裝對抗，不但不曾為消費者所認同，反被認為是個仿冒者。失敗:問題的癥結(jié)到底是什么?”當時擔任百事可樂行銷副總的約翰·史考利(JohnSculley)再三沉思這個問題。

看看顧客們真正的需要是什么?”史考利知道百事可樂公司就是對他們的顧客認識不足，搞不清顧客真正需要是什么?他發(fā)起一項大規(guī)模的消費者調(diào)查，以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可樂和其他軟性飲料。百事可樂如何打進市場?該公司慎重選擇350個家庭做“長期的產(chǎn)品飲用測試”，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其他競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光。這讓我恍然大悟，我們要做的就是包裝設(shè)計，是使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計。百事可樂如何打進市場?

“情況已很明白，我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的、較大，且更具變化性的包裝設(shè)計?！庇谑?，百事可樂把容量加大，讓包裝更有變化。戲劇化的結(jié)果發(fā)生了。可口可樂未將其著名的漏斗造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂已逼使長久以來遙不可改的“可口可樂瓶子(已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標)在美國市場上動搖了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。百事可樂如何打進市場?史考利發(fā)現(xiàn)了在點心食品上的關(guān)鍵事實，也是目前所有行銷人員認知的事實——“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。史考利使用的市場調(diào)查法就是：

1．市場調(diào)查。

2．試銷法。

百事可樂如何打進市場?實例二以新經(jīng)營形態(tài)的便利商(ConvenienceStore)為例。在1970年前半期，以“7—eleven”為首的便利商店引進日本。當時選擇了以負責家計者或家庭主婦為對象進行調(diào)查。在實際調(diào)查家庭主婦的購買行為之后，發(fā)現(xiàn)：(1)超級市場林立；(2)自家用車普及；(3)周休二日逐漸風行，造成全家出動的購物風氣。于是，主婦每周之購物減少，而每回消費額增加。這項調(diào)查結(jié)果顯然對于便利商店之經(jīng)營非常不利，當時流通業(yè)界反應相當冷漠。

但是，時至今日，此種便利商店卻成了成長快速的零售業(yè)形態(tài)。究竟，當初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了重要因素?分析調(diào)查失敗原因，可發(fā)現(xiàn)：選擇調(diào)查對象不當，不應以負責家計者或主婦為對象。便利商店的顧客是單身漢、學生、夜貓族，為過去不負責購物者調(diào)查結(jié)果未能發(fā)現(xiàn)，消費者購買行為已呈現(xiàn)相當多元的變化。因此，若以“個人”為對象展開市場調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果將會對“便利商店”較為有利。

實例三美國在1950年之后，每年購買新車的人中，有1／5是由原來低價位汽車換成中價位汽車；中價位汽車量從只占l／5市場，穩(wěn)定成長至1／3；個人收入中用于汽車花費由1939年的3.5％，增加到1950年的5.5％～6％，中價位汽車乃為當時的汽車市場寵兒。

福特公司主事者認為，不能將這有利可圖的市場拱手讓人，因此，Edsel的中價位汽車系列推出市場，必然有利可圖。Edsel于1957年9月4日推出，首日接獲6500輛訂單，接著銷售情況卻急劇下降。10月13日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到1958年11月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機，1959年10月中旬，Edsel推出三個系列產(chǎn)品，沒有造成任何影響1959年11月19日，Edsel停止生產(chǎn)，正式謝幕。

Edsel：經(jīng)過周詳計劃，且投入大量人力、物力與財力，又有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援，卻一敗涂地，原因很多，每一個單獨因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。就其行銷研究指出三大錯誤：第一，Edsel的“消費者購買動機研究”，雖然提供了新汽車所需的良好形象，但卻沒有幫助。因為車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，但最后車形的概念卻在800位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生，而將“市場調(diào)查結(jié)果”束之高閣。

第二，Edsel于1957年推出，但大部分消費者偏好研究卻早在10年前即著手進行，那正是中價位強勢時期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上的改變，或發(fā)覺到消費者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在事實上是調(diào)查者應該注意到的。

