商業(yè)地產(chǎn)案例：北京三里屯SOHO的啟示

25-12月-241三里屯SOHO的啟示25-12月-242目錄25-12月-243三里屯SOHO工程位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，是三里屯商業(yè)區(qū)核心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)。由5個購物中心、9幢30層高的寫字樓和公寓樓組成，旱冰場、帶燈光的小河將5個購物中心串連起來，功能豐富，46萬平米的建筑讓這里就像一個濃縮了的城市景觀，在這種得天獨厚的環(huán)境中三里屯SOHO將成為北京最聚人氣的戶外步行商業(yè)街區(qū)和休閑廣場。工程簡介開盤時間2008年7月開間面積215-330平銷售均價4.9萬/平米裝修狀況毛坯管理公司港鐵物業(yè)層高3.5管理費商業(yè)：30元/米；寫字樓：16元/平樓層28占地面積5.12萬平米建筑面積46.57萬25-12月-244工程簡介燕莎商圈第一使館區(qū)第二使館區(qū)CBD商務(wù)中心區(qū)第三使館區(qū)三里屯SOHO25-12月-24525-12月-246銷售情況

三里屯SOHO于7月12日獲得預(yù)售許可證，總批準(zhǔn)預(yù)售面積為414689.87平方米、地上地下局部共3159套。銷售額逾50億元，成交均價達(dá)4.9萬元/平米。商業(yè)管理費30元/平米，寫字樓管理費16元/平米。用途已簽約套數(shù)已簽約面積(M2)成交均價(￥/M2)商業(yè)用房37760414.1757975辦公用房11031941.8835883公寓335858.339669注：截止到7月22日25-12月-247商業(yè)：500元/平/月公寓：100元/平/月太古盈科商業(yè)：450元/平/月公寓：160元/平/月寫字樓：200/平/月周邊項目租金

三里屯酒吧街租金：416元/平/月25-12月-248租金比較產(chǎn)品類型區(qū)域項目租金（元/平/月）商業(yè)太古北區(qū)650太古南區(qū)479王府井685東方新天地1370公寓三里屯附近100寫字樓

2007年上半年

2008年上半年

全市平均

183

205

CBD

215

230

金融街

195

215

中關(guān)村

151

164

東二環(huán)

180

20825-12月-249三里屯SOHO的啟示世道如此不好，還有工程能賣得這么好？客戶是誰？他們?yōu)槭裁匆I？如何去銷售？如何去挖掘他們？25-12月-2410SOHO為何要做商業(yè)？引用潘石屹自己的話〔?我用一生去尋找?〕：1、作為商人，最本質(zhì)的就是這個社會上缺什么，我們就做什么。所以大公司面前要有一個燈塔，這個燈塔就是：市場需求。2、這幾年我們公司的業(yè)績很好，最重要的原因來自于幾年前我們的一個決策。過去十幾年，開發(fā)商的注意力和資金全都集中在住宅上，但是開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的連5%都不到，這里面有個巨大的供給缺口。于是公司在方向進(jìn)行了調(diào)整，瞄準(zhǔn)了即將出現(xiàn)的商業(yè)地產(chǎn)需求。我們調(diào)整后，就出現(xiàn)了“90平米/70%〞的限制，今年政府出讓的地塊有超過80%的地是廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房，同樣地段的商品房不可能和低本錢的經(jīng)濟(jì)適用房競爭。市場中表現(xiàn)出來的需求就人們在生活中的需求。25-12月-2411商業(yè)綜合體工程SOHO商業(yè)地產(chǎn)的開展戰(zhàn)略：選擇特大型城市的最繁華地段開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，具體就是北京。關(guān)注上海，但不做大量土地儲藏。世邦魏理仕研究的數(shù)據(jù)顯示，和去年同期相比，北京寫字樓市場平均租金上升至人民幣205元/月/平方米，同比增長9%。其中東二環(huán)地區(qū)由于推出了多個優(yōu)質(zhì)工程從而帶動區(qū)域租金上漲15%，至每平方米208元每月人民幣；CBD地區(qū)在劇烈的市場競爭環(huán)境下，租金仍然上漲了11%；金融街地區(qū)受旺盛的需求帶動，租金同比上升8%；而中關(guān)村地區(qū)由于在2007年沒有優(yōu)質(zhì)的寫字樓工程進(jìn)入市場，來自于IT與高科技公司的穩(wěn)定需求將租金推動上漲7%。25-12月-2412客戶是誰？25-12月-2413為何要買？25-12月-2414為何要買？25-12月-2415什么樣的產(chǎn)品力？優(yōu)越地段的“濃縮型城市〞；大師級設(shè)計師：日本隈研吾負(fù)責(zé)整體建筑設(shè)計及商業(yè)室內(nèi)設(shè)計、新加波MINISTRYOFDESIGN公司、意大利的設(shè)計總監(jiān)SilviaMinciarelli帶著的Spaces團(tuán)隊進(jìn)行公寓室內(nèi)設(shè)計，日本SAKOArchitects進(jìn)行寫字樓室內(nèi)設(shè)計。燈光的設(shè)計，是北京、甚至中國城市夜晚景觀中非常獨特的一個。25-12月-241625-12月-241725-12月-241825-12月-2419煤老板的購房心態(tài)25-12月-2420煤老板和溫州團(tuán)的比較購房心態(tài)比較山西煤老板溫州炒房團(tuán)買房手段多是長線投資先以極少的資金以訂金的方式把看中的樓盤訂下，在短期內(nèi)就把樓盤轉(zhuǎn)手，作短期投資。

