《H公司滿滾子軸承營(yíng)銷策略》14000字（論文）

H公司滿滾子軸承營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u23844第1章研究背景 17539第2章研究意義 228892第3章H公司滿滾子軸承營(yíng)銷策略 3165313.1H公司滿滾子軸承營(yíng)銷戰(zhàn)略方針 378843.2H公司滿滾子軸承產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5231623.3H公司滿滾子軸承產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 9第1章研究背景作為機(jī)械產(chǎn)品的重要零部件，軸承在機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)和傳動(dòng)中的作用目前尚未發(fā)現(xiàn)可以有效替代的產(chǎn)品。H公司成立于2005年，是由原湘潭軸承廠整體改制而成。原機(jī)械工業(yè)部重點(diǎn)企業(yè)--湘潭軸承廠始建于1969年，曾作為鐵道部指定的鐵路軸承生產(chǎn)廠參與過(guò)SS3，SS4，DF4等鐵路機(jī)車的研發(fā)，2000年前后因殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的原因?yàn)l臨破產(chǎn)，破產(chǎn)前職工千余人而年產(chǎn)值不足千萬(wàn)元。改制后，2006年在現(xiàn)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)湘潭經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建立新廠房并進(jìn)行了技術(shù)改造，將人員精簡(jiǎn)至不足200人。利用三十余年的技術(shù)積累，新公司很快改進(jìn)完善了一款較新產(chǎn)品--滿滾子軸承，滿滾子軸承的主要特點(diǎn)為沒(méi)有保持架（通常軸承有四個(gè)部件，即外圈、內(nèi)圈、保持架和滾動(dòng)體），加大了滾動(dòng)體的排布，因?yàn)檩d荷大大地提升，特別適用于高負(fù)載、低轉(zhuǎn)速的應(yīng)用場(chǎng)合。此類軸承上世紀(jì)末已經(jīng)在工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家開(kāi)始推廣，但還不成體系且尚無(wú)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，而在國(guó)內(nèi)，H公司是第一家成功研制并較大規(guī)模地生產(chǎn)該類型軸承的企業(yè)。第2章研究意義憑借湘潭軸承廠五十年的積累和沉淀，加上改制十余年來(lái)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的辛勤耕耘，H公司已從改制時(shí)年產(chǎn)值不足千萬(wàn)的小企業(yè)慢慢成長(zhǎng)為占地100畝、產(chǎn)值近億元、在圓柱滾子軸承領(lǐng)域頗有建樹(shù)的專業(yè)廠家。十年間近十倍的增長(zhǎng)，離不開(kāi)H團(tuán)隊(duì)的努力，更離不開(kāi)滿滾子軸承產(chǎn)品的市場(chǎng)功勞，2019年，滿滾子軸承已占到整個(gè)銷售額的68.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)圓柱滾子軸承產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)十多年的推廣，滿滾子軸承已在國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)開(kāi)始使用，客戶反應(yīng)良好，且已有替代進(jìn)口軸承的趨勢(shì)。該類型產(chǎn)品附加值高、利潤(rùn)豐厚，所以雖然技術(shù)含量較高、加工難度較大，近年來(lái)也已有不少?gòu)S家開(kāi)始嘗試并生產(chǎn)出同類型軸承，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已悄然加劇。盡管目前其他廠家在滿滾子軸承領(lǐng)域還不成氣候，H公司在這塊已自成體系，產(chǎn)品系列豐富且已建立自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但如何更快地?fù)屨继娲M(jìn)口市場(chǎng)，如何利用成體系的營(yíng)銷策略占領(lǐng)高端配套市場(chǎng)的山頭已成為迫在眉睫的大事。該研究的主要目的是通過(guò)對(duì)滿滾子軸承市場(chǎng)的細(xì)分研究和分析，找出最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，確定其定位并制定出合理有效的營(yíng)銷策略，可以為H公司的整體戰(zhàn)略提供參考和決策依據(jù)，對(duì)于H公司如何在尚屬藍(lán)海的市場(chǎng)里更好地為客戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足客戶需求，在保持市場(chǎng)的絕對(duì)份額的同時(shí)不斷培育客戶，同時(shí)引領(lǐng)公司樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念，不斷了解市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品及服務(wù)，以及不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層面滿足不同市場(chǎng)不同客戶的需求，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)快速增長(zhǎng)。通過(guò)結(jié)合H公司的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與營(yíng)銷戰(zhàn)略理論對(duì)公司面臨的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行剖析，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論切實(shí)地應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理當(dāng)中來(lái)，從而改變公司沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃的銷售方式，使公司不斷突破銷售瓶頸，促進(jìn)公司的銷量和競(jìng)爭(zhēng)力，是此次論文研究的主要目的和意義。第3章H公司滿滾子軸承營(yíng)銷策略3.1H公司滿滾子軸承營(yíng)銷戰(zhàn)略方針3.1.1滿滾子軸承營(yíng)銷戰(zhàn)略思想戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)體系，營(yíng)銷戰(zhàn)略能直接影響甚至決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向，先了解和分析市場(chǎng)，往上傳遞，最終影響戰(zhàn)略方向的形成。一個(gè)企業(yè)存在都有其使命，H公司也不例外，就是發(fā)展好自己，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)提供就業(yè)，為員工提供舞臺(tái)，為股東帶來(lái)投資回報(bào)。而營(yíng)銷的主要作用就是幫助企業(yè)與客戶之間建立可持續(xù)的交換關(guān)系，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得利潤(rùn)，讓一切能夠良性循環(huán)起來(lái)。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷需要服從公司戰(zhàn)略，但市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)整體戰(zhàn)略是一個(gè)互相依存的關(guān)系，只有互相促進(jìn)才是對(duì)企業(yè)有利的選擇，因?yàn)楣餐睦嫠?，目?biāo)一致。