2024 互聯(lián)網(wǎng)專題研究：小紅書(shū)引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化繁榮

證券研究報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)華泰證券HUATAISECURITIES小紅書(shū)引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化繁榮小紅書(shū)引領(lǐng)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化繁榮華泰研究2024年5月31日|中國(guó)香港專題研究?jī)?nèi)容行業(yè)生態(tài)持續(xù)繁榮，商業(yè)化成為當(dāng)前重要的行業(yè)變量23年以來(lái)線上流量保持較高的增長(zhǎng)，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的平臺(tái)在流量端增長(zhǎng)更為顯著,小紅書(shū)是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)公司。從內(nèi)容形式來(lái)看，短視頻模式具有更好的用戶粘性和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，小紅書(shū)、B站、知乎等都加大了短視頻內(nèi)容的供給，小紅書(shū)基于圖文和短視頻的融合，在滿足多樣化需求上構(gòu)筑了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。從商業(yè)化來(lái)看，垂直平臺(tái)鑒于自身內(nèi)容平臺(tái)的差異化用戶和內(nèi)容特征，在戰(zhàn)略上選擇存在的一定差異，B站更積極與外部電商平臺(tái)合作，小紅書(shū)在閉環(huán)電商則更為堅(jiān)定。流量平權(quán)奠基社區(qū)成長(zhǎng)，高效+體驗(yàn)滿足用戶多元化訴求我們通過(guò)復(fù)盤小紅書(shū)的流量與定位突圍之路，認(rèn)為成功的關(guān)鍵在于其運(yùn)營(yíng)機(jī)制立足于用戶的日常實(shí)際需求，把握用戶在信息冗余時(shí)代對(duì)高效美好信息內(nèi)容的強(qiáng)烈訴求，從而形成了獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性。其中，高效而不失娛樂(lè)體驗(yàn)的內(nèi)容排列形式與流量平權(quán)帶來(lái)的素人內(nèi)容多元化是兩點(diǎn)重要支撐。依托強(qiáng)大而深厚的UGC內(nèi)容儲(chǔ)備，龐大而持續(xù)增長(zhǎng)的流量證明了小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶手邊有效的生活經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)與“工具”型應(yīng)用，這也為其中長(zhǎng)期的商業(yè)化空粘性，22H1-23H1的MAU增長(zhǎng)率領(lǐng)銜同類；平臺(tái)支持增強(qiáng)KOL/KOC對(duì)于普通用戶的號(hào)召力；短期流量精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化+長(zhǎng)期反哺產(chǎn)品力抓牢商家信任度，22H1-23H1品牌方投放量遠(yuǎn)超同類。三者共創(chuàng)B2K2C健康商業(yè)生態(tài)，有望推動(dòng)廣告資源收入=DAU*Adload*eCPM增長(zhǎng)、蒲公英平臺(tái)品牌達(dá)人深入綁定合作、薯?xiàng)l售賣單價(jià)+銷量齊升，多種變現(xiàn)方式持續(xù)發(fā)力貢獻(xiàn)豐富廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)手段。增持(維持)互聯(lián)網(wǎng)增持(維持)8行業(yè)走勢(shì)圖1互聯(lián)網(wǎng)Sep-23----恒生指數(shù)Jan-24May-24資料來(lái)源：,華泰研究電商：買手中心的“社區(qū)+電商”模式，探尋商業(yè)變現(xiàn)發(fā)展至今，逐步確立以買手種草為中心、貨架+直播電商協(xié)同的電商模式，并于2023年取消自營(yíng)。依托自身社區(qū)的垂直內(nèi)容精準(zhǔn)推送和買手種草經(jīng)濟(jì)容+高轉(zhuǎn)化率+高低頻客單價(jià)購(gòu)物環(huán)境，且在北上廣一線實(shí)現(xiàn)了占比超過(guò)40%的高用戶集中度。公開(kāi)信息的整理，并不代表本研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該公正文目錄報(bào)告亮點(diǎn) 5內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，視頻化和商業(yè)化是行業(yè)大方向 6PUGC和UGC生命持續(xù)，預(yù)計(jì)24年流量持續(xù)增長(zhǎng) 6視頻化依然是行業(yè)的重點(diǎn)深入方向 7完善內(nèi)容平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，加速商業(yè)化布局 8 發(fā)展歷程：社區(qū)日益茁壯，電商初現(xiàn)曙光 UGC:素人即時(shí)產(chǎn)出扛起大旗 內(nèi)容分發(fā)：去中心化算法激活長(zhǎng)尾內(nèi)容 社交互動(dòng)：收藏占比高，突顯工具屬性和商業(yè)化潛力 產(chǎn)品形態(tài)：圖文、視頻雙列混排，內(nèi)容選擇權(quán)重新交還用戶 雙列VS單列：引導(dǎo)用戶自由探索 圖文+視頻VS視頻：滿足不同場(chǎng)景的用戶使用需求 多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，構(gòu)成多元廣告服務(wù)體系 B2K2C三者共創(chuàng)商業(yè)生態(tài)，有望推動(dòng)廣告收入新增長(zhǎng)點(diǎn) KOL/KOC:享有平臺(tái)支持，打造營(yíng)銷堡壘 看商家：短期流量轉(zhuǎn)化+長(zhǎng)期反哺產(chǎn)品力，筑牢商家信任根基 多種變現(xiàn)方式共進(jìn) 發(fā)展歷程：從自營(yíng)到貨架、直播電商，種草經(jīng)濟(jì)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)打造買手核心 電商模式：買手種草為其獨(dú)特電商模式，直播+電商協(xié)同發(fā)力 電商盈利：低頻、高客單價(jià)為用戶畫像，高轉(zhuǎn)化率支撐盈利水平 投資建議 風(fēng)險(xiǎn)提示 圖表目錄圖表1:各類型平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)情況 6圖表2:平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)占比 6圖表3:23年小紅書(shū)用戶數(shù)據(jù) 7圖表4:24年2月日均用戶時(shí)長(zhǎng) 7 7圖表6:23年小紅書(shū)主界面下方視頻欄目升級(jí) 8圖表7:B站短視頻模式播放量占比 8圖表8:快手商業(yè)化數(shù)據(jù) 8圖表9:B站雙十一期間GMV增速 9圖表10:小紅書(shū)閉環(huán)電商體系 9圖表11:小紅書(shū)發(fā)展歷程 圖表12:小紅書(shū)的標(biāo)語(yǔ)逐漸向生活領(lǐng)域泛化 1圖表14:小紅書(shū)粉絲數(shù)排名前十的博主 圖表15:互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的基本框架 圖表16:小紅書(shū)為用戶提供的創(chuàng)作套件 圖表17:社交平臺(tái)用戶性別畫像對(duì)比：2023年9月 圖表18:社交平臺(tái)用戶消費(fèi)能力畫像對(duì)比：2023年9月 圖表19:社交平臺(tái)用戶年齡畫像對(duì)比：2023年9月 圖表20:社交平臺(tái)用戶城市分布畫像對(duì)比：2023年9月 圖表21:小紅書(shū)個(gè)性化推薦算法備案文件 圖表22:15位跨平臺(tái)達(dá)人在小紅書(shū)、B站、抖音的點(diǎn)贊收藏比例統(tǒng)計(jì) 圖表23:小紅書(shū)擁有多元的垂直領(lǐng)域內(nèi)容 圖表24:雙列信息流與單列信息流的主要差異 圖表25:單列信息流界面VS雙列信息流界面 圖表26:小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容形式結(jié)構(gòu)：2023年1月 圖表27:小紅書(shū)廣告變現(xiàn)方式 圖表28:蒲公英平臺(tái)三種合作模式滿足品牌方不同需求 圖表29:蒲公英平臺(tái)案例：伊利優(yōu)酸乳低成本獲爆款 圖表30:聚光平臺(tái)為商家提供全鏈路數(shù)據(jù)支撐 圖表31:聚光平臺(tái)案例：英特爾搶占廣告點(diǎn)位營(yíng)銷新產(chǎn)品 圖表32:小紅書(shū)薯?xiàng)l工具新舊版本對(duì)比 圖表33:薯?xiàng)l投中+投后：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，便于用戶復(fù)盤 圖表34:小紅書(shū)平臺(tái)的B2K2C模式 圖表36:小紅書(shū)賬號(hào)月平均視頻&圖文類作品數(shù)量(份) 圖表37:達(dá)人視頻筆記平均互動(dòng)量遠(yuǎn)高于圖文筆記且快速提升 圖表38:各平臺(tái)2022年6月-2023年6月月活用戶(億人)及增長(zhǎng)(%) 圖表39:近90天小紅書(shū)各種類用戶種草筆記平均互動(dòng)量 圖表40:2021-2022年各平臺(tái)商業(yè)化KOL數(shù)量變化情況 圖表41:小紅書(shū)占品牌方預(yù)算持續(xù)提升(2021.1-2021.6) 圖表42:小紅書(shū)品牌方訂單投放量領(lǐng)先(2022H1-2023H1) 圖表43:2024年2月合作筆記預(yù)估投放成本TOP10品牌 圖表44:小紅書(shū)電商發(fā)展歷程 圖表45:小紅書(shū)購(gòu)物方式 圖表46:各類電商商業(yè)模式對(duì)比 圖表47:工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)型產(chǎn)品的模式 圖表49:“種草經(jīng)濟(jì)”下的新型商業(yè)模式 圖表50:小紅書(shū)電商盈利模式概覽 圖表51:小紅書(shū)電商與其他電商盈利能力對(duì)比 圖表52:2023年小紅書(shū)電商情況 互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告亮點(diǎn)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化變現(xiàn)是行業(yè)的大趨勢(shì)，小紅書(shū)基于圖文和短視頻的融合的差異化特征，成為當(dāng)前內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)公司之一。隨著用戶基本盤的形成，小紅書(shū)開(kāi)始在廣告和電商強(qiáng)化自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這為平臺(tái)上內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的供給方提供發(fā)展的沃土。我們?cè)趫?bào)告中重點(diǎn)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)化模式進(jìn)行詳細(xì)分析：1)產(chǎn)品差異化定位，奠定后續(xù)商業(yè)空間。通過(guò)復(fù)盤小紅書(shū)的流量與定位突圍之路，我們認(rèn)為成功的關(guān)鍵在于其運(yùn)營(yíng)機(jī)制立足于用戶的日常實(shí)際需求，把握用戶對(duì)高效美好信息內(nèi)容的強(qiáng)烈訴求，從而形成了獨(dú)特的平臺(tái)調(diào)性。通過(guò)我們的數(shù)據(jù)對(duì)比，依托平權(quán)的數(shù)據(jù)推薦能力，素人的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在雙列的呈現(xiàn)下更容易脫穎而出，而且內(nèi)容的收藏比例顯著更高。當(dāng)前小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶手邊有效的生活經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)與“工具”型應(yīng)用，這也為其中長(zhǎng)期的商業(yè)化空間提供了良好的基礎(chǔ)。2)廣告基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善，電商初具潛力。平臺(tái)商業(yè)化空間基礎(chǔ)來(lái)自于：DAU*Adload*eCPM,小紅書(shū)在流量增長(zhǎng)優(yōu)于同類，天花板持續(xù)拓展。廣告業(yè)務(wù)模式已經(jīng)構(gòu)建起完整的體系，蒲公英平臺(tái)、聚光平臺(tái)、薯?xiàng)l售賣覆蓋品牌和達(dá)人投放需求。