買房目的居住型的投資索羅斯的方式，本質(zhì)是一種金融投機(jī)投資特點不太看中短期升值，更看重房子的長期保值升值能力一般就是看中一塊地塊有升值潛力，就大量買入25-12月-2421拉攏煤老板的訣竅在山西作宣傳？通過煤炭協(xié)會作宣傳？1、山西煤老板主要集中在一些私營煤礦，這些人根本上不在煤協(xié)能管理的范圍內(nèi)。要想找到這批有錢人，要多下到基層，才有效。2、口碑傳播快，推薦成交行。抓住一個煤老板客戶就意味著他可能給你帶來5個或10個客戶。3、要能表達(dá)尊重，加強(qiáng)客戶效勞。煤老板一直被認(rèn)為多金爆發(fā)戶，一直不被認(rèn)可和尊重。25-12月-2422SOHO如何拓展客戶渠道？在SOHO中國開盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該工程----解決信息渠道。對“煤老板〞的購置力，潘石屹在01－03年已經(jīng)查覺.SOHO尚都銷售后對客戶進(jìn)行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山東。潘石屹也曾公開表示，其SOHO尚都最貴的一套總價6000萬元房子的業(yè)主也是山西人.于是親自帶隊到北方到不知名村和礦場進(jìn)行一對一溝通，并一直與其保持長期、良好的溝通?！业阶钣行贤ㄇ缹掖稳ド轿鏖_答謝會----表達(dá)尊重。銷售人員對現(xiàn)代城、SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO到SOHO尚都老客戶或業(yè)主進(jìn)行推銷?！钔谕扑]和攀比作用25-12月-2423潘石屹在鄂爾多斯的東勝區(qū)〔產(chǎn)煤〕找政府號稱要拿5000畝地開發(fā)獨立別墅，做當(dāng)?shù)刈钆５暮勒?。政府欣喜假設(shè)狂，全力配合。潘石屹要求和當(dāng)?shù)氐摹坝绣X人〞進(jìn)行溝通，以便了解需求。于是政府組織當(dāng)?shù)氐挠绣X人與老潘進(jìn)行“對話〞。對話完，老潘便組織這批人去了北京，于是購置了三里屯SOHO。但是東勝的5000畝地卻沒有拿。——山西、陜西后，繼而開掘內(nèi)蒙如何拓展客戶渠道？25-12月-2424工程營銷25-12月-2425如何銷售？25-12月-2426公司高級副總裁〔1名〕

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管理6名銷售總監(jiān)

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每個銷售總監(jiān)管理4-6位銷售副總監(jiān)

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每位銷售副總監(jiān)管理大約10個銷售人員考核級別：經(jīng)理級考核：

