《企業(yè)文化學 第2版》 課件 第10章 企業(yè)文化建設的延伸

第十章

企業(yè)文化建設的延伸學習提示重點掌握：企業(yè)文化的形象、理念、行為識別、視覺識別。掌握：企業(yè)文化建設的核心及其延伸。一般了解：企業(yè)形象概述、企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別設計。學習提示

企業(yè)形象是指企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。本章對企業(yè)形象的基本概念、企業(yè)形象識別的產(chǎn)生與發(fā)展、作用，以及構成企業(yè)形象識別的理念識別、行為識別和視覺識別的理論與如何設計進行了闡述。第一節(jié)

企業(yè)形象概述第一節(jié)

企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象的定義與分類(一)企業(yè)形象的定義

企業(yè)形象(CorporateImage，CI)是指人們通過企業(yè)的各種標志(如產(chǎn)品特點、營銷策略、人員風格等)而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設的核心。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官獲得的。企業(yè)形象能否真實地反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。第一節(jié)

企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象的定義與分類(二)企業(yè)形象的分類

企業(yè)形象的分類方法有很多，根據(jù)不同的分類標準，企業(yè)形象可以劃分為以下幾類：1.企業(yè)內(nèi)在形象和外在形象2.企業(yè)實態(tài)形象和虛態(tài)形象3.企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象4.企業(yè)正面形象與負面形象

5.企業(yè)直接形象和間接形象

6.企業(yè)主導形象和輔助形象第一節(jié)

企業(yè)形象概述二、企業(yè)形象識別的產(chǎn)生與發(fā)展(一)企業(yè)形象識別的產(chǎn)生原因1.企業(yè)內(nèi)部自覺的需求

經(jīng)營成功與否，與企業(yè)內(nèi)部人、事、物息息相關。為適應時代，具有前瞻性的企業(yè)，對于經(jīng)營策略的統(tǒng)整作業(yè)，均會發(fā)出自覺的需求，例如：

(1)吸引人才、確保生產(chǎn)力。

(2)激勵員工士氣、改造組織氣候。

(3)增強金融機構、股東的好感與信心。

(4)摩旗號召關系企業(yè)。

(5)提升企業(yè)形象與知名度。

(6)提高廣告效果。第一節(jié)

企業(yè)形象概述二、企業(yè)形象識別的產(chǎn)生與發(fā)展

(7)增加企業(yè)營業(yè)額。

(8)統(tǒng)一設計形式、節(jié)省制作成本。

(9)方便內(nèi)部管理、活用外部人員。2.市場經(jīng)營外在的壓力

企業(yè)感到挑戰(zhàn)的有以下幾方面：

(1)成本挑戰(zhàn)。

(2)競爭挑戰(zhàn)。(3)傳播挑戰(zhàn)(4)顧客挑戰(zhàn)(5)消費主義挑戰(zhàn)第一節(jié)

企業(yè)形象概述二、企業(yè)形象識別的產(chǎn)生與發(fā)展(二)企業(yè)形象的發(fā)展

第二次世界大戰(zhàn)以后，企業(yè)形象識別開始完善地被運用到企業(yè)中，具體案例詳見教材第一節(jié)

企業(yè)形象概述三、企業(yè)形象的作用(一)能提高企業(yè)的知名度(二)能吸引人才，提高生產(chǎn)力(三)能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛(四)能使營業(yè)額大幅度上升(五)容易籌集資金(六)能增強投資者的好感和信心(七)能使企業(yè)的基礎得以長期穩(wěn)固(八)能提高廣告效果、(九)統(tǒng)一設計制作可以節(jié)省成本(十)有利于內(nèi)部管理第一節(jié)

企業(yè)形象概述四、企業(yè)形象設計的作用(一)同一性(二)差異性(三)民族性(四)有效性(五)象征性(六)企業(yè)造型(七)版面編排模式第一節(jié)

企業(yè)形象概述五、企業(yè)形象誤差的表現(xiàn)(一)輕視企業(yè)形象導入(二)認為企業(yè)形象是靈丹妙藥(三)偏重企業(yè)標志設計(四)忽視市場調(diào)查(五)忽視信息傳達第一節(jié)

企業(yè)形象概述六、企業(yè)形象塑造的對策(一)建立共識

需建立的共識包括以下幾個方面：(1)形象資源觀(2)企業(yè)全員觀(3)長期努力觀(4)投資收益觀(二)優(yōu)化環(huán)境(三)選擇時機(四)積極推廣第一節(jié)

企業(yè)形象概述七、企業(yè)價值觀與企業(yè)形象塑造的關系(一)企業(yè)價值觀是企業(yè)精神形象的核心(二)企業(yè)價值觀主導著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向(三)企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果(四)企業(yè)價值觀影響著企業(yè)形象塑造的整體水平第二節(jié)

企業(yè)理念識別第二節(jié)