獨(dú)特B2K2C模型已經(jīng)成為公司電商發(fā)展的基石，KOL種草和KOL買手帶貨融合下，廣告和電商業(yè)務(wù)發(fā)展有望實(shí)現(xiàn)共振。綜上，本文將小紅書(shū)作為內(nèi)容行業(yè)的優(yōu)質(zhì)案例作為重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的啟發(fā)意義。從投資主線上，我們建議關(guān)注同類內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)遇，以及在產(chǎn)業(yè)鏈上體系化運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的MCN機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，視頻化和商業(yè)化是行業(yè)大方向PUGC和UGC生命持續(xù)，預(yù)計(jì)24年流量持續(xù)增長(zhǎng)23年線下活動(dòng)修復(fù)，流量增長(zhǎng)有所放緩，24年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)有望增長(zhǎng)提速。20年以來(lái)，疊加線下活動(dòng)受阻，導(dǎo)致內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)顯著。23年線下活動(dòng)復(fù)蘇，用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩，以短視頻為例，用戶總時(shí)長(zhǎng)22/23年分別增長(zhǎng)21%/5%。24年年初結(jié)合平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以看到小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、短視頻、微博等同比增速提速。在內(nèi)容形式來(lái)看，UGC和PUGC內(nèi)容依托更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)(行業(yè)增速在低個(gè)位數(shù))。具體對(duì)比時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，以PGC內(nèi)容為主的長(zhǎng)視頻和音樂(lè)平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)從19年以來(lái)增長(zhǎng)顯著放緩，而以UGC和PUGC內(nèi)容為主的短視頻、微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等內(nèi)容供給更豐富的平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)顯著,這背后反映了UGC和PUGC內(nèi)容在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容消費(fèi)的精準(zhǔn)性和充足的創(chuàng)作者供給奠定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。2020/4/12020/4/1202314/1-長(zhǎng)視頻——短視頻——音樂(lè)平臺(tái)——嗶哩嗶哩——微博——小紅書(shū)——知乎-50%-100%2021/1/12021/11/12021/1/12021/11/1互聯(lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)小紅書(shū)內(nèi)容定位差異化強(qiáng)，增長(zhǎng)顯著高于行業(yè)。我們將內(nèi)容分為知識(shí)型、經(jīng)驗(yàn)型、娛樂(lè)型、及時(shí)型，內(nèi)容平臺(tái)普遍在娛樂(lè)化內(nèi)容供給較為豐富，但是差別更體現(xiàn)在其他類型內(nèi)容上，嗶哩嗶哩和知乎在知識(shí)型需求差異化，而小紅書(shū)在經(jīng)驗(yàn)型的內(nèi)容上更為豐富。由于小紅書(shū)內(nèi)容的差異化，從2023年初到2024年初，小紅書(shū)的日均搜索量上漲了60%以上，新用戶中有42%在首次使用小紅書(shū)時(shí)就會(huì)使用搜索功能。用戶活躍數(shù)用戶活躍數(shù)每月尋求購(gòu)買建議用戶數(shù)博主數(shù)量搜索月活用戶占比主動(dòng)搜索資料來(lái)源：小紅書(shū)「種草服務(wù)新生態(tài)」商業(yè)合作伙伴大會(huì)、華泰研究視頻化依然是行業(yè)的重點(diǎn)深入方向短視頻在用戶時(shí)長(zhǎng)和活躍度顯著高于其他類型產(chǎn)品。DAU/MAU本質(zhì)是反映內(nèi)容供給的迭代速度。用戶內(nèi)容消費(fèi)具有周期性，新內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作是用戶消費(fèi)的核心動(dòng)力，短視頻內(nèi)容迭代速度快，用戶消費(fèi)的粘性就高，由于短視頻和圖文內(nèi)容制作周期短，內(nèi)容豐富性強(qiáng)，DAU/MAU顯著高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)。用戶時(shí)長(zhǎng)更多反應(yīng)用戶對(duì)內(nèi)容的體驗(yàn)程度和內(nèi)容消費(fèi)的用戶在短視頻內(nèi)容體驗(yàn)更好且碎片化時(shí)間消費(fèi)多，可以看到用戶時(shí)長(zhǎng)的短視頻同樣具有顯著優(yōu)勢(shì)。知乎微博騰訊視頻愛(ài)奇藝小紅書(shū)芒果TV快手抖音0資料來(lái)源：QuestMobile、華泰研究20%短視頻微博小紅書(shū)嗶哩嗶哩知乎音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)視頻鑒于短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)都加大短視頻內(nèi)容的供給。小紅書(shū)：23年年初小紅書(shū)APP進(jìn)行了一次版本更新，“視頻”已代替原本的“購(gòu)物”,出現(xiàn)在首頁(yè)第二欄，視頻內(nèi)容占比持續(xù)提升。嗶哩嗶哩：2021年以來(lái)，B站上線Story-Mode模式，短視頻模式在平臺(tái)播放量持續(xù)提升。知乎微博等平臺(tái)同樣地在持續(xù)增加視頻內(nèi)容的比重。小紅書(shū)小紅書(shū)Q心肌炎前兆關(guān)注推薦穿搭美食視題汽不斷投幣后沒(méi)恢復(fù)千萬(wàn)不要碰含咖啡因的飲料!685曝光柳州的Puzzle西Q迪士尼攻略冬天首頁(yè)視頻小紅書(shū)推薦旅行如果你喊奇奇蒂蒂小帥哥小張干飯王329我一直有個(gè)疑問(wèn)盜了圖見(jiàn)面昨辦呢錦帆路新開(kāi)面包店+我只能說(shuō)，還不夠爽!我資料來(lái)源：小紅書(shū)、華泰研究資料來(lái)源：公司公告、華泰研究完善內(nèi)容平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)，加速商業(yè)化布局傳統(tǒng)廣告、電商與本地生活已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)的重點(diǎn)方向。外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)與宏觀經(jīng)濟(jì)較為相關(guān)，在早期流量快速增長(zhǎng)期是平臺(tái)商業(yè)化的主要途徑，隨著平臺(tái)用戶粘性的形成以及供應(yīng)鏈體系的日趨成熟，電商和本地生活成為內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商23年全域興趣電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%,貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。快手電商同樣保持較高增速，23年全年GMV1.18萬(wàn)億，其中23Q4貨架電商占比超過(guò)20%,同時(shí)在垂直領(lǐng)域如招聘、房屋交易等也是實(shí)現(xiàn)了持續(xù)突破。DOIA/TLDOIA/TL商業(yè)價(jià)值廣泛驗(yàn)證/本地生活Q4GMV同比增長(zhǎng)房產(chǎn)招聘服務(wù)號(hào)2023年快聘直播場(chǎng)次總數(shù)電商2023年Q4理想家業(yè)務(wù)累計(jì)房產(chǎn)交易額1500萬(wàn)已開(kāi)通服務(wù)號(hào)數(shù)量資料來(lái)源：快手磁力大會(huì)、華泰研究互聯(lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)HUATAISECURITIESB站和小紅書(shū)也結(jié)合自身加速電商產(chǎn)品的融合，B站在開(kāi)環(huán)戰(zhàn)略上更為積極。在傳統(tǒng)貨架電商缺乏充足的內(nèi)容基礎(chǔ)的背景下，B站基于“大開(kāi)環(huán)”策略，23年雙11期間與淘寶、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)，都達(dá)成了深度合作。雙11期間，B站帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%,B站帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%,帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。而小紅書(shū)更加重視自身生態(tài)建設(shè)，考慮到自身用戶群體價(jià)值和對(duì)品牌主的價(jià)值，小紅書(shū)更加鼓勵(lì)商家將平臺(tái)作為品牌影響的陣地，基礎(chǔ)建設(shè)上，重視對(duì)品牌商家的數(shù)據(jù)反饋，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)效果的可度量。另一方面依托自身搜索流量占比高的特性，支持優(yōu)質(zhì)商家成長(zhǎng)。平臺(tái)上23年動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%+,生態(tài)內(nèi)持續(xù)繁榮。250%+250%+YOYTotalGMVfromvideoandlivecommerceduringDouble11shoppingseasonLivecommerceadprod資料來(lái)源：小紅書(shū)、華泰研究小小紅書(shū)電商經(jīng)營(yíng)核心三件事開(kāi)店播穩(wěn)經(jīng)營(yíng)?多場(chǎng)域做經(jīng)營(yíng)布局資料來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)、華泰研究綜合來(lái)看，內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)逐步從內(nèi)容流量端的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化到尋求商業(yè)化發(fā)展的階段，豐富的內(nèi)容和差異化定位決定未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展空間?？紤]到小紅書(shū)在內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為小紅書(shū)在商業(yè)化仍可持續(xù)挖掘。互聯(lián)網(wǎng)從種草社區(qū)到城市廣場(chǎng)，小紅書(shū)走向泛化的“即時(shí)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)”秉持流量平權(quán)理念，小紅書(shū)與長(zhǎng)尾用戶合作書(shū)寫現(xiàn)代生活的百科全書(shū)。從海淘筆記到女性興趣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)分享，直至如今“3億人的生活指南”,小紅書(shū)初期的種草基因讓平臺(tái)始終堅(jiān)持了工具實(shí)用屬性的內(nèi)容導(dǎo)向。在短視頻占領(lǐng)社交媒體的時(shí)代，小紅書(shū)依靠長(zhǎng)尾用戶發(fā)布的海量、優(yōu)質(zhì)且即時(shí)的內(nèi)容，立足高效的圖文形式，找到了自身的立足之地。發(fā)展歷程：社區(qū)日益茁壯，電商初現(xiàn)曙光從分享購(gòu)物攻略開(kāi)始，小紅書(shū)在早期沉淀了平臺(tái)的核心用戶，并于時(shí)尚、美妝等女性垂類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速發(fā)展。2017年，小紅書(shū)正式明確主打社區(qū)的平臺(tái)定位，并在此后通過(guò)名人入駐以及流量扶持等專項(xiàng)措施泛化平臺(tái)內(nèi)容，擴(kuò)大用戶群體，跳出了激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)大潮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。