在剖析了H公司滿滾子軸承產(chǎn)品外部的機(jī)會(huì)與威脅，內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀之后，可以基本明確滿滾子軸承應(yīng)該選擇的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可以幫助其做好市場(chǎng)定位。找出滿滾子軸承的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓H公司在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，這是制定H公司滿滾子軸承產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重要問(wèn)題。3.1.2滿滾子軸承營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)在營(yíng)銷管理過(guò)程中，關(guān)鍵要素是能夠指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的、富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。一般而言，制定能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的、正確適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往需要把規(guī)范性和靈活性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。打造全國(guó)知名的圓柱滾子軸承主機(jī)配套和技術(shù)服務(wù)的專業(yè)廠商一直是H公司的追求，而“幫助主機(jī)提升價(jià)值”的企業(yè)愿景和“產(chǎn)品領(lǐng)先，客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念可以指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想和目標(biāo)。根據(jù)目前背景條件和企業(yè)現(xiàn)狀，H公司以“以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以客戶滿意為宗旨，以技術(shù)研發(fā)為后盾，圍繞主機(jī)配套提供成套的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，打造主機(jī)滿意的軸承供應(yīng)平臺(tái)”為指導(dǎo)思想。這是根據(jù)H公司滿滾子軸承產(chǎn)品的遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)，依據(jù)SWOT分析的結(jié)果來(lái)指引確定的。3.1.3滿滾子軸承營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇H公司目前在滿滾子軸承領(lǐng)域擁有自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)基礎(chǔ)和技術(shù)積累上擁有后來(lái)者羨慕的背景，但在市場(chǎng)的總量上，H公司并沒(méi)有占到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率并未做到遙遙領(lǐng)先。那如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，鶴立雞群，是需要考慮和解決的問(wèn)題。營(yíng)銷作為龍頭，需要詳盡思考，選擇合適的戰(zhàn)略，形成特有優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)企業(yè)走向細(xì)分行業(yè)第一。同時(shí)，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)明顯的對(duì)手們進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，在相關(guān)的方面進(jìn)行學(xué)習(xí)并逐漸超越，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由強(qiáng)變?nèi)酢７治鯤公司及其滿滾子軸承產(chǎn)品的情況發(fā)現(xiàn)，其在差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略都有一定的優(yōu)勢(shì)，但有沒(méi)有特別突出的優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)滿滾子軸承的廠家，按理H公司在此細(xì)分領(lǐng)域里應(yīng)該具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模效益和成本消化上有所表現(xiàn)，但其特有的工廠特性決定了在成本上具有絕對(duì)的劣勢(shì)，所以想靠低成本戰(zhàn)略首先不可行。滿滾子軸承的適用范圍目前還比較狹窄，尚屬“非標(biāo)”產(chǎn)品，想要實(shí)施集中化戰(zhàn)略也會(huì)非常困難。好在H公司擁有自己的另一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)靈活而且全工序生產(chǎn)可控，可以針對(duì)市場(chǎng)有目的性地實(shí)施差異化戰(zhàn)略并快速響應(yīng)，針對(duì)重點(diǎn)的領(lǐng)域和客戶實(shí)行“定制化軸承綜合服務(wù)”差異化戰(zhàn)略，按照主機(jī)客戶的市場(chǎng)需求和個(gè)性化要求，加大研發(fā)投入力度，打造更具價(jià)值的軸承產(chǎn)品，努力提高公司的品牌效應(yīng)，以可能避開(kāi)同質(zhì)化的低端競(jìng)爭(zhēng)。H公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化就在于“產(chǎn)品+技術(shù)服務(wù)”，這是與其他軸承廠家不同的地方，大部分廠家只管生產(chǎn)軸承，不重視產(chǎn)品應(yīng)用，不了解使用情況，而H公司實(shí)行定制化軸承綜合服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)突破。針對(duì)大型主機(jī)配套廠家和一般中小型配件廠家，要根據(jù)客戶不同的特點(diǎn)以及他們對(duì)于差異化的不同需要，采取如下兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略：1、戰(zhàn)略合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略--針對(duì)大型主機(jī)配套廠家戰(zhàn)略合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略顧名思義是針對(duì)戰(zhàn)略合作客戶所實(shí)施的戰(zhàn)略，是指通過(guò)與目標(biāo)客戶的深度戰(zhàn)略合作。這種合作基于高度信任，開(kāi)放必要的技術(shù)窗口和數(shù)據(jù)，使H公司與客戶之間實(shí)現(xiàn)資源共享和相互利用，形成技術(shù)無(wú)縫對(duì)接，從而在產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)上形成合力，通過(guò)行業(yè)間的互動(dòng)來(lái)帶動(dòng)新的突破、形成新的飛躍，最終達(dá)到共贏。大型主機(jī)客戶往往可以引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)未來(lái)大規(guī)模出現(xiàn)的需求，這對(duì)于公司對(duì)未來(lái)需求做預(yù)判提供很好的數(shù)據(jù)參考。反過(guò)來(lái)公司也可以根據(jù)他們對(duì)未來(lái)的想象，提供從軸承的專業(yè)角度發(fā)出的設(shè)計(jì)靈感。戰(zhàn)略合作型營(yíng)銷戰(zhàn)略是與其進(jìn)行深度合作、深度融合，由客戶提出需求，或引導(dǎo)客戶需求，然后雙方共同努力來(lái)解決客戶的問(wèn)題的一種戰(zhàn)略。H公司這一戰(zhàn)略直指大型的主機(jī)配套客戶，這類客戶本身就屬于其行業(yè)的代表企業(yè)，對(duì)上游供應(yīng)商的重視程度較高，是善于利用其配件供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)、自身經(jīng)營(yíng)和管理水平的企業(yè)。