渠道中的法律問題

第三章渠道中經(jīng)濟和法律問題關于縱向限制的經(jīng)濟學和法學視角渠道環(huán)境影響營銷渠道的環(huán)境因素：PEST-political,economy,socialandtechnique除此之外，還包括人口因素和文化因素和環(huán)境因素市場營銷是這樣排列的：人口、經(jīng)濟、政治法律，技術、自然，文化2010年4月16日溫宏建人口總數(shù)家庭數(shù)量與規(guī)模年齡分布性別分布城鄉(xiāng)分布2010年4月16日溫宏建經(jīng)濟收入消費模式周期2010年4月16日溫宏建自然環(huán)境資源限制環(huán)境污染低碳經(jīng)濟2010年4月16日溫宏建政治-法律政府政策法律體系政治運作模式非政府組織2010年4月16日溫宏建技術影響產(chǎn)品開發(fā)影響市場運作影響市場結構2010年4月16日溫宏建文化語言習俗價值觀2010年4月16日溫宏建最重要的一些因素全球化低碳經(jīng)濟老齡化經(jīng)濟快速發(fā)展能源耗竭2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述一．

營銷渠道的形式營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或者用戶的途徑。制造企業(yè)的營銷渠道有三種主要選擇；首先是利用各地的獨立經(jīng)銷商，根據(jù)訂單交付產(chǎn)品。第二種是企業(yè)在銷售地建立產(chǎn)權屬于自己的銷售和經(jīng)營的分支機構。第三種是把獨立經(jīng)銷商用合同或者其他方式組成銷售網(wǎng)絡，在這種情況下，獨立經(jīng)銷商要接受某種形式的約束。由于廠商和經(jīng)銷商在產(chǎn)品流向中分別處于上下游的關系中，所以廠商對經(jīng)銷商實施的約束在經(jīng)濟學和營銷中被稱為縱向限制措施。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述二．縱向限制（verticalrestraints）措施在市場運行中，制造企業(yè)為提高分銷效率，改善在市場中的競爭地位，通常采取一系列手段，通過與經(jīng)銷商的結盟和合作達到上述目的。從市場運作的角度看，這類手段主要可以分為四大類；轉售價格維持、區(qū)域市場圈定、獨家代理和搭售。這四類手段就是所謂的縱向限制。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述比縱向限制措施一體化程度更高的措施，例如兼并與合并被文獻統(tǒng)稱為縱向合并?？v向限制和縱向合并是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的一個重要對象領域，同時也是營銷，法律的重要研究領域。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述從理論上看，一個充分競爭的市場可以改善整個消費者的福利，并且使整個社會受益。因此，一切限制競爭措施都有可能成為反壟斷法的處罰對象。不過，首先在競爭和壟斷之間確實存在著一系列灰色地帶，市場上的企業(yè)縱向合并和縱向限制措施就屬于這種灰色地帶。這些措施的效果利弊互見。另外更為重要的是，由于交易成本的存在，某些的措施雖然是反競爭的，但是卻有可能是有效率的，可以改善消費者福利，這就使這個問題比初看起來要復雜的多。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述三縱向限制的四種基本形式1．轉售價格維持（ResalePriceMaintenanceRPM）

是企業(yè)經(jīng)常采用的一種涉及渠道的價格政策。RPM是縱向限制的一種最為常見的形式。其基本涵義就是指廠商對經(jīng)銷商的最終銷售價格作出不得高于廠商出廠價的規(guī)定。設廠商的出廠價為P1，零售價為P2，則RPM價格為P1＝P2。這時，零售商的利潤為0，渠道的總利潤為廠商的利潤。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述為使轉售價格維持在廠商規(guī)定的水平，企業(yè)通常根據(jù)不同情況采取三種主要方式：第一，采用授權特許經(jīng)營的方式，收取特許費（Franchisefee），第二是直接采取合同方式規(guī)定轉售價格（Resale-pricemaintenance），對違規(guī)者進行處罰。第三是采取數(shù)量限制（Quantityfixing）的方式，通過規(guī)定每個時段（通常是月或者季度）的最低銷售量方式，迫使經(jīng)銷商把價格壓低到企業(yè)規(guī)定的水平。這三種措施雖然形式不同，但是在正確估算市場銷量的基礎上是等價的。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述2．區(qū)域市場圈定（ExclusiveterritoriesET）也稱為區(qū)域市場限制（TerritorialRestrictionsTR），所謂區(qū)域市場圈定是制造廠商對經(jīng)銷商的銷售區(qū)域進行劃分，嚴禁區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商跨區(qū)域進行銷售。區(qū)域市場圈定是和對經(jīng)銷商的選擇緊密的聯(lián)系在一起的。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述1）

