《新媒體運營》第2版 課件 任務4.4 微博的用戶運營

項目4微博運營任務4.4微博的用戶運營新媒體運營4.4.1微博用戶運營概述截至2024年二季度末，微博月活躍用戶為5.83億。截至2023年第三季度，微博月活用戶為6.05億，其中16-22歲用戶超過1.3億。4.4.2用戶獲取為了提高粉絲數(shù)量和質(zhì)量，對于初創(chuàng)微博運營，可以選擇有策略的互粉操作，通過關(guān)注和自己方向相關(guān)的用戶進行合作共贏。個人微博開通新微博賬號后，通過與身邊的親戚、朋友、同學進行微博互粉，相互關(guān)注，增加微博互動。1.互粉4.4.2用戶獲取通過外部平臺進行大曝光的導流增粉是一個快速增粉的方式，主要外部渠道有：（1）視頻直播。視頻直播最大的特點是可以與用戶現(xiàn)場實時互動。不少平臺的網(wǎng)絡主播通過直播給自己的微博進行增粉，主播可在自己簡介中輸入自己的微博號引導粉絲關(guān)注，還可通過在直播中通過活動的形式引導粉絲關(guān)注自己的微博賬號。（2）問答平臺。2016年5月15日，一款問答服務的產(chǎn)品——付費語音問答“分答”火了。同時，不少人借助問答自然而然地植入為微博帶粉。在此之前，知乎、百度知道等問答平臺，回答者往往會在簡介或答案中植入微博賬號，實現(xiàn)引流增粉。（3）媒體網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)的細分媒體網(wǎng)站崛起，越來越多的自媒體人通過撰稿發(fā)布的形式在各種媒體上發(fā)布文章，同時利用文章內(nèi)容及賬戶簡介為微博增粉。以科技類媒體為例，自媒體人可通過在果殼網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)等媒體網(wǎng)站上發(fā)布文章為自己增粉。（4）視頻平臺。伴隨著社交平臺一起火起來的還有視頻類平臺，越來越多的團隊開始制作精品視頻，通過社交媒體傳播，帶動粉絲的增長。（5）出版讀物、口碑、搜索等其他增粉方式。除了以上幾種外部導流增粉的方式以外，還有很多種形式，如出版讀物、粉絲口碑等方式。2.外部平臺導流4.4.2用戶獲取微博最吸引人的也就是熱搜榜了。熱搜榜可以說是現(xiàn)在社交的風向標，你一天不刷熱搜都能感覺與社會脫節(jié)了。進軍微博的營銷人當然也不能放過熱搜這引流的好地方。3.評論引流4.4.2用戶獲取（1）直接了當型。這一類的廣告很直接，不需要結(jié)合熱搜的內(nèi)容。但是因為比較直接，可能會被網(wǎng)友直接忽視，所以要想上熱評就必須要買一些小號來支持。（2）結(jié)合內(nèi)容型嗯哼也太可愛了吧，真的很喜歡小孩，所以要好好努力成為富一代。女孩長的好看也許會輕松幾年，但是會賺錢的女生能輕松一生哦想要經(jīng)濟獨立的寶寶，點我主頁帶你哦終于等到小哥哥更新啦！表白小哥哥，因為喜歡小哥哥，被小哥哥的努力打動，自己也努力減肥，終于從126到了94，這下穿衣服都好看了呢，腿也細了，好開心呀。（3）利用昵稱型這種的方法，就完全貼合了熱評的內(nèi)容，可以在評論中抖機靈，發(fā)雞湯等等，不提廣告，這種方法更加容易成為熱評。但因為內(nèi)容和營銷毫無關(guān)系，所以就必須要依靠微博名來引流啦！3.評論引流4.4.2用戶獲取在當下信息泛濫的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，依然是一個內(nèi)容為王的時代，微博雖稱“微”，但我們也不可以忽略內(nèi)容的質(zhì)量。微博的核心，依然是內(nèi)容。當在微博中發(fā)布用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，轉(zhuǎn)播量才會增加，而看到的人多了，吸引來的粉絲也自然就多了?，F(xiàn)在微博的發(fā)布并不限制字數(shù)，例如也有頭條文章的形式，用戶可以積極發(fā)布優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容來吸引粉絲。4.內(nèi)容漲粉4.4.2用戶獲取官方的付費推廣工具主要有粉絲通、粉絲頭條，通過支付一定的費用，就可以將自己的微博號內(nèi)容推廣出去，吸引粉絲關(guān)注，但是費用較高。5.官方工具漲粉4.4.3用戶激活1．