H公司與客戶構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用自己在軸承行業(yè)多年的積累和行業(yè)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供專業(yè)的解決方案和技術(shù)支持，解決客戶提出的各種問(wèn)題，甚至幫助客戶去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。而合作的雙方都各有特長(zhǎng)，互相需要，互相促進(jìn)，形成一種互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系。如H公司與JJ傳動(dòng)公司合作開(kāi)發(fā)節(jié)能型水泥輥壓機(jī)行星減速機(jī)，H公司與撫挖重工聯(lián)合改進(jìn)新型起重滑輪都是在這個(gè)方向上不錯(cuò)的嘗試。2、配合型營(yíng)銷戰(zhàn)略--針對(duì)一般主機(jī)客戶針對(duì)一般主機(jī)客戶，選用配合型營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是通過(guò)滿滾子軸承產(chǎn)品在客戶方的配套使用來(lái)達(dá)到為對(duì)方提供價(jià)值過(guò)程，其重點(diǎn)在于軸承的提供、安裝使用及相關(guān)的服務(wù)。為客戶提供好售前、售中和售后服務(wù)，提供詳盡的信息并幫助客戶進(jìn)行選型，選擇正確的規(guī)格型號(hào)，使目標(biāo)客戶采購(gòu)H公司的滿滾子軸承產(chǎn)品并且保證客戶知道如何應(yīng)用好自己的軸承產(chǎn)品。通過(guò)滿滾子軸承選用，讓客戶用最低的成本，獲得最大的價(jià)值，讓客戶價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。配合型營(yíng)銷戰(zhàn)略依然堅(jiān)持“客戶至上”，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度，利用自己的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)為目標(biāo)客戶服務(wù)，為客戶企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)增值，以幫助企業(yè)更好地發(fā)展。這一戰(zhàn)略所針對(duì)的客戶應(yīng)該是對(duì)滿滾子軸承已經(jīng)具有一定的理解，且其自身的產(chǎn)品需要借助滿滾子軸承來(lái)提升其產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，它們是最有可能采用滿滾子軸承的企業(yè)中，也是滿滾子軸承市場(chǎng)目前的客戶主體。這是目前H公司正在使用的通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的滿滾子軸承產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)來(lái)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略方法，如客戶群體中普遍的港機(jī)企業(yè)、中小型減速機(jī)齒輪箱客戶就是很好的代表。3.2H公司滿滾子軸承產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.2.1滿滾子軸承市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了確定目標(biāo)市場(chǎng)和掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有效制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力基于競(jìng)爭(zhēng)定位的W軸承公司在華營(yíng)銷策略研究袁麗劍（導(dǎo)師：汪波）；天津大學(xué)，碩士（專業(yè)：工商管理)；2014。滿滾子軸承的細(xì)分市場(chǎng)是從終端客戶的角度進(jìn)行分析，根據(jù)基于競(jìng)爭(zhēng)定位的W軸承公司在華營(yíng)銷策略研究袁麗劍（導(dǎo)師：汪波）；天津大學(xué)，碩士（專業(yè)：工商管理)；2014表2.1減速機(jī)行業(yè)按照用戶規(guī)模市場(chǎng)細(xì)分情況：南高齒重齒泰隆國(guó)茂巨鯨杭齒建材行業(yè)減速機(jī)大大小小大小風(fēng)力發(fā)電減速機(jī)大大小小小小工業(yè)冶金減速機(jī)小大大大小小港機(jī)起重減速機(jī)小小小大小大船用減速機(jī)小大小小小大通用減速機(jī)大小大大小大表2.2工程機(jī)械行業(yè)按照用戶規(guī)模市場(chǎng)細(xì)分情況：徐工三一中聯(lián)撫挖長(zhǎng)江雷薩八達(dá)汽車吊大大大小大小小履帶吊大大大小無(wú)無(wú)無(wú)隨車吊小小小大小小大舉升機(jī)小小大小無(wú)無(wú)小表2.3港機(jī)行業(yè)按照地理位置市場(chǎng)細(xì)分情況：上海江蘇山東遼寧浙江福建廣東克令吊小大小大小小小門(mén)座起重機(jī)小大小小小小小打撈船大大小小大小小海工平臺(tái)小大大小小小大抓斗大大小小小小小卷?yè)P(yáng)機(jī)小小小小大小小根據(jù)前面的分析，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)滿滾子軸承市場(chǎng)可以細(xì)分為不同的市場(chǎng)。比如按行業(yè)可以分為：減速機(jī)（齒輪箱）、工程機(jī)械（主要是工程起重機(jī)）、港口機(jī)械與船舶、礦山機(jī)械等；按照終端應(yīng)用場(chǎng)合可分為：主軸、齒輪、滑輪和通用；按照客戶的性質(zhì)可分為：合資企業(yè)、國(guó)企、股份制企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)等。3.2.2滿滾子軸承目標(biāo)市場(chǎng)選擇要進(jìn)行滿滾子軸承營(yíng)銷策略的制定工作，應(yīng)該先根據(jù)滿滾子軸承產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即：選定某個(gè)或某些細(xì)分領(lǐng)域作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)或這些市場(chǎng)必須是細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)滿滾子軸承要即將面對(duì)的市場(chǎng)，上文已經(jīng)對(duì)整體主機(jī)配套市場(chǎng)進(jìn)行了研究、細(xì)分和評(píng)估。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)特征，如：產(chǎn)品契合度、市場(chǎng)潛力、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身的資源條件等因素，最終決定把工程機(jī)械、港口機(jī)械、減速機(jī)齒輪箱等領(lǐng)域作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。之所以進(jìn)行這樣的細(xì)分別選擇以上幾個(gè)行業(yè)，是為了讓H公司在選定的細(xì)分市場(chǎng)里發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和效能，提高滿滾子軸承的市場(chǎng)占有率，獲取更大的市場(chǎng)空間，使企業(yè)的利益最大化。同時(shí)，H公司必須充分考慮自身的資源和能力，確保H公司的資源條件與選擇的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)所需的資源要求相匹配，確保選擇的目標(biāo)市場(chǎng)與H公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)方向相同，H公司在所選目標(biāo)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)具有相當(dāng)?shù)臐摿涂臻g。