根據(jù)小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)(小紅書(shū)官方微信公眾號(hào)之一)2024年2月的報(bào)道，小紅書(shū)的月活已經(jīng)超過(guò)2.6億，已成為年輕人不可替代的生活方式社區(qū)和消費(fèi)決策入口。海淘起家的分享社區(qū)(2013-2015)。創(chuàng)立于2013年，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)熱衷跨境購(gòu)物的一二線城市女性，打造了一個(gè)海外購(gòu)物分享平臺(tái)，并在次年上線自營(yíng)電商“福利社”,迅速培育出集消費(fèi)與分享于一體的社區(qū)生態(tài)。根植于小紅書(shū)的“種草(推薦他人購(gòu)買商品)”基因亦誕生于此。2015年，小紅書(shū)APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4,用戶數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)。行業(yè)激浪中求變，社區(qū)屬性持續(xù)增強(qiáng)(2016-2017)。2016年，跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策出臺(tái)，按照貨物向跨境電商零售進(jìn)口商品征收關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，體量小、品牌和品類單一的電商平臺(tái)發(fā)展承壓。面對(duì)趨嚴(yán)的政策以及天貓、京東、網(wǎng)易等巨頭在跨境電商領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)一方面加大站內(nèi)品牌及第三方商家的入駐比例，另一面升級(jí)社區(qū)形態(tài)，由過(guò)往的人工編輯轉(zhuǎn)向了如今的算法分發(fā)。2017年，小紅書(shū)正式明確自身的社區(qū)電商定位。電商業(yè)務(wù)曙光初現(xiàn)，社區(qū)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)(2018-至今)。在此期間，小紅書(shū)于電商領(lǐng)域進(jìn)行了多輪不同類型的嘗試，包括削減自營(yíng)電商投入，聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，以及促進(jìn)號(hào)店一體的運(yùn)營(yíng)模式等，成效均不明顯。其電商業(yè)務(wù)的掙扎從平臺(tái)反復(fù)關(guān)閉與開(kāi)放“外鏈跳轉(zhuǎn)”這一舉動(dòng)即可見(jiàn)一斑。2023年，小紅書(shū)對(duì)外提出了“買手電商”模式。根據(jù)小紅書(shū)電商(小紅書(shū)官方微信公眾號(hào)之一),站內(nèi)明星主播董潔在2023年雙十一期間斬獲了1.3億的單場(chǎng)GMV紀(jì)錄，而小紅書(shū)全平臺(tái)直播間GMV也同比去年增長(zhǎng)4.2倍，訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)3.8倍。面對(duì)大盤步入存量階段的客觀現(xiàn)實(shí)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式為小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了一線曙光?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)2013-20152016-2017轉(zhuǎn)型社區(qū)電商2018-至今泛化生活指南2013年6月，小紅書(shū)在上海成立并于隨后推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，平臺(tái)雛形初現(xiàn)。倉(cāng)正式投入運(yùn)營(yíng)，6月用戶數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)。2017年，小紅書(shū)用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，被國(guó)家商務(wù)部評(píng)為全國(guó)電子商務(wù)示范企業(yè)。2019年，小紅書(shū)用戶數(shù)突破3億，月活突破1億，11月對(duì)外宣布入局直播電商。2021年，小紅書(shū)月活突破2億，推行“號(hào)店一體”機(jī)制，重拳整治虛假營(yíng)銷，維護(hù)社區(qū)氛圍。手電商”,以董潔為代表的主播單場(chǎng)直播GMV破億，商家向站外導(dǎo)流。小紅書(shū)2014年，小紅書(shū)完成百萬(wàn)美元A輪融資、以及千萬(wàn)美元B輪融資，12月上線自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”,正式開(kāi)啟了電商領(lǐng)域的探索之路。2016年，小紅書(shū)完成1億美元的C輪融資，平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)邏輯由人工運(yùn)營(yíng)調(diào)整為算法，在跨境零售新稅收政策出臺(tái)后開(kāi)放了第三方2018年，小紅書(shū)完成超3億美元規(guī)的線下零售店在上海開(kāi)業(yè)，累計(jì)用戶數(shù)突破了1.52020年7月，小紅書(shū)宣布已有3萬(wàn)個(gè)品牌入駐平臺(tái)，其中美妝護(hù)膚品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，時(shí)尚服飾品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。2022年，小紅書(shū)調(diào)整組織架構(gòu)，將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，持續(xù)加碼電商和社區(qū)業(yè)務(wù)的融合布局。資料來(lái)源：小紅書(shū)官網(wǎng)，小紅書(shū)官方微信公眾號(hào)，上海交通大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院，時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)，36Kr,界面新聞，財(cái)新，Tech星球，華泰研究社區(qū)運(yùn)營(yíng)：流量平權(quán)理念助力小紅書(shū)長(zhǎng)“大”成立十一年來(lái)的標(biāo)語(yǔ)變遷展現(xiàn)了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的轉(zhuǎn)向。從早期指向性明確的購(gòu)物分享 (“找到國(guó)外的好東西”與“全世界的好東西"),到如今泛化的生活指南(“全世界的好生活”與“標(biāo)記我的生活”),小紅書(shū)憑借差異化的“流量平權(quán)”理念，為腰部、尾部用戶創(chuàng)作的內(nèi)容提供了廣闊的曝光空間，成功從一個(gè)垂類社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榉夯摹凹磿r(shí)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)”。正因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)是普惠多樣而非權(quán)威的，眾多來(lái)自不同背景的用戶發(fā)布的不同內(nèi)容，才能夠在平臺(tái)助推下自發(fā)衍生出如飛盤、露營(yíng)、CityWalk等多樣的生活面貌。隨著悅己型消費(fèi)的增加，小紅書(shū)上豐富的生活經(jīng)驗(yàn)滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的向往，使自身從擁擠的社交媒體賽道脫穎而出，并最終在當(dāng)前市場(chǎng)格局劃走扎實(shí)的一隅?！罢业絿?guó)外的好東西”2016年“全世界的好生活”2015年“全世界的好東西”2018年至今“標(biāo)記我的生活”資料來(lái)源：小紅書(shū)，第一財(cái)經(jīng)，華泰研究圖表13:“生活”是小紅書(shū)品牌廣告的主打詞資料來(lái)源：小紅書(shū)，數(shù)英網(wǎng)，華泰研究互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)不造頂流——小紅書(shū)獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)模式小紅書(shū)對(duì)于扶持頭部網(wǎng)紅較為謹(jǐn)慎。根據(jù)新紅，截至2024年3月27日，小紅書(shū)粉絲數(shù)排名前十的博主由1個(gè)官方賬號(hào)、6個(gè)明星賬號(hào)和3個(gè)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的自媒體賬號(hào)組成。粉絲數(shù)高的多為明星，或是將小紅書(shū)作為“副陣地”發(fā)展的其他平臺(tái)頭部達(dá)人。對(duì)比同為內(nèi)容社區(qū)，每年為自家UP主頒獎(jiǎng)(年度百大UP主)的B站以及抖音、快手等擁有門面網(wǎng)紅的巨型平臺(tái)，小紅書(shū)在“造星”方面表現(xiàn)得頗為克制。基本信息1746.55w時(shí)霞需薛挪五內(nèi)怎么樣ortiaary-基本信息薯店長(zhǎng)英妝書(shū)隊(duì)D106996189新江省0會(huì)冠8○品牌號(hào)1651.67w美妝護(hù)聯(lián)麗利社日瀝部在菜場(chǎng)的類基本信息簡(jiǎn)|一枚尺視實(shí)話的小自量冰基本信息李保李酒直播曰改雙十一做程基本信息第介：帕確0-PimlaRefomcaiVFinass,HoaithyFootasauty平政陽(yáng)娜娜Nana穿搭打價(jià)智體通架品降合作-5簡(jiǎn)介Nabi03820455浙銅○W小鉛合湖介還沒(méi)有簡(jiǎn)介黃備平自國(guó)名王妝I護(hù)膚1生灑君小百科在域等作EQ\*jc3\*hps37\o\al(\s\up0(●),●)跨平臺(tái)博主跨平臺(tái)博主跨平臺(tái)博主官方帳號(hào)明星明星明星明星明星明星954.31粉絲數(shù)176.43附社數(shù)!1142.93w1136.61w1645.73w朝絲數(shù)1朝絲敵1粉社數(shù)1粉絲數(shù)1粉絲數(shù)1867.42w資料來(lái)源：新紅，華泰研究對(duì)比微博等主流社區(qū)產(chǎn)品，小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)重內(nèi)容而輕達(dá)人。小紅書(shū)更重視素人產(chǎn)出，運(yùn)營(yíng)時(shí)避免了流量過(guò)度向頭部集中，繼而培育出一種更接近互聯(lián)網(wǎng)早期去中心化愿景的平等社區(qū)氛圍。流量平權(quán)的機(jī)制為長(zhǎng)尾用戶提供了正向反饋，促進(jìn)用戶的分享欲，使平臺(tái)得以收獲更多由用戶精心創(chuàng)作的、時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容，沉淀出規(guī)模龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)，形成良性循并通過(guò)去中心化的內(nèi)容分發(fā)規(guī)則影響了用戶的社交互動(dòng)行為，最終展示出相較其他平臺(tái)更強(qiáng)的工具實(shí)用屬性。/互動(dòng)-內(nèi)容規(guī)則I分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)華泰證券UGC:素人即時(shí)產(chǎn)出扛起大旗以圖文為主的內(nèi)容形式，使小紅書(shū)的UGC門檻天然產(chǎn)出內(nèi)容)是大部分社區(qū)可供用戶消費(fèi)或互動(dòng)的內(nèi)容的來(lái)源，相對(duì)視頻在拍攝、剪輯方面的硬件設(shè)備要求與軟件技能要求，圖文創(chuàng)作對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)更易上手，需要投入的時(shí)間成本也更低。濾鏡、美顏、配樂(lè)，小紅書(shū)額外開(kāi)發(fā)了圖文模板、視頻模板、智能標(biāo)題生成等融入主應(yīng)用的功能。這些功能的“傻瓜式”操作讓業(yè)余用戶在經(jīng)過(guò)幾步簡(jiǎn)單的點(diǎn)選后，即能做出具有一定包裝和審美的內(nèi)容。對(duì)比抖音、B站等平臺(tái)將核心創(chuàng)作套件(剪映、必剪等)與主應(yīng)用分離的做法，小紅書(shū)的選擇更方便業(yè)余用戶，側(cè)面印證了PUGC(專業(yè)用戶產(chǎn)出內(nèi)容)在小紅書(shū)的重要程度低于抖音、B站等視頻類平臺(tái)。