其三，在車子命名的選擇方面，研究者收集大約2000個不同名字，在幾個大都市的人行道上訪問行人，請他們說出對每個名字的自由聯(lián)想，并詢問每個名字的負面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。福特當局冒然采用了Edsel——亨利·福持唯一兒子的名字。這又是花費大量金錢在市場研究而無效果的例子，也值得讀者深思。

國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀我們上面介紹的是市場調(diào)查的實例。市場調(diào)查是在19世紀末到20世紀初在美國興起的。市場調(diào)查的目的是拓展商品銷路，早在1911年，科蒂斯出版公司首先進行的與出版有關(guān)的市場調(diào)查，是這種調(diào)查商業(yè)化的最初嘗試。其后在20世紀20年代，帕長鋼筆公司依靠市場調(diào)查增加了商品銷路。到1940年為止，已有很多市場調(diào)查的專門機構(gòu)相繼成立。國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)達國家的企業(yè)已經(jīng)牢固樹立了“決策前現(xiàn)作調(diào)查”的觀念。其特點：調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到一個新水平調(diào)查研究的行業(yè)活動、學術(shù)活動和出版活動活躍，使調(diào)查業(yè)規(guī)范化、標準化。我國市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀從20世紀80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)。發(fā)展來源：從傳統(tǒng)媒介組織轉(zhuǎn)變發(fā)展起來的調(diào)查機構(gòu)；外方獨資或合資的調(diào)查機構(gòu)本土化調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計部門延伸或分離的調(diào)查機構(gòu)中國市場調(diào)查業(yè)同業(yè)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

中國調(diào)查業(yè)目前的市場還很小:1997年我國內(nèi)地調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額僅相當于日本調(diào)查業(yè)1996年總營業(yè)額的5.7%，美國的1.4%，但其發(fā)展速度是驚人的，世界調(diào)查業(yè)的市場近年來以每年6－9％的比例穩(wěn)步增長，而我國內(nèi)地調(diào)查業(yè)市場1997年比1996年增長了112％，翻了一番還多。中國市場調(diào)查業(yè)同業(yè)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

目前我國境內(nèi)調(diào)查機構(gòu)由：合資型（如尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）國有型（如央視、環(huán)亞）民營型（如零點、大正）學術(shù)型（如人民大學輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計研究所）4類構(gòu)成，

中國市場調(diào)查業(yè)同業(yè)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

對于調(diào)查公司的報價水平匯總統(tǒng)計結(jié)果，與1997年歐洲商會與民意與市場調(diào)查研究協(xié)會（ESOMAR）的價格研究的結(jié)果相比較，中國內(nèi)地調(diào)查業(yè)對境內(nèi)客戶的平均報價是世界平均報價水平的40％，對境外客戶的報價是世界平均報價水平的54％。我國內(nèi)地調(diào)查機構(gòu)對境內(nèi)客戶的平均報價指數(shù)（20）幾乎是最低的，介于排名并列倒數(shù)第二的印度（平均報價指數(shù)21）、立陶宛（平均報價指數(shù)21）和報價最低的保加利亞（平均報價指數(shù)19）之間；中國市場調(diào)查業(yè)同業(yè)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果

(1998年)

其中合資型機構(gòu)與其他3類機構(gòu)的報價水平差異較大。合資機構(gòu)的報價基本與其外方機構(gòu)的國際報價水平一致。如果只考慮非合資型調(diào)查機構(gòu)的報價水平，則我國調(diào)查機構(gòu)的報價水平大約只相當于世界平均水平的20％還不到。中國市場調(diào)查公司25強25強市場調(diào)查公司實錄（排名不分先后）中國市場調(diào)查25強益普索(中國)市場研究咨詢有限公司