企業(yè)理念識別一、企業(yè)理念識別的基本含義一、企業(yè)理念識別的基本含義

企業(yè)理念識別(MI)又稱MIS，是英文MindIdentitySystem的縮寫形式。其具體含義是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐活動中形成的與其他企業(yè)不同的存在價值、經(jīng)營方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本著名的松屋銀座百貨店曾將“顧客第一主義”作為其理念。麥當勞的企業(yè)理念是：“時間、質(zhì)量、服務、清潔、價值?！逼髽I(yè)理念識別的實質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其他企業(yè)。第二節(jié)

企業(yè)理念識別二、企業(yè)理念識別的功能與作用

確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對于企業(yè)的整體運行和良性運轉，具有戰(zhàn)略性功能與作用。具體來說包括以下幾方面：

(一)導向功能(二)激勵功能(三)凝聚功能(四)輻射功能(五)穩(wěn)定功能第二節(jié)

企業(yè)理念識別二、企業(yè)理念識別的功能與作用

強有力的企業(yè)理念和精神，由于其強大的導向力和慣性力，可以保證一個企業(yè)絕不會因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。也就是說，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過全體員工對企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價值觀的內(nèi)化而形成的，并通過自我控制和自我約束來實現(xiàn)。因此，保持企業(yè)理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強化企業(yè)理念的認同感和統(tǒng)整力，是增強企業(yè)穩(wěn)定力和技術發(fā)展的關鍵。第二節(jié)

企業(yè)理念識別三、企業(yè)理念設計的基本原則

(1)個性原則

(2)根據(jù)性原則

(3)民族性原則(4)多樣性原則第二節(jié)

企業(yè)理念識別四、企業(yè)理念識別的設計

理念識別設計應該突出以下內(nèi)容：(一)設定企業(yè)遠景

設定企業(yè)遠景包括兩個方面：(1)企業(yè)目的的確認(2)明確企業(yè)使命第二節(jié)

企業(yè)理念識別四、企業(yè)理念識別的設計(二)經(jīng)營宗旨設計

經(jīng)營宗旨就是企業(yè)的經(jīng)營哲學、經(jīng)營觀。經(jīng)營宗旨的設計事實上是企業(yè)的自我社會定位。其設計的好壞，決定著企業(yè)與社會的關系性質(zhì)及未來的發(fā)展前景，關系企業(yè)社會地位的高低。(三)經(jīng)營方針設計

經(jīng)營方針是企業(yè)運行的基本準則，或者形象地稱之為“導向雷達”。經(jīng)營方針的設計應把握好行業(yè)特征、指導性，符合企業(yè)關系者的期待。(四)價值觀的設計

企業(yè)的價值觀反映企業(yè)的文化建設水準，是企業(yè)文明程度的標志，又是凝聚員工的內(nèi)聚力所在。第二節(jié)

企業(yè)理念識別四、企業(yè)理念識別的設計(五)企業(yè)精神的表達與提煉

企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，為謀求自身的生存和發(fā)展而長期形成并為員工所認同的、一種健康向上的群體意識。它統(tǒng)一整體的價值觀，是企業(yè)文化的重要表現(xiàn)形式。

企業(yè)精神包括三方面內(nèi)容：1、全體員工對企業(yè)特征的理解和認識；2、企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風和行為準則；3、員工對企業(yè)未來發(fā)展與命運的理想與希望。第二節(jié)

企業(yè)理念識別四、企業(yè)理念識別的設計

綜上所述，理念識別系統(tǒng)除了經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神的設計外，企業(yè)理念的基本要素還包括企業(yè)文化、組織架構、發(fā)展目標、經(jīng)營策略的設計等。由于各企業(yè)具體情形不同，不必強求一致。第三節(jié)

企業(yè)行為識別第三節(jié)

企業(yè)行為識別一、企業(yè)行為識別(BI)的主要內(nèi)容

企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設計涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務活動的所有領域，可以分為對內(nèi)、對外兩大部分。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務活動、廣告活動、公關活動等內(nèi)容。(一)內(nèi)部系統(tǒng)(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造(2)員工教育(3)員工行為規(guī)范化第三節(jié)

企業(yè)行為識別一、企業(yè)行為識別(BI)的主要內(nèi)容

(二)外部系統(tǒng)(1)產(chǎn)品規(guī)劃(2)服務活動(3)廣告活動(4)公關活動第三節(jié)

企業(yè)行為識別二、行為系統(tǒng)建立的原則(一)立足長遠

建立企業(yè)行為系統(tǒng)、塑造企業(yè)形象，是企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標。(二)以誠取信

企業(yè)舉辦任何活動都是出自真心誠意，而不是嘩眾取寵、夸大其辭、弄虛作假。(三)內(nèi)外兼顧

企業(yè)開展活動，既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的需要，又要顧及社會公眾對企業(yè)總體的印象和評價。第三節(jié)