常規(guī)功能：常規(guī)功能：及其他常規(guī)功能：配樂(lè)特色功能：含有一定包裝效果的圖文、資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究激勵(lì)計(jì)劃頻出，漸進(jìn)式拓展用戶群體。在保證美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)類別不受影響的前提下，小紅書(shū)通過(guò)定期推出專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃(流量扶持為主),激發(fā)腰尾部用戶產(chǎn)出，豐富了科技數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、游戲、汽車等弱勢(shì)類別的內(nèi)容，依托多元化運(yùn)營(yíng)持續(xù)拓展用戶圈層。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，小紅書(shū)的活躍男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到32.2%,對(duì)比2018年女性用戶接近90%的境況，平臺(tái)的用戶畫像變得更為均衡。同時(shí)，小紅書(shū)用戶的年齡構(gòu)成與微博、B站相似，35歲以下的用戶為主力人群，年輕人群為主力軍的趨勢(shì)顯著。城市分布方面，小紅書(shū)在一、二線發(fā)達(dá)城市的強(qiáng)滲透率帶動(dòng)了高消費(fèi)人群的占比，其中月線上消費(fèi)超過(guò)2000元的人群比例達(dá)到了47.3%,超過(guò)抖音、快手、微博、B站等其余主流平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)■女抖音32.2%微博B站小紅書(shū)資料來(lái)源：QuestMobile,華泰研究■24歲及以下■24歲及以下23.9%39.7%33.0%22.5%抖音25-30歲■31-35歲■36-40歲41-45歲46-50歲■51歲及以上小紅書(shū)快手微博B站29.9%21.1%20.4%33.3%■1000元以下■1000元以下1000-1999元■2000-2999元元及以上29.4%26.7%31.3%41.5%43.7%42.1%26.2%抖音微博快手B站小紅書(shū)資料來(lái)源：QuestMobile,華泰研究■一線城市■新一線城市線城市四線城市五線及以下城市26.3%24.1%23.8%24.3%抖音微博快手B站小紅書(shū)資料來(lái)源：QuestMobile,華泰據(jù)官方備案文件，小紅書(shū)并未明確表示賬號(hào)粉絲數(shù)會(huì)對(duì)內(nèi)容分發(fā)的結(jié)果產(chǎn)生影響。內(nèi)容分發(fā)(平臺(tái)將內(nèi)容分配給用戶的方法)主要通過(guò)人工編輯或算法推薦實(shí)現(xiàn)，小紅書(shū)在2016年拋棄了傳統(tǒng)的人工編輯，將分發(fā)規(guī)則調(diào)整為大部分平臺(tái)所采取的算法推薦為主的模式。根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法備案系統(tǒng)的公示文件，小紅書(shū)的推薦算法基于用戶個(gè)人的設(shè)備信息、地理位置信息、關(guān)注、瀏覽記錄、以及興趣、點(diǎn)擊、搜索、點(diǎn)贊、收藏、分享、評(píng)論等操作記錄，其原理與運(yùn)行機(jī)制中均未指出賬號(hào)的粉絲數(shù)量會(huì)對(duì)平臺(tái)流量分配產(chǎn)生影響?；ヂ?lián)網(wǎng)擬公示算法機(jī)制機(jī)理內(nèi)容算法名稱小紅書(shū)個(gè)性化推薦算法算法基本原理小紅書(shū)個(gè)性化推薦算法的基本原理為，基于個(gè)人信息推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。其中，可能使用的個(gè)人信息包括設(shè)備信息、地理位置信息、瀏覽記錄(關(guān)注、瀏覽)和點(diǎn)擊操作記錄(興趣、點(diǎn)擊、搜索、點(diǎn)贊、收藏、分享、評(píng)論、發(fā)布記錄及有關(guān)行為)。算法將對(duì)上述信息進(jìn)行自動(dòng)計(jì)算和分析，以此提取用戶的個(gè)性化特征，并推薦可能感興趣的內(nèi)容。用戶也可自行選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦算法服務(wù)。算法運(yùn)行機(jī)制小紅書(shū)個(gè)性化推薦算法應(yīng)用于筆記推薦環(huán)節(jié)，使用筆記內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶交互行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行推薦。為了向用戶推薦更加豐富多樣的內(nèi)容，個(gè)性化推送算法中實(shí)施了去重機(jī)制、打散機(jī)制、興趣發(fā)現(xiàn)機(jī)制等干預(yù)策略。算法應(yīng)用場(chǎng)景小紅書(shū)APP里的內(nèi)容推薦算法目的意圖該算法主要目標(biāo)為向用戶推薦個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶發(fā)現(xiàn)生活方式、探索興趣愛(ài)好的消費(fèi)需求。資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法備案系統(tǒng)，華泰研究根據(jù)新榜發(fā)布的《2023新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》,小紅書(shū)尾部用戶平均每單位產(chǎn)出的互動(dòng)能力(該層級(jí)總點(diǎn)贊占比/該層級(jí)總數(shù)量分布比，即小紅書(shū)平均每一位尾部用戶創(chuàng)作內(nèi)容所能獲得的點(diǎn)贊數(shù)),遠(yuǎn)高于公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、B站，超出平均值約66.67%(0.5倍vs0.3倍)。由此可見(jiàn)，相較其他平臺(tái)，小紅書(shū)對(duì)長(zhǎng)尾的用戶更加友好，并能夠通過(guò)有效的去中心化算法，篩選出高質(zhì)量的素人內(nèi)容。重視長(zhǎng)尾的算法邏輯促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，鞏固了小紅書(shū)的平臺(tái)護(hù)城河。給予普通用戶正向反饋有利于增強(qiáng)他們對(duì)平臺(tái)的歸屬感，鼓勵(lì)了他們積極發(fā)帖。新紅數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年互動(dòng)量超過(guò)一萬(wàn)的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)、新鮮的長(zhǎng)尾內(nèi)容供給，促進(jìn)了小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，加強(qiáng)了“生活指南”的標(biāo)簽。小紅書(shū)相對(duì)其他社區(qū)更高頻次的搜索場(chǎng)景給長(zhǎng)尾內(nèi)容帶來(lái)了更多的曝光機(jī)會(huì)。小紅書(shū)的搜索頁(yè)是推薦頁(yè)以外的重要流量源頭。根據(jù)小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南(花名)的公開(kāi)發(fā)言，截至2023年2月，60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)上主動(dòng)搜索，平臺(tái)的日均搜索查詢量已接近3億。在搜索頁(yè)，原先過(guò)時(shí)、分散、沉底的信息被重新整理，供用戶瀏覽。在如“粉餅”“投影儀”“泰坦尼克號(hào)”等產(chǎn)品指向性明確的搜索詞下，賬號(hào)粉絲數(shù)低于5000,但數(shù)據(jù)表現(xiàn)合格的內(nèi)容依然能夠出現(xiàn)在搜索頁(yè)的第一屏。在我們看來(lái)，搜索場(chǎng)景延伸了單條筆記能夠獲得自然流量的時(shí)間周期，更有利于初期缺乏爆發(fā)性數(shù)據(jù)表現(xiàn)的長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。社交互動(dòng)：收藏占比高，突顯工具屬性和商業(yè)化潛力對(duì)比其他主流平臺(tái)，小紅書(shū)用戶的點(diǎn)贊收藏比更低，即收藏行為的相對(duì)比例更高。社交互動(dòng)(包含點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、私信等)是社區(qū)產(chǎn)品的核心特征，促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)容傳播，讓一個(gè)社區(qū)形成獨(dú)有的文化。根據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社，小紅書(shū)對(duì)比抖音、快手、B站等娛樂(lè)、資訊屬性更強(qiáng)的平臺(tái)，收藏點(diǎn)贊比更低，即收藏的相對(duì)占比更高。我們?cè)谛〖t書(shū)、B站、抖音上收集了5位單平臺(tái)粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的頭部達(dá)人，以及10位單平臺(tái)粉絲量低于100萬(wàn)的腰部、尾部達(dá)人，從數(shù)據(jù)得出的結(jié)論印證了這一觀點(diǎn)。在剔除最高、最低值后，小紅書(shū)的贊藏比平均值為3.7,低于B站的4.5,顯著低于抖音的14.9。這一特征表明小紅書(shū)上的內(nèi)容被收藏的相對(duì)比例更高，體現(xiàn)了平臺(tái)更強(qiáng)的工具實(shí)用屬性。用戶能在小紅書(shū)搜索到生活中瑣碎問(wèn)題的答案，并通過(guò)收藏以便日后調(diào)用?；ヂ?lián)網(wǎng)單平臺(tái)最高粉絲數(shù)小紅書(shū)博主賬號(hào)類型(小紅書(shū)/B站/抖音)贊藏比梅尼耶顏值2932.4萬(wàn)36.8大海再大也大不過(guò)人心帕梅拉PamelaReif健身影視颶風(fēng)科技數(shù)碼826萬(wàn)10.6這是什么?摩爾紋。417.3萬(wàn)7.3許家印背后的恒大債務(wù)始末小艾大叔豪宅265.7萬(wàn)38.2全網(wǎng)首次，實(shí)地橫評(píng)鶴崗2W、20W、200W豪宅小云張張美食72.2萬(wàn)14.2在云南，“青苔”也能吃!可鮮炒、可曬干、可油炸，還能配糯米飯楊光建廚師美食66.6萬(wàn)1.3如何在家煎出粉嫩多汁、好吃又高級(jí)的牛排叔本聰時(shí)尚53.7萬(wàn)4.6399元優(yōu)衣庫(kù)和50200元MaxMara大衣有什么區(qū)別?未央Erin學(xué)習(xí)39.8萬(wàn)1.8絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)的雙學(xué)位信息差牧羊博士旅游36.6萬(wàn)3.7澳門奢華酒店亂花入眼，它以東方美學(xué)獨(dú)秀之34.7萬(wàn)39.8血虧80萬(wàn)后，我們終于知道了奢侈品的“真相”! 三三海外26.1萬(wàn)79.0中國(guó)人是不是Asian?到英國(guó)后才知道的9件事，最后一點(diǎn)落差最大!刀姐doris商業(yè)26萬(wàn)19.0【刀姐】和薇爾聊聊：如何兼顧品牌的先鋒性與生意盤Susie寶生活23.4萬(wàn)7.411.1記錄2023|這一年真的完成好多事啊!遠(yuǎn)方阿怪影視5.7《教父》—克制【映畫小館】第17話剔除最高、最低值后的平均值注：數(shù)據(jù)截至2024年4月1日資料來(lái)源：小紅書(shū)，B站，抖音，華泰研究“圖片+中文本(單條筆記的正文字?jǐn)?shù)限制是1000)”為主的內(nèi)容界面，使小紅書(shū)筆記成為了談?wù)搶挿荷钤掝}的合適載體。我們認(rèn)為，這類內(nèi)容既不會(huì)過(guò)于深入某一學(xué)科的專業(yè)理論，又相對(duì)一般資訊消息的結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。在廣義語(yǔ)境下，對(duì)這類問(wèn)題的回答通常被稱作“經(jīng)驗(yàn)”或者“攻略”。諸如“美食攻略”、“旅行攻略”、“穿搭攻略”等此前曾以各種形式分布在大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、得物等互聯(lián)網(wǎng)垂類社區(qū)的內(nèi)容，如今均可在小紅書(shū)上獲取。多元、即時(shí)的經(jīng)驗(yàn)與攻略反哺了小紅書(shū)的搜索功能。首先，內(nèi)容的大一統(tǒng)方便了用戶，避免了使用時(shí)在不同平臺(tái)切換的麻煩，更符合國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的偏好。其次，內(nèi)容的時(shí)效性讓小紅書(shū)在特定場(chǎng)景的效率優(yōu)于傳統(tǒng)搜索引擎。例如，疫情期間，用戶在小紅書(shū)上分享的出行經(jīng)歷往往會(huì)提及所在地防疫政策的最新情況，極大地便利了有同樣出行需求的旅客。