1975年成立,是目前市場研究顧問行業(yè)中惟一一家獨立的由專業(yè)研究顧問人員管理的全球性的上市公司。集團旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供廣告投放前測試的專業(yè)公司，在全球35個國家擁有下屬公司，業(yè)務涉及100多個國家。擁有Ipsos-ASI(品牌與廣告研究)、Ipsos-Insight(營銷研究)、IpsosLoyalty(滿意度和忠誠度研究)和IpsosFMC(預測、模型和咨詢)等4個專業(yè)品牌。上海AC尼爾森市場研究公司

在中國主要提供三大市場研究服務：零售研究，研究覆蓋全國主要城市和城鎮(zhèn)的70多類非耐用消費品；專項研究，包括一些獨創(chuàng)的研究工具，如預測新產(chǎn)品銷售量的BASES、顧客滿意度研究(CustomereQTM)、測量品牌資產(chǎn)的優(yōu)勝品牌(WinningBrandsTM)以及廣告測試服務.最近推出了在線研究服務。其提供的電視收視率數(shù)據(jù)和報刊廣告費用監(jiān)測已成為媒體和廣告行業(yè)的通用指標。其研究范圍覆蓋了全國超過75%的廣告市場。蓋洛普(中國)咨詢有限公司全球知名的民意測驗和商業(yè)調(diào)查/咨詢公司蓋洛普(中國)擁有全國50多個城市和部分農(nóng)村地區(qū)的消費者抽樣框，能精確地進行各種全國或地區(qū)性的消費者調(diào)查。自1994年起，其持續(xù)進行的兩年一度的全國消費者生活方式和態(tài)度調(diào)查，用數(shù)據(jù)準確而生動地描述了近兩年來中國社會和經(jīng)濟生活的深刻變化。華南國際市場研究公司華南國際市場研究有限公司(RIChina)是RI(華南市場研究有限公司)與SCMR(國際市場研究集團)的合資公司，它的成立是本土知識和國際經(jīng)驗的完美結(jié)合。1990年，SCMR在廣州成立，是當時中國最大的本土專項市場研究公司，也是中國第一家私營商業(yè)市場研究機構(gòu)，擁有中國第一代市場研究人員。RI1973年成立于英國，是世界上最大的專項市場研究集團。央視市場研究股份有限公司1995年成立，主要投資方為中國國際電視總公司和世界著名的市場研究集團TNS，擁有中國最大的媒介調(diào)查網(wǎng)絡(luò)在中國已有10多年的電視觀眾收視調(diào)查經(jīng)驗，擁有連續(xù)八年的有關(guān)中國媒介市場和廣告研究數(shù)據(jù)庫。央視-索福瑞媒介研究有限公司1997年，由央視市場研究公司與世界著名的市場研究集團TNS合作成立的央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，樣本總規(guī)模達到3萬戶，覆蓋全國近800個主要電視頻道。主要致力于專業(yè)的電視收視市場研究，為中國傳媒行業(yè)提供不間斷的電視觀眾調(diào)查服務，業(yè)已成為中國規(guī)模最大、最具權(quán)威的收視率調(diào)查專業(yè)公司。北京慧聰國際資訊有限公司民營企業(yè)，1992年創(chuàng)立，1999年接受IDG風險投資，現(xiàn)已在香港上市?，F(xiàn)有兩大研究機構(gòu)：慧聰研究院和慧聰媒體研究中心，分別從事行業(yè)市場研究和媒體廣告信息監(jiān)測，現(xiàn)監(jiān)測1058種報刊廣告數(shù)據(jù)，囊括4萬多個品牌和40萬戶廣告主信息。首創(chuàng)商情信息服務，設(shè)有知名的慧聰商情網(wǎng)，專門從事行業(yè)信息咨詢服務和市場研究，涉及20多個行業(yè)。

廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司

成立于1995年，是ESMAR(歐洲市場研究協(xié)會)在中國華南的代表及AMA(美國營銷協(xié)會)會員。研究產(chǎn)品包括：客戶滿意度研究CSMI、抽樣監(jiān)測技術(shù)SEE、農(nóng)村研究技術(shù)CRS等。在醫(yī)藥保健品、家電耐用品和快速消費品(FMCG)等幾大領(lǐng)域均積累了豐富的經(jīng)驗。北京環(huán)亞市場研究社隸屬北京對外經(jīng)濟貿(mào)易研究所，1984年開始從事專業(yè)市場調(diào)查、研究服務，是國內(nèi)最早的專職于市場調(diào)查的獨立法人公司之一。世界民意調(diào)查協(xié)會會員、歐洲民意及市場調(diào)查協(xié)會會員、美國市場營銷協(xié)會會員，全國首批29家涉外調(diào)查單位之一。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司1997年成立，同年與英國市場研究局、美國天盟公司合作建立“中國市場與媒介研究(CMMS)”年度連續(xù)調(diào)查制度，作為全球37個國際TGI研究體系的重要一環(huán)。主要產(chǎn)品包括中國市場與媒體研究、媒介內(nèi)容分析和網(wǎng)頁瀏覽監(jiān)測。深圳泛中(AMR)市場資訊公司泛亞市場資訊公司的子公司，成立于1995年，總部位于深圳。在北京、上海、廣州和武漢設(shè)有具備全方位信息服務能力的辦事處。北京零點研究集團1992年成立，總部設(shè)在北京，在上海、廣州和武漢設(shè)有分公司。是中國專業(yè)研究咨詢市場的早期開拓者與市場領(lǐng)導者之一。旗下?lián)碛小傲泓c調(diào)查”(專項市場研究)、“前進策略”(轉(zhuǎn)型管理咨詢)、“指標數(shù)據(jù)”(共享性社會群體消費文化研究)和“遠景投資”(規(guī)范的投資項目選擇與運作管理服務)。主要研究方向包括行業(yè)與產(chǎn)品研究、消費文化研究、社會問題研究、社會群體文化研究等。新華信市場研究咨詢有限公司其前身是成立于1992年的新華信商業(yè)風險管理有限公司市場研究事業(yè)部。2001年，新華信重組為新華信集團。致力于“專業(yè)化市場研究+與行業(yè)結(jié)合+營銷咨詢”。在汽車、電信、IT、醫(yī)藥和工業(yè)產(chǎn)品等領(lǐng)域擁有豐富的項目經(jīng)驗，總結(jié)和發(fā)展出了新華信自主的行業(yè)問題研究模型，如新華信汽車領(lǐng)域市場研究模型、新華信電信領(lǐng)域市場研究模型、新華信產(chǎn)業(yè)研究模型、新華信醫(yī)藥領(lǐng)域市場研究模型等。廣東大通市場研究有限公司1995年成立，總部設(shè)在廣州，主要客戶是一家大型的美國快速消費品制造商(該企業(yè)是最早進入中國市場并進行投資發(fā)展的外資公司之一)，并成為其在中國的主要研究供應商。北京勺海市場研究公司1996年由高校研究人員創(chuàng)建，總部設(shè)在北京，在上海、廣州設(shè)有分公司，與國內(nèi)外高校合作極為密切。主要專注于個人、家庭和商業(yè)用戶的消費行為及心理研究。雅興市場研究公司東方市場研究1992年成立,是中國最早的市場調(diào)查與咨詢專業(yè)機構(gòu)之一、歐洲市場研究協(xié)會(ESOMAR)最資深的中國會員之一、美國營銷協(xié)會(AMA)首家中國內(nèi)地會員，美國定性研究協(xié)會(QRCA)會員。一直服務于寶潔、摩托羅拉、中國電信、ICI、科龍等世界和中國五百強企業(yè)，致力推廣世界先進營銷管理技術(shù)，為國內(nèi)各行業(yè)龍頭企業(yè)提供科學的市場營銷和管理咨詢服務。賽諾市場研究公司1992年成立，前身是隸屬國家統(tǒng)計局的中國市場調(diào)查研究中心。1994年政企分離，現(xiàn)為獨立的市場研究機構(gòu)。