絕對限制嚴格限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，禁止越區(qū)銷售。這種政策通常是與廠商給予經(jīng)銷商以區(qū)域內(nèi)獨家經(jīng)銷權為代價的。但是，廠商又反過來會要求經(jīng)銷商不得代理任何競爭產(chǎn)品，并且承諾一定的銷售量。2）補償限制（ProfitPass-overarrangement）在發(fā)生越界銷售時，銷售所得令人利潤要交給銷售發(fā)生區(qū)域的經(jīng)銷商，作為補償。在我國，這種補償往往被看作是對越界銷售的一種懲罰。2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述3．獨家代理(Exclusivedealing)在廠商指定的銷售區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商，由它獨家代理廠商的產(chǎn)品，而通常經(jīng)銷商也要承擔相應的義務，不得代理或經(jīng)營其他相關的競爭性產(chǎn)品。

2010年4月16日溫宏建第一節(jié)縱向限制概述4、搭售產(chǎn)品銷售者要求購買者在購買某一產(chǎn)品時同時購買相關的產(chǎn)品2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學一．

對縱向限制的研究對縱向限制的研究是一個跨學科的研究，主要是在經(jīng)濟學（尤其是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學），營銷和法學領域內(nèi)展開的。涉及的問題和縱向合并有相似性，但是，問題的范圍和涵義也有特殊性?？v向限制措施的采用在我國目前是非常普遍的現(xiàn)象，但是，研究則主要集中在操作上，基本上是在營銷的實際工作者間展開的，理論上的研究不多。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學對縱向限制措施的性質認識，管理學者和經(jīng)濟學家們長期處于困惑當中。例如對轉售價格維持的討論曾是30－40年代美國營銷學教科書的一個重點，但是，所持觀點分歧甚大。第一個對這個問題加以系統(tǒng)研究是Spengler。1950年Spengler在其論文中提出了上游企業(yè)之間的雙重加價過程的原理。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學1960年L.G.Telser提出了ET等是避免搭便車現(xiàn)象的方法。這些早期開創(chuàng)性研究對理解縱向市場限制做出了有益的嘗試。

L.G.Telser(1960)“WhyshouldManufacturersWantFairTrade?”JournalofLawandEconomics,Vol.3:Octoberpp.86-1052010年4月16日溫宏建縱向價格沖突－進一步解說

Pw為廠商出廠價格，Pm為零售價格。而總銷量為零售價格的函數(shù)。也就是説，銷量隨零售價格的上升而下降，如果廠商的產(chǎn)品出廠價為一定，則總銷量下降時，廠商的利潤下降。而零售商的利潤則因為單位利潤上升而有可能上升（也有可能下降）。MMCPw>CP=PmPm(c)>Pw2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學八十年代對縱向限制的研究形成了一個高潮。對縱向限制的理解在一系列學者的努力下日益深入。其中Mathewson和Winter1983和1984年連續(xù)發(fā)表論文，對RPM解決雙重加價的作用，ET和RPM解決搭便車問題做了清楚的闡釋。而同時期ReyandTirole也連續(xù)發(fā)表論文，從委托－代理理論的角度對縱向限制措施給予解釋。作者認為盡管在早期文獻指出了ET和RPM的相互替代性。但是，如果在控制不確定性方面，兩個措施是性質和作用不同的。在信息分散的情況下，ET的作用遠好于RPM，而在需求不確定的情況下，RPM則效果更好。這為這兩種方式的選擇提供了參照。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學二．

采取縱向限制的理由－外部性的存在學者們對縱向限制的研究是建立在如下一些假設的基礎上的，首先，上游企業(yè)和下游企業(yè)（即廠商和經(jīng)銷商）之間形成的一個縱向結構，這個結構存在著一體化的最優(yōu)選擇；第二，而這個最優(yōu)選擇往往和縱向結構中個別成員的利益是沖突的；第三，廠商的選擇代表著縱向結構的最優(yōu)選擇。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學1．