考核等級A

B+

B

B_

C

考核工資100%85%67.5%45%30%員工級考核：

考核等級A

B+

B

B_

C

考核工資100%70%60%40%30%A以上：提薪或晉升；C以下：面臨淘汰備注：質(zhì)量評價用A、B、C等級評定：A:表現(xiàn)優(yōu)異；B+：優(yōu)秀、超于職責(zé)要求；B:圓滿完成；B-：根本完成職責(zé)要求，但可以做的更好；C：沒有完成職責(zé)要求，需要特別努力。1、簡單的業(yè)績導(dǎo)向考核25-12月-24271〕5.5‰-7‰的個人傭金提成，目前北京市場的個人傭金為平均為2‰；2〕銷售隊伍分成12個組，每組均設(shè)有銷售總監(jiān)、副總監(jiān)。實行銷售人員在內(nèi)的完整排行榜。每三個月為一季個賽季進(jìn)行排名；3〕銷售人員最后十名、十五名在出局的范圍之內(nèi)，十二名的銷售副總監(jiān)最后兩名也要重新篩選，新上任的兩名銷售副總監(jiān)就是公司中銷售業(yè)績最好的前五名的銷售人員進(jìn)行綜合評比替代淘汰下來的副總監(jiān)。下一賽季重新“清零〞，重新循環(huán)。4〕同為銷售總監(jiān)，根據(jù)不同小組的業(yè)績可到達(dá)20%收入差距；5〕從薪酬市調(diào)的結(jié)果來看，SOHO高層的薪金在同行中是最高的，員工在同行中屬中高水平。6〕銷售總監(jiān)的一半工作是人員招聘，即時為下一賽季進(jìn)行人員補充。2、高提成、“末位淘汰制〞使得現(xiàn)在團(tuán)隊的銷售力極強(qiáng)；25-12月-24286〕工程開盤銷售后，銷售人員可選擇離開或是到租務(wù)中心工作〔04年就建外SOHO租務(wù)中心的傭金達(dá)3000萬〕。到新工程銷售時，SOHO會通知銷售業(yè)績好的銷售人員繼續(xù)回來工作。所以銷售人員即使不在SOHO工作，為了下次新盤，平時也會有意識的積累客戶。7〕全員銷售模式，實行“貨價平臺〞，所有員工均可以參與銷售。3、靈活的機(jī)制充分調(diào)動積極性25-12月-2429“末位淘汰〞出現(xiàn)的問題25-12月-2430SOHO給我們的啟示：高薪高壓高靈活性的銷售制度1〕高傭金的“全民〞銷售制度，不僅調(diào)動各方資源，且無論在售或未售時期都極大的調(diào)動了“全民〞儲客意識；2〕“末位淘汰制〞的高競爭氣氛充分激發(fā)個人潛能；3〕租、售結(jié)合，不需要長期保有大量的銷售人員；4〕以周為結(jié)算周期，時時鼓勵；5〕“能上能下〞的體制環(huán)境便裝銷售加強(qiáng)銷售現(xiàn)在的“人氣〞，對促進(jìn)成交很在幫助，不會讓客戶產(chǎn)生銷售人員比客戶還要多的感覺，還有機(jī)動的扮客戶促進(jìn)成交。25-12月-2431統(tǒng)一的產(chǎn)品“賣點〞的說辭1〕對于客戶的關(guān)注點達(dá)成一致，形成統(tǒng)一；2〕針對客戶關(guān)注點形成簡單、扼要、統(tǒng)一的說辭，而不是銷售人員自行發(fā)揮；3〕通過提問的方式引導(dǎo)客戶自我說服，而非填鴨式灌輸。銷售人員的根本素質(zhì)要求1〕在知識層面有一定積累，對經(jīng)濟(jì)形勢侃侃而談的能力，引導(dǎo)客戶而不是替客戶作判斷；2〕不說一句假話，不說別人工程的一句壞話；3〕有良好的客戶資源，主動出擊尋找客戶的能力；SOHO給我們的啟示：25-12月-2432SOHO給我們的啟示：25-12月-2433對SOHO中國的小析25-12月-2434SOHO戰(zhàn)略是什么？邁克爾·波特的三種根本戰(zhàn)略：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新型戰(zhàn)略和專注市場戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略是互相排斥的戰(zhàn)略選擇，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，可以把成功企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)定義為銷售額、利潤額及行業(yè)影響力，依據(jù)邁克爾·波特的