核心部門包括專注于家電行業(yè)的家電零售監(jiān)測部、家電調(diào)查研究部和專注于通信行業(yè)的通信零售監(jiān)測部、通信調(diào)查研究部等。北京開卷圖書市場研究所1998年成立，與全球最大的圖書數(shù)據(jù)提供商NielsenBookScan合作，為書業(yè)提供專業(yè)化的市場信息服務，現(xiàn)為國內(nèi)圖書產(chǎn)業(yè)信息和咨詢服務第一提供商。1998年7月，創(chuàng)建了”全國圖書零售觀測系統(tǒng)”(通過選擇全國最有影響力的633家書店門市的零售數(shù)據(jù)組建而成)，至今已形成了連續(xù)6年的完整的圖書零售市場數(shù)據(jù)庫，建立了中立的書業(yè)零售市場評價體系，目前，其監(jiān)測到的書店圖書碼洋約占整個圖書零售市場總碼洋的14%以上。北京中通網(wǎng)信息咨詢有限公司隸屬北京中通成達信息技術(shù)有限公司，其1000余項服務涉及汽車、IT、物流、機電、日化、醫(yī)藥、輕紡、體育文化用品等行業(yè)。2001年8月成功開發(fā)出了集網(wǎng)絡(luò)應用技術(shù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)信息咨詢服務特色于一體的中通情報——AIP服務，以媒體監(jiān)測為核心的全天候、定制式企業(yè)外部信息監(jiān)測服務，以中通汽車市場研究為主。北京華通人市場信息有限責任公司1992年成立,隸屬中國統(tǒng)計信息咨詢中心，是中國最大的商用信息服務公司之一。其資信調(diào)查擁有10年的行業(yè)經(jīng)驗，為客戶提供量身定制的各類企業(yè)信用、企業(yè)調(diào)查及市場聯(lián)絡(luò)報告。憑借國家與各行業(yè)主管部門的良好合作關(guān)系，建成了從宏觀到微觀一系列商用數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上出版了一批高質(zhì)量的統(tǒng)計分析報告和出版物：中國經(jīng)濟統(tǒng)計快報、《中國市場年鑒》和《中國行業(yè)之最》等。IDC(InternationalDataCorporation)全球著名的市場咨詢和顧問機構(gòu)IDG集團的一員，致力于信息產(chǎn)業(yè)的市場研究與咨詢。IDC所公布的數(shù)據(jù)信息頻繁地被華爾街分析家和媒體所引用。IDC進入中國市場已經(jīng)超過10年，成為國內(nèi)業(yè)界歷史最長的國際市場研究公司，中國IT市場的最可信、最權(quán)威的信息來源。北京美蘭德信息公司1994年成立，中國廣播電視學會受眾研究委員會理事單位，全國首批29家涉外調(diào)查機構(gòu)之一。下設(shè)媒體傳播策略咨詢、醫(yī)藥咨詢和社會經(jīng)濟信息調(diào)查研究所共三家子公司。在全國30個省、自治區(qū)和直轄市設(shè)有分公司和辦事處的集團公司。廣州市致聯(lián)市場研究有限公司前身為中國第一家專業(yè)市場研究公司，1996年重組成立第一家中外合資市場研究企業(yè)，在廣州、上海、北京、成都、沈陽及香港等地設(shè)有分支機構(gòu)。是“中國非處方藥物協(xié)會”會員單位、“中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會連鎖藥店分會”會員單位、涉外調(diào)查單位之一(甲類)、ESOMAR成員之一。是國內(nèi)惟一為醫(yī)藥企業(yè)提供國際標準的OTC產(chǎn)品及保健品零售網(wǎng)點研究服務的市場研究專業(yè)機構(gòu)。北京源流汽車市場咨詢有限公司國內(nèi)首家提供專業(yè)規(guī)范的汽車市場研究、營銷診斷和戰(zhàn)略咨詢的公司，目前最大的汽車市場研究服務公司之一。自有汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫覆蓋范圍廣泛，每天更新。民意調(diào)查