H公司經(jīng)過(guò)五十年的發(fā)展，具有數(shù)百家主機(jī)配套客戶的市場(chǎng)基礎(chǔ)，滿滾子軸承也有二十年的市場(chǎng)沉淀，積累了令同行艷羨的技術(shù)和市場(chǎng)資源，并且在滿滾子軸承行業(yè)具有一定的知名度。所以在現(xiàn)階段，H公司選擇具有用戶規(guī)模的行業(yè)中滿滾子軸承使用量大的客戶，而從區(qū)域上都可以選擇。在行業(yè)選擇上，H公司選擇工程機(jī)械中的起重機(jī)、減速機(jī)中的行星減速機(jī)、港機(jī)中的抓斗、克令吊、浮吊；從細(xì)分行業(yè)的選擇上，H公司選擇相關(guān)行業(yè)配套中的滑輪、齒輪軸承；從行業(yè)具體客戶的選擇上，H選擇具有規(guī)模的行內(nèi)知名主機(jī)廠，汽車吊知名的三一、中聯(lián)、徐工等，履帶吊里的三一、中聯(lián)、撫挖等，減速機(jī)里的重齒、巨鯨、國(guó)茂、泰隆等，港機(jī)船舶里的振華、新華、TTS等。主要選擇行業(yè)內(nèi)與H公司各種資源匹配的知名企業(yè)，從而形成在行內(nèi)的影響力，并達(dá)到以主機(jī)配套帶動(dòng)售后市場(chǎng)的目的。而礦山機(jī)械、隨車吊、舉升機(jī)、卷?yè)P(yáng)機(jī)等行業(yè)對(duì)滿滾子軸承的需求占比較少，戰(zhàn)略上予以放棄。對(duì)于這些行業(yè)里，使用量很小且不具規(guī)模的客戶，如減速機(jī)里的杭齒、汽車吊里的長(zhǎng)江、履帶吊里的雷薩等不作為市場(chǎng)重點(diǎn)，作為潛在客戶跟進(jìn)培養(yǎng)。在客戶企業(yè)性質(zhì)選擇上，選擇國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)，合資企業(yè)由于往往只考慮進(jìn)口軸承，國(guó)產(chǎn)軸承的進(jìn)入相當(dāng)困難，現(xiàn)階段暫時(shí)予以放棄。3.2.3滿滾子軸承目標(biāo)市場(chǎng)定位定位在制定公司戰(zhàn)略時(shí)首先要考慮的問(wèn)題，也是一個(gè)基礎(chǔ)，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，無(wú)論公司在市場(chǎng)上做多少戰(zhàn)術(shù)性付出，都很難取得大的成功。定位目標(biāo)市場(chǎng)就是要找到公司產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魩?lái)價(jià)值的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者細(xì)分領(lǐng)域。目標(biāo)市場(chǎng)選定后，企業(yè)就需要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)能提供差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)，使之超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)金蝶公司EAS產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究金蝶公司EAS產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

趙治國(guó)（導(dǎo)師：?jiǎn)毋柙矗缓洗髮W(xué)，碩士（專業(yè)：工商管理)；2012在H公司選擇的這些目標(biāo)市場(chǎng)里，由于已經(jīng)排除了進(jìn)口軸承的競(jìng)爭(zhēng)因素，剩下的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)產(chǎn)軸承，集中在NBI、TWB、TMB、C&U、西北、瓦冶、精工、光陽(yáng)等。在減速機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，主要是NBI、精工、西北等；在工程起重機(jī)行業(yè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是NBI、人本、光陽(yáng)等；在港機(jī)船舶行業(yè)里，主要對(duì)手為T(mén)WB、瓦冶、人本、光陽(yáng)等。在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，NBI技術(shù)力量強(qiáng)大，對(duì)行業(yè)應(yīng)用有較深的研究，產(chǎn)品品質(zhì)較高，但價(jià)格也較高；精工、西北、天馬等公司規(guī)模較大，但對(duì)于滿滾子軸承來(lái)說(shuō)屬于后來(lái)者，技術(shù)和市場(chǎng)的積累不足，減速機(jī)市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度較低。相較于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，H公司整體規(guī)模較小，但最早進(jìn)入滿滾子軸承市場(chǎng)，技術(shù)和市場(chǎng)資源較為豐富，行內(nèi)知名度較高，同時(shí)成本較高因而價(jià)格一直處于中上水平，但具有從設(shè)計(jì)開(kāi)始的全廠內(nèi)制造的能力，具有非標(biāo)定制能力，綜合性價(jià)比高。通過(guò)以上結(jié)合H公司自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的分析，H公司給自己的市場(chǎng)定位應(yīng)該是“滿滾子軸承綜合方案提供商”，為客戶解決從設(shè)計(jì)、制造、使用和售后一條龍服務(wù)的服務(wù)型軸承廠商，讓客戶在遇到所有軸承相關(guān)的問(wèn)題時(shí)都能馬上想到H公司。為了確立和強(qiáng)化這一定位，H公司在與客戶溝通的過(guò)程中，要始終堅(jiān)持“滿滾子軸承方案專家”的角色，在客戶心智中占據(jù)這一位置。3.3H公司滿滾子軸承產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略H公司從滿滾子軸承領(lǐng)域的角度來(lái)說(shuō)，具有專業(yè)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其真正專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷則起步較晚，在制定專業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)仍需參考借鑒軸承行業(yè)或機(jī)械行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的策略。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功的軸承營(yíng)銷策略進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的軸承企業(yè)如UBC、FAG等都是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后定位自己的市場(chǎng)。所以，H公司也應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)所選細(xì)分領(lǐng)域或行業(yè)特征，客戶群體的共性需求進(jìn)行分析，再進(jìn)行戰(zhàn)略定位的選擇。最后根據(jù)營(yíng)銷理論，利用大客戶營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、關(guān)系營(yíng)銷策略、技術(shù)營(yíng)銷策略及價(jià)值營(yíng)銷來(lái)制定本H公司自己的營(yíng)銷組合策略。H公司滿滾子軸承產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)是屬于高附加值的軸承細(xì)分產(chǎn)品，和傳統(tǒng)軸承產(chǎn)品的營(yíng)銷思路有著較為明顯的差異。在制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向后，為提升滿滾子軸承產(chǎn)品的客戶價(jià)值，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，持續(xù)擴(kuò)大滿滾子軸承各細(xì)分市場(chǎng)的占有率，更好保障企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。