縱向外部性（Verticalexternality）經(jīng)銷商加價導致總需求收縮，在雙方結算價一定的情況下，廠商的總利潤下降。對廠商和縱向結構帶來的損失，這和社會福利的損失是相等的。這種情況是廠商和經(jīng)銷商利益之間的沖突，因為廠商和經(jīng)銷商處于縱向結構的上下游，所以這種外部性被稱為縱向外部性。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學縱向價格沖突－例證企業(yè)和經(jīng)銷商之間是一個契約結構，總體結構的利益最大化是由零售價格決定的。但是，如果零售商是一個壟斷者，則其定價就會按照邊際收入等于邊際成本方式進行。但是，這將大于最優(yōu)價格。所以，經(jīng)銷商和廠商的利益在這點上是沖突的。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學2．橫向外部性（Horizontal-externality）是指縱向結構中平行成員之間的沖突所帶來的損失。這種外部性和被普遍稱為搭便車現(xiàn)象緊密聯(lián)系。這個問題的解釋比較為復雜，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCafferty對某些不需要售前服務的行業(yè)的觀察提供了另外的例證，從而導致了新的解釋出現(xiàn)。1997年Raymonddeneckere等人通過對電子游戲行業(yè)的觀察，認為，RPM還有抑制過渡競爭的作用。這是這個理論的最新發(fā)展。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學3．

服務外部性(Service-externality)服務的外部性是橫向外部性的一種特殊形式。1960年TELSER在其論文中首次對廠商采取的最低限價和區(qū)域市場圈定的作用做出合理的解釋。他認為，在需要售前服務的市場內(nèi)，進行投入的經(jīng)銷商由于成本高于其他不進行售前服務投入的經(jīng)銷商，所以就會出現(xiàn)消費者在有售前服務的經(jīng)銷商那里享受服務，而在不進行售前服務的投入的經(jīng)銷商那里購買的情況，這就是所謂搭便車現(xiàn)象。被稱為服務的外部性。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學三．外部性的克服－對縱向限制措施的理解按照經(jīng)濟學家的理解，縱向市場限制的使用是和克服上述的外部行聯(lián)系在一起的。1．

RPM－轉售價格維持轉售價格維持包括幾種形式，如最低限價，最高限價等等，其實現(xiàn)的方式也各有不同，通過數(shù)量限制和合同是我國最常見的方式。不同的轉售價格維持形式，其作用也不一樣。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學包括三種基本形式：最高限價最低限價其他限價形式2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學2．

ET－區(qū)域市場圈定區(qū)域市場圈定是和轉售價格維持相互補充相互替代的重要手段。對克服渠道中的橫向外部性有重要作用。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學1）

區(qū)域限制政策的實質是為了提高產(chǎn)品在市場上的品牌間競爭力（InterbrandCompetition）而采取措施有意限制品牌內(nèi)（Intrabrand）的競爭。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學2）區(qū)域限制的一個重要理由是避免橫向外部性。所謂橫向外部性是指一個需要經(jīng)銷商服務的領域，因為經(jīng)銷商不提供這種服務，而通過降低售價吸引使消費者的方式，導致提供服務的經(jīng)銷商的損失。這種橫向外部性的發(fā)展結果就使為消費者提供的服務不足。這是企業(yè)采取市場區(qū)域限制的一個重要理由。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學3．獨家代理毫無疑問，獨家代理是和區(qū)域市場圈定緊密結合在一起的。所謂獨家代理的前提就是區(qū)域市場劃分，在市場劃分的基礎上，對獨家經(jīng)銷商授權在劃定區(qū)域內(nèi)實行專營。很多案例研究已經(jīng)揭示了產(chǎn)品特性和市場的渠道組織之間的復雜關系。某些銷量不大，但是特性突出，技術或服務復雜的產(chǎn)品，往往會出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量和產(chǎn)品銷量在一定的區(qū)間內(nèi)成反比的現(xiàn)象，這個趨勢的極限就是區(qū)域獨家代理的形式。從理論上看，這個做法符合HowardP.Marvel和StephenMcCafferty等人揭示的獨家代理對于商標名望保護的原理。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學獨家代理的效果傳統(tǒng)的意見認為獨家代理是一種壟斷的結構，因為存在著排除競爭的作用，其一般的后果是損害消費者福利的一種意見認為獨家代理會降低交易價格，因此是消費者福利改進的，這是Posner的觀點2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學九十年代以后的實證研究提出了環(huán)境和結構決定論，即在不同的環(huán)境和不同的市場結構條件下，獨家代理的作用和效果是不同的，也會發(fā)生相反的結果。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學4.搭售搭售的作用評價反壟斷當局一向認為搭售是為了取消競爭，但是學者們的研究提出了不同的看法積極效果：可以降低消費者的搜尋成本，而且在上游企業(yè)不具有市場權力時不構成危害。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學不可能定理芝加哥學派學者認為搭售總體上可以降低交易成本，增進社會福利，而且通常情況下企業(yè)無法利用搭售增進市場地位。不可能定理前提是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條上某個環(huán)節(jié)處于壟斷地位，這時候對這個企業(yè)最有利的是放任其它環(huán)節(jié)競爭，從而使企業(yè)在自己的壟斷環(huán)節(jié)謀取最大利潤。而其它非壟斷環(huán)境的搭售都會降低壟斷環(huán)節(jié)的銷售量從而降低壟斷利潤。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學對不可能定理的批評近年來學者們的研究表明，壟斷者通過搭售在非壟斷環(huán)節(jié)降低價格，導致在這些環(huán)節(jié)上排除競爭，使搭售企業(yè)輕易捍衛(wèi)了自己的壟斷地位，因此，從效果上看是排除競爭的行為。這種看法認為單邊行動會產(chǎn)生反競爭行為，因此被稱為可能定理。2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學四．