企業(yè)行為識別二、行為系統(tǒng)建立的原則(四)廣泛傳播

企業(yè)舉辦活動要取得良好效果，除了精心設計之外，很重要的一點是把活動信息廣泛地傳播給大眾，取得大眾傳播媒體的配合。(五)防微杜漸

企業(yè)是一個有機體，機體的運動必然會產(chǎn)生各種問題。問題的出現(xiàn)并不可怕，關鍵是對待問題的態(tài)度。第三節(jié)

企業(yè)行為識別三、企業(yè)內(nèi)部活動設計(一)員工培訓

企業(yè)形象識別計劃的推行，首先需要從員工的一言一行、接人待物等細微之處切入，有聲有色、規(guī)范系統(tǒng)地宣傳教育和培訓，為統(tǒng)整和規(guī)范企業(yè)的整體行為打下堅實的基礎，最終實現(xiàn)企業(yè)整體的提升。通常情況下，企業(yè)內(nèi)部員工的教育和引導工作，可采取如下措施：1.印刷“企業(yè)形象識別說明書”和“員工手冊”2.制作員工教育錄像帶、幻燈片第三節(jié)

企業(yè)行為識別三、企業(yè)內(nèi)部活動設計3.利用企業(yè)內(nèi)部各種宣傳手段制造輿論4.加強企業(yè)內(nèi)部溝通一些企業(yè)成功的做法有：(1)晨日會議(2)設置留言板(3)實施教育研習5.開展全員公關

通過全員公關的開展，提高員工的形象意識、參與意識，增加員工的實踐機會，創(chuàng)造一種良好而和諧的合作氣氛，培養(yǎng)積極健康的心態(tài)。第三節(jié)

企業(yè)行為識別三、企業(yè)內(nèi)部活動設計6.倡導各種有意義的活動

企業(yè)導入企業(yè)形象識別的目的，就是要通過統(tǒng)整員工的行為，提升企業(yè)的整體素質(zhì)。切實可行的做法一般有：(1)改善電話應答態(tài)度。(2)推行禮貌運動。(3)推行最佳儀表活動。(4)開展積極向上的文娛活動等。第三節(jié)

企業(yè)行為識別三、企業(yè)內(nèi)部活動設計(二)干部教育

這里所說的干部，是指企業(yè)中擔任一定的領導工作或管理工作的人員。

企業(yè)家的定位可以設計為：1.企業(yè)形象的主要代表者2.企業(yè)精神的主要塑造者3.企業(yè)興衰的主要決定者(三)行為規(guī)范

企業(yè)形象的塑造需要企業(yè)內(nèi)每一位員工的共同努力，員工的一舉一動、一言一行都體現(xiàn)著企業(yè)的整體素質(zhì)。第三節(jié)

企業(yè)行為識別四、企業(yè)外部行為系統(tǒng)設計

企業(yè)外部行為系統(tǒng)是企業(yè)動態(tài)的識別形式之一。企業(yè)的各種行為都要體現(xiàn)出企業(yè)理念，才能塑造出良好的企業(yè)形象，才能使企業(yè)形象具有統(tǒng)一的內(nèi)核。因此，企業(yè)外部行為系統(tǒng)必須在理念系統(tǒng)的指導和制約下進行。企業(yè)外部行為系統(tǒng)大致包括：

(一)產(chǎn)品形象

(二)服務規(guī)范的制定

(三)促銷活動策劃

(四)社會公益活動策劃第三節(jié)

企業(yè)行為識別四、企業(yè)外部行為系統(tǒng)設計策劃社會公益性活動，可以從以下幾個方面來考慮：1.社會公益活動策劃的準備性工作在著手進行社會公益活動策劃之前，應首先做好以下兩項準備工作：

(1)企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的材料分析。

(2)確定目標，這是社會公益活動策劃的前提。第三節(jié)

企業(yè)行為識別四、企業(yè)外部行為系統(tǒng)設計2.社會公益活動的對象選擇

企業(yè)促銷的具體目標不同，選擇社會公益活動的對象也不一樣。

下面就目前幾種主要的社會公益性活動進行分析：(1)贊助體育活動(2)贊助災區(qū)活動(3)資助社會福利事業(yè)(4)贊助文化教育事業(yè)3.社會公益活動的運作技巧

企業(yè)在開始社會公益活動運作時，可以采取各種技巧和方式，大造公益活動的聲勢，以此震撼社會公眾，從而使社會公益活動形象、生動。第四節(jié)企業(yè)視覺識別第四節(jié)

企業(yè)視覺識別一、企業(yè)視覺識別的主要內(nèi)容

視覺識別系統(tǒng)屬于企業(yè)形象識別策劃中的VI，也就是VisualIdentity。視覺識別(VI)是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、成體系的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)、應用要素系統(tǒng)兩方面。視覺識別在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，占據(jù)主導地位。第四節(jié)

企業(yè)視覺識別二