熱門話題主動轉(zhuǎn)發(fā)選擇有吸引的話題即熱點信息，能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博都是話題或者是可以讓粉絲產(chǎn)生共鳴的話題，容易讓粉絲主動幫你轉(zhuǎn)發(fā)微博。2．提供知識技能提供知識類信息，讓粉絲通過你的微博可以獲取到知識。還可放置干貨，引發(fā)下載。3．有獎活動通過微博活動進行粉絲維護，比如大轉(zhuǎn)盤、抽獎活動等，讓粉絲更愿意參與其中。4.4.3用戶激活4．通過回復進行互動及時回復粉絲的留言評論，這樣才能增加粉絲的黏性，讓粉絲更愿意參與互動。如果接到別人@提醒，或是評論，如果內(nèi)容是你感興趣的，第一時間回復很重要，快速反應往往讓剛剛發(fā)布評論和微博的人更容易感到貼心，會讓粉絲對你增添好感。也可以定期搜索與自己名字或相關(guān)信息，找出相關(guān)微博，主動和這些人互動。對于粉絲的回復要真誠回復，言之有物，與粉絲互動要禮貌、克制，不要在評論里和粉絲吵架。4.4.3用戶激活5．轉(zhuǎn)發(fā)粉絲信息對于粉絲的評論或者是發(fā)表的相關(guān)微博要選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)評論，讓粉絲擁有存在感，同時加強互動，多到別人尤其是忠實粉絲的微博里評論，增進彼此的感情。6．話題加強粉絲互動制造一個話題，這個話題是可以共同參與的，加強粉絲間的互動。話題要有話題性，有足夠的討論空間，如“#21天改變自己#”，還可以在參與話題時每條言論都配上生動的圖片，圖片能吸引用戶的目光，除了使用圖片意外，還可以使用表情，例如動態(tài)表情會顯得言論更活潑，有意思的表情會讓用戶有興趣瀏覽你的微博，微博中的粉絲自然會增加。4.4.4用戶留存1．活動激勵（1）簽到和日常任務領(lǐng)紅包和積分簽到成功后，用戶可以直接獲得隨機金額的簽到紅包，每次簽到獲得的紅包金額都不一樣，通過日常任務：刷微博、關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)微博、分享熱門微博客獲得紅包和積分，紅包可體現(xiàn)，積分可兌換奪寶、競猜、兌換、游戲、兌紅包。微博用戶中心及積分樂園如圖4-45所示。4.4.4用戶留存1．活動激勵（2）活動領(lǐng)紅包新浪微博做過給用戶發(fā)紅包來實現(xiàn)留存的活動。例如2018年，浪微博通過彈窗給用戶發(fā)了“領(lǐng)最高100元紅包”，還特意強調(diào)這是專屬福利。還有2019年6月#微博抽百人送5萬現(xiàn)金#話題，曬618購物賬單贏萬元回血現(xiàn)金等活動。微博領(lǐng)紅包活動如圖4-46所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（1）通過高效互動增加粉絲黏性。增加粉絲黏性的方法主要有：寫有吸引力的內(nèi)容、多和粉絲互動?；拥姆绞接性u論+轉(zhuǎn)發(fā)+私信+@提醒。通過互動增加粉絲黏性的微博示例如圖4-47所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（2）通過話題提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量話題可以是熱點信息，有話題性、傳播性，能夠引發(fā)討論和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，高考時期可以利用熱點信息高考來提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，如圖4-48所示。4.4.4用戶留存2．提升微博活躍度（2）通過話題提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)量微博里有話題功能，可以把話題用“#”圍住，引發(fā)更多人注意，如圖4-49所示。4.4.5用戶變現(xiàn)1．廣告變現(xiàn)據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，一萬粉絲的微博每轉(zhuǎn)發(fā)一條的價格是20～30元，來自網(wǎng)絡調(diào)查：真實活躍“粉絲”數(shù)量超過60萬，報價為2000元/條；“粉絲”數(shù)量接近50萬，報價為1500元/條；“粉絲”數(shù)量接近30萬，報價超過1000元/條；，一個一百萬用戶的微博賬號能夠獲得50萬每年的收益。