縱向限制效果主要是從反壟斷法的角度來對縱向限制措施的效果加以判斷，而這種判斷是和福利效果的分析密不可分的。但是，關于動機效果的研究中充滿了對立和矛盾，說明了問題的復雜性：這是無法直接判斷的，一定要經(jīng)過對每一個案例的具體分析。事實上，學者們對縱向限制措施的效果認識也是不一致的?？偟闹v，縱向限制措施的效果可以分為三類：

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學1．

積極效果例如縱向價格限制對于解決雙重加價問題就有經(jīng)濟效果。而為了解決搭便車問題采取區(qū)域市場圈定的方法，也為消費者帶來明顯的利益。實際上，在運作中會發(fā)現(xiàn)，采取縱向限制措施雖然在某些領域限制了經(jīng)銷商之間的競爭，但是卻加大了各個不同品牌間的競爭2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學2．

消極效果縱向限制措施的發(fā)展有可能導致市場的價格聯(lián)盟等反競爭的機制出現(xiàn)。例如區(qū)域獨家代理的情況下，經(jīng)銷商做為壟斷者，有可能采取提高價格的方式銷售，這顯然是損壞消費者利益的。另外，縱向限制常常導致市場進入的障礙。例如區(qū)域市場圈定就會導致在這個市場內(nèi)的進入障礙。而獨家代理情況下，經(jīng)銷商不能經(jīng)營其他廠商的產(chǎn)品也會導致其他廠商的進入困難，因為，畢竟在一個區(qū)域內(nèi)合格的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的。有的著作中對這些內(nèi)容做了系統(tǒng)歸納，認為縱向限制措施存在著如下的問題：首先是限制和排除競爭；其次構筑進入市場障礙，另外就是減少品牌間和品牌內(nèi)的競爭。

2010年4月16日溫宏建第二節(jié)縱向限制經(jīng)濟學3．矛盾的效果某些縱向限制措施的效果是矛盾的，這種矛盾的涵義是復雜的。例如，在不同彈性的情況下，價格的制定是應該有所不同的。假設區(qū)域間的價格需求彈性不同，價格不同。但是，這會導致區(qū)域間的經(jīng)銷商的串貨（灰色市場問題）。這就會使企業(yè)采取區(qū)域市場圈定的措施，以限制經(jīng)銷商之間的競爭。這種重疊的縱向市場限制其效果就是矛盾的2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律一．反壟斷法和競爭法的立法原則自由競爭的市場可以帶來資源的最優(yōu)分配，這是經(jīng)濟學的常識。正是基于這種認識，最早的反壟斷法的制定就是建立在保護競爭的基礎之上的。但是，隨著人們對現(xiàn)實市場運行的認識不斷加深，發(fā)現(xiàn)了市場中由于各種原因導致市場機制失靈的現(xiàn)象發(fā)生。學者們從多個角度探討了這些問題，這些認識不能不在立法和法律的執(zhí)行中反映出來。