H公司在客戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該提高思想認(rèn)識(shí)，目標(biāo)必須長(zhǎng)遠(yuǎn)，真誠(chéng)為客戶著想，為主機(jī)配套客戶提供能夠針對(duì)其行業(yè)和主機(jī)產(chǎn)品相匹配的一站式軸承綜合解決方案。利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一系列有效的方式在產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)、業(yè)務(wù)需求等方面與客戶建立共同成長(zhǎng)和進(jìn)步的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終與客戶成為互動(dòng)、互助、互需的深度合作關(guān)系，把客戶與企業(yè)聯(lián)系捆綁在一起，幫助客戶進(jìn)步和發(fā)展，以此來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，占據(jù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。3.3.1大客戶營(yíng)銷策略大客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)大部分的銷量和利潤(rùn)，所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，大客戶關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展和未來(lái)，大客戶營(yíng)銷的好壞事關(guān)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞。特別是對(duì)于工業(yè)品的軸承制造企業(yè)，大客戶營(yíng)銷工作管理的好壞可以影響企業(yè)在軸承行業(yè)的地位和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該具有重視大客戶的思想意識(shí)，實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售活動(dòng)，力爭(zhēng)與大客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從而可以在軸承行業(yè)的配套領(lǐng)域獲取發(fā)展空間,讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠健康、穩(wěn)定地發(fā)展。H公司自進(jìn)入軸承市場(chǎng)以來(lái)，一直以主機(jī)配套為主，絕大部分客戶為同屬制造型企業(yè)的主機(jī)生產(chǎn)廠家，公司80%的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)于主機(jī)客戶，80%以上的利潤(rùn)也來(lái)自于主機(jī)客戶。事實(shí)上，在此前的傳統(tǒng)產(chǎn)品電機(jī)軸承領(lǐng)域，已經(jīng)在大客戶市場(chǎng)上獲利，湘電和上電的配套業(yè)績(jī)不僅僅從本身對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)給予了大力的支撐，同時(shí)更主要的是公司電機(jī)軸承在行業(yè)的影響力得到了極大的升華。H公司的滿滾子軸承產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上有新的突破，仍需要堅(jiān)持大客戶意識(shí)，積極探索大客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)的新思維，以最大力度去爭(zhēng)取高價(jià)值客戶或潛力客戶。所謂的大客戶，對(duì)于H公司而言就是主機(jī)配套客戶里被認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，對(duì)于H公司在某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域能帶來(lái)直接的突出業(yè)績(jī)，甚至能在某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域形成引領(lǐng)效果和品牌效應(yīng)。主機(jī)配套大客戶與一般主機(jī)客戶或流通領(lǐng)域不同，大客戶營(yíng)銷也必定不同于一般客戶營(yíng)銷。從客戶的角度來(lái)說(shuō)，大客戶看重的不是某一個(gè)軸承產(chǎn)品的如何穩(wěn)定可靠，而是在乎軸承供應(yīng)商能夠?yàn)槠浣鉀Q所有與軸承相關(guān)的問(wèn)題，看重的是供應(yīng)商能否從更多的角度和方面幫助他們解決其工作中的與軸承相關(guān)的難題，能否產(chǎn)生更大的效益。比如工程起重領(lǐng)域的中聯(lián)重科、三一重工，港機(jī)領(lǐng)域的振華港機(jī)、大連重工等，這都是在行業(yè)里有足夠影響力，對(duì)行業(yè)發(fā)展能起到引領(lǐng)作用的企業(yè)，如果能獲得此類客戶的厚愛(ài)，對(duì)H來(lái)說(shuō)，其對(duì)整個(gè)市場(chǎng)推廣乃至企業(yè)的發(fā)展都將是意義深遠(yuǎn)的事情。3.3.2服務(wù)營(yíng)銷策略隨著社會(huì)和科技的進(jìn)步，各類商品基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了富足甚至產(chǎn)能過(guò)剩，在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越多的認(rèn)同了服務(wù)是商品的附加價(jià)值，那么向高附加值產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展，市場(chǎng)才有可能備受歡迎。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，除了品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)也早已經(jīng)有一不小心讓整個(gè)企業(yè)發(fā)展的受到影響的可能，足見(jiàn)服務(wù)之重要。服務(wù)是企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，是企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種戰(zhàn)略選擇。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式多樣，體現(xiàn)出多方面、多層次的形態(tài)，它的競(jìng)爭(zhēng)不是單一個(gè)層次或單一領(lǐng)域，而是企業(yè)之間一場(chǎng)綜合能力的競(jìng)賽，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可逃避的戰(zhàn)場(chǎng)。可以說(shuō)誰(shuí)能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就更有可能取得客戶的信賴和市場(chǎng)的青睞。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，企業(yè)和企業(yè)家們已經(jīng)廣泛認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，他們明白服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力也是生產(chǎn)力，服務(wù)跟不上就會(huì)拖后腿。從客戶利益的角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)也算得上是投資，它必須能夠取得相對(duì)豐厚的回報(bào)，所以越來(lái)越多的客戶會(huì)在比較產(chǎn)品的性能和價(jià)格之余著重考慮服務(wù)。