這一類對(duì)于時(shí)效性有較高要求而又貼近用戶視角的內(nèi)容，傳統(tǒng)搜索引擎不容易覆蓋。游戲旅游美食穿搭科技數(shù)碼塞爾達(dá)玩不下去?地了白用辯選<9電腦選購(gòu)攻略回<Q門黃食歡路高爾達(dá)攀登排校寶族宮裝結(jié)愛(ài)好省的指引篩選3-5月去新疆整理的若食臺(tái)～于小吃285練妹建嫁選資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)小紅書(shū)2023年在WILL商業(yè)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年2月，平臺(tái)的日均筆記發(fā)布量已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)篇。海量、即時(shí)、貼近用戶視角的社區(qū)真實(shí)內(nèi)容，使小紅書(shū)成為了影響用戶日常生活決策的重要渠道之一。憑借“獲取泛化經(jīng)驗(yàn)”場(chǎng)景的穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)的流量商業(yè)化率有望持續(xù)提高。經(jīng)驗(yàn)、攻略類的內(nèi)容天然適合融入廣告。小紅書(shū)早期美妝、時(shí)尚類的營(yíng)銷軟文，多數(shù)都以攻略的形式出現(xiàn)。在當(dāng)前全民創(chuàng)作的浪潮下，用戶對(duì)夾帶廣告的自媒體內(nèi)容已然司空見(jiàn)慣，接受程度越來(lái)越高，甚至樂(lè)于看見(jiàn)自己關(guān)注的博主“接單”。這一趨勢(shì)客觀上增加了平臺(tái)可進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的流量規(guī)模。產(chǎn)品形態(tài)：圖文、視頻雙列混排，內(nèi)容選擇權(quán)重新交還用戶小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)主流社區(qū)產(chǎn)品中唯一一個(gè)圖文、視頻混排，且采用雙列信息流布局主界面的應(yīng)用軟件。對(duì)比使用視頻/圖片/文本等單一媒介形式，或單列信息流布局的產(chǎn)品，小紅書(shū)將內(nèi)容消費(fèi)的選擇權(quán)重新交給用戶，滿足了用戶在不同場(chǎng)景下的多元需求，為用戶帶來(lái)了獨(dú)特的使用體驗(yàn)。雙列VS單列：引導(dǎo)用戶自由探索雙列信息流與單列信息流的布局方式主要在用戶體驗(yàn)、內(nèi)容分發(fā)效率、算法容錯(cuò)率、廣告效率等四個(gè)方面存在顯著差異。綜合來(lái)說(shuō)，單列信息流的用戶體驗(yàn)和廣告效率更好，雙列信息流的內(nèi)容分發(fā)效率和算法容錯(cuò)率更高。用戶體驗(yàn)：?jiǎn)瘟行畔⒘饔脩舫两懈?，雙列信息流用戶自主性更強(qiáng)。內(nèi)容分發(fā)效率：雙列信息流更高。同樣大小的界面，雙列信息流能夠展示更多內(nèi)容。算法容錯(cuò)率：雙列信息流更高。由于較單列信息流增加了一個(gè)用戶選擇內(nèi)容的步驟，平臺(tái)額外獲得了一種捕捉用戶興趣的維度，廣告效率：?jiǎn)瘟行畔⒘髡故拘Ч?，且同等條件往往擁有更高的綜合轉(zhuǎn)化率。不過(guò)，由于雙列信息流用戶點(diǎn)擊廣告是自發(fā)行為，資料來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)站，華泰研究對(duì)于小紅書(shū)這類側(cè)重于引導(dǎo)用戶自由探索的社區(qū)，雙列信息流或?yàn)楦‘?dāng)?shù)倪x擇。不過(guò)，不同于主界面“發(fā)現(xiàn)”卡片的雙列信息流，小紅書(shū)“關(guān)注”卡片的排版模式選擇了與抖音等短視頻平臺(tái)接近的單列信息流。這樣設(shè)計(jì)的原因是用戶對(duì)已關(guān)注的博主已經(jīng)存在較強(qiáng)認(rèn)知，進(jìn)入“關(guān)注”卡片的目的明確，無(wú)需在他們觀看內(nèi)容時(shí)加入多余的干擾因素。這一點(diǎn)上的差異，印證了小紅書(shū)對(duì)用戶在“發(fā)現(xiàn)”卡片下目的性較弱的假定，表明了平臺(tái)傾向于引導(dǎo)用戶在主界面展開(kāi)探索，與個(gè)人興趣圈外的內(nèi)容以及其他用戶發(fā)生更多互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)雙列信息流：雙列信息流：用戶能夠在多條內(nèi)容間自主選擇單列信息流：內(nèi)容完全由算法決定，用戶圖文+視頻VS視頻：滿足不同場(chǎng)景的用戶使用需求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入4G時(shí)代以前，圖文是承載信息的主要媒介。誕生于3G時(shí)代的小紅書(shū)在早期同樣以圖文為主，直到2020年7月開(kāi)啟“視頻號(hào)種子計(jì)劃”后，視頻內(nèi)容才在站內(nèi)大范圍鋪開(kāi)。截至2023年1月，根據(jù)界面新聞報(bào)道，小紅書(shū)視頻占據(jù)平臺(tái)內(nèi)容的比例達(dá)到了視頻內(nèi)容在短視頻快速崛起的過(guò)程中，小紅書(shū)在圖文方面的積累為自身構(gòu)建了寬闊的護(hù)城河。視頻內(nèi)容偏重娛樂(lè)體驗(yàn)，圖文內(nèi)容偏重工具實(shí)用，兩種媒介形式在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合。例如，在搜索這一場(chǎng)景下，用戶往往希望更加直觀、更加方便地獲取信息。對(duì)比需要反復(fù)拉動(dòng)進(jìn)度條尋找要點(diǎn)的視頻，圖文傳遞信息的效率更高。此外，圖文還可以覆蓋公共場(chǎng)合等不便觀看視頻的情境。所以，兩種媒介的混合編排將在消費(fèi)內(nèi)容的形式上賦予用戶更靈活的選擇?？傮w而言，我們通過(guò)復(fù)盤小紅書(shū)的流量與定位突圍之路，將其成功的核心歸結(jié)于：立足于用戶實(shí)際需求，把握用戶在信息冗余時(shí)代對(duì)高效美好信息內(nèi)容的強(qiáng)烈訴求。其中，高效而不失娛樂(lè)體驗(yàn)的內(nèi)容排列形式與流量平權(quán)帶來(lái)的素人內(nèi)容多元化是兩點(diǎn)重要支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)小紅書(shū)商業(yè)化：廣告+電商雙增長(zhǎng)引擎小紅書(shū)的商業(yè)化主要依托于廣告和電商兩大增長(zhǎng)引擎。小紅書(shū)在2023年實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，首次扭虧為盈，營(yíng)收飆升至37億美元，較上一年度的20億美元大幅增長(zhǎng)85%。其中，廣告業(yè)務(wù)為小紅書(shū)商業(yè)化貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，小紅書(shū)在B2K2C商業(yè)模式下依靠用戶的粘性、達(dá)人的號(hào)召力和品牌投放意愿，通過(guò)蒲公英平臺(tái)、聚光平臺(tái)和薯?xiàng)l售賣等多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)豐富變現(xiàn)手段。而電商業(yè)務(wù)是小紅書(shū)商業(yè)化積極拓展的新方向，小紅書(shū)逐步確立以買手為核心的社區(qū)電商模式，依托于用戶粘性和種草經(jīng)濟(jì)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化率+高客單價(jià)特點(diǎn)。廣告變現(xiàn)：“用戶+達(dá)人+商家”協(xié)同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)新動(dòng)能2020年廣告收入貢獻(xiàn)80%營(yíng)收，增長(zhǎng)動(dòng)能不減。根據(jù)澎湃新聞，2020年，小紅書(shū)廣告收入實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，達(dá)6-8億美元，約占總收入的80%,小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)仍在成長(zhǎng)時(shí)期，因此廣告業(yè)務(wù)作為收入主要來(lái)源。多種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，構(gòu)成多元廣告服務(wù)體系多種方式實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，切合廣告投放方全面需求。目前，小紅書(shū)的廣告服務(wù)體系：1)蒲公英平臺(tái)：撮合品牌商家和創(chuàng)作者對(duì)接達(dá)成營(yíng)銷目的，平臺(tái)品牌方投入和創(chuàng)作者收入中各抽取10%傭金。2)聚光平臺(tái)：提供一站式廣告投放服務(wù)，售賣多類型廣告資源，助力商家營(yíng)銷高效觸達(dá)用戶。3)薯?xiàng)l售賣：同時(shí)面向B端和C端客戶，博主通過(guò)購(gòu)買單價(jià)75元+的薯?xiàng)l提升曝光、快速獲取流量。三種豐富廣告服務(wù)模式能夠滿足廣告投放者生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容、助力流量轉(zhuǎn)化的需求，擴(kuò)展品牌營(yíng)銷手段，構(gòu)成小紅書(shū)平臺(tái)廣告變現(xiàn)的主要方式。平臺(tái)&機(jī)制蒲公英平臺(tái)平臺(tái)&機(jī)制蒲公英平臺(tái)聚光平臺(tái)薯?xiàng)l售賣品牌方抽傭10%內(nèi)容生產(chǎn)流量+轉(zhuǎn)化內(nèi)容生產(chǎn)流量+轉(zhuǎn)化值2B瀏覽場(chǎng)開(kāi)屏信息流2B廣告收入搜索場(chǎng)信息流創(chuàng)新互動(dòng)廣告收入2C根據(jù)時(shí)長(zhǎng)、加熱目標(biāo)，推廣金額為75元起步2C資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究蒲公英平臺(tái)：撮合品牌方與創(chuàng)作者的商業(yè)合作模式。目前，蒲公英平臺(tái)通過(guò)招募、定制、共創(chuàng)三種合作模式，滿足商家不同需求，幫助商家高效連接博主打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)利用優(yōu)效模式、評(píng)論區(qū)組件和筆記營(yíng)銷組件三種營(yíng)銷工具進(jìn)一步加碼商業(yè)筆記內(nèi)容的流量及轉(zhuǎn)化。以伊利優(yōu)酸乳品牌案例為例，其通過(guò)共創(chuàng)方式智能匹配博主，在品牌方預(yù)算不變的情況下，通過(guò)與博主進(jìn)行合作，實(shí)際CPV(CostPerView)為0.05元/閱讀，相較品牌自己出價(jià)的CPV降低92%;實(shí)際閱讀量達(dá)到51W,相較品牌初始目標(biāo)閱讀量提升1130%,助力品牌低成本收獲精準(zhǔn)垂類爆款?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)HUATAISECURITIES圖表28:蒲公英平臺(tái)三種合作模式滿足品牌方不同需求由度星成帶了陳立農(nóng)代鹽的伊利優(yōu)酸乳櫻花星球乳汽!!喝起來(lái)淡淡的櫻花昧超級(jí)清爽~農(nóng)農(nóng)的小粉絲們裝深得我心!!我個(gè)還有這個(gè)爆爆珠牛奶!!還有口口爆汁的積牛奶留粉粉的包圖表28:蒲公英平臺(tái)三種合作模式滿足品牌方不同需求由度星成帶了陳立農(nóng)代鹽的伊利優(yōu)酸乳櫻花星球乳汽!!喝起來(lái)淡淡的櫻花昧超級(jí)清爽~農(nóng)農(nóng)的小粉絲們裝深得我心!!我個(gè)還有這個(gè)爆爆珠牛奶!!還有口口爆汁的積牛奶留粉粉的包第二個(gè)櫻花星球限定飲料~深優(yōu)酸乳…展開(kāi)全文|發(fā)彈第定制合作招募合作共創(chuàng)合作合作形式品牌對(duì)單個(gè)博主品牌對(duì)多個(gè)博主結(jié)算模式一口價(jià)模式基于博主報(bào)價(jià)靈活交易效果化結(jié)算基于品牌預(yù)算自行設(shè)定預(yù)算設(shè)定產(chǎn)品定位強(qiáng)定制：精準(zhǔn)建聯(lián)博高效率：平臺(tái)智能匹低門檻：營(yíng)銷成本可主，定制內(nèi)容需求配，雙向選擇合作控，智能打包合作資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究通過(guò)“智投”的方式為商家的筆記提供曝光和轉(zhuǎn)化率，從而幫助商家達(dá)成產(chǎn)品種草、搶占賽道、直播推廣等營(yíng)銷目標(biāo)。此外，平臺(tái)為商家提供了筆記互動(dòng)、商品銷量、私信營(yíng)銷等全鏈路營(yíng)銷數(shù)據(jù)，助力商家的營(yíng)銷決策，商家每天可以設(shè)置預(yù)算，測(cè)試投產(chǎn)比來(lái)決定投放金額。