工作領(lǐng)域 1 新居住項目市場分析與定位策16課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項目市場分析與定位策劃任務(wù)3新居住項目市場定位策劃戴小清3.4必備業(yè)務(wù)知識1.市場定位與房地產(chǎn)項目定位（1）市場定位。是指企業(yè)針對目標市場潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。廣義的市場定位，是指通過為自己的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象，從而確定本企業(yè)的市場位置。（2）房地產(chǎn)項目定位。就是對房地產(chǎn)項目樓盤的市場定位和目標客戶群定位，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。房地產(chǎn)項目狹義的市場定位，即產(chǎn)品定位是對房地產(chǎn)項目所施行的產(chǎn)品市場定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上做出的位置，塑造本項目產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個性或特色的形象，以適合目標顧客的需要或偏好。房地產(chǎn)項目定位要在國家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導下，根據(jù)本項目所在地域的經(jīng)濟、政治、人文和風俗習慣，結(jié)合項目本身特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品定位。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的意義與手段

（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的意義。進行正確的產(chǎn)品定位可解決為誰服務(wù)的問題，反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。1）通過產(chǎn)品定位，以房地產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者的立場為出發(fā)點，滿足其利益目的；2）通過產(chǎn)品定位，以目標市場潛在的客戶需要為導向，滿足其產(chǎn)品期望；3）通過產(chǎn)品定位，以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；4）通過產(chǎn)品定位，以同時滿足規(guī)劃、市場、財務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計供求有效的產(chǎn)品。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位的手段。產(chǎn)品市場定位的手段是差異化，形成房地產(chǎn)項目整體差異化定位戰(zhàn)略，見圖1-10。圖1-10房地產(chǎn)項目產(chǎn)品差異化定位3.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)1.房地產(chǎn)項目定位標準與消費者分析要求

（1）房地產(chǎn)項目的市場定位標準。有三重標準：一是房地產(chǎn)項目的市場定位要準確地結(jié)合消費者需求；二是房地產(chǎn)項目的市場定位要有差異（獨特性）的存在；三是房地產(chǎn)項目的市場定位在市場要容易傳播。

（2）房地產(chǎn)項目定位對消費者分析的要求。在滿足市場定位三重標準下，房地產(chǎn)項目定位要求通過各種手段進行市場調(diào)研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：1）誰是房地產(chǎn)項目產(chǎn)品消費者?2）消費者買什么（樣）產(chǎn)品?3）消費者何時購買？4）消費者購買的目的是什么？5）消費者如何購買？

回答了這五個問題，房地產(chǎn)項目定位難題就可以迎刃而解了2.房地產(chǎn)項目的市場定位原則

房地產(chǎn)項目的市場定位需要考慮市場需求、市場機遇、市場競爭以及企業(yè)擁有的內(nèi)外資源，有五個原則：

（1）適應(yīng)性原則。也可理解為受眾導向原則，包括：①與當?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)；②與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應(yīng)；③和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配；④與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。

（2）差異化原則。項目定位在滿足適應(yīng)性原則的同時，還要考慮差異化，有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化和形象差異化，要根據(jù)項目地塊的特點和目標客戶的消費特點做出項目的差異化來，如建筑規(guī)劃設(shè)計、景觀、物業(yè)檔次、品質(zhì)等。（3）經(jīng)濟性原則。①產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；②從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；③在成本和費用測算、效益測算基礎(chǔ)上，計算的各項經(jīng)濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預(yù)期的可能性和風險性，明確項目經(jīng)濟利益。

（4）可行性原則。包括項目實施的可行性和經(jīng)濟評價的可行性兩方面。①要根據(jù)項目規(guī)模、地塊特性和本項目的優(yōu)勢來分析入市的時機，準確設(shè)計項目的實施進度；②要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合、動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的方法，對項目進行經(jīng)濟評價，分析各經(jīng)濟評價指標是否可行。③項目規(guī)模、開發(fā)模式和項目進度受到經(jīng)濟實力、融資能力和企業(yè)管理能力等因素的限制，它們?nèi)菀锥ㄐ缘y以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應(yīng)該得到解決。

（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行房地產(chǎn)項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。3.6任務(wù)拓展

1.房地產(chǎn)項目定位四維分析模型工具房地產(chǎn)項目定位中，四維分析模型也是有用的工具之一，見圖1-11。圖1-11房地產(chǎn)項目定位的四維分析模型2.假設(shè)論證定位法

從結(jié)論出發(fā)，在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進行對比，據(jù)此確立最終定位。假設(shè)論證法主要依靠策劃人對項目的感覺判斷，是建立在策劃人對房地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗、獨特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的，該方法的優(yōu)勢是直奔主題、迅速快捷，適用于疑難項目、特殊項目、單體項目，不適合大型項目。其具體方法是：1）事先由策劃人設(shè)計幾種最佳定位，然后分別對每一個定位進行分析、求證；2）根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的兩個定位，以時間、成本、難度為坐標，再次進行求證分析；3）根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項目定位，并將該定位與市場同類項目進行對比分析，以判斷該定位的預(yù)期效果。3.反瞄準定位法

反瞄準就是不直接面對，只瞄準對手的薄弱處尋找市場空間。定位的步驟是：1）準確界定對手；2）分析對手的強勢，這就是瞄準的目標；3）分析對手強勢的弱點；4）為對手反定位。如A開發(fā)商說自己的樓盤是最豪華的寫字樓，B開發(fā)商針對性地提出“適用”，意思是A可能是最豪華的寫字樓，但浪費不適用。5）把對手反定位作為自己的定位策略。B開發(fā)商可以把A的反定位“適用、節(jié)能”作為自己的定位。3.7綜合實訓

1.實訓名稱門店所代理的新居住項目市場分析與定位策劃

2.實訓內(nèi)容演練1新居住項目市場分析演練2新居住項目目標市場選擇演練3新居住項目市場定位

3.實訓作業(yè)文件門店所代理的新居住項目市場分析與定位策劃報告小結(jié)

新居住項目市場分析與定位策劃工作領(lǐng)域主要有三個工作任務(wù)。任務(wù)1“新居住項目市場分析”的任務(wù)是房地產(chǎn)市場調(diào)研、新居住項目市場分析；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開展任務(wù)實施；介紹了新居住項目市場分析必備的業(yè)務(wù)知識和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞新居住項目市場分析任務(wù)拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗。任務(wù)2“新居住項目目標市場選擇”的任務(wù)是市場細分、選擇確定目標市場；根據(jù)任務(wù)內(nèi)容設(shè)計了任務(wù)流程；根據(jù)任務(wù)流程逐步開展任務(wù)實施；介紹了新居住項目目標市場選擇必備的業(yè)務(wù)知識和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并圍繞新居住項目目標市場選擇任務(wù)拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗。任務(wù)3“新居住項目市場定位策劃”的任務(wù)是新居住項目客戶定位策劃、產(chǎn)品定位策劃、形象定位策劃，設(shè)計了任務(wù)流程，開展了任務(wù)實施，介紹了必備的業(yè)務(wù)知識和必備的業(yè)務(wù)要領(lǐng)，并拓展了相關(guān)知識、