而在買(mǎi)方市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)要想取得市場(chǎng)的長(zhǎng)期勝利，必須想方設(shè)法提高顧客滿意度。企業(yè)要不斷提高服務(wù)水平，客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度在很大程度上要看與產(chǎn)品相匹配的服務(wù)水平和服務(wù)效果。首先，滿意度是相對(duì)于顧客期望而來(lái)，客戶所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，就有了期望，除了重視買(mǎi)到的產(chǎn)品能否滿足自己的需求，他們還在意的是能否在獲得產(chǎn)品的同時(shí)帶來(lái)心理上的滿足和滿意?！睹绹?guó)營(yíng)銷策略謀劃》的研究表明：91%的顧客會(huì)選擇遠(yuǎn)離服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80%的顧客會(huì)另找其他方面相仿但服務(wù)更好的企業(yè)，而有20%的人寧愿為好的服務(wù)花更多的錢(qián)。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表的一份研究報(bào)告顯示，“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引它們?cè)俅喂馀R的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格”[期刊]市場(chǎng)營(yíng)銷策略瑣談[期刊]市場(chǎng)營(yíng)銷策略瑣談

汪薇；《企業(yè)技術(shù)進(jìn)步》；2007-07-213.3.2.1、售前服務(wù)H公司作為一家工業(yè)品制造企業(yè)同時(shí)又是為工業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的過(guò)程中需要大量的前期溝通，需要與客戶進(jìn)行大范圍、深度的交流和配合，在這樣的系列售前活動(dòng)過(guò)程中，服務(wù)往往容易被忽視，但其實(shí)這個(gè)階段的服務(wù)尤為重要，H公司需要以主動(dòng)服務(wù)的精神、認(rèn)真服務(wù)的態(tài)度及專業(yè)服務(wù)的水準(zhǔn)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。良好的售前服務(wù)可以為客戶提供機(jī)會(huì)了解H的基本情況、產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平等，也可以幫助客戶更加準(zhǔn)確地選擇所需要的軸承類型和型號(hào)。因此，在新的營(yíng)銷策略中必須著重強(qiáng)調(diào)售前服務(wù)，售前服務(wù)的質(zhì)量決定這整個(gè)銷售的成敗。3.3.2.2售后服務(wù)售后服務(wù)這個(gè)概念對(duì)大家來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常熟悉，我們?cè)谌粘９ぷ骱蜕钪薪?jīng)常會(huì)遇到售后服務(wù)相關(guān)的問(wèn)題或者有相關(guān)售后服務(wù)的需要，學(xué)術(shù)上對(duì)于售后服務(wù)的理論和研究也非常豐富和成熟。所以，本文就不再進(jìn)行對(duì)售后服務(wù)的基本理論或方法進(jìn)行探討，而是針對(duì)H公司的現(xiàn)狀，提出應(yīng)該重點(diǎn)把握的幾個(gè)方面：第一、以高水平售后服務(wù)提高客戶滿意度H公司在以往的售后服務(wù)活動(dòng)中，大部分是因?yàn)榭蛻粼谑褂幂S承的過(guò)程中因使用不當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題或者軸承出現(xiàn)異常時(shí)提供救火式售后服務(wù)，即屬于被動(dòng)式售后服務(wù)。得當(dāng)?shù)靥幚砗么祟惙?wù)，較為完美地解決好客戶的困難和問(wèn)題，也許能讓客戶認(rèn)可公司的實(shí)力和服務(wù)能力，讓客戶基本滿意。但這種滿意，更多時(shí)候只是僅僅符合客戶的預(yù)期，卻往往很難達(dá)到較高的客戶滿意度，因?yàn)檫@種服務(wù)屬于理所應(yīng)當(dāng)?shù)?、客戶正常預(yù)期之內(nèi)的服務(wù)。對(duì)于售后服務(wù)而言，客戶滿意度是客戶對(duì)于我們提供的服務(wù)所感知到的滿意情況相較于其對(duì)于我們服務(wù)能力和水平的預(yù)期，如果感知的滿意程度遠(yuǎn)大于預(yù)期則客戶滿意度較高。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，H公司應(yīng)該盡量放大客戶能感知的滿意程度，盡量提供超過(guò)客戶預(yù)期的服務(wù)，或者展現(xiàn)超過(guò)客戶預(yù)期的售后服務(wù)能力和水平。售后服務(wù)在很多時(shí)候很多公司都是被動(dòng)性的，也就是沒(méi)有問(wèn)題的時(shí)候則很少主動(dòng)為客戶提供服務(wù)，或者說(shuō)很多公司不知道怎么樣主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。H公司同樣存在這方面的問(wèn)題，在過(guò)去的十幾年中，H公司很少主動(dòng)為客戶提供售后服務(wù)，產(chǎn)品交付后，如果客戶不因?yàn)槟承﹩?wèn)題或困難找上我們，我們很少主動(dòng)為客戶提供可能需要的服務(wù)或幫助?？上攵?，單從這樣的服務(wù)水平來(lái)看H公司能帶來(lái)多高的客戶滿意度呢？H公司要想客戶滿意度上有一個(gè)質(zhì)的飛躍，提高售后服務(wù)的能力和水平是個(gè)必修課。第二、以高水平的售后服務(wù)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度大家都知道得到一個(gè)客戶不容易，但失去一個(gè)客戶很容易，而得到一個(gè)新客戶所花費(fèi)的代價(jià)比留住一個(gè)老客戶要多得多。因此，對(duì)于來(lái)之不易的現(xiàn)有客戶，H公司要從公司高層開(kāi)始自上而下地提高售后服務(wù)意識(shí)，讓大家意識(shí)到售后服務(wù)的重要性，改變以往被動(dòng)提供服務(wù)的工作思維和方式，主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。尤其對(duì)于重要的主機(jī)配套客戶，在軸承交付以后，主動(dòng)為軸承使用單位提供技術(shù)支持和指導(dǎo)，尤其是為相關(guān)的裝配車間提供相關(guān)的培訓(xùn)和協(xié)助。這樣既可以讓客戶可以更加準(zhǔn)確合理地使用產(chǎn)品，讓軸承能夠更加順利地得到安裝和調(diào)試，也可以避免因不當(dāng)裝配導(dǎo)致問(wèn)題的產(chǎn)生。通過(guò)主動(dòng)的服務(wù)，讓客戶能夠更加科學(xué)地使用產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能夠發(fā)揮出更好的運(yùn)行狀態(tài)，降低可能產(chǎn)生問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)和概率，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性能更加有信心。因?yàn)橛兄鲃?dòng)的售后服務(wù)做支持，即便產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)某些狀況，也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)溝通并及時(shí)解決，自然地客戶忠誠(chéng)度也就會(huì)得到提升。事實(shí)上H公司這些年也有過(guò)這樣的案例，四川鼓風(fēng)機(jī)為了其產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性，在使用H軸承一段時(shí)間后在游隙的選擇上提出其自己的標(biāo)準(zhǔn)，要求在現(xiàn)有的軸承行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的游隙參數(shù)下進(jìn)行了大大的壓縮和嚴(yán)格的控制，這將使得在軸承的加工和裝配過(guò)程中非常困難。