以英特爾新產(chǎn)品intelevo營(yíng)銷方式為例，其將產(chǎn)品特性與當(dāng)代職場(chǎng)熱潮“游牧式辦公”結(jié)合，借用小紅書(shū)聚光平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制、開(kāi)屏廣告、信息流、活動(dòng)專區(qū)等廣告點(diǎn)位有效搶占游牧式辦公心智，獲得超過(guò)4.5億的活動(dòng)總曝光。借此，英特爾新品熱度實(shí)現(xiàn)飛躍式提升，evo產(chǎn)品新增搜索指數(shù)提升2135%,最終帶動(dòng)站外銷售轉(zhuǎn)化提升近90%。總點(diǎn)擊率1209334數(shù)據(jù)報(bào)告投放工具◎財(cái)務(wù)管理資質(zhì)管理聚光平臺(tái)震撼發(fā)布，嘗鮮新思路賬戶余額賬戶日預(yù)算C幫助中心2022-01-23整2022-02-14單元排選總消費(fèi)￥160,000軒比維s%總展筑總點(diǎn)擊展開(kāi)圖夜+謝定肉報(bào)索定向西移O行黃妝-護(hù)膚-計(jì)產(chǎn)品種聯(lián)z220120單元產(chǎn)品種泵20220120有效資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究作應(yīng)班作應(yīng)班大自然的曲子合收藏資料來(lái)源：聚光平臺(tái)，華泰研究薯?xiàng)l售賣：B端C端創(chuàng)作者的自助式流量推廣工具。薯?xiàng)l工具特點(diǎn)：1)多目標(biāo)選擇：薯?xiàng)l工具能夠?yàn)樾〖t書(shū)博主和商家提供提升閱讀量、點(diǎn)贊收藏量、粉絲關(guān)注量等多種優(yōu)化目標(biāo)的選擇；2)投放靈活且有針對(duì)性：博主可以根據(jù)投放時(shí)長(zhǎng)等要素自行選擇75-7500元不等的加熱預(yù)算，并可自定義用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推薦；3)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤：投中與投后都將為薯?xiàng)l用戶展示詳細(xì)的實(shí)施投放數(shù)據(jù)，便于用戶復(fù)盤；4)新版薯?xiàng)l解除對(duì)用戶限制：3.0版薯?xiàng)l上線后，不再對(duì)賬號(hào)有粉絲數(shù)和發(fā)布筆記數(shù)量的限制，進(jìn)一步降低薯?xiàng)l工具使用門檻。互聯(lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)HUATAISECURITIES圖表32:小紅書(shū)薯?xiàng)l工具新舊版本對(duì)比新版3.0舊版內(nèi)容加熱舊版營(yíng)銷推廣服務(wù)對(duì)象所有小紅書(shū)內(nèi)容發(fā)有推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容訴有營(yíng)銷訴求的中小商家或布者，不再區(qū)分版求的創(chuàng)作者個(gè)人本1)無(wú)粉絲量限制1)粉絲數(shù)量>=5001)具備齊全的廣告法要求2)無(wú)筆記發(fā)布量限2)近28天發(fā)布筆記的資質(zhì)制數(shù)量>=22)無(wú)粉絲門檻、筆記數(shù)量等要求1)需要為近90天內(nèi)1)不含營(yíng)銷屬性1)可投放營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布的筆記2)需要為近90天內(nèi)2)歷史筆記均可投放發(fā)布的筆記筆記閱讀/視頻播放量、點(diǎn)贊收藏量、粉筆記閱讀/視頻播放量、點(diǎn)絲關(guān)注量贊收藏量、粉絲關(guān)注量、商品訪問(wèn)量賬號(hào)要求內(nèi)容要求投放目標(biāo)資料來(lái)源：小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心，華泰研究圖表33:薯?xiàng)l投中+投后：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，便于用戶復(fù)盤訂單詳情訂單詳情①推廣中訂單詳情推廣效果閱讀量點(diǎn)贊量主頁(yè)瀏施量新增關(guān)注當(dāng)前已消耗金額320/650元什么是消耗金額⑦2.3萬(wàn)爆光量評(píng)論量來(lái)這家店!!退全…312收罐量薯?xiàng)l加熱規(guī)范IVol.06拒絕畫風(fēng)不適筆記基礎(chǔ)數(shù)據(jù)①觀看收藏評(píng)論發(fā)布后7日觀看數(shù)趨勢(shì)①投后：數(shù)據(jù)復(fù)盤投中：實(shí)時(shí)展示資料來(lái)源：聚光平臺(tái)，華泰研究品牌方通過(guò)蒲公英平臺(tái)與KOL/KOC達(dá)人進(jìn)行商業(yè)合作，依靠KOL/KOC創(chuàng)作者與用戶之間的緊密聯(lián)系幫助品牌增加曝光與口碑；2)B2C:品牌方通過(guò)專業(yè)號(hào)的方式直連用戶，長(zhǎng)期穩(wěn)定輸出品牌理念。商家、KOL/KOC、用戶彼此間形成穩(wěn)定的營(yíng)銷輸出、商業(yè)合作、體驗(yàn)反饋等關(guān)系，共同構(gòu)成商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。號(hào)直達(dá)用戶靈尖平臺(tái)商業(yè)合作B2K2C商業(yè)生態(tài)用戶資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究社區(qū)良好種草氛圍奠定用戶群基礎(chǔ)。種草機(jī)制是一種更加隱蔽的勸服邏輯，其將產(chǎn)品本身和用戶期待實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造一種積極的心理體驗(yàn)。久而久之，用戶就會(huì)把這些從體驗(yàn)中獲得的正面情緒轉(zhuǎn)移到被種草的產(chǎn)品上，在行為上表現(xiàn)為買單相應(yīng)產(chǎn)品。小紅書(shū)長(zhǎng)久以來(lái)具有良好的種草氛圍，總量上來(lái)看，2024年Q1種草筆記占總筆記比例超過(guò)14%。種草筆記發(fā)布人群上來(lái)看，發(fā)布者以素人(粉絲量<5k)和初級(jí)達(dá)人(粉絲量5k-5w)為主，占比較高的普通用戶群的種草筆記發(fā)布有助于持續(xù)增長(zhǎng)濃厚種草氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)HUATAISECURITIES68.06%明星、品牌號(hào)、企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)，均為經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的賬號(hào)68.06%腰部達(dá)人，粉絲數(shù)5w-50w的賬號(hào)；初級(jí)達(dá)人，粉絲數(shù)5k-5w的賬號(hào)；0.12%2.84%品牌號(hào)9.23%0.22%企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)頭部KOL3.14%腰部達(dá)人初級(jí)達(dá)人素人內(nèi)容生態(tài)完善提升用戶豐富度與互動(dòng)量。1)2020年初，“疫情宅家生活”的出現(xiàn)使得小紅書(shū)居家、健身、飲食等垂類開(kāi)始加速擴(kuò)展；與此同時(shí)，小紅書(shū)相繼發(fā)布“小紅書(shū)品牌扶持男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”、“小紅書(shū)寶藏新品計(jì)劃”等多項(xiàng)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，進(jìn)一步完善泛生活社區(qū)生態(tài)。經(jīng)過(guò)小紅書(shū)完善相應(yīng)內(nèi)容生態(tài)的成果，目前平臺(tái)男性用戶占比穩(wěn)定在30%左右，30歲以上用戶占比超40%,三線及以下城市用戶占比接近50%,用戶群呈現(xiàn)出較強(qiáng)的豐富度。2)視頻化趨勢(shì)：根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2023年12月，小紅書(shū)賬號(hào)的月平均視頻筆記的產(chǎn)出量為7.1份，已經(jīng)超過(guò)圖文筆記，正占據(jù)更加重要的地位。同時(shí)，2024年2月小紅書(shū)達(dá)人視頻筆記的平均互動(dòng)量為558.35次，為圖文筆記的5.8倍，且互動(dòng)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不減。圖表36:小紅書(shū)賬號(hào)月平均視頻&圖文類作品數(shù)量(份)圖表37:達(dá)人視頻筆記平均互動(dòng)量遠(yuǎn)高干圖文筆記且快速提升視頻平均互動(dòng)量視頻平均互動(dòng)量22.0%4003004.0%-5.0%2023.122024.1資料來(lái)源：新榜《2023新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》,華泰研究資料來(lái)源：新榜，華泰研究25%20%-5%2024.20內(nèi)容質(zhì)量提升促進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)忠實(shí)度。1)內(nèi)容整治：低質(zhì)內(nèi)容和“接私單”推廣曾是小紅書(shū)用戶投訴、舉報(bào)的重災(zāi)區(qū)，據(jù)《法治日?qǐng)?bào)互聯(lián)網(wǎng)法治》報(bào)道，2020年8-9月，平臺(tái)日均提升內(nèi)容質(zhì)量、同時(shí)解決商業(yè)化和用戶體驗(yàn)矛盾，僅治理首月，小紅書(shū)生態(tài)治理部門就對(duì)7383個(gè)賬號(hào)涉及的21.3萬(wàn)篇筆記進(jìn)行處罰。此外，平臺(tái)進(jìn)行“熊貓計(jì)劃”打擊假冒行為、“臻美計(jì)劃”狙擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，進(jìn)一步完善內(nèi)容整治層次。2)精準(zhǔn)推送：小紅書(shū)根據(jù)內(nèi)容標(biāo)簽匹配及社交關(guān)系鏈推薦進(jìn)行精準(zhǔn)推送，能夠讓用戶接觸到更貼合自身需求的內(nèi)容，進(jìn)一步提升用戶忠實(shí)度?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)2020-2023年，小紅書(shū)用戶規(guī)模和用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均顯著提升。在平臺(tái)內(nèi)容“質(zhì)”“量”雙提升的作用下，小紅書(shū)用戶規(guī)模和使用習(xí)慣迅速優(yōu)化，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020年1月至2023年9月，小紅書(shū)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)從31分鐘提升至49分鐘，同時(shí)DAU從2772萬(wàn)人快速增長(zhǎng)至6624萬(wàn)人。其中，根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，2022年6月-2023年6月中小紅書(shū)的月活用戶增長(zhǎng)約15.4%,為各同類平臺(tái)中增速最快。(億人)(億人)9876543210視頻號(hào)6.3%抖音快手微博小紅書(shū)7.9%-8%0%知乎資料來(lái)源：微播易《2024社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)與KOL商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》,華泰研究KOL/KOC:享有平臺(tái)支持，打造營(yíng)銷堡壘是用戶承載自我價(jià)值的載體，其具有更大的聲量、也因此獲得用戶更多的關(guān)注、信任和情緒傾斜。根據(jù)新榜2024年Q1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各種類用戶種草筆記中，頭部KOL和腰部達(dá)人的互動(dòng)量遠(yuǎn)超其他種類用戶，彰顯出KOL/KOC強(qiáng)大的用戶號(hào)召力。與KOL/KOC的合作能夠?yàn)槠放粕碳宜茉炝己玫臓I(yíng)銷堡壘，建立品牌口碑、傳遞產(chǎn)品價(jià)值。圖表39:近90天小紅書(shū)各種類用戶種草筆記平均互動(dòng)量8258(次)4,00082580圖表40:2021-2022年各平臺(tái)商業(yè)化KOL數(shù)量變化情況2021年2022年——變化率40%2021年2022年——變化率40%0%26%0微博抖音快手小紅書(shū)B(niǎo)站資料來(lái)源：微播易《2023中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》,華泰研究KOC/KOL變現(xiàn)能力提升，KOC/KOL總量迅速增加。