工作領域 1 新居住項目市場分析與定位策48課件講解

工作領域1新居住項目市場分析與定位策劃任務2新居住項目目標市場選擇戴小清2.5必備業(yè)務要領

1.房地產市場細分程序

（1）確定市場方向，根據需要選定產品市場范圍。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身特性來確定。

（2）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產的基本需求。

（3）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的不同需求，初步細分房地產市場。根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。

（4）進行細分市場的初步篩選，舍去共同需求，以特殊需求作為細分標準。

（5）劃分房地產市場，為市場暫時取名。

（6）分析市場營銷機會，認識各子市場的特點。分析每一房地產細分市場需求與購買行為特點，估計每一房地產細分市場的規(guī)模，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。

（7）確定客戶群體的規(guī)模，確定可進入的細分市場，設計市場營銷組合策略。2.房地產市場細分技巧

（1）有差異性。是指各個細分市場與眾不同，而且具有穩(wěn)定性。

（2）可測量性。是指各個細分市場的現實或潛在購買力和市場規(guī)模大小是可以識別、可以衡量的。

（3）可進入性。是指房地產企業(yè)可能進入所選定細分市場的程度。主要從三個方面判斷細分市場對于企業(yè)是否具有可進入性：A.企業(yè)是否具有進入細分市場的條件，如是否存在壁壘；B.企業(yè)是否能將產品推廣給細分市場的消費者；C.產品是否能夠進入市場。

（4）可盈利性。即足量性、收益性，是指市場規(guī)模足以使房地產企業(yè)有利可圖。也就是說，一個細分市場應該具有一定的規(guī)模，并且具有相當程度的發(fā)展?jié)摿?，足以滿足企業(yè)銷售和利潤的要求。

（5）可行性。是指房地產企業(yè)選擇的細分市場，能否制定和實施相應有效的市場營銷計劃，包括產品、價格、渠道以及促銷等計劃。3.房地產項目目標市場選擇技巧

（1）把握房地產目標市場選擇的條件。

1）有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展?jié)摿?。需要對房地產細分市場的需求進行預測，

包括：市場需求潛量預測、區(qū)域市場需求預測以及項目本身的市場需求預測。

2）具有良好的盈利能力，細分市場結構有吸引力。

3）符合房地產企業(yè)的目標和能力。（2）掌握房地產目標市場選擇的原則。有7個原則，見圖1-5。圖1-5房地產目標市場選擇原則

2.寫字樓市場需求預測通常情況下，做寫字樓的市場預測，要從4個方面考慮。

（1）了解寫字樓面積的主要影響因素。主要有職員數量、每人平均的辦公用房面積、現有的寫字樓面積及空置率等。不同的職員由于工作性質和職位的不同，所需要的辦公面積是不同的，所以必須對職員的構成進行有效分類，如經理人員、辦事人員和銷售人員等。

（2）根據城市的就業(yè)增長率預測各種職員的數量。根據所預測的各種職員的數量乘以每種職員的人均辦公面積就得出了所需要的辦公面積的總量。

（3）考慮空置率因素。就可以得出預測年限所需要的辦公室總面積。

（4）預測新增的寫字樓面積。上面總面積減去現在已經被利用的寫字樓總面積再加上預測年限內需要拆除或改變了使用用途的寫字樓面積，就是預測年限內需求新增的寫字樓面積。做好了各類房地產產品的預測，房地產企業(yè)就可以胸有成竹，有針對性地開發(fā)市場需求量大、效益好的房地產產品了。2.6任務拓展

1.房地產STP戰(zhàn)略房地產STP戰(zhàn)略是房地產目標市場營銷，分為三個步驟，即市場細分(S-Segmentingmarket）、選擇目標市場（T-Targetingmarket）、市場定位（P-Positioning），又稱STP營銷或STP三步曲。戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。市場細分、目標市場選擇和定位的