H隨后派出以銷售、技術(shù)、質(zhì)檢為主要成員的團(tuán)隊(duì)去川鼓的安裝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察學(xué)習(xí)，并與客戶的技術(shù)、生產(chǎn)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行交流，最終根據(jù)客戶要求對(duì)川鼓使用的產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行特別的技術(shù)要求，各工序進(jìn)行區(qū)分并進(jìn)行特別標(biāo)識(shí)。然而在實(shí)際的操作過(guò)程中，軸承在客戶的收貨檢檢測(cè)中反復(fù)出現(xiàn)游隙檢測(cè)結(jié)果不同，也就是出現(xiàn)客戶和H公司的檢測(cè)數(shù)據(jù)不相符的情況。公司即安排了質(zhì)檢人員去現(xiàn)場(chǎng)與客戶進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)該問(wèn)題的主要原因是檢測(cè)設(shè)備不同，我司采用專用的游隙檢測(cè)設(shè)備而客戶采用的塞尺（屬于簡(jiǎn)易設(shè)備），這中間自然會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)允許的測(cè)量誤差。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)溝通，最終決定檢查誤差在2絲以內(nèi)的可以直接放行。經(jīng)過(guò)幾次的技術(shù)溝通和現(xiàn)場(chǎng)交流，川鼓對(duì)H公司的技術(shù)和服務(wù)都非常滿意，至今仍然只選擇H軸承作為主要的軸承供應(yīng)商，成為公司的忠實(shí)用戶，這其中的服務(wù)過(guò)程自然也是一次非常成功的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。3.3.3關(guān)系營(yíng)銷策略自古以來(lái)，我國(guó)都是一個(gè)人情社會(huì)，也就是關(guān)系社會(huì)，無(wú)論是在工作還是生活中，人都很自然地離不開(kāi)人情交往和社會(huì)關(guān)系，在商業(yè)活動(dòng)中，同樣如此?？蛻絷P(guān)系是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，但歸根結(jié)底是人與人之間的關(guān)系，因?yàn)槠髽I(yè)與企業(yè)之間的溝通是通過(guò)相關(guān)負(fù)責(zé)人之間的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是人與人之間的信息交流和情感溝通。關(guān)系營(yíng)銷的就是要通過(guò)企業(yè)間的溝通和互動(dòng)，讓我們與客戶之間建立一種長(zhǎng)久的超越單個(gè)項(xiàng)目或交易的關(guān)系。其目的就是通過(guò)企業(yè)與客戶公司之間的互相的深入合作、融合，讓企業(yè)的品牌和形象刻畫(huà)在客戶的心里，占領(lǐng)客戶的心智，提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度，這都是企業(yè)開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)的重要力量。因此，要想取得營(yíng)銷的成功，建立并維持好與客戶的良好關(guān)系是企業(yè)必須要做好的功課。工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專家巴巴拉·B·杰克遜（JacksonB.B,1985）從工業(yè)營(yíng)銷的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷有個(gè)經(jīng)典的描述，“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。在中國(guó)，“關(guān)系”一詞可謂意味深長(zhǎng)，特別是對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品大客戶營(yíng)銷來(lái)說(shuō)的“顧客關(guān)系”現(xiàn)實(shí)，更加凸顯出關(guān)系營(yíng)銷在銷售活動(dòng)中的重要性。但是大多數(shù)人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)非常片面，存在著一定的誤區(qū)。有人認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷無(wú)非是請(qǐng)客送禮加好處，這是比較淺薄的想法，即便成功恐也難以長(zhǎng)久維持；也有人認(rèn)為與客戶關(guān)系良好的公司內(nèi)部有熟人，是銷售成功的關(guān)鍵因素，這可以理解但這只是一個(gè)有利的開(kāi)端。關(guān)系可以為關(guān)系營(yíng)銷提供基礎(chǔ)和幫助，但關(guān)系營(yíng)銷絕非僅僅關(guān)系這么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，工業(yè)品營(yíng)銷概念的關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系更多的是指企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，也就是組織與組織之間的關(guān)系，盡管這種關(guān)系又是通過(guò)人與人之間的不斷溝通交流，合作的過(guò)程中互相實(shí)現(xiàn)價(jià)值與利益的傳遞，逐步建立相互信任、相互依賴的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這就要求這種關(guān)系必須是互利雙贏的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷有以下幾個(gè)特征：(1)溝通交流的雙向性。關(guān)系的建立也是一種信息交流、溝通過(guò)程，溝通必須是雙向而非單向的。交流可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由客戶發(fā)起，廣泛的信息傳遞、交流與共享才能贏得客戶的支持與合作。(2)戰(zhàn)略進(jìn)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)與客戶之間建立長(zhǎng)期的、互利的、彼此信任和依賴的關(guān)系。關(guān)系雙方通過(guò)互相交流、互相學(xué)習(xí)、協(xié)同行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)雙方的共同目標(biāo)。(3)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷是建立在雙方利益互補(bǔ)、互惠共贏的基礎(chǔ)之上的。如果沒(méi)有各自利益的交換與彼此實(shí)現(xiàn)，雙方就不能建立起良好的關(guān)系。這就意味著交易雙方必須互相了解對(duì)方的利益，尋求利益互換的落腳點(diǎn)，并努力使彼此的利益得到共同實(shí)現(xiàn)。(4)信息共享的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷最好能夠設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)，用以追蹤合作過(guò)程中利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)暢通的信息反饋渠道，它的主要任務(wù)就是連接利益關(guān)系雙方。企業(yè)通過(guò)該渠道了解市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)客戶提供的反饋意見(jiàn)和信息，改進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，甚至挖掘客戶的潛在需求；企業(yè)同時(shí)也可以根據(jù)自己的研判為客戶提供有價(jià)值的信息。(5)互惠互利的長(zhǎng)期性。