2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律學者們的意見普遍認為縱向限制行為分為兩個類型：第一、有助于勾結的縱向限制，第二、有助于排他的縱向限制，哈佛學派和芝加哥學派的爭論主要集中在第二類縱向限制上面2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律目前美國的反壟斷法和歐洲的競爭法采取相似的原則對待市場縱向限制措施，即：不判定縱向限制預先違法，而是根據(jù)合理的原則（Ruleofreason）具體判斷。判斷的標準是：首先，所采取的措施是否反競爭，如果反競爭，是否對消費者帶來好處。這種認識是芝加哥學派的基本看法：反競爭法的基本目的不是保護競爭者，也不是保護競爭本身，而是保護競爭所帶來的效果，所以，競爭法的唯一目標是保護消費者，因此有些反競爭行為對消費者有利，可以考慮豁免責任。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律二．美國反壟斷法實踐中的縱向限制措施美國關于縱向限制的法律實踐經(jīng)歷了一個變化過程，早期對所有四項縱向限制都判定本身違法，但是，尤其是二十世紀七十年代以后，轉向了適用合理性原則?？偟闹v，在美國目前的反壟斷的實踐中，除了價格限制之外，其它案例的判斷都是根據(jù)不同情況，依據(jù)合理原則（Ruleofreason）進行的。換言之，縱向限制措施不是被判定為本身違法。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1．

轉售價格維持在美國，最早關于RPM的判例是1911年高等法院關于Dr.Miles對JohnD.Park轉售價格維持的爭議，后者作為零售商不接受最低限價。高等法院判決制造商轉售價格維持違法，因為它限制了競爭。但是，此后美國的法律對RPM采取了支持的態(tài)度：1937年國會通過Miller-tydingRPMAct，1951年又通過McGuireAct，這兩個法案給予企業(yè)以實施RPM的權力，條件是所在州采納聯(lián)邦法律，并且符合公平貿(mào)易法的要求。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律直到1975年這兩部法律被取消。此后的RPM被視為違法。但是八十年代后期以后，此項禁令又有所松動。1988年商業(yè)公司訴夏普公司案中，雖然預審法庭按照Miles案的判例判夏普公司因商業(yè)公司不遵守轉售價格而取消經(jīng)營資格違法，高等法院則認為應當采用合理性原則全面衡量RPM的效果，不應判定轉售價格本身違法。學者們認為這個對1911年Miles案的改進。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1997年美國最高法院關于KOHN的判案中，宣布最高限價并不本身違法，可以根據(jù)合理性的原則給予審查。因為最高限價可以加強經(jīng)銷商之間的競爭，從而使消費者受益。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2．關于區(qū)域市場圈定1963年美國高等法院關于WhiteMotor（一家叉車制造商）對其經(jīng)銷商實施區(qū)域市場圈定的做法的判決中認為：判斷一個區(qū)域市場圈定措施要根據(jù)其效果，這種措施并不必然違反反壟斷法。但是此后在1966年，1967年，1972年的連續(xù)四個涉及通用汽車公司，Schwinn，Sealy和Topco等公司的判例中，美國高等法院均做出了區(qū)域市場圈定違法的判決。明確認為這些限制損害競爭。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1977年，美國高等法院關于Sylvania的判決中，推翻了此前的認識，并且對Schwinn的案例重新進行了審查，認為，根據(jù)合理原則，廠商采取的區(qū)域市場圈定措施可以改善產(chǎn)品銷售條件，解決搭便車等問題，因此，根據(jù)環(huán)境等因素判斷，上述兩個案例中的制造企業(yè)做法并不必然違法。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律3．搭售國際鹽業(yè)公司訴美國政府案（1947年）國際鹽業(yè)公司把鹽的銷售與專利機械的租賃捆綁在一起。司法部指責這違反了克萊頓法案。國際鹽業(yè)公司上訴到最高法院，最高法院認為，只要認定存在搭售行為就可以判定違法。這是最早的搭售的案例。這是遵循了哈佛學派的思路2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律杰佛遜醫(yī)院訴Hyde醫(yī)生案Hyde醫(yī)生認為醫(yī)院要求醫(yī)院的病人使用指定的麻醉師，這是一種捆綁銷售行為，應予制止。高等法院的判決認為：一攬子銷售并不具有天然的反競爭性質。只有在醫(yī)院具有市場力量的情況下，病人被迫購買Roux的服務，這種捆綁協(xié)議才具有反競爭的結果。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律法院的法官的意見強調，在審判這類案件時，基層法院不應根據(jù)先驗的原則，而是應該進行不帶任何先入之見的經(jīng)濟學分析。這是對國際鹽業(yè)公司案的重大修正，表明了高等法院接受了芝加哥學派的觀點。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律4．獨家代理這里遵循的同樣是克萊頓法案。美國司法部訴加利福尼亞標準石油公司案中，最高法院判定認為通過這種排他性安排，確實起到了限制競爭的作用。不過最高法院的少數(shù)法官提出了不同的意見，尤其是道格拉斯發(fā)表了獨立意見，認為這種安排具有積極效應。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律二．歐洲競爭法關于縱向限制的規(guī)定和法律實踐歐洲的競爭法包括歐盟的法律和各個主權國家的法律，由這部兩分共同組成法律體系。不同于美國的反壟斷法，歐盟的法律體系通常稱為競爭法(ladroitdeconccurence)。下面對歐盟及其法國的競爭法體系加以介紹，以了解歐盟競爭法內(nèi)容及其和其它主權國家競爭法的關系。根據(jù)本文的目的主要是介紹競爭法中對縱向限制的規(guī)定。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律1．