4.4.5用戶變現(xiàn)2．微博小店微博小店是微博電商服務平臺的進一步升級，為用戶提供一整套店鋪管理服務，旨在幫助電商用戶更好地在微博平臺上進行商品推廣和銷售。微博小店的開通流程：登錄微博，執(zhí)行“我”→“創(chuàng)作中心”→“收益中心”→“微博小店”命令，按頁面提示操作即可開通。4.4.5用戶變現(xiàn)3．微博VPlus（1）V+粉絲訂閱。V+粉絲訂閱允許博主創(chuàng)建專屬內(nèi)容，并通過設置訂閱價格，讓粉絲付費訂閱以獲取這些內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是微博、直播、視頻等形式的專屬內(nèi)容，只有訂閱了V+的粉絲才能查看。這種服務不僅為博主提供了一種新的變現(xiàn)方式，也為粉絲提供了更多優(yōu)質(zhì)、專屬的內(nèi)容。微博平臺對申請V+粉絲訂閱的博主有一定的要求，但具體的門檻可能因平臺政策調(diào)整而有所變化。4.4.5用戶變現(xiàn)3．微博VPlus（2）V+專欄。V+專欄是微博基于社交關(guān)系推出的會員服務體系，旨在為大V提供一個更靈活的社群變現(xiàn)方式。通過V+專欄，博主可以運用全媒體生產(chǎn)工具進行內(nèi)容產(chǎn)出，并通過社群、直播、問答等多種互動方式，聚攏和擴大核心粉絲，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。V+專欄具有如下特點。①內(nèi)容專屬性：博主在V+專欄中發(fā)布的內(nèi)容，只有訂閱了該專欄的粉絲才能查看，保證了內(nèi)容的專屬性和稀缺性。②互動多樣性：V+專欄不僅限于內(nèi)容發(fā)布，還包含了社群、直播、問答等多種互動方式，增強了博主與粉絲之間的互動性和黏性。③變現(xiàn)靈活性：博主可以根據(jù)自己的實際情況和粉絲需求，設置合理的訂閱價格，并通過持續(xù)提供有價值的內(nèi)容來吸引粉絲付費訂閱，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。④平臺支持：微博平臺為V+專欄提供了豐富的生產(chǎn)和運營工具，以及流量扶持和策略扶持，幫助博主更好地運營V+專欄。4.4.5用戶變現(xiàn)4．微博贊賞微博在發(fā)布文章時刻設置打賞。打賞按鈕位于微博首頁及微博正文頁點贊處，手機客戶端長按“贊”即會出現(xiàn)“賞”字按鈕。微博上獲得收入的作者主要是頭部作者及大V。微博對于頭部作者的定義是：粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬，目前頭部作者規(guī)模有70萬。頭部作者之上還有大V，粉絲數(shù)超過50萬或月均閱讀量大于1000萬的微博大V用戶數(shù)量接近5萬。圖4-52微博的“打賞作者”功能如圖4-52所示。4.4.5用戶變現(xiàn)5．微博問答微博問答是微博在知識付費領(lǐng)域的一次嘗試。它借鑒了市場上已有的付費問答產(chǎn)品的模式，但又有自己的獨特之處。微博問答主要依托于微博平臺的龐大用戶基數(shù)和社交屬性，通過付費問答的形式，增強博主與粉絲之間的互動，同時也為博主提供了一種新的變現(xiàn)方式。微博問答的運行模式主要包括以下幾個環(huán)節(jié)。①粉絲提問：粉絲可以在博主個人主頁或微博正文的問答入口向博主提出自己的問題，并支付相應的費用。支付成功后，博主會收到問題通知。②博主回答：博主在收到問題后，可以選擇是否進行回答。如果博主決定回答，他將以文字形式撰寫答案，并發(fā)布在微博上?；卮鸷?，博主將賺取該問題的收益，同時提問的粉絲會收到回答的通知。如果博主在72小時內(nèi)未回答，費用將會原路退回到提問粉絲的賬戶中。③粉絲圍觀：博主回答問題后，其他粉絲可以選擇支付1元圍觀博主的回答。圍觀收益將按照一定比例分成給博主和提問者，以此鼓勵更有話題性、更有價值的提問。④超過收費期免費公開：博主回答后，該答案在3個月內(nèi)需要付費圍觀。超過這個期限后，該答案將自動免費公開，所有用戶都可以查看。這一設定有助