1948年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨的杜魯門與共和黨的杜威角逐總統(tǒng)寶座。美國《文學文摘》(LiteratureDigest)曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預測總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達238萬余個，預測結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯了，成為民意調(diào)查者必讀的實例之一。抽樣方法的正確選擇與調(diào)查過程的嚴密追蹤都是市場調(diào)查時應有的態(tài)度。民意與民意調(diào)查民意一詞具有多種含義，其本質(zhì)含義已由“民意’這個詞巧妙地表達出來了。即所謂“民意”指由很多人支持的意見，看法”，同時，“這種意見、想法不能為社會所忽視’．我們很容易客觀地測定一種意見或看法支持者的多少，因此，現(xiàn)在較普遍的看法側(cè)重于把“民意”看作是“由很多人支持的意見或看法”。民意調(diào)查的范圍和種類所謂“民意調(diào)查’是指對人的意識(意見，態(tài)度)進行的調(diào)查，行動和實態(tài)并不是該調(diào)查的目的。它與一般的統(tǒng)計調(diào)查不同，如家計調(diào)查，零售物價調(diào)查在內(nèi)的多項統(tǒng)計調(diào)查，其調(diào)查內(nèi)容包括調(diào)查對象個人，家庭屬性或家庭消費支出實況。民意調(diào)查的范圍和種類民意調(diào)查直接調(diào)查一般群眾的意見。在測定民意的方法中，民意調(diào)查以普通群眾為對象，從他們那兒直接掌握民意的動向。作為一種調(diào)查方法，民意調(diào)查采用的是有組織的，統(tǒng)計學的調(diào)查方法。雖然行政咨詢，投書、聽證會等也聽取一般群眾的意見，但民意調(diào)查與它們的不同之處在于它是一種采用統(tǒng)計方法的調(diào)查?，F(xiàn)行各種調(diào)查中，屬于民意調(diào)查者主要有以下幾種：(1)選舉預測調(diào)查——民意調(diào)查之所以象今天這樣盛行，在很大程度上得益于美國的總統(tǒng)選舉預測調(diào)查。這種調(diào)查，要向選民了解其所支持的政黨，在這次選舉中準備投誰的票，然后結(jié)合以前的各種調(diào)查數(shù)據(jù)，利用電子計算機對調(diào)查結(jié)果進行處理和研究，從而預測各黨派當選者人數(shù)。(2)時事問題調(diào)查——即對“物價’、‘公害’、“是開發(fā)還是保護自然”等政治問題或政治形勢進行的調(diào)查。除宣傳機構(gòu)外，國家和各地的行政機關(guān)也經(jīng)常進行這種調(diào)查。(3)社會生活基本意向調(diào)查——對現(xiàn)在的社會或生活持什么看法，每天在追求什么，這項調(diào)查就是要了解這些國民的基本意向。(4)施政調(diào)查——即在政策實施過程中，查明阻礙政策實施的原因，為政策的順利貫徹執(zhí)行而進行的調(diào)查。國家和各地的行政機關(guān)進行的調(diào)查，多半屬于這種調(diào)查。民意調(diào)查的歷史民意調(diào)查是1936年蓋洛普進行美國總統(tǒng)選舉預測調(diào)查以后開始受到重視并獲得飛速發(fā)展的，其最早可追溯到18世紀后期逐漸發(fā)展起來的各種社會調(diào)查。社會調(diào)查的起源最早可追溯到公元前幾千年中國和埃及以課稅和征兵為目的所進行的調(diào)查。現(xiàn)代社會調(diào)查則開始于1748年瑞典進行的全國規(guī)模的人口普查(即國勢普查)。其后歐美發(fā)達國家也相繼開展人口普查，與此同時，調(diào)查項目也逐漸增多。調(diào)查理論與方法的基本內(nèi)容