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的目的就是希望將客戶和企業(yè)雙方長(zhǎng)期有效地捆綁在一起，戰(zhàn)略協(xié)同，共同發(fā)展。所以，企業(yè)在保證自身利益的情況下，也應(yīng)兼顧客戶和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他成員的利益，而且必須盡力去實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期利益的最大化和長(zhǎng)遠(yuǎn)化，不能只為了局部的、短期的利益而損害全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。顧客是企業(yè)的上帝。對(duì)于H公司來(lái)說(shuō)，主機(jī)配套客戶就是公司的衣食父母，滿滾子軸承產(chǎn)品營(yíng)銷的核心任務(wù)就是開(kāi)發(fā)和維護(hù)好對(duì)應(yīng)的主機(jī)配套客戶。關(guān)系營(yíng)銷不僅可以爭(zhēng)取新的客戶，更重要的是它能夠幫助維護(hù)好現(xiàn)有客戶，進(jìn)行主機(jī)配套客戶的二次開(kāi)發(fā)和深度合作。H公司需要在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)力度：第一、以客戶為中心H公司想要實(shí)施好關(guān)系營(yíng)銷策略，必須將“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念在公司內(nèi)部貫徹到位。要將“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念融入到公司的一切政策、行為以及整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，客戶的利益和需求才是我們工作的目標(biāo)和方向。滿滾子軸承產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)和保持現(xiàn)有的利潤(rùn)水平，就要跟隨主機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向，符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，能夠滿足主機(jī)市場(chǎng)和客戶的需求。只有客戶對(duì)公司的滿滾子軸承產(chǎn)生信任甚至信賴，H公司才能更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。第二、全員參與為客戶服務(wù)贏得客戶是一個(gè)企業(yè)必須始終堅(jiān)持的事情，但在關(guān)系營(yíng)銷的新模式下，企業(yè)要更加注重的是維護(hù)客戶關(guān)系，維系客戶，因?yàn)榫S系客戶比吸引客戶對(duì)于幫助企業(yè)提升效益會(huì)更有成效，也更低成本。而保持客戶的關(guān)鍵在于讓其滿意，保持較高超預(yù)期的滿意度，培養(yǎng)主機(jī)配套客戶對(duì)H公司和滿滾子軸承產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷的精髓就在于能它能幫助企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的全方位需求，在此前服務(wù)營(yíng)銷的章節(jié)里也論述了客戶滿意度的重要性。H公司應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化全員參與，每一項(xiàng)工作、每一道工序、每一次服務(wù)都可能影響客戶滿意度。因此，H公司應(yīng)該推行全員參與、人人重視的管理思想，打造好每一個(gè)產(chǎn)品，做好每一次服務(wù)，超越客戶的期望值，從而樹(shù)立良好企業(yè)形象、塑造知名品牌。在對(duì)韓國(guó)現(xiàn)代的SL045040PP起重項(xiàng)目中，有過(guò)一次很好的全員參與的表現(xiàn)。在公司的宣傳和引導(dǎo)下，全員重視，以公司能參與這樣一個(gè)重大的海外項(xiàng)目而驕傲，自覺(jué)自為，整個(gè)項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)都近乎完美地完成，得到了客戶的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。這樣的精神和思想要長(zhǎng)期推廣，時(shí)刻保持，以融入H人的思想。第三、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理H公司要加強(qiáng)客戶管理，這也是目前做得不夠的。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)也是難點(diǎn)在于發(fā)展一種同主機(jī)配套客戶之間的特定關(guān)系，讓客戶從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和實(shí)惠。而客戶關(guān)系的管理能夠幫助各種信息的及時(shí)更新和反饋，可以借助專業(yè)的管理軟件，對(duì)于影響企業(yè)未來(lái)的主要客戶，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃，甚至可以“一客一策”，從而充分深入地了解客戶的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品更迭、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)變化等，使為主機(jī)配套供貨可以具有長(zhǎng)久性、持續(xù)性。公司需要繼續(xù)深入研究和推廣與JJ傳動(dòng)的合作模式，經(jīng)過(guò)深入的合作，公司與JJ傳動(dòng)的關(guān)系非常緊密，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是產(chǎn)品改型，JJ公司都第一時(shí)間與H公司進(jìn)行溝通交流，使得公司能夠及時(shí)掌握客戶的動(dòng)態(tài)，積極配合客戶的改變，自然也得到幾次新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。3.3.4技術(shù)營(yíng)銷策略技術(shù)營(yíng)銷，顧名思義，以技術(shù)為主要內(nèi)容和載體，運(yùn)用營(yíng)銷的手段和方法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，達(dá)到與客戶最終形成合作的目的的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。如果說(shuō)商務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)的基本功的話，那么技術(shù)營(yíng)銷近年來(lái)越來(lái)越受企業(yè)追崇，因?yàn)榧夹g(shù)營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，不管是工業(yè)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)等以技術(shù)為主要產(chǎn)品的營(yíng)銷中，都表現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用，甚至能達(dá)到獨(dú)特的效果。市場(chǎng)的培育和開(kāi)拓有一個(gè)過(guò)程，輔以技術(shù)營(yíng)銷的手段和方法，市場(chǎng)的培育速度會(huì)更快，更穩(wěn)健，也能得到更高質(zhì)量的配套客戶。對(duì)于H公司滿滾子軸承產(chǎn)品這樣的工業(yè)品，技術(shù)營(yíng)銷在某種意義上來(lái)說(shuō)，可以起到殺手锏的作用，因?yàn)橹鳈C(jī)廠在軸承選型上往往習(xí)慣于指定品牌，如果能夠獲得主機(jī)廠的“指定”或者備選軸承品牌之一，無(wú)疑是銷售成功的一半。H公司在以往的營(yíng)銷活動(dòng)中，也有技術(shù)營(yíng)銷的痕跡，但尚未形成技術(shù)營(yíng)銷的意識(shí)和思維，以致在過(guò)去的一些年中，未能發(fā)揮出技術(shù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，形成自己的技術(shù)營(yíng)銷體系