關于縱向限制在法律體系中的地位：歐盟法律和法國法律區(qū)分兩種反競爭情況，一種是反競爭的實踐，一種是限制競爭行為。前者是對整個宏觀市場結構和機制施加影響，主要是反競爭的協(xié)議和濫用市場支配地位等實踐。這是歐洲競爭法打擊的主要對象。第二類是微觀行為，例如價格歧視，縱向市場限制等行為。顯然，縱向市場限制屬于后者。但是，歐盟和各國法律中關于協(xié)議的規(guī)定是和縱向市場限制行為密切相關的。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2．

法國關于協(xié)議的規(guī)定：主要是1986年12月1日86－1243號法令的第七條做出了規(guī)定：禁止任何可能導致下列后果的協(xié)定，協(xié)議，聯(lián)盟，行為和策略：1）

限制其他企業(yè)進入市場或在市場上自由開展競爭；2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律2）

人為的提高或降低價格以阻止市場自由定價；3）

限制和控制生產(chǎn)，投資和技術進步；4）

分割市場或供貨在這個規(guī)定中，縱向限制的轉售價格維持可能違反第二條和第四條。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律3．

歐盟關于協(xié)議的規(guī)定：歐盟的競爭法是建立在《羅馬協(xié)定》第81條（原85條）和第82條（原86條）的基礎之上的?！读_馬協(xié)定》就是要開創(chuàng)一個全共同體范圍內(nèi)的市場，允許產(chǎn)品，人員和資本在整個范圍內(nèi)自由流動。既然歐盟不允許成員國設置障礙，當然也就不允許企業(yè)在全歐盟范圍內(nèi)設置任何障礙。2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律《羅馬協(xié)定》81條一款（原85條一款）對各種形式的協(xié)議進行了限制。從總體上看，可以沿用對法國法律的這方面的要素的解釋。但是歐盟法律依然有特殊性，就是協(xié)議行為限制成員國之間的貿(mào)易行為。只有這時才適用歐盟的法律。也就是在歐盟范圍內(nèi)的成員國之間的貿(mào)易行為受到影響才會有采用歐盟法律。2010年4月16日溫宏建4．在歐盟和法國的競爭法體系中，轉售價格維持是違法行為2001年德國大眾汽車公司就因為在1996－1997新款帕薩特上市時對經(jīng)銷商提出價格約定而被罰款3000萬歐元。在法國法律中，轉售價格維持也是禁止的，但是主要是在非忠實競爭的法律范疇之下。實際上最高限價和建議價不被禁止。

2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律5．歐盟的競爭法律一直在不斷的完善中九十年代以前，歐盟的對縱向限制的法律存在幾個問題：首先是沒有統(tǒng)一立法，針對不同的縱向限制措施分別立法；第二是立法的指導思想陳舊，對縱向限制措施總體上嚴厲多于寬容，對縱向限制措施的積極意義估計不足；因此帶來第三個問題，為了彌補立法的缺陷，援引《羅馬協(xié)定》81條第三款，實施個案豁免2010年4月16日溫宏建第三節(jié)美歐縱向限制的法律歐盟對搭售的態(tài)度：歐盟歷史上審理過三個搭售的案例，Brown公司訴大英糖公司，Eurofix訴Hilti（釘槍制造商）和歐盟訴IBM公司，三個案例全部判搭售方非法。2010年4月16日溫宏建蘋果公司CLAIREAWS網(wǎng)絡直銷獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商案例－AWS公司2010年4月16日溫宏建案例－AWS公司蘋果公司網(wǎng)絡直銷AWS獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商獨立經(jīng)銷商CLAIRE2010年4月16日溫宏建參考網(wǎng)站反壟斷法比較研究/blog/kartellrecht/index.aspx?blogid=3017222010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關于縱向限制的規(guī)定關于縱向價格限制第十四條禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉售商品的價格；