第一部分調(diào)查的基本概念和方法第二部分問卷的設(shè)計第三部分抽樣設(shè)計第四部分數(shù)據(jù)的整理和分析第一章調(diào)查概述一、調(diào)查概念按照研究的目的，運用科學的方法和合理的程序，使用明確的概念，有組織地向客觀總體的部分單位或全部單位搜集信息及加工整理的過程。二、調(diào)查步驟1．調(diào)查目標的系統(tǒng)陳述2.選擇抽樣框3．抽樣方法的確定4．問卷設(shè)計5．數(shù)據(jù)收集、編碼和錄入6．審核與插補7．估計8．數(shù)據(jù)分析和調(diào)查結(jié)果的表述9.數(shù)據(jù)發(fā)布10．文檔保存

第一步、調(diào)查目標的系統(tǒng)陳述為了獲得準確、有意義的信息，在調(diào)查之前使用通用的術(shù)語來描述調(diào)查的信息需求，以保證調(diào)查結(jié)果滿足既定要求，實現(xiàn)調(diào)查目標.調(diào)查目標的系統(tǒng)陳述是最重要的任務之一，它不僅意味著明確調(diào)查的信息需求，還意味著盡可能清晰地明確概念、運作定義和分類標準。陳述的主要內(nèi)容為：調(diào)查的信息需求；數(shù)據(jù)的基本用途和主要使用者；調(diào)查中用到的概念和運作定義；調(diào)查的具體主題、分析的計劃。

第二步、選擇抽樣框抽樣框為調(diào)查總體的全部單位。它可以是有形的，如人員名單、地圖等，它們分別稱為目錄框和區(qū)域框；也可以是無形的，如年齡在18歲及以上的人。

第三步、抽樣方法的確定抽樣分為兩種類型：非概率抽樣與概率抽樣

非概率抽樣為主觀抽樣，很難把握所抽到的樣本對總體具有代表性。

概率抽樣對樣本單元被抽中的概率能夠計算，可獲得總體的可靠估計以及相應的抽樣誤差的估計。

確定樣本量是抽樣設(shè)計中的一個重要組成部分。

第四步、問卷設(shè)計是將數(shù)據(jù)需求轉(zhuǎn)化為措詞清楚的問題，從被調(diào)查者那里獲得所需的信息的手段。一個成功的問卷要求容易回答，問題排列的順序符合邏輯，數(shù)據(jù)容易處理。第五步、數(shù)據(jù)收集、編碼和錄入數(shù)據(jù)收集的方法主要有兩類：定性數(shù)據(jù)的收集和定量數(shù)據(jù)的收集。定量數(shù)據(jù)一般有三種：自填法、面訪法和電話訪問法。

自填式郵寄調(diào)查最省錢，但回答率低，費時。

面訪調(diào)查回答率高，但費用最高。

電話調(diào)查的回答率中等，費用比面訪調(diào)查低，收集數(shù)據(jù)的速度最快，但要求目標總體擁有電話。數(shù)據(jù)收集后，被編碼和錄入為可機讀的形式，有時在數(shù)據(jù)收集時同時進行。第六步、審核與插補數(shù)據(jù)收集完畢，全面核查問卷上的數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)缺失、無效或不一致的數(shù)據(jù)，作進一步處理。

第七步、估計依據(jù)樣本信息推斷總體。即通過變量及設(shè)計權(quán)數(shù)來估計它們的總量、均值和比例。

第八步、數(shù)據(jù)分析和調(diào)查結(jié)果的表述用帶有各種表格、圖的書面報告表明數(shù)據(jù)的優(yōu)點、缺點，對數(shù)據(jù)進行概括、總結(jié)以及標明重點。第九步、數(shù)據(jù)發(fā)布

通過各種媒介將調(diào)查數(shù)據(jù)傳達給使用者。對被調(diào)查者的隱私給予保密。

第十步、文檔保存提供調(diào)查過程每一階段的記錄。參考資料《市場調(diào)查方法與技術(shù)》，簡明等編著，中國人民大學出版社《調(diào)查技能教程》，中加合作項目，中國統(tǒng)計出版社《市場調(diào)查教程》，范偉達編著，復旦大學出版社《市場調(diào)查與分析》，柯慧新等編，中國統(tǒng)計出版社1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應盡力而為，半途而廢永遠不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時3分11時3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時3分11時3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

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