KOC:小紅書(shū)“千粉變現(xiàn)”項(xiàng)目將入駐蒲公英平臺(tái)的KOC粉絲標(biāo)準(zhǔn)從>5000調(diào)整為粉絲量1000-5000,降低KOC準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)KOC創(chuàng)作及合規(guī)變現(xiàn)。KOL:小紅書(shū)“回家開(kāi)店計(jì)劃”降低KOL平臺(tái)開(kāi)店門檻?？偭可希鶕?jù)微播易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021-2022年，小紅書(shū)平臺(tái)的KOC/KOL數(shù)量增幅均超過(guò)100%?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)看商家：短期流量轉(zhuǎn)化+長(zhǎng)期反哺產(chǎn)品力，筑牢商家信任根基短期來(lái)看，品牌能夠獲得精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化、深度種草用戶。合適的投放策略能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌曝光、增加產(chǎn)品銷量，呈現(xiàn)出“種草越多，銷貨越多”的特點(diǎn)。微播易數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，新消費(fèi)品牌銷量增長(zhǎng)和投放小紅書(shū)發(fā)文增長(zhǎng)存在強(qiáng)正相關(guān)，同頻率高達(dá)91.6%,高于微信(83.3%)、抖音(58.3%)、微博(58.3%)、B站(50.0%)等平臺(tái)。同時(shí)，小紅書(shū)在2023年WILL商業(yè)大會(huì)上發(fā)布“Truelnterest”種草值概念，其以“種草值=f(深度閱讀，深度互動(dòng))”的計(jì)算公式量化觀測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù)，直觀反映種草筆記的實(shí)際效果，以幫助商家形成更科學(xué)、高效的種草體系，用“科學(xué)”破解“玄學(xué)”。長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)用戶體驗(yàn)反哺品牌產(chǎn)品力，用戶自發(fā)二次種草帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值。一方面，用戶對(duì)于KOL/KOC以及品牌官方號(hào)的評(píng)論反饋能夠賦能品牌產(chǎn)品的持續(xù)迭代和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期產(chǎn)品力的提升；另一方面，用戶自發(fā)分享產(chǎn)品使用心得，長(zhǎng)期來(lái)看能夠?yàn)槠放铺峁?成本自然流量。以玉蘭油OLAY為例，新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年3月品牌種草筆記數(shù)達(dá)4498篇，其中僅有商業(yè)筆記744篇，達(dá)83.4%的種草筆記為非商業(yè)合作的“自來(lái)水”筆記，從而幫助品牌方實(shí)現(xiàn)持續(xù)的二次種草，留有長(zhǎng)尾價(jià)值。品牌方在小紅書(shū)平臺(tái)的投放量與預(yù)算持續(xù)提升。根據(jù)微播易數(shù)據(jù)，從2022年H1至2023年H1,小紅書(shū)平臺(tái)上的品牌訂單投放量增幅達(dá)59.7%,最終訂單投放量遠(yuǎn)超第二名的抖音?？藙阡J數(shù)據(jù)顯示，2022年廣告主在小紅書(shū)平臺(tái)KOL的投放金額占所有平臺(tái)的21.5%,規(guī)模高速增長(zhǎng)、市占率進(jìn)一步提升。圖表41:小紅書(shū)占品牌方預(yù)算持續(xù)提升(2021.1-2021.6)小紅書(shū)小紅書(shū)2021年6月其他平臺(tái)抖音微博2021年1月微信資料來(lái)源：《新榜小紅書(shū)營(yíng)銷洞察報(bào)告(2021H1)》,華泰研究圖表42:小紅書(shū)品牌方訂單投放量領(lǐng)先(2022H1-2023H1)-16.6%-24.4%抖音知乎微博b站小紅書(shū)抖音知乎微博b站小紅書(shū)多種變現(xiàn)方式共進(jìn)蒲公英平臺(tái)：合作筆記廣告收入提升。根據(jù)新榜2024年2月數(shù)據(jù)，從達(dá)人預(yù)估價(jià)格統(tǒng)計(jì)的品牌相關(guān)商業(yè)合作筆記總費(fèi)用來(lái)看，僅TOP500的品牌商家的預(yù)估投放總成本就超過(guò)4.5億元，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)品牌方和個(gè)人創(chuàng)作者各10%的抽傭比例來(lái)看，合作筆記廣告收入圖表43:2024年2月合作筆記預(yù)估投放成本TOP10(元)20,000,0004,000,0002,000,000品牌0蘭蔻歐萊雅修麗可雅詩(shī)蘭黛海藍(lán)之謎肌膚之鑰圣羅蘭迪奧谷雨植村秀資料來(lái)源：新榜，華泰研究薯?xiàng)l售賣改版。小紅書(shū)平臺(tái)薯?xiàng)l改版自3.0后，1)價(jià)格方面：基準(zhǔn)投放價(jià)格從50元/5000個(gè)曝光量提升至75元/5000個(gè)曝光量；2)銷量方面：改版后的薯?xiàng)l增加了營(yíng)銷推廣功能，博主可給有商業(yè)動(dòng)作的筆記投薯?xiàng)l；此外，改版后解除了投放薯?xiàng)l的粉絲與筆記數(shù)要求，降低投放門檻，均有利于薯?xiàng)l工具銷量增加。差異化電商之路：打造買手核心的“社區(qū)+電商”模式發(fā)展歷程：從自營(yíng)到貨架、直播電商，種草經(jīng)濟(jì)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)打造買手核心種草經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)，自營(yíng)跨境電商初立(2014-2016年)。2014年10月，小紅書(shū)成上線第一年電商GMV突破3億，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年GMV增速最快的電商平臺(tái)。2015年“雙11”期間，小紅書(shū)下載量一躍至iOS總榜第一名；隨后在2016年電商用戶數(shù)從2400萬(wàn)上漲至5000萬(wàn)。受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈影響，保留自營(yíng)同時(shí)引入三方入駐(2017-2019年)。受2017年跨境電商優(yōu)惠政策收緊影響及電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小紅書(shū)高價(jià)高品質(zhì)策略受到?jīng)_擊，供應(yīng)鏈限制下經(jīng)營(yíng)受阻用戶開(kāi)始逐步流失。此后小紅書(shū)在自營(yíng)的同時(shí)引入三方商家入駐。發(fā)揮DAU優(yōu)勢(shì)積極推進(jìn)直播電商(2020-2022年)。直播視頻的形式能夠縮短刺激用戶完成種草+消費(fèi)的行為時(shí)間，小紅書(shū)最初只將直播間放在私域流量中展現(xiàn)，以防止直播影響社區(qū)氛圍。2021年在平臺(tái)DAU達(dá)5000萬(wàn)后，小紅書(shū)開(kāi)始積極推動(dòng)流量變現(xiàn)，促使社區(qū)與電商的結(jié)合，允許帶貨筆記、直播電商出現(xiàn)在信息流中。根據(jù)Latepost數(shù)據(jù)，2020-2022年間小紅書(shū)電商成交額從不足70億元增長(zhǎng)至超百億級(jí)別，其增長(zhǎng)主要來(lái)自直播電商。確立買手為中心的社區(qū)電商模式(2023年至今)。2023年初小紅書(shū)DAU突破一億。以章小蕙為代表的明星買手開(kāi)啟直播，以差異化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)超預(yù)期，讓小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)了電商的新增可能性。此后小紅書(shū)在電商層面加大投入，并確立“買手中心”的電商模式；陸續(xù)關(guān)閉自23年下半年取得喜人成果，數(shù)據(jù)顯示23年雙十一期間，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。董潔、章小蕙等主播在單場(chǎng)直播中創(chuàng)造了過(guò)億的GMV?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)需求驅(qū)動(dòng)電商初立積極探索電商業(yè)務(wù)把握直播電商機(jī)遇確立買手中心2013年小紅書(shū)發(fā)布客戶端、跨境購(gòu)物指南為主業(yè)跨境電商零售進(jìn)口新政策發(fā)布，優(yōu)惠收緊，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇。小紅書(shū)開(kāi)放第三方入住權(quán)限小紅書(shū)調(diào)整組織架構(gòu)，原電商事業(yè)部改為品牌號(hào)部門。6月，小紅書(shū)開(kāi)始直播內(nèi)測(cè)2021年小紅書(shū)平臺(tái)DAU達(dá)5000萬(wàn)，小紅書(shū)把握直播新模式，推動(dòng)社區(qū)+電商結(jié)合。2014年福利社成立，涉足跨境電商為主。上線第一年GMV破32018年3月，小紅書(shū)推出有光平臺(tái)。6月，小紅書(shū)推出首家線下體驗(yàn)店2020年小紅書(shū)開(kāi)啟淘寶外鏈接內(nèi)測(cè)。當(dāng)年小紅書(shū)電商成交額不足70億元。2023年年初平臺(tái)DAU破1億。章小蕙第一次直播GMV破5000萬(wàn)。小紅關(guān)停自營(yíng)電商，確立買手中心。電商模式：買手種草為其獨(dú)特電商模式，直播+電商協(xié)同發(fā)力種草帶動(dòng)電商消費(fèi)為主，兼顧貨架及直播電商。當(dāng)前進(jìn)入小紅書(shū)進(jìn)行電商購(gòu)物主要有三類途徑：1)貨架電商：搜索商品直接購(gòu)買，對(duì)應(yīng)有購(gòu)物需求用戶。2)買手電商：以種草經(jīng)濟(jì)挖掘商品購(gòu)買需求，對(duì)應(yīng)社區(qū)內(nèi)容瀏覽用戶，通過(guò)種草刺激消費(fèi)需求，號(hào)店一體縮短購(gòu)買鏈路。3)直播電商：在直播視頻中插入購(gòu)買鏈接?！耙再I手為核心”的差異化社區(qū)電商商業(yè)模式，建構(gòu)UGC平臺(tái)的獨(dú)特發(fā)力錨點(diǎn)。在電商變現(xiàn)方向上經(jīng)歷了多年嘗試后，小紅書(shū)逐步開(kāi)始加強(qiáng)閉環(huán)建設(shè)和電商與社區(qū)生態(tài)的結(jié)合，23年起電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)重新獨(dú)立為一級(jí)部門，逐步確立了直播+電商協(xié)同的社區(qū)電商業(yè)務(wù)核心地位。小紅書(shū)的電商模式植根于其社區(qū)的種草特性，強(qiáng)調(diào)信任經(jīng)濟(jì)，注重選品質(zhì)量而非單純追求流量。通過(guò)深耕自身內(nèi)容體系，如社區(qū)、直播等，引導(dǎo)用戶向種草拔草式推薦消費(fèi)演進(jìn)，小紅書(shū)本身的高品質(zhì)調(diào)性為生態(tài)內(nèi)高口碑產(chǎn)品提供溢價(jià)，從而塑造和培養(yǎng)購(gòu)買特定品牌商品是高品質(zhì)生活體現(xiàn)的消費(fèi)習(xí)慣。打造號(hào)店一體適應(yīng)種草經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)電商閉環(huán)新模式。2021年小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”的新型電商模式：1)博主可在創(chuàng)作內(nèi)容中@品牌賬號(hào)，用戶直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，形成內(nèi)容到品牌的短鏈路。2)個(gè)人或商家開(kāi)設(shè)的店鋪可以在其小紅書(shū)賬號(hào)頁(yè)面直接進(jìn)入，形成品牌到店鋪的短鏈路。通過(guò)賬號(hào)+店鋪強(qiáng)綁定，同時(shí)做優(yōu)社區(qū)和交易平臺(tái)，打造用戶從內(nèi)容種草到交易都在平臺(tái)完成的閉環(huán)服務(wù)。在新的機(jī)制下，賬號(hào)以及內(nèi)容的重要性更為凸顯，可以充分發(fā)揮小紅書(shū)種草經(jīng)濟(jì)及社區(qū)垂直內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，助力電商業(yè)務(wù)發(fā)展。華泰證券品，與傳統(tǒng)電商模式相近在“逛”社區(qū)過(guò)程中種草用戶通過(guò)博主筆記進(jìn)入主頁(yè)用戶直接跳轉(zhuǎn)店鋪直播電商鏈接資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究人、貨、場(chǎng)多維度差異化競(jìng)爭(zhēng)，買手直播獨(dú)樹(shù)一幟。