（二）限定向第三人轉售商品的最低價格；

（三）國務院反壟斷執(zhí)法機構認定的其他壟斷協(xié)議。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關于縱向限制的規(guī)定《反價格壟斷規(guī)定（征求意見稿）》第七條重復了反壟斷法的相關規(guī)定。關于區(qū)域市場圈定，現(xiàn)在的法律沒有禁止性規(guī)定，尚無相關案例可供參考2010年4月16日溫宏建第四節(jié)中國法律關于縱向限制的規(guī)定獨家代理和搭售：第十七條禁止具有市場支配地位的經(jīng)營者從事下列濫用市場支配地位的行為：

（一）以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；

（二）沒有正當理由，以低于成本的價格銷售商品；

（三）沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易；

（四）沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易；

（五）沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件

2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構一．我國的二元結構特點首先，我國的城鄉(xiāng)二元結構不僅是經(jīng)濟結構，從制度上看，更是一個政治和社會的結構，是被某種制度強制固定下來的二元結構，這就是我國特有的戶籍管理制度。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構我國的二元結構第二個特征是，雖然二元制度以城鄉(xiāng)為基礎，但是，這個差別可以擴大到很多方面，例如我國的東西部差距也是在城鄉(xiāng)二元的差別基礎上產(chǎn)生的。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構二．銷售渠道的二元結構銷售渠道的代表是消費品，因為消費品的市場結構最復雜。而談銷售渠道，就不能回避消費者行為，消費者行為是和收入緊密相連的，而城鄉(xiāng)二元結構的結果就是表現(xiàn)在收入上的，這就是說，生產(chǎn)方式?jīng)Q定了收入不同，收入又決定了消費者行為的差別，消費者行為的差別最終會影響到企業(yè)在城鄉(xiāng)營銷渠道的策略差別。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構1．城鄉(xiāng)的收入差距我國城鄉(xiāng)收入的差距截至到去年的統(tǒng)計水平為3.7：1左右。但是，實際差距應該比這個大，因為城市大部分居民有各種各樣的保險和其它的補貼，而農(nóng)民沒有這些東西。另外農(nóng)民的收入中很大一部分還要做生產(chǎn)性投入，把這些因素綜合的考慮之后，這個差距可能會達到5：1甚至6：1。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構2．城鄉(xiāng)差距的變動趨勢從1978年改革開放之來，我國城鄉(xiāng)收入差距的變動經(jīng)歷了從差距縮小又重新擴大的過程。改革開放初期，通過聯(lián)產(chǎn)承包制改革，城鄉(xiāng)收入差距有所縮小，1978年城鄉(xiāng)收入差距比為2.6∶1，1985年降到了1.9∶1。但以后情況逆轉，1994年城鄉(xiāng)收入差距擴大到了2.9∶1。從1995年到2002年，在經(jīng)過一小段起伏后，城鄉(xiāng)收入的差距進一步擴大到3.1∶1。

2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構3．收入差距擴大的后果不同的收入差距有不同的消費方式，不同的消費方式有不同的市場結構，這些結構決定了企業(yè)營銷渠道模式的選擇。2010年4月16日溫宏建第四節(jié)我國的二元市場結構我國農(nóng)村消費者的基本模式可以概括為以下幾點：首先就是處于初級消費階段，生活必需品已經(jīng)脫離了自然經(jīng)濟階段，需要在市場上購買，但是在市場上選購商品的首要參照值是價格，品牌對農(nóng)村消費者的作用不大，因此就導致了大量小企業(yè)生產(chǎn)的廉價消費品有廣大的市場。其次，在九十年代支撐我國市場成長的耐用消費品的數(shù)量遠沒有達到飽和的程度，還有很大的成長空間，但是限于收入水平，這個成長被長期壓制了。2010年4月16日溫宏建1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應盡力而為，半途而廢永遠不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時3分11時3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.