相比新興內(nèi)容電商，傳統(tǒng)電商如淘寶、京東等以賣貨為核心，其覆蓋品類更加廣泛，供貨渠道也更為通暢。相較其他內(nèi)容電商，小紅書(shū)從人、貨、場(chǎng)等多維度實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在用戶畫像和經(jīng)營(yíng)品類方面，抖音重點(diǎn)關(guān)注高毛利、低單價(jià)、強(qiáng)視聽(tīng)效果產(chǎn)品；快手以三線及以下市場(chǎng)為主力，中堅(jiān)力量突出，主打性價(jià)比團(tuán)購(gòu)；小紅書(shū)則以一二線城市的年輕女性用戶為主，從垂直領(lǐng)域入手，聚焦高客單價(jià)、非標(biāo)小眾類商品。在經(jīng)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)模式方面，抖音作為全域興趣電商，以“貨找人”、“人找貨”的路徑實(shí)現(xiàn)雙向聯(lián)通；快手以信任電商機(jī)制為特色，持續(xù)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)豐富貨盤；不同于抖音、快手以短視頻引流，小紅書(shū)通過(guò)筆記引流種草，關(guān)注社區(qū)氛圍建設(shè)，完善平臺(tái)垂類內(nèi)容開(kāi)拓。1)貨架電商的代表包括淘寶、京東、拼多多等，其以用戶主動(dòng)搜索為主，核心是將商品與消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接。2)內(nèi)容電商布局較早的如抖音、快手，利用其短視頻的內(nèi)容屬性作為前置鏈路為電商直播引流，分別從興趣、信任兩個(gè)維度發(fā)力，助力流量向直播電商的轉(zhuǎn)化。抖音以其先進(jìn)的內(nèi)容推薦算法為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)推流從而提高商品的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換率?？焓种辈ル娚痰暮诵氖穷^部主播的私域流量，基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任完成流量到GMV的轉(zhuǎn)化。3)買手電商小紅書(shū)直播并不是爆款低價(jià)模式，買手們的核心優(yōu)勢(shì)并非價(jià)格和粉絲量級(jí)，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)圖表46:各類電商商業(yè)模式對(duì)比人貨場(chǎng)場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)品類經(jīng)營(yíng)策略業(yè)務(wù)模式流量分發(fā)新興內(nèi)容電商傳統(tǒng)貨架電商小紅書(shū)小紅書(shū)群體25-50歲覆蓋均衡人-買手-商品護(hù)膚、彩妝等為主，垂類內(nèi)容多元發(fā)展高毛利、低單價(jià)，強(qiáng)視聽(tīng)效果側(cè)重服裝時(shí)尚、快消等，主打性價(jià)比團(tuán)購(gòu)日用百貨、生鮮為主，發(fā)力美妝、家電3C等服飾、美妝為主，現(xiàn)品類較全面買手電商，沉淀特定領(lǐng)域垂類粉絲全域興趣電商模式信任電商機(jī)制實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量電商轉(zhuǎn)化前期白牌為主，后期發(fā)展品牌化戰(zhàn)略中小商家+品牌商家京東自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)并行去中心化流量分發(fā)邏輯中心化流量分發(fā)邏輯人-內(nèi)容-商品汨汨三線及以下為主人-內(nèi)容-直播間淘下沉市場(chǎng)用戶用戶分布均勻一二線城市為主人-商品資料來(lái)源：各電商平臺(tái)，華泰研究小紅書(shū)電商買手腰部為主馬太效應(yīng)弱，選品追求質(zhì)量聚焦垂類為主。雖然與快手都強(qiáng)調(diào)信小紅書(shū)平臺(tái)則以腰部KOL和KOC為主導(dǎo)，去中心化明顯馬太效應(yīng)較弱。小紅書(shū)買手憑借其高品質(zhì)的種草筆記，深度綁定用戶需求，進(jìn)而沉淀出一批高度信賴其專業(yè)度的私域粉絲流量。不同于其他內(nèi)容電商平臺(tái)頭部主播強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在直播帶貨的選品策略上，小紅書(shū)買手的直播選品與個(gè)人標(biāo)簽和筆記內(nèi)容領(lǐng)域保持高度一致，聚焦于特定場(chǎng)景(如時(shí)尚、美妝、家居等),進(jìn)一步提升了選品的質(zhì)量。小紅書(shū)的買手電商模式主要依托于自身平臺(tái)的社區(qū)屬性+種草經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。社區(qū)屬性：工具型產(chǎn)品向社區(qū)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，成為目前最主流UGC平臺(tái)之一。工具屬性可以快速吸引首批用戶并積累一定的用戶心智，但存在靜態(tài)信息流和用戶粘性不足的問(wèn)題；而小紅書(shū)在工具化產(chǎn)品基礎(chǔ)上打造垂直社區(qū)將用戶與平臺(tái)綁定，有助于精準(zhǔn)分類聚合用戶，1)用戶分類推送內(nèi)容生成社區(qū)：小紅書(shū)通過(guò)對(duì)用戶的高頻查閱內(nèi)容進(jìn)行分類與標(biāo)簽，進(jìn)而將具有相同愛(ài)好的人以社區(qū)屬性的形式聚合在一起生成內(nèi)容。2)社區(qū)內(nèi)容激發(fā)共鳴增強(qiáng)粘性：用戶傾向于與同頻用戶交流獲取認(rèn)同感并具有相互模仿的本能激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)；此后可通過(guò)社區(qū)內(nèi)容完成更多用戶連接，從而吸引用戶留存。二者在社區(qū)中的活躍度和粘性在于社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)和反饋機(jī)制是否能夠創(chuàng)造正向的關(guān)系鏈條，使用戶獲得愉悅感和歸屬感。社區(qū)平臺(tái)社區(qū)平臺(tái)引導(dǎo)內(nèi)容破圈引導(dǎo)內(nèi)容破圈社區(qū)氛圍維護(hù)相互模仿，獲取認(rèn)同產(chǎn)生共鳴、歸屬感內(nèi)容分享內(nèi)容生產(chǎn)者評(píng)論反饋產(chǎn)生表達(dá)欲內(nèi)容消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)華泰證券種草經(jīng)濟(jì)：兼顧商業(yè)與社區(qū)屬性，激發(fā)用戶需求。與傳統(tǒng)廣告模式相比，“種草經(jīng)濟(jì)”在具有商業(yè)屬性的同時(shí)兼具社區(qū)屬性，其獲取場(chǎng)景也更偏生活化場(chǎng)景。相較于單一生硬的傳統(tǒng)廣知識(shí)普及等。同時(shí)小紅書(shū)平臺(tái)也進(jìn)行更加精準(zhǔn)的垂直投送，使用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)產(chǎn)生消費(fèi)需求。1)對(duì)于有明確購(gòu)物目的的用戶，小紅書(shū)已經(jīng)成為其購(gòu)買前的商品對(duì)比搜索入口。2)對(duì)于沒(méi)有明確購(gòu)物目的的用戶，小紅書(shū)社區(qū)由于沉淀了各類筆記，成為用戶獲取信息的重要渠道，承接其“逛”的需求，從而用戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)產(chǎn)生消費(fèi)需求。圖表49:"種草經(jīng)濟(jì)"下的新型商業(yè)模式品牌內(nèi)容池圖表49:"種草經(jīng)濟(jì)"下的新型商業(yè)模式品牌內(nèi)容池品牌合作平臺(tái)品牌號(hào)發(fā)布/引用發(fā)布/引用博主筆記找到最適合的博主品牌找到最適合的博主品牌直接接觸用戶商家筆記直接接觸用戶商業(yè)合作商業(yè)合作用戶用戶哈長(zhǎng)期維度構(gòu)建信任與粘性自然流量&商業(yè)流量長(zhǎng)期維度構(gòu)建信任與粘性自然流量&商業(yè)流量興趣互動(dòng)資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究資料來(lái)源：小紅書(shū)，36氪，華泰研究資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究電商盈利：低頻、高客單價(jià)為用戶畫像，高轉(zhuǎn)化率支撐盈利水平買手直播與貨架電商并駕齊驅(qū)，推動(dòng)小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段小紅書(shū)營(yíng)收仍然主要由廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，電商僅占20%左右，尚處于成長(zhǎng)期。據(jù)小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人麥昆披露，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)占比中，買手直播與商品筆記帶來(lái)的GMV規(guī)模不相上下。商品筆記已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)閉環(huán)電商中的重要發(fā)力點(diǎn)，而直播電商作為小紅書(shū)2023年開(kāi)始發(fā)力的商業(yè)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，共同形成“種銷一體”的商業(yè)閉環(huán)。圖表50:小紅書(shū)電商盈利模式概覽電商業(yè)電商業(yè)務(wù)月銷1萬(wàn)元以上部分，5%基礎(chǔ)傭金好物推薦功能成交部分，3%實(shí)際傭金傭金入駐資費(fèi)：小紅書(shū)入駐資費(fèi)：小紅書(shū)商城基礎(chǔ)傭金=GMV*5%直播電商=GMV*主播傭金率*20%資料來(lái)源：小紅書(shū)，華泰研究積淀高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。從用戶畫像來(lái)看，小紅書(shū)平臺(tái)用戶偏年輕化，多為一二線城市消費(fèi)能力可觀的女性，價(jià)格敏感度較低，因而整體平均客單價(jià)較高，其差異化競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重的產(chǎn)品大多為非標(biāo)小眾設(shè)計(jì)商品或小眾設(shè)計(jì)品牌，特點(diǎn)是品質(zhì)較高、符合時(shí)尚潮流的定位等。與此同時(shí)，品牌店播的帶貨積極性普遍較高，且粉絲的互動(dòng)意愿較強(qiáng)，KOL的高粉絲粘性也使得小紅書(shū)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率顯著高于其他平臺(tái)，呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購(gòu)率、低退貨率的良好態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)華泰證券互聯(lián)網(wǎng)小紅書(shū)電商轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)亮眼。GMV受到平臺(tái)訪客數(shù)、電商滲透率、單位訂單轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)頻率等多因素影響。從月活用戶來(lái)看，淘寶和抖音在遙遙領(lǐng)先。小紅書(shū)雖然在訪客數(shù)的體量上不及淘寶和抖音、快手等平臺(tái)，但其在單位訂單轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和用戶信任度具有明顯優(yōu)勢(shì)。2020年小紅書(shū)的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4%,客單價(jià)也較高，均與貨架電商淘寶接近，在內(nèi)容電商中比較領(lǐng)先，充分證明小紅書(shū)電商有著更強(qiáng)的盈利效率。淘×電商滲透率×化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻率月活用戶轉(zhuǎn)化率客單價(jià)信任度電商盈利能力對(duì)比小紅書(shū)平臺(tái)訪客數(shù)基于用戶畫像的低頻率、高客單價(jià)策略。小紅書(shū)買手直播頻次相對(duì)較低，能夠有效避免頻繁帶貨對(duì)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的傷害和買手專業(yè)形象的削弱，確保了小紅書(shū)作為高質(zhì)量UGC平臺(tái)的高端調(diào)性。小紅書(